专题品牌传播[1]
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
专题品牌传播[1]
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月2日星期二
一、品牌传播
1.品牌传播
w 品牌传播就是指品牌所有者通过 各种传播手段持续地与目标受众交流 ，最优化地增加品牌资产的过程。品 牌传播实际上就是对各种传播手段进 行信息控制与利用的过程。
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
Publicity)
w CI (Corporate Identity system)
Relation／
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
①人员推销（Personal Selling
）
w 个人面对面进行
n 直接而有互动性
w 人际关系的培养
n 可以培养不同程度的人际关系
w 反应比较直接与迅速
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
2.长期的关系营销
w 整合营销传播的核心和出发点是受众，企 业树品牌的一切工作都要围绕着受众进行 ，企业必须借助信息社会的一切手段知晓 什么样的受众在使用自己的产品，建立完 整的资料库（用户档案），从而建立起与 受众之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可 能。
n
邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传word 专题品牌传播[1]
of
非人际媒介
II 通过非人员接触之管道 w 印刷媒体， 广播媒体，电子媒体，展示媒体等
n 报纸，电视，录像带；光碟，海报等 w 气氛 atmosphere
n 银行，旅馆，百货商店等 w 事件，盛典 event
n 记者招待会，产品发布会，庆祝会等
③应该制定何种信息 ?(Message)
w 说什么（信息内容）：诉求、理性诉求、情感 诉求、道德诉求(常用于社会公益)
w 如何传播得符合逻辑(信息结构)：提出结论、单 面论证或双面论证、表达顺序
w 如何用符号传播(信息格式)
w 信息来源应该具备的属性：个性特征、可信任 程度、吸引力、权威。
学习改变命运,知 识创造未来
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
w 室内媒体主要包括在货架陈列、柜台、模 特儿、卖场墙体、空间设置的媒介形式。
w 室外媒体是指购物场所、商店、超级市场 门前和周围的一切媒体形式。主要包括广 告牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、招贴 画、商店招牌、门面装饰、橱窗等等。
学习改变命运,知 识创造未来
通过使用短期的诱因(incentives)如折 价卷, 竞赛, 奖品等促进购买。
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
专题品牌传播[1]
二、品牌传播的主要工具
w1.广告 w2.公共关系 w3.服务 w4.店内陈列与售点广告 w5.包装
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
源自文库
售点广告
w 售点媒介,通常称为POP媒介，即point of purchase medium。意思是销售点和购物场 所的媒介设施。销售现场媒介是一种综合 性的媒介形式，从内容上大致可分为室内 媒体和室外媒体。
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
3.“整合”: 多重的意义
工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音 ”，互相配合，实现传播的整合。
时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同 时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。
空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同 国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个 性。
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
辨认目标受众 Target audience
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
②应该期待何种反应?
(consumer behavior)最终的反应是购买行为 ，但在决定购买某一产品前大多经过一系 列的准备阶段
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
n 较有压力, 必须作出反应
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
②直效行销 Direct Marketing
- 目录 - 电话行销 - TV 购物 - 电子邮件
学习改变命运,知 识创造未来
- 邮寄信函 - 电脑购物 - 传真信函 - 有声邮件等
专题品牌传播[1]
③销售促进
Sales Promotion
2.品牌传播的作用
w提高品牌知名度（brand awareness） :品牌识别、品牌回想、第一提及率
w确立品牌认知度（perceived brand quality）
w扩展品牌联想度(brand association)
w建立品牌忠诚度（brand loyalty）
w巩固品牌专有资产
学习改变命运,知 识创造未来
I 通过人员的接触管道
由两个或两个以上的人之直接沟通，可以是面对 面，通过电话或邮件。
w 鼓吹管道 advocate channels
n 由公司的销售人员联系购买者。
w 专家管道expert channels
n 由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明 。
w 社会管道Social channels
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
三、品牌传播应遵循的法则
w 1.简单法则 w 2.个性法则 w 3.熟悉法则 w 4.期待法则 w 5.一致法则 w 6.人际法则 w 7.整合法则
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
四、整合营销传播IMC
1.定义
w 根据美国广告协会的定义：“整合营销传 播是一种市场营销传播计划理念，即在计 划中对不同的传播形式，如广告、公共关 系等的战略地位作出估计，对分散的信息 加以整合，将各种形式结合起来，达到明 确的、一致的及最大限度的传播。”
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
⑤应该收集何种反馈 ?(Feedback、Response)
w 调查研究这些信 息对目标对象的 影响
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
5.整合营销传播的主要手段
w 人员推销（Personal Selling） w 广告(Advertising) w 直效营销(direct marketing ) w 销售促进(sales Promotion) w 公共关系／宣传(Public
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
w 整合营销传播（integrated marketing communication简称IMC） IMC的核心思想 是将企业传播活动一元化，将统一的传播
讯息传达给消费者。所以，整合营销传播 也被称为“speak with one voice用同一声 音去说，即营销传播的一元化策略。
利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利
害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政
府……）传播时，应保持公司统一的形象。 学习改变命运,知
识创造未来
专题品牌传播[1]
4.菲利普·科特勒的整合营 销传播过程
①传播的目标对象是谁(target consumer\target audience)必须一开始就明 确自己的目标传播对象
专题品牌传播[1]
选择信息 Message
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
选择信息 Message
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
④应该利用何种媒介 ?(Channel，media)
w 人际媒介 w 非人际媒介
