市场营销理论与实训10
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项目十 制定促销策略
任务Байду номын сангаас 促销及促销组合认知
一、什么是促销
促销是指企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品(服务) 与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品(服务) 产生 兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。通俗地说，就是企业 经营者通过某种活动的形式，利用外力的刺激，通过中间商、消费者 及公众的内部作用，使消费者获得对企业以及产品和服务的深刻印象， 从而做出购买决定的过程。
以及推销的客观环境不好，都会使顾客表示异议。
(2) 顾客异议的作用。 (3) 处理异议的技巧。 1) 认真听取的技巧。 2) 冷静面对。 3) 综合分析的技巧。 4) 妥善应对的技巧。 5) 换位思维的技巧。
4．促成交换 (1) 促成交易的原则。 第一个原则是互惠互利。第二个原则是建立良好的人际关系。 (2) 成交的信号。 语言 表情 姿态 (3) 成交的技巧。 请求成交法 假定成交法 选择成交法 小点成交法 (4) 成交的后续工作。
非人员促销又分为营业推广、广告和公共关系三种形式。
1) 营业推广又称销售促进，是企业为促进顾客购买而采取的在一定 时期内能产生刺激效果的营销方式。
2) 广告是企业为达到扩大促销目标而通过传播媒介对企业及产品、 服务进行付费宣传的方式。
3) 公共关系是为达到让目标顾客及公众了解企业的目的，企业通过 直接或间接的手法树立企业形象，宣传产品特色，以构建有利于企业 生存与发展的外部环境的方式。
3) 委托他人寻找法。 4) 利用信息寻找法。 (4) 筛选最佳顾客。 2．推销谈判 (1) 谈判前的准备。 (2) 建立协商区。 (3) 寻找利益的平衡点。 (4) 运用谈判的技巧。
3．处理异议 (1) 顾客异议的原因。 1) 顾客本身的不需要。 2) 商品本身不能满足顾客的需求。 3) 推销人员本身素质不高，信誉不佳，服务不到位，信息不灵通，
二、促销的任务与本质
促销的任务是宣传与说服，是稳定与促进。具体表现为四个方面： (1) 提供企业信息，树立企业形象。 (2) 提供产品信息，凸显竞争优势。 (3) 将准确的信息传递给准确的消费群体，说服其购买，并实现交换，
尤其通过刺激与诱导，把潜在顾客变为现实消费者。 (4) 提高消费者的满意度和忠诚度，使企业在现有市场份额得以保障
三、推销人员的管理
1．良好的身体及心理素质 2．熟悉业务和推销的基本知识 3．熟练运用推销技巧 4．具备完成推销任务的技能
任务三 制定广告策略
一、广告的分类
1．社会广告 (1) 政府公告，是指政府及政府有关部门通过媒体发布通告、布告等
的广告形式。 (2) 公益广告，是指社会团体组织或其他组织针对人们所关心的社会
标顾客购买本企业产品或服务的方式。过程如图10-1所示
“推式”
策略
生产企业
批发商
零售商
“拉式” 生产企业 策略
批发商
零售商
图 10.1 “推图式10-”1 策“略推式与”“策拉略与式“”拉策式略”策略
消费者 消费者
(2) 非人员促销，又称拉式策略，是指企业针对最终消费者，花费大 量的资金从事广告及消费者促销活动，如果这种策略生效，那么消费 者就会主动向零售商要求购买该产品，于是拉动整个渠道系统，零售 商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产 品。过程如图10-1所示。
的基础上不断地发展壮大。 促销的本质是沟通，是激活。
三、促销的作用
1．引导消费，促进购买 2．实现价值，提高效益 3．满足需求，繁荣市场
四、促销组合
1．促销组合的概念及方式 促销组合就是为达到营销目标，从指导思想上和行为上将各种促销方
式有机地组合和有效地运用。 (1) 人员促销，又称人员推销，是企业选派推销人员面对面地说服目
