以“三大课题”推动卷烟营销工作上水平

以“三大课题”推动卷烟营销工作上水平论文摘要：卷烟营销是商业企业核心工作，对增强企业盈利水平和保持可持续发展具有重要意义。

本文结合**烟草行业实际，围绕“三大课题”，对**卷烟营销工作近年来取得的成绩、目前面临的形势进行了分析，并提出了努力的方向。

关键词：卷烟营销、改革红利、存在问题、发展潜力、追赶目标自2013年5月以来，国家局凌成兴局长多次强调，行业上下要深入思考、谋划、实践“三大课题”，即烟草行业改革的红利在哪里、发展的潜力在哪里、追赶的目标在哪里。

“三大课题”的提出，指明了烟草行业前进的方向。

在当前新的复杂形势下，**卷烟营销工作面临着多种压力和挑战，也存在着发展和机遇，每一名卷烟营销管理人员都应该主动深入思考学习、积极探索实践“三大课题”，在解放思想中打开视野，在坚定信心中激发动力，在奋力赶超中实现率先，共同推动卷烟营销工作持续健康科学发展。

一、认识改革的红利，坚定发展信心红利，是指一个地区或部门在特定发展阶段所具有的发展优势，以及利用这种发展优势所带来的好处。

自*年*月*日，**公司成立以来，在坚持烟草专卖制度的有利条件下，卷烟销售工作积极顺应行业改革发展和**经济社会发展的大势，经过30年的不断探索和实践，取得了良好的业绩，改革的红利主要体现在营销模式从计划导向向市场导向转变、网络建设从建立模式向发挥功能转变、销售规格从地方牌号向重点品牌转变三个方面。

一是营销模式从计划导向向市场导向转变。

据《**烟草志》记载，1983年**分公司成立之初，卷烟产品全部由商业统购包销，卷烟流通按计划经济模式运行。

国家局严格限制市、县公司直接与省外烟厂签订合同，**市场以销售省产烟，重点是**、**烟厂卷烟产品为主，市场不足部分由省公司统一调拨。

1986年，国家对卷烟流通体制进行初步改革，分公司可以有计划的从省外选择进货，县公司根据需要有权在全国范围内各二级站选择进货，可以进行县与县之间的品牌调剂。

1988年，省公司规定，在国家指导下，分公司向全国放开，县公司向全省放开，实行计划分配与自由选择相结合，同年7月，全省放开13种名烟价格，实行市场调节，企业定价，卷烟市场由计划经济向市场经济过渡。

2005年3月，取消县级公司法人资格，卷烟经营业务统一划归市公司营销部经营，标志着市场经济体制下的以市级公司为经营主体的新型卷烟营销模式正式形成。

二是网络建设从建立模式向发挥功能转变。

90年代，市公司加强城乡网络建设，通过租赁、购买、自建等方式共设臵卷烟批发网点108个，负责全市179个乡镇卷烟批发业务，实行“商户到批发部进货”为主要特征的销售模式。

2003年至2004年，把零售商户作为卷烟经营的终端，延伸服务范围，撤销基层批发部，建设以“电话访销、电子结算、分拣配送到户”为特征的营销模式，对零售商户实行统一服务、送货上门。

自2006年开始，以“电话访销、电子结算、网上订货、现代物流”为主要特征的现代卷烟流通模式全面建成，卷烟销售实现了由“坐商”到“行商”、再到“网商”的转变。

同时，对零售商户进行合理布局，纳入卷烟零售网络，统称“**卷烟网络店”，实行统一门店标牌、统一山架柜台，统一供货价格、统一服务指导。

目前，全市共有客服线路100条，送货线路95条，卷烟零售商户近25000户，其中卷烟入网销售率达到100%，网上订货率达到85%，电子结算率达到98%，零售客户满意度不断提高。

