第7章 旅游营销策划

7.5中国旅游营销发展趋势
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7.1旅游营销策划的概念
7.1.1.营销与营销策划
1.营销(Marketing) 营销是策划、实施关于产品(包括主张、商品 和服务)的构思、定价、促销和分销的过程，其目 的在于创造出既能使用户满意，又可以实现组织 目标的交换。 营销的实质是交换
21世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材
旅 游 策 划 理 论 与 实 务
第 7章 旅游营销策划
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导入案例

晋城皇城相府景区和郑州雅旅网等单位联合策划了万 人相亲活动，参加相亲大会的受邀者，往返免车费，中餐、 晚餐全包，真正的零费用。2009年4月18日，来自河南上万 名单身男女集体从郑州出发，来到皇城相府生态旅游景区， 共同参加万人相亲大会。相亲大会上有一系列趣味活动，盛 大的“迎圣驾”开城仪式表演结束后，万人相亲活动开始， 由河南电视台《梨园春》栏目著名主持人庞小戈主持。10 时30分，第一个游戏“抛绣球招亲” 在相府御书楼前正式 开始。谁来抛出第一个绣球？由于参与者太多，主持人又不 得不以竞拍方式现场决定。令人意想不到的是，竟然是一位 外籍年轻女士胜出。经过竞拍花了1000元，获得首抛，现 场气氛一下热闹起来，来自河南的一位小伙被绣球砸中，激 动地对主持人说：“我会好好珍惜这份缘。”抛绣球结束后 15对有缘相识的男女进行了“一吻定情”游戏。
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营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境
政治
文 化 伙合 政府
2P
间接环 境
经 传新 济
伴作 3P 媒 闻 1P 4P 顾 6P 竞 5P 地 对 客 法 手争
理
人口
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社 区
律
直接环境
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7.1.1.营销与营销策划
2. 营销策划
营销策划 (Marketing Planning ) 是指企业 对将要发生的营销行为和开展的营销活动而进行 的超前谋划、设计与决策。
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7.1.2.旅游营销与旅游营销策划
1.旅游营销 旅游营销是营销主体对旅游产品进行包装设计、 定价、展示、分销以及促销的计划和实施的过程， 它是通过满足旅游者的需求和提升旅游者的满意 度来实现企业经营的目标。
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7.1.2.旅游营销与旅游营销策划
2. 旅游营销策划
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洞察秦皇岛城市：秦皇岛市政府将秦皇岛市定位成“长城
海滨公园”，突出长城和海滨两个要素。
洞察消费者：在外部消费者访谈的过程中，85％以上的消
费者都是到秦皇岛看海来的。 洞察山西旅行社：山西的消费者去海边度假的人特别多。
经过市场验证，“乐岛复合旅游模式”和“海洋文化” 的确立，明确了乐岛的战略发展方向，并为下一步的整合 品牌营销起到关键性的指导意义。乐岛以挑战者的身份， 用3年时间完成了行业一流景区需要数年时间才能达到的 业绩，进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营，“乐岛旅游营 销的创新模式”开创了秦皇岛旅游的新格局，并为中国主 题公园的整体突围创造了一个成功样板。乐岛案例入选 2006年十大旅游营销案例。
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7．3 旅游目的地营销策划
如果把旅游目的地比喻为一艘船，那么旅游 目的地营销就是帆。策划学对旅游目的地营销最 核心的指导是创造目的地的概念、卖点、亮点和 兴奋点。在当前激烈的旅游市场竞争中，市场营 销和形象塑造已成为占领市场制高点的关键，成 为撬动旅游目地发展的杠杆。尤其是景区要发展 就必须重视景区营销策划，解决好卖到哪、卖给 谁、卖什么、怎么卖的问题。
旅游营销策划是指将市场营销策划的原理与方 法运用于旅游市场经营活动的专项营销策划活动。
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7.1.3旅游营销策划的特点与作用
1. 旅游营销策划的特点
目的性 超前性 系统性 复杂性 调适性 可选择性
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目的性
首先必须明确营销发展目标。对任何企业来 说，没有明确的营销发展目标，很容易出现营销 方向偏差、缺乏营销动力等非正常状态。
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由案例引发的思考
1.皇城相府景区为何邀请河南人作为相亲大会 的主要参与者？