(2) 广告预算方法。 量入为出法 投入产出法 销售比例法 竞争对抗法
3．确定内容 (1) 广告信息决策。 (2) 广告设计创意。 4．确定媒体 (1) 目标市场。 (2) 媒体形式。 (3) 媒体费用。 (4) 媒体组合。 (5) 法律法规。
5．确定效果 (1) 传播效果测定指标。 广告接受率=接收广告信息的人数／同区域目标市场总人数×100% 广告认知率=理解广告内容的人数／同区域接收广告信息的人数
三、广告制作的步骤及策略
1．确定目标
(1) 销售效果目标指通过广告使商品销售的效果达到什么程度，其中 市场份额和利润额的扩大是主要内容，常以商品销售量和销售额为目 标，它要受企业目标的制约。
(2) 传播效果目标。指广告在一定的时空范围内，对目标市场沟通任 务的完成情况及沟通效果的预定。
2．确定预算 (1) 影响广告预算的因素。 1) 广告目标。 2) 产品生命周期。 3) 市场份额。 4) 竞争状况。 5) 广告频率及媒体覆盖。 6) 企业历次广告活动。
问题通过媒体发布有益于公众社会的信息广告形式。
2．经济广告 (1) 商品广告，以介绍、推销商品为目的的广告形式。 (2) 企业广告，以树立企业整体形象为目的的广告形式。 (3) 劳务广告，以介绍、提供服务为目的的广告形式。 (4) 综合广告，包括以上内容的广告形式。
二、广告的作用
1．告知、说服、提醒 2．刺激消费者需求 3．开展竞争的利器 4．树立企业形象
2．影响促销组合的因素 (1) 促销活动目标。 (2) 市场因素。 (3) 促销预算。 (4) 产品因素。 (5) 时机。
任务二 制定人员推销策略
一、人员推销的特点
1．针对性 2．双向性 3．灵活性 4．广泛性
二、人员推销的过程与策略
1．寻找顾客 (1) 熟悉本企业产品。 (2) 确定顾客范围。 (3) 选择适当的寻找方法。 1) 现有顾客寻找法。 2) 潜在顾客寻找法。
×100% (2) 销售效果测定指标。 销售增长率=(广告后销售额－广告前销售额) ／广告前销售额×100% 广告费用水平=同期广告费／同期销售额×100% 广告收益率=销售增长额／同期广告费用×100%
任务Байду номын сангаас 促销及促销组合认知
一、什么是促销
促销是指企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品(服务) 与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品(服务) 产生 兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。通俗地说，就是企业 经营者通过某种活动的形式，利用外力的刺激，通过中间商、消费者 及公众的内部作用，使消费者获得对企业以及产品和服务的深刻印象， 从而做出购买决定的过程。
以及推销的客观环境不好，都会使顾客表示异议。
(2) 顾客异议的作用。 (3) 处理异议的技巧。 1) 认真听取的技巧。 2) 冷静面对。 3) 综合分析的技巧。 4) 妥善应对的技巧。 5) 换位思维的技巧。
4．促成交换 (1) 促成交易的原则。 第一个原则是互惠互利。第二个原则是建立良好的人际关系。 (2) 成交的信号。 语言 表情 姿态 (3) 成交的技巧。 请求成交法 假定成交法 选择成交法 小点成交法 (4) 成交的后续工作。
非人员促销又分为营业推广、广告和公共关系三种形式。
1) 营业推广又称销售促进，是企业为促进顾客购买而采取的在一定 时期内能产生刺激效果的营销方式。
2) 广告是企业为达到扩大促销目标而通过传播媒介对企业及产品、 服务进行付费宣传的方式。
3) 公共关系是为达到让目标顾客及公众了解企业的目的，企业通过 直接或间接的手法树立企业形象，宣传产品特色，以构建有利于企业 生存与发展的外部环境的方式。
3) 委托他人寻找法。 4) 利用信息寻找法。 (4) 筛选最佳顾客。 2．推销谈判 (1) 谈判前的准备。 (2) 建立协商区。 (3) 寻找利益的平衡点。 (4) 运用谈判的技巧。
