麦当劳尝试“慢”起来

“ 本地化”落后
“ 快 餐 ”们 在 中 国 市 场 的 探 洋 索 ， 早 在 ２ 多 年 前 就 已经 开 始 ，麦 ０ 当 劳 的 最 大 竞 争 对 手 肯 德 基 从 进 入 中 国 市 场 以 来 ，就 不 断 地 为 适 应 中 国市 场 的 需 要 而 进 行 本 土 化 改 造 。 从 油 条 、皮 蛋 瘦 肉 粥 等 小 食 ，到 墙
习惯 喝咖啡 的部分人群 来说 ， “ 喝 咖 啡”有时候只 是一种社交 行为 ，
显 然并不适 于在快餐环 境里进行 。
革新转变
用麦当劳Ｉ 国） 限公司Ｃ Ｏ 中 有 Ｅ 曾 启 山 的 话 说 ： ２ 年 前 ，麦 当 劳 刚 进 “０ 入 中 国 的 那 一 代 核 心 消 费 者 今 天 都
品牌
ＩⅡ肌 瓜 Ｅ ｏＲＰｏＲＡｒ Ｉ Ｅ
坚守了几十年标准化的麦 当劳 ，在本地化的落败之后 ， 开 龊 了 自己革
麦当一
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“ ’ 慢’ 起来
钟 企
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已 经 长 大 了 ，现 在 的 核 心 顾 客 群 是
全 新 的Ｌ Ｍ 计 更 贴 切 地 表达 了麦 当 Ｉ设 劳提 供 简单 快 乐的 品 牌 内涵和 我们 的 时 尚 态度 ， 这 里 不仅 提 供 美食 ， 更 提 供潮 流 独特 的用 餐 体验 。崭 新 升 级 的 餐厅 将 成为 我们 在 中 国的新 形 象 ， 引领 公 司未 来２ 年 的高速 发 展 。” ０
一
直以 来 ，麦 当劳似 乎 都是 “ 快
时 尚 、潮 流 的休 闲生 活 方 式 。小 朋友 们 的 “ 大叔 ”似 乎 开 始 向 时尚 潮人 麦
转型。
以 为 肯 德 基 在 世 界 上 的 影 响 力 比 麦 当 劳 大 得 多 ，而 事 实 却 恰 好 相 反 。 麦当劳是 美国排名 第一的快 餐店 ， 在 全 球 有 ３ 多 家 门 店 ，市 值 约 有 万
在 全 球 快 餐 市 场 几 乎 独 孤 求 败 ，为 改变 全 世 界 的 饮 食 结 构 立 下 汗 马 功 劳 的 麦 当 劳 ，在 最 具 潜 力 的
体 验 区 小憩 一 下 ，体 验 麦 当劳 提供 的
Ｃ Ｒ Ｃ Ｐ Ａ Ｅ Ｕ ｎＪ Ｅ ＯＲ ＯＲ Ｔ Ｉ 企 业 因 文化 而 卓 越Ｉ
６ ４ 美 元 ；而 肯德 有 ｌ 多 家 店 ， 万 其 母 集 团—— 百胜 餐 饮 集 团的 总市 值
也 只 是麦 当劳 的五 分 之一 。
惯 了 “ 节 奏 ”的 麦 当劳 ，最近 似 乎 快 开 始 尝 试慢 下 来 。在 你 拿着 汉 堡和 薯 条 的 同 时 ，不 妨在 旁 边 的麦 当 劳咖 啡
口 味和 品 牌 认 知 ；另 一 方 面 ，对 不
题 ， 通过 丰 富质 感 的墙 面效 果 、多 变 的 空 间 区 隔 以 及 柔 和 的 灯 光 ， 来 为 麦 当 劳 营 造 一 种 时 尚氛 围 。 对 于 全 新 的 设 计 风 格 ， 曾启 山充 满 了 信 心 ： 在 中国 高 速 城 市 化 的 背 景 下 ， “
了咖 啡 。
餐 厅 内 ， 已经 大规 模 地 更换 座 椅 、 壁 画 、灯 光 等 ， 分 别 采 用 了该 设 计 风 格 中 的 悦 享 美 食 （ｏ ｄ 、 至 潮 体 Ｆｏ ）
验 （ｘｒ ｍｅ￣１ 彩活 力 （ｒ ｓ｝ Ｅ ｔｅ ）［ 炫 Ｆ ｅ ｈ三大 主
多 的人 留下 来呢？ 对 于 中 国 市 场 来 说 ， 麦 当劳 的 咖 啡 计 划 显 然 面 对 着 两 个 重 要 的 问 题 ：一 是 星 巴 克 已 经 牢 牢锁 定 了 中 国 最 具 咖 啡 消 费 习 惯 的 白 领 阶 层 的
口
根 蘑 菇 鸡 肉饭 和 巧 手 麻 婆 鸡 肉 饭 等
正 餐 的 推 出 ，无 不 显 示 出 其 为 中 国
而 改变 的 决心 。 相 比 于 肯 德 基 ，麦 当 劳 一 直 以
来 都 在 坚 守 着 自 己标 准 化 的 汉 堡 加
薯 条 的 风 格 ，这 也 让 其 长 期 在 中 国
节 奏 ”的 代 名词 。作 为世 界 上 最大 的 快 餐 连锁 店 之 一 ，麦 当 劳一 直 热衷 于
为 消 费者 提 供 更简 单 、更快 捷 的生 活
方 式 。 最大 程 度地 缩短 与 简 化 人们 的 用 餐 时 间和 用 餐过 程 ，这 也 是快 餐 连
锁 店 最 为核 心 的定 义 。 然而 ，长期 习
市 场 中 落 后 于 肯 德 基 。 根 据 欧 睿 信
息 咨 询公 司的 数 据 ， ２ ０ — ０ ７ ， ０５ ２０ 年
麦 当 劳 在 中 国 快 餐 连 锁 市 场 份 额 为
２ ％ ， 而 同 一 时 期 肯 德 基 的 市 场 份 ｌ 额 却 达到 ４ ％。在店 面 数 量上 ，截 至 ０ ２ １年 ６ ，肯 德 基 在 华 门店 数 突 破 ００ 月 了３ ０ 家 ，覆 盖 了 大 多 数 二 三 线 城 ００ 市 ，而 麦 当 劳 中 国 门 店 数 量 仅 相 当 于 肯 德 基 的 １ 。甚 至 许 多 中 国 人 部 ／ ３
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品牌
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中 国 市 场 竞 争 中 却 一 直 郁 郁 不 得 志 ，这 让 麦 当 劳 的管 理 层 陷入 了 沉 思 。 坚 守 了 几 十 年 标 准 化 的 麦 当 劳 ，在 本 地 化 的 落 败 之 后 ，开 始 坚 定 了 自 己 革 新 转 变 的 决 心 。 而 这 次 麦当劳则 没有把变革 的重心放 在 自 己 擅 长 的 汉 堡 和 薯 条 上 ，转 而 选 择