市场营销理论与实训教程任务5
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学习目标
熟悉市场竞争的三种基本战略； 熟悉并运用市场领导者的竞争战略； 熟悉并运用市场挑战者的竞争战略； 熟悉并运用市场跟随者的竞争战略； 熟悉并运用市场利基者的竞争战略。
除了了解自己公司的所有经营
情形外，最有利的事莫过于全面了
解你的同行竞争者的运营情况。
——［美国］约翰·洛克菲勒
抱怨竞争加剧，其实是在责怪自
1.实施总成本领先战略的途径
（1）实现规模经济 根据西方经济学原理，在达到一定规模之前，产量越大，单位平均成本越 低。 （2）做好供应商营销 所谓供应商营销，就是与上游供应商如原材料、能源、零配件协作厂家建 立起长期稳定的亲密合作关系，以便获得廉价、稳定的上游资源，并影响和控 制供应商，对竞争者建立起资源性壁垒。 （3）塑造企业成本文化 一般来说，追求总成本领先的企业应着力塑造一种注重细节，精打细算， 讲究节俭，严格管理，以成本为中心的企业文化。
（4）生产技术创新 “创新”是一条永远不变的市场竞争法则。目前国内企业普遍面临成本 上涨压力，要消化成本上涨，最核心的就是技术创新，创新不仅可以创造价 值和用户新的利益点，还可以创造差异化。 （5）打好“价格战” 价格战是总成本领先战略的外在表现，发动价格战的一定是具有总成本 领先优势的企业。要真正超过竞争对手，除了在差异化等方面努力外，以价 取胜的确是一把开拓市场的利器，但是，行业内企业一定要保持理性价格竞 争，避免恶性价格战的发生，有损行业形象和商家利益。
实施总成本领先战略的弊端主要表现在：①企业将过多的注意力集中在生 产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产 品差异的兴趣。②技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大 量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进 入的机会。
5.1.2
产品差异化战略
战略优势
战略目标
全行业范围
产品差异 产品差异化战略
低成本 总成本领先战略
特定细分市场
重点集中战略
5.1.1
总成本领先战略
总成本领先战略也称低成本战略，是指通过有效途径，使企业的全部成本 低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。即意味着当别的企 业在竞争过程中已失去利润时，该企业依然可以获得利润。
[分析]
周口味精厂运用了反向思维营销方法是周口味精厂经 营取得了成功。反向思维不是标新立异，更不是唱反调， 而是建立在理性思维和科学预测基础之上的大胆行动。市 场起伏不定，价格潮起潮落。企业会遭到无情的淘汰；若 能把握市场涨跌的规律，反其道而行之，往往能收到意想 不到的效果。周口味精厂面对其他企业的降价处理的冲击 ，审视度势，采取了“你涨我不涨，你降我不降”的应付 竞争策略。使其经营取得了成功。
己没有太多创意。
——［德国］沃尔特
没有哪一个品牌强大到无法被挑战，
没有哪一个企业弱小到不能去竞
争。
——［中国］路wk.baidu.com全
1988年，国内味精原料价格涨幅高达20%，不少企业纷纷提高产品价格。河南周 口味精厂却通过新闻媒体宣布：不管市场环境发生什么变化，两年内他们生产的莲 花牌味精决不涨价。
该厂做出此项决定是经过周密分析的：涨价，可以解决燃眉之急；不涨价，一 方面可趁机扩大市学场占生有率，另一方面可以提高企业知名度，为今后长期占有市场 打下基础。1988 年，该厂因涨价因素导致费用支出增加900 万元，但他们通过挖潜
5.1 市场竞争的基本战略
战争是在流血的状态下掠夺资源，市场竞争是在和平的 状态下获取财富。商场如战场，竞争是市场经济的基本特性， 如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比 竞争对手跳得更高！企业要想获得竞争优势，就必须懂得并 灵活运用市场竞争的基本战略。
竞争战略就是企业如何取得竞争优势的战略途径，竞争战略的重要思想来 自于美国著名管理学家、哈佛大学商学研究院教授迈克尔·波特（Michael Porter）撰写的《竞争战略》和《竞争优势》两本书，书中系统论述了竞争缘 由和分析方法，并提出了三种基本竞争战略：总成本领先战略、产品差异化战 略和重点集中战略，为公司进行战略性思考奠定了基础。见表5-1。
