案例之整合营销传播

市场背景
2001年11月21日 广东移动（重点是广深两地） 2001年11月21日，广东移动（重点是广深两地）进行 动感地带品牌试点。不到一年，获得空前成功。 动感地带品牌试点。不到一年，获得空前成功。
选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户； 选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户； 用户 产品的卖点 卖点是 数据业务打包，短信批量优惠” 产品的卖点是：“数据业务打包，短信批量优惠” 创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M 创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物 作为动感地带品牌代言人 品牌代言人。 作为动感地带品牌代言人。
纵向整合） 品牌传播计划（纵向整合）
第三阶段：业务深度推广和品牌文化纵深传播。03.9. 04.7 04.7。 第三阶段：业务深度推广和品牌文化纵深传播。03.9.—04.7。 重在推广四大特权，强化品牌认同和身份识别。 系列模式化的广告、寻找M人活动，文化营销。 主题：亮出特权身份。 亮出特权身份。 亮出特权身份 第四阶段：品牌传播的深入进调整。04.7——05.7。 05.7。 第四阶段：品牌传播的深入进调整。04.7 05.7 扩展市场，应对UP，全方位传播。 系列广告，拉人计划。 主题：扩张我的地盘。 扩张我的地盘。 扩张我的地盘 第五阶段：核心客户管理与品牌忠诚提升计划。05.07以后。 第五阶段：核心客户管理与品牌忠诚提升计划。05.07以后。 以后 数据库营销，细分客户群体，进行深度沟通。 套餐细分、积分计划、会员俱乐部，系列广告。 主题：享受特权。 享受特权。 享受特权
Baidu Nhomakorabea
品牌传播计划
第一阶段：品牌导入。03.3.15 4.15 4.15。 第一阶段：品牌导入。03.3.15—4.15。 重点推介LOGO内涵、品牌主张、主要业务。 投放系列多种媒体的广告。 主题“我是你的 我是你的”，强化“第一个年轻人专有的移动通信品牌” 我是你的 概念。 第二阶段：品牌形象代言人推出。4.15 第二阶段：品牌形象代言人推出。4.15——9月。 9 推出周杰伦、传播品牌主张和业务。 系列广告、新闻发布会、在地活动。 主题“我这里有你喜欢的一切 我这里有你喜欢的一切”，为其量身定做个性化的服务。 我这里有你喜欢的一切
http://v.ku6.com/special/show_3261189/PwAFljrncvleWfiE.html http://www.tudou.com/playlist/id/3330933/
品牌规划
1.品牌形象塑造 1.品牌形象塑造
品牌标识： 品牌标识：M-zone 品牌个性：时尚、好玩、探索，张扬自我。 品牌个性：时尚、好玩、探索，张扬自我。 品牌文化：年轻人的通信自治区，前卫张扬的社区文化， 品牌文化：年轻人的通信自治区，前卫张扬的社区文化，年轻 人的新生活方式。 人的新生活方式。 品牌价值： 话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新） 品牌价值：四大特权（话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新）， 新新人类的圈子归宿感。 新新人类的圈子归宿感。 品牌使用者：核心人群（ 品牌使用者：核心人群（略）
全方位传播策略（横向整合） 全方位传播策略（横向整合）
地域“统分结合” 地域“统分结合”
全国性活动和地方活动、终端活动相呼应。 全国性推广主题一致，结合地域适当突出重点。
高校密集的地区，品牌推广以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年 为主。 品牌发展比较成熟的地区。重点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU值的 提升。免费接送“动感地带”的返校学子。
全方位传播策略（横向整合） 全方位传播策略（横向整合）
产业链纵横联袂
纵向，与上下游企业合作。
与SP联合开展灵通“动感之族”大型路演， 与腾讯合作赠送新入网“动感地带”客户QQ号码， 与三星、首信等推出针对“动感地带”用户的定制手机等等。
横向，与目标群体接近、品牌文化类似的企业合作。
与“麦当劳”成立合作联盟，形成两个“M”全方位合作 与匡威、MOTO等知名品牌的短期促销合作等。
动感地带的系列广告主题(部分)