2.承办这次活动的景区方除了看重当日接待量 之外，更看重什么？
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第 7章
旅游营销策划
7.1旅游营销策划的概念
7.2旅游营销策划的要素、原则与程序
7.3旅游目的地营销策划 7.4旅游企业营销策划
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5.表现方式
营销策划书应该做到
具有较强的 可操作性
简明
清晰
具体
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营销策划书的格式和内容
构成要素： What（什么）：营销策划的目的与内容； Who（谁）：营销策划相关人员； Where（何处）：营销策划的实施场所； When（何时）：营销策划的时间； Why（为什么）：营销策划的假设与前景； How(怎样)：营销策划的方法和整体系统运转； How much（费用多少）：营销策划的总体预算； Evaluation（评估）：营销策划的效益评估。
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营销渠道设计的原则
1、高效畅通原则 2、顾客导向原则 3、覆盖适度原则 4、稳定可控原则 5、协调平衡原则 6、发挥优势原则
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5.促销策略
旅游促销策划，在旅游产品设计、定价、分 销等策划的基础上进行，是旅游企业营销必不可 少的策划。它是旅游市场营销策划中最富有活力 和创意的领域。最常用的促销策略可归纳为广告、 营业推广、公共关系、人员推销、直接营销和印 刷品营销等。
3.定价策略
价格策划要运用各种有关的定价方法和定价 策略。定价方法有成本定价法、需求定价法、竞 争定价法等；定价策略有声誉定价法、习惯定价 法、奇数定价法、撇脂定价法和渗透定价法等。
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4.分销策略
分销渠道的策划要根据产品和市场情况，选 择合适的销售渠道，进行渠道策划，并对其进行 考评、激励和调整。
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旅游市场营销的九大策略，在做旅游市场营 销策划时也可以积极借鉴。一是概念性营销策略， 如宜昌车溪的“梦里老家”概念营销；二是节事 营销策略，如宜昌的国际龙舟拉力赛；三是名人 营销策略，如宜昌利用屈原、昭君等名人文化进 行旅游商品包装和节庆营销；四是联合营销策略， 如湖北与重庆联合营销长江三峡旅游产品）；五 是关系营销策略，六是艺术（娱乐）营销策略， 七是价值链营销策略，八是网络营销策略，九是 深度营销策略。
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7.2.2旅游营销策划的原则
1.战略性原则 2.“三本主义”原则 3. 竞争性原则
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7.2旅游营销策划的要素、原则与程序
7.2.3旅游营销策划的程序
1.拟定旅游营销策划计划 2.界定问题, 确定策划主题
3.收集利用信息, 打好策划基础
4、形成创意, 确定策划方案 5、撰写策划报告书并组织实施
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26 乐岛是谁？
乐岛是谁？
“乐岛海洋公园是一座投资3个多亿，以海底观光、潜水、 水上娱乐、大型海洋哺乳动物展示和文化演出等为主，集 观赏、娱乐、休闲、动态刺激、运动参与及海洋科普教育 为一体的一个环保生态型、高档次新一代海洋主题公园”， 当北京光华卓策旅游营销策划机构项目组成员问公园的工 作人员“乐岛海洋公园是什么”的时候，从乐岛的董事长 到下面的普通员工都会以这个将近100字左右的文字回答， 听完以后，除了让项目组人员佩服董事长和员工的记忆力 以外，让人还是一头雾水。
确定营销策划目标
制定特定目标
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某公司营销目标层次
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4.旅游营销主题
旅游营销策划的主题要鲜明而突出，才能给受众 留下深刻印象。
营销主题切忌多主题。多主题即无主题，说的太 多就等于没说，对于消费者来说，诉求点太多太 杂，没有确立唯一性、权威性、排他性之处，没 有可以牵一发而带动全身的龙头，就好像散落的 珍珠，没有一根主线把它们串起来，就很难形成 聚焦和更大的增值效应。
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其中，11对礼节性地亲吻了手背，3对亲吻了对方脸颊， 河南郑州的小谢和小杨热吻时间最长，获得了皇城相府奖 励的一对价值2000元的钻戒和荣誉员工证书。”娱乐趣 味性的互动，让前来相亲的男女渐渐熟悉起来，在景区的 南书院成了相亲人员交流的好地方。据了解，景区当日接 待量创新高，共接待游客3.5万余人次，该景区举办的此 次万人跨省旅游相亲大会，无论是从规模上或相亲方式上， 在全国都属首例。据了解，参加这样一次相亲活动的费用 是198元，除了可以参加相亲活动，游览皇城相府景区、 珏山景区之外，还可带一名亲友参加。