消 来 “ 价化 。 由 的第了 当 社 企二其 年 会 业年中 就 渠 由，的 大 道 于在7规 向 市3考市模 国 场0万场进 营 萎元思疲军商缩。软沈业、尽的阳主资管阴市、渠金在影场天道周12利下..津、转？周你润，、由困口了上许西农难味解企多安村，业精竞企、向数吃厂争业武中月了纷为理汉心后点纷什论等城不亏压一市得么吗，缩批发不价？却产大展把格把品城”价不别、市 的 格的降降， 策 又厂反价实 略 降丢甩而现 转 下掉卖占了 移 来的。新 。 。领市周品 而了场口销 那抢味售 些了精涨过
2.实施总成本领先战略的条件
（1）企业自身条件。一是具有较高的管理水平，不断提高产品质量，加强 成本控制，降低产品单耗；二是具有组织规模生产的能力，通过扩大产能，降 低单位产品的成本；三是具有较高的销售增长率和市场占有率，否则，产量增 大，就会出现产品积压的风险。
（2）面临的市场竞争条件。所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使 价格竞争决定企业的市场地位；多数消费者以相同的方式使用产品。
厂不但没有降价，反而把生产能力从7000 吨扩大到4 万吨。对此，他们的解释是： 价格稳定是企业信誉的一个重要方面。我们的产品是名牌，质量一流，销路畅通， 为什么要降价？至于扩大产量，是因为我们对国内国外味精市场仔细分析后认为， 在未来两三年内，国内现有的180 多家味精厂，将有大量小厂在竞争中被淘汰，控 制市场的将只是少数几个大厂。扩建增产正逢其时也。市场起伏不定，价格潮起潮 落。周口味精厂面对其他企业降价处理的冲击，审时度势，采取了“你涨我不涨， 你降我不降”的应对竞争战略，使其经营取得了成功。
产品差异化战略就是通过改变产品的外观、型号、功能、包装、商标以 及服务质量等，以区别于竞争性产品，形成相对于竞争对手的差异化优势。 譬如，海尔集团在洗衣机行业中为避开容量、质量、价格、服务的同质竞争 ，开发出世界上独有的小小神童洗衣机，以适应洗衣时间短、衣量少的市场 需求，适合儿童和夏天成人的特定群体和特定需求。
熟悉市场竞争的三种基本战略； 熟悉并运用市场领导者的竞争战略； 熟悉并运用市场挑战者的竞争战略； 熟悉并运用市场跟随者的竞争战略； 熟悉并运用市场利基者的竞争战略。
除了了解自己公司的所有经营
情形外，最有利的事莫过于全面了
解你的同行竞争者的运营情况。
——［美国］约翰·洛克菲勒
抱怨竞争加剧，其实是在责怪自
1.实施总成本领先战略的途径
（1）实现规模经济 根据西方经济学原理，在达到一定规模之前，产量越大，单位平均成本越 低。 （2）做好供应商营销 所谓供应商营销，就是与上游供应商如原材料、能源、零配件协作厂家建 立起长期稳定的亲密合作关系，以便获得廉价、稳定的上游资源，并影响和控 制供应商，对竞争者建立起资源性壁垒。 （3）塑造企业成本文化 一般来说，追求总成本领先的企业应着力塑造一种注重细节，精打细算， 讲究节俭，严格管理，以成本为中心的企业文化。
（4）生产技术创新 “创新”是一条永远不变的市场竞争法则。目前国内企业普遍面临成本 上涨压力，要消化成本上涨，最核心的就是技术创新，创新不仅可以创造价 值和用户新的利益点，还可以创造差异化。 （5）打好“价格战” 价格战是总成本领先战略的外在表现，发动价格战的一定是具有总成本 领先优势的企业。要真正超过竞争对手，除了在差异化等方面努力外，以价 取胜的确是一把开拓市场的利器，但是，行业内企业一定要保持理性价格竞 争，避免恶性价格战的发生，有损行业形象和商家利益。
实施总成本领先战略的弊端主要表现在：①企业将过多的注意力集中在生 产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产 品差异的兴趣。②技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大 量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进 入的机会。
5.1.2
产品差异化战略
战略优势
战略目标
全行业范围
产品差异 产品差异化战略
低成本 总成本领先战略
特定细分市场