3．处理异议 (1) 顾客异议的原因。 1) 顾客本身的不需要。 2) 商品本身不能满足顾客的需求。 3) 推销人员本身素质不高，信誉不佳，服务不到位，信息不灵通，
二、促销的任务与本质
促销的任务是宣传与说服，是稳定与促进。具体表现为四个方面： (1) 提供企业信息，树立企业形象。 (2) 提供产品信息，凸显竞争优势。 (3) 将准确的信息传递给准确的消费群体，说服其购买，并实现交换，
尤其通过刺激与诱导，把潜在顾客变为现实消费者。 (4) 提高消费者的满意度和忠诚度，使企业在现有市场份额得以保障
三、推销人员的管理
1．良好的身体及心理素质 2．熟悉业务和推销的基本知识 3．熟练运用推销技巧 4．具备完成推销任务的技能
任务三 制定广告策略
一、广告的分类
1．社会广告 (1) 政府公告，是指政府及政府有关部门通过媒体发布通告、布告等
的广告形式。 (2) 公益广告，是指社会团体组织或其他组织针对人们所关心的社会
标顾客购买本企业产品或服务的方式。过程如图10-1所示
“推式”
策略
生产企业
批发商
零售商
“拉式” 生产企业 策略
批发商
零售商
图 10.1 “推图式10-”1 策“略推式与”“策拉略与式“”拉策式略”策略
消费者 消费者
(2) 非人员促销，又称拉式策略，是指企业针对最终消费者，花费大 量的资金从事广告及消费者促销活动，如果这种策略生效，那么消费 者就会主动向零售商要求购买该产品，于是拉动整个渠道系统，零售 商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产 品。过程如图10-1所示。
的基础上不断地发展壮大。 促销的本质是沟通，是激活。
三、促销的作用
1．引导消费，促进购买 2．实现价值，提高效益 3．满足需求，繁荣市场
四、促销组合
1．促销组合的概念及方式 促销组合就是为达到营销目标，从指导思想上和行为上将各种促销方
式有机地组合和有效地运用。 (1) 人员促销，又称人员推销，是企业选派推销人员面对面地说服目
(2) 广告预算方法。 量入为出法 投入产出法 销售比例法 竞争对抗法
3．确定内容 (1) 广告信息决策。 (2) 广告设计创意。 4．确定媒体 (1) 目标市场。 (2) 媒体形式。 (3) 媒体费用。 (4) 媒体组合。 (5) 法律法规。
5．确定效果 (1) 传播效果测定指标。 广告接受率=接收广告信息的人数／同区域目标市场总人数×100% 广告认知率=理解广告内容的人数／同区域接收广告信息的人数
三、广告制作的步骤及策略
1．确定目标
(1) 销售效果目标指通过广告使商品销售的效果达到什么程度，其中 市场份额和利润额的扩大是主要内容，常以商品销售量和销售额为目 标，它要受企业目标的制约。
(2) 传播效果目标。指广告在一定的时空范围内，对目标市场沟通任 务的完成情况及沟通效果的预定。
2．确定预算 (1) 影响广告预算的因素。 1) 广告目标。 2) 产品生命周期。 3) 市场份额。 4) 竞争状况。 5) 广告频率及媒体覆盖。 6) 企业历次广告活动。
问题通过媒体发布有益于公众社会的信息广告形式。
2．经济广告 (1) 商品广告，以介绍、推销商品为目的的广告形式。 (2) 企业广告，以树立企业整体形象为目的的广告形式。 (3) 劳务广告，以介绍、提供服务为目的的广告形式。 (4) 综合广告，包括以上内容的广告形式。
二、广告的作用
1．告知、说服、提醒 2．刺激消费者需求 3．开展竞争的利器 4．树立企业形象
2．影响促销组合的因素 (1) 促销活动目标。 (2) 市场因素。 (3) 促销预算。 (4) 产品因素。 (5) 时机。
任务二 制定人员推销策略
一、人员推销的特点
1．针对性 2．双向性 3．灵活性 4．广泛性
二、人员推销的过程与策略
1．寻找顾客 (1) 熟悉本企业产品。 (2) 确定顾客范围。 (3) 选择适当的寻找方法。 1) 现有顾客寻找法。 2) 潜在顾客寻找法。
×100% (2) 销售效果测定指标。 销售增长率=(广告后销售额－广告前销售额) ／广告前销售额×100% 广告费用水平=同期广告费／同期销售额×100% 广告收益率=销售增长额／同期广告费用×100%