三是销售规格从地方牌号向重点品牌转变。

成立之初，我市销售的绝大部分卷烟牌号为省产卷烟，品牌多达近百种，风格相近，品种单调，不能满足市场多元化需求。

从1995年开始，按照省公司实现行业“三年恢复、六年振兴”的阶段性发展目标，实施“1086名畅高战略”，开展品牌整合培育工作。

1998年，随着卷烟市场化的一系列改革，省外牌号卷烟在市场销售日益增多，市场份额逐步扩大，上海的中华、云南的红塔山、阿诗玛、玉溪走俏市场。

1999年，市公司结合**卷烟吸食习惯和口味，实施“育大培名、做大烟草”的经营战略，着力在市场培育高毛利率的“许昌”、“红旗渠”、“黄金叶”、“芒果”等牌号。

进入21世纪，随着**、**烟厂相继停产，地方牌号退出市场，我市销售的卷烟品牌逐渐集中，省外名优牌号开始增多，2002年底，全市共销售省外名优卷烟达到27个牌号。

2005年后，按照国家局《卷烟产品百牌号目录》和“大市场、大流通、大品牌”战略的实施，我市选择竞争能力强的合作厂家，坚持品牌发展、市场填补、效益相当等原则进行培育推介，名优卷烟品牌集中度进一步提升，2013年底，全市在销卷烟品牌38个、规格134个，重点品牌集中度达到72.48%，实现了品牌规格多样化、省产烟与省外烟协调发展的市场格局。

实施烟草专卖制度30年来，全市卷烟经营效益不断攀升，自1983年到2013年，销量由26391箱增至198000箱，增长7.5倍；销售额由不足8000万元增至42.58亿元，增长53.2倍；单箱销售收入由3031元增至21503元，增长7.1倍；单箱毛利由不足40元增至5412元，增长135.3倍；毛利率由不足4%增至25.17%，增长6.3倍；卷烟实现税利由279万元增至9.55亿元，增长342.3倍，同时职工收入逐年提高，真正实现了“国家增税、企业增利、员工增收”。

二、正视存在的问题，找准工作差距本质上看，**卷烟营销工作过去的改革红利主要依靠销量的快速增长、结构的稳步提升和消费群体的相对稳定。

在经历长期的高速增长后，当前面临着宏观经济形势下行压力加大、中央“八项规定”、“史上最严禁烟令”等政策的相继出台，以及**外出务工人口不断增加、行业营销人员配臵不尽合理等严峻形势，将会严重影响**卷烟销售工作的快速发展。

一、销量趋于饱和，保持持续增量难度较大。

从销售数据可以看出，自市公司成立以来，我市卷烟销量呈逐年增长趋势，2012年全市实际卷烟销量达到20.5万箱，达到最高峰，2013年实际销量18.7万箱，2014年实际销量18.3万箱，销量呈下降趋势，拐点已经出现。

从市场调研来看，影响我市卷烟销量增长的主要因素，一是全市外出务工人员持续增长。

据统计，我市近三年来每年人口自然增长率在5.5‰左右（4.5万人），外出人口年增长率在3.11%（7.5万人），常住人口逐年下降，且外出人员以青壮年男同志为主，这部分人员是卷烟消费主力军，对卷烟销量影响较大；二是八项规定和公共场所限制吸烟政策出台，**创建国家卫生城市等政策性影响，公共场所禁止吸烟，三公消费和个人红白喜事用烟大幅减少；三是居民追求健康生活方式和卷烟消费价格提升费用增加，导致自吸率逐年下降等等。

二、消费习惯依赖，卷烟品牌培育任重道远。

我市地处鄂豫皖三省交界，消费观念呈现多元化，表现在卷烟市场上一是中低端品牌比重过大。

以农村为主要的卷烟消费市场，受多年消费习惯影响，散花（软）、红旗渠（银河之光）、雄狮、哈德门等四五类中低端卷烟牌号市场占有率一直保持在25%左右，且难以替代，制约着我市卷烟品牌的健康发展。