重点集中战略
5.1.1
总成本领先战略
总成本领先战略也称低成本战略，是指通过有效途径，使企业的全部成本 低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。即意味着当别的企 业在竞争过程中已失去利润时，该企业依然可以获得利润。
[分析]
周口味精厂运用了反向思维营销方法是周口味精厂经 营取得了成功。反向思维不是标新立异，更不是唱反调， 而是建立在理性思维和科学预测基础之上的大胆行动。市 场起伏不定，价格潮起潮落。企业会遭到无情的淘汰；若 能把握市场涨跌的规律，反其道而行之，往往能收到意想 不到的效果。周口味精厂面对其他企业的降价处理的冲击 ，审视度势，采取了“你涨我不涨，你降我不降”的应付 竞争策略。使其经营取得了成功。
己没有太多创意。
——［德国］沃尔特
没有哪一个品牌强大到无法被挑战，
没有哪一个企业弱小到不能去竞
争。
——［中国］路wk.baidu.com全
1988年，国内味精原料价格涨幅高达20%，不少企业纷纷提高产品价格。河南周 口味精厂却通过新闻媒体宣布：不管市场环境发生什么变化，两年内他们生产的莲 花牌味精决不涨价。
该厂做出此项决定是经过周密分析的：涨价，可以解决燃眉之急；不涨价，一 方面可趁机扩大市学场占生有率，另一方面可以提高企业知名度，为今后长期占有市场 打下基础。1988 年，该厂因涨价因素导致费用支出增加900 万元，但他们通过挖潜
5.1 市场竞争的基本战略
战争是在流血的状态下掠夺资源，市场竞争是在和平的 状态下获取财富。商场如战场，竞争是市场经济的基本特性， 如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比 竞争对手跳得更高！企业要想获得竞争优势，就必须懂得并 灵活运用市场竞争的基本战略。
竞争战略就是企业如何取得竞争优势的战略途径，竞争战略的重要思想来 自于美国著名管理学家、哈佛大学商学研究院教授迈克尔·波特（Michael Porter）撰写的《竞争战略》和《竞争优势》两本书，书中系统论述了竞争缘 由和分析方法，并提出了三种基本竞争战略：总成本领先战略、产品差异化战 略和重点集中战略，为公司进行战略性思考奠定了基础。见表5-1。
消 来 “ 价化 。 由 的第了 当 社 企二其 年 会 业年中 就 渠 由，的 大 道 于在7规 向 市3考市模 国 场0万场进 营 萎元思疲军商缩。软沈业、尽的阳主资管阴市、渠金在影场天道周12利下..津、转？周你润，、由困口了上许西农难味解企多安村，业精竞企、向数吃厂争业武中月了纷为理汉心后点纷什论等城不亏压一市得么吗，缩批发不价？却产大展把格把品城”价不别、市 的 格的降降， 策 又厂反价实 略 降丢甩而现 转 下掉卖占了 移 来的。新 。 。领市周品 而了场口销 那抢味售 些了精涨过
2.实施总成本领先战略的条件
（1）企业自身条件。一是具有较高的管理水平，不断提高产品质量，加强 成本控制，降低产品单耗；二是具有组织规模生产的能力，通过扩大产能，降 低单位产品的成本；三是具有较高的销售增长率和市场占有率，否则，产量增 大，就会出现产品积压的风险。
（2）面临的市场竞争条件。所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使 价格竞争决定企业的市场地位；多数消费者以相同的方式使用产品。
厂不但没有降价，反而把生产能力从7000 吨扩大到4 万吨。对此，他们的解释是： 价格稳定是企业信誉的一个重要方面。我们的产品是名牌，质量一流，销路畅通， 为什么要降价？至于扩大产量，是因为我们对国内国外味精市场仔细分析后认为， 在未来两三年内，国内现有的180 多家味精厂，将有大量小厂在竞争中被淘汰，控 制市场的将只是少数几个大厂。扩建增产正逢其时也。市场起伏不定，价格潮起潮 落。周口味精厂面对其他企业降价处理的冲击，审时度势，采取了“你涨我不涨， 你降我不降”的应对竞争战略，使其经营取得了成功。
产品差异化战略就是通过改变产品的外观、型号、功能、包装、商标以 及服务质量等，以区别于竞争性产品，形成相对于竞争对手的差异化优势。 譬如，海尔集团在洗衣机行业中为避开容量、质量、价格、服务的同质竞争 ，开发出世界上独有的小小神童洗衣机，以适应洗衣时间短、衣量少的市场 需求，适合儿童和夏天成人的特定群体和特定需求。