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
人际媒介
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月2日星期二
一、品牌传播
1.品牌传播
w 品牌传播就是指品牌所有者通过 各种传播手段持续地与目标受众交流 ，最优化地增加品牌资产的过程。品 牌传播实际上就是对各种传播手段进 行信息控制与利用的过程。
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
Publicity)
w CI (Corporate Identity system)
Relation／
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
①人员推销（Personal Selling
）
w 个人面对面进行
n 直接而有互动性
w 人际关系的培养
n 可以培养不同程度的人际关系
w 反应比较直接与迅速
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
2.长期的关系营销
w 整合营销传播的核心和出发点是受众，企 业树品牌的一切工作都要围绕着受众进行 ，企业必须借助信息社会的一切手段知晓 什么样的受众在使用自己的产品，建立完 整的资料库（用户档案），从而建立起与 受众之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可 能。
n
邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传word 专题品牌传播[1]
of
非人际媒介
II 通过非人员接触之管道 w 印刷媒体， 广播媒体，电子媒体，展示媒体等
n 报纸，电视，录像带；光碟，海报等 w 气氛 atmosphere
n 银行，旅馆，百货商店等 w 事件，盛典 event
n 记者招待会，产品发布会，庆祝会等
③应该制定何种信息 ?(Message)
w 说什么（信息内容）：诉求、理性诉求、情感 诉求、道德诉求(常用于社会公益)
w 如何传播得符合逻辑(信息结构)：提出结论、单 面论证或双面论证、表达顺序
w 如何用符号传播(信息格式)
w 信息来源应该具备的属性：个性特征、可信任 程度、吸引力、权威。
学习改变命运,知 识创造未来
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
w 室内媒体主要包括在货架陈列、柜台、模 特儿、卖场墙体、空间设置的媒介形式。
w 室外媒体是指购物场所、商店、超级市场 门前和周围的一切媒体形式。主要包括广 告牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、招贴 画、商店招牌、门面装饰、橱窗等等。
学习改变命运,知 识创造未来
通过使用短期的诱因(incentives)如折 价卷, 竞赛, 奖品等促进购买。
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
专题品牌传播[1]
二、品牌传播的主要工具
w1.广告 w2.公共关系 w3.服务 w4.店内陈列与售点广告 w5.包装
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
源自文库
售点广告
w 售点媒介,通常称为POP媒介，即point of purchase medium。意思是销售点和购物场 所的媒介设施。销售现场媒介是一种综合 性的媒介形式，从内容上大致可分为室内 媒体和室外媒体。
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
3.“整合”: 多重的意义
工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音 ”，互相配合，实现传播的整合。
时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同 时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。
空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同 国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个 性。
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
辨认目标受众 Target audience
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
②应该期待何种反应?
(consumer behavior)最终的反应是购买行为 ，但在决定购买某一产品前大多经过一系 列的准备阶段
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
n 较有压力, 必须作出反应
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
②直效行销 Direct Marketing
- 目录 - 电话行销 - TV 购物 - 电子邮件
学习改变命运,知 识创造未来
- 邮寄信函 - 电脑购物 - 传真信函 - 有声邮件等
专题品牌传播[1]
③销售促进
Sales Promotion
2.品牌传播的作用
w提高品牌知名度（brand awareness） :品牌识别、品牌回想、第一提及率
w确立品牌认知度（perceived brand quality）
w扩展品牌联想度(brand association)
w建立品牌忠诚度（brand loyalty）
w巩固品牌专有资产
学习改变命运,知 识创造未来
I 通过人员的接触管道
由两个或两个以上的人之直接沟通，可以是面对 面，通过电话或邮件。
w 鼓吹管道 advocate channels
n 由公司的销售人员联系购买者。
w 专家管道expert channels
n 由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明 。
w 社会管道Social channels
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
三、品牌传播应遵循的法则
w 1.简单法则 w 2.个性法则 w 3.熟悉法则 w 4.期待法则 w 5.一致法则 w 6.人际法则 w 7.整合法则
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
四、整合营销传播IMC
1.定义
w 根据美国广告协会的定义：“整合营销传 播是一种市场营销传播计划理念，即在计 划中对不同的传播形式，如广告、公共关 系等的战略地位作出估计，对分散的信息 加以整合，将各种形式结合起来，达到明 确的、一致的及最大限度的传播。”
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
⑤应该收集何种反馈 ?(Feedback、Response)
w 调查研究这些信 息对目标对象的 影响
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
5.整合营销传播的主要手段
w 人员推销（Personal Selling） w 广告(Advertising) w 直效营销(direct marketing ) w 销售促进(sales Promotion) w 公共关系／宣传(Public
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
w 整合营销传播（integrated marketing communication简称IMC） IMC的核心思想 是将企业传播活动一元化，将统一的传播
讯息传达给消费者。所以，整合营销传播 也被称为“speak with one voice用同一声 音去说，即营销传播的一元化策略。
利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利
害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政
府……）传播时，应保持公司统一的形象。 学习改变命运,知
识创造未来
专题品牌传播[1]
4.菲利普·科特勒的整合营 销传播过程
①传播的目标对象是谁(target consumer\target audience)必须一开始就明 确自己的目标传播对象
专题品牌传播[1]
选择信息 Message
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
选择信息 Message
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
④应该利用何种媒介 ?(Channel，media)
w 人际媒介 w 非人际媒介
学习改变命运,知 识创造未来
专题品牌传播[1]
人际媒介