二是卷烟结构不尽合理。

高一类卷烟增长势头强劲，有效拉动单箱销售收入，反映出**高端消费特点；低档卷烟能够有效保证销量任务完成，反映农村市场仍然需要高度重视，形成了“一类、三类、五类卷烟比重过高，二类、四类比重过低”的现象，在结构提升过程中没有出现规律性的梯次上移；三是部分品牌规格过于依赖。

一二类烟中，除高价位卷烟外，以“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“利群”等省外品牌为主；三类烟中省产“黄金叶（帝豪）”占绝对优势，四类重点是“红旗渠（银河之光）”、五类是“散花”，市场的风险被集中在了少数的主力产品和主力市场上。

四是新兴价区缺乏成长性。

目前普一类烟成长势头明显，但以150元价位为代表的二类烟和以300、400元价位为代表的高一类烟还缺乏足够的规模，支撑作用不够明显。

二线品牌以及新产品在资源配臵、市场投入、政策配套上缺乏有效保证，很多处于自生自灭阶段。

五是低焦油和细支烟需求空间有限。

国家局大力提倡，近年来我们进行了重点培育，但受消费人群和消费习惯影响，增量空间不大。

三、营销人员紧缺，客户服务水平不能有效保证。

基层卷烟营销人员是卷烟销售工作的中坚力量，直接面对的是卷烟零售商户和消费者，关系到各项工作的贯彻落实和经营指标的顺利完成。

目前，我市卷烟营销队伍存在着两大不利因素，制约着营销工作水平的提升。

一是受编制所限，卷烟营销从业人员相对紧缺，特别是客户经理岗位，服务商户过多（全市人均服务商户240人，按省公司规定应在160—180户之间），存在着蜻蜓点水、服务不到位；同时薪酬待遇偏低（批发部主任政治上是管理岗位，经济收入按正股级待遇；客户经理政治上是业务岗位，经济收入按副股级待遇），影响工作积极性；二是人力资源的流动性限制了卷烟销售人员的营销能力与素质还不能够全面适应卷烟销售工作需要，仅满足于简单的卷烟陈列和客户拜访，营销理念陈旧，竞争意识不强，缺乏开展卷烟营销工作所必备的技巧和策略，在提高客户经营水平和盈利能力方面还有待提高。

三、挖掘发展的潜力，激发全员斗志2014年全国烟草工作会议提出，“保持卷烟销售总额增长与社会消费品零售总额增长基本同步，保持卷烟单箱均价增长与城乡居民收入水平增长基本同步，持续提高一、二、三类烟产销比重，持续提高卷烟单箱销售均价，持续提高卷烟单箱税利水平是烟草行业今后一个时期的着力点和增长点”。

深入对照分析，**卷烟营销工作保持健康发展仍然具备较大的潜力。

（一）**社会经济的稳定发展是卷烟营销工作的经济基础。

**作为农业大市，多年来经济发展在全省排名靠后，但随着国家重视“三农”发展，使其得天独厚的优势将会得到充分发挥，一是地理位臵优越，交通发达，为经济发展提供了可靠的区位基础，近年来先后获得“全国十佳宜居城市”、“中国最具投资潜力城市20强”等荣誉，吸引了越来越多的企业投资，带动了地方经济的快速发展；二是全市常年外出务工人员达到230万人，2013年劳务总收入达到亿元，占全市GDP总值约30%，占全市农民人均纯收入的60%以上，有效提高城乡居民收入水平；三是**作为全国幸福感城市百强，居民追求生活品质，卷烟结构提升仍有空间。

根据全面建成小康社会的目标，2020年我国国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，据预测，未来几年**卷烟经营还具有每年单箱销售收入增加1000元、单箱税利增加近800元的发展潜力。

（二）扎实的网络建设是卷烟营销工作的市场基础。

随着卷烟网络建设的发展，**烟草网络店品牌已得到了社会各界的认可，“买真烟，到**烟草网络店”是消费者的真实心声。

在此基础上，自2013年至2015年，全市开展以面向消费者的现代卷烟零售终端建设，其中2013年完成1500户，2014年完成2059户，累计建设达到3500户，占全市商户总数的14%，超出全省平均水平。