• 超值短信，一发不能罢手 • 移动QQ，走到哪里都能Q • • • • • 一起玩吧 喜欢什么，就选什么 谁敢给我玩花样 欢迎进入年轻人通讯自治区 亮出特权身份，就在动感地带
思考与讨论
1.动感地带的卖点是什么？在品牌建设和营销上的成功， 原因有哪些？ 2.与UP的营销战略相比，如何？ 3.如果你是联通UP的推广者，你该怎么制定方案，挑战 动感地带？你认为突破口在哪里？ 4.中国移动的品牌体系建设。
营销战略
1.目标市场选择 1.目标市场选择
—15-25岁的年轻人（以校园为主的大学生、中学生和中等学历以 15-25岁的年轻人（以校园为主的大学生、 15 岁的年轻人 上的新新人类）。 上的新新人类）。 —群体写真：略。 群体写真： 群体写真
2.品牌定位 2.品牌定位
—时尚的，自我的，年轻的，第三大子品牌，狙击和种子品牌， 时尚的，自我的，年轻的，第三大子品牌，狙击和种子品牌， 时尚的 以低价优势覆盖中低端人群，为全球通和移动梦网输血。 以低价优势覆盖中低端人群，为全球通和移动梦网输血。
全方位传播策略（横向整合） 全方位传播策略（横向整合）
媒体策略：品牌接触点传播。大众媒体+分众媒体+各种终端。时 机与位置的选择。 创意策略：具体诉求点明确，整体指向一致。 定价策略：灵活多样的资费方案。 产品策略：组合策略，套餐形式。 渠道策略：突出便利性，多渠道。终端体系是由营业厅、动感地带品
品牌规划
2.业务构建 2.业务构建
语音、短信、梦网、新业务、会员专享等） 业务细分（语音、短信、梦网、新业务、会员专享等）的同时套餐化 （学生、办公、情侣、密友等） 学生、办公、情侣、密友等） 短信、彩信、无线上网、语音杂志等） 单个业务的诉求点规划（短信、彩信、无线上网、语音杂志等）—— 共性与个性统一 量身定制(基本套餐+可选套餐) 量身定制(基本套餐+可选套餐)。
“动感地带”2003年的推广活动 动感地带”2003年的推广活动
3月，推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一 种特制的电信服务和区别性的资费套餐； 4月，举行"动感地带"（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新 锐歌星周杰伦携手“动感地带”； 5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动 等开始了对新品牌的精彩演绎； 9月—12月，在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万 大学生掀起街舞狂潮； 9月，M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DMAsia）上， 获得“最佳互动行销活动”金奖； 11月，"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户 投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓； 12月， “动感地带”品牌全力赞助第十届全球华语音乐榜中榜"评选活动。
牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等构成。
参照群体策略：5位代言人、M大赛超人/狂人/红人。
全方位传播策略（横向整合） 全方位传播策略（横向整合）
事件营销与体验营销：周演唱会，街舞，动漫展，寻人拉人等。 网络营销：网上营业厅，专属网站。 文化营销：与流行文化的巧妙对接。 协同营销：与麦当劳腾讯三星NBA的战略合作。 • 公关活动：赞助在年轻人心中有影响的赛事和榜单。 • 直效行销：《动感地带》DM、动感地带网站、动感地带热线。
广告策划案例之
整合营销传播 玩出品牌帝国
主讲：乔同舟 主讲： joe_camel@163.com
市场背景
1.联通的高中低端全面挑战和小灵通的冲击。 1.联通的高中低端全面挑战和小灵通的冲击。 联通的高中低端全面挑战和小灵通的冲击 2.传统语音业务增长空间受限 传统语音业务增长空间受限。 2.传统语音业务增长空间受限。 3.移动增值业务盈利前景可观 移动增值业务盈利前景可观。 3.移动增值业务盈利前景可观。 4.通过业务划分品牌的方式渐现弊端 通过业务划分品牌的方式渐现弊端。 4.通过业务划分品牌的方式渐现弊端。 5.短信类无线数据消费剧增给以启发 短信类无线数据消费剧增给以启发。 5.短信类无线数据消费剧增给以启发。 6.移动梦网缺乏流量和基础用户 经营惨淡。 移动梦网缺乏流量和基础用户， 6.移动梦网缺乏流量和基础用户，经营惨淡。 7.广东无心插柳柳成荫（2001.11.21）。 7.广东无心插柳柳成荫（2001.11.21）。 广东无心插柳柳成荫