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在为乐岛找魂（即寻找主题）的过程中，就首要面临着 “欢乐文化”和“海洋文化”两种文化的冲突问题，乐岛 企业内部也分成两派，一派以项目小组为代表认可“海洋 文化”，另一派则以董事长为代表认可“欢乐文化”，在 这种原则问题上，项目组成员没有向董事长妥协，而是坚 持自己的观点，最后双方争执不下，就从“秦皇岛城市、 消费者和旅行社”三个角度进行了一个专题调研，让答案 从市场中来，并在市场中的得到验证。 “我们不会代替消费者思考，也不会让消费者代替我们 思考”，其实策划就是思想反复斗争、验证、推翻然后再 反复的过程。
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2.创意：形成过程
明确目标
分析环境 形成创意文案
开发信息 产生创意
①命名 ②创意者 ③创意的目标 ④创意的内容 ⑤费用匡算
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创意通过影响公众印象、公众态度、公众舆论来达到营销策划的目的。
彩色水稻描绘“湘家荡”画卷
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3.营销策划目标
1).企业目标构成
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7.2旅游营销策划的要素、原则与程序
7.2.1旅游营销策划的要素 1.策划者
2.旅游创意
3.营销目标 4.旅游营销主题 5.表现方式
天下第一秀水——千岛湖
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1.策划者：成立营销策划团队
1）、营销机构和人员必须有明确的目标导向 2）、实行分层管理，合理分工 3）、人员的设置必须遵循效率与精简并重原则
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表7-1旅游市场营销策划的要素及特征
旅游市场营销 策划的要素 策划者 旅游创意 营销目源自文库 营销主题 表现方式
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特征 策划活动的主体要素，策划活动 承担者，实际操作者。 营销策划的关键、核心和第一要 素；一靠创新，二靠经验 讲求方向性和目的性；一定高度 与可行性兼备 应鲜明突出又明确具体 应独特新颖；方式多种多样
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7.1.4旅游营销策划的分类
(1)根据对象划分 ：可分为旅游地或旅游区域营销策划、 旅游企业营销策划 ； (2)根据业务划分，可分为旅游景区(景点)营销策划、旅 行社营销策划、旅游饭店营销策划、旅游交通营销策 划、旅游娱乐营销策划、旅游购物营销策划等 ； (3)根据类别划分，可分为生态旅游营销策划、文化旅游 营销策划、休闲度假旅游营销策划、体育旅游营销策 划、城市旅游营销策划、乡村旅游营销策划等； (4)根据内容划分，可分为旅游线路策划、旅游项目策划 等。
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系统性
第一，营销策划的系统性首先表现在对市场环境 与企业自身状况的系统、准确的分析判断上。没 有系统、准确的分析判断作基础，难以进行精准 有效的营销定位，更谈不上制定行之有效的营销 组合与实施方案。
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可调适性
营销策划从本质来说是一种超前行为，它不 可能预见未来市场的一切因素，不可避免会在一 些特定情形下出现某些营销方案与现实脱节的情 形。因此，任何策划方案都需要在实施过程中根 据实际情况加以调整和补充。
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7.2旅游营销策划的要素、原则与程序
7.2.4旅游市场营销策划的策略
1.形象策略
焦作强势打造太极拳旅游形象
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7.2旅游营销策划的要素、原则与程序
7.2.4旅游市场营销策划的策略
2.产品策略
“淘金之旅”
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上海新天地
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企业目标
人员目标
营销目标
财务目标
生产目标
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销售量的增长 销售目标 市场目标 销售额的增长 市场占有率 产品的品牌声誉
企业营销目标
形象目标
企业知名度 美誉度
竞争目标
市场占有率 产品价格
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2）、确定营销策划目标的步骤
列出营销策划目标 确定营销策划目标
营销策划目标确立原则 重要性原则 层次性原则 现实性原则 统一性原则 明确性原则 达成目标共识