《公共关系学》实务

3、调查常常以发起者的名字与调查阐述的事件相联系起 来，就可以形成对发起人的支持。 亚历山大通讯公司（Alexander Communications）于 1997年做了一项名为“数字化市民”的调查，把它的客 户美琳公司（Merrill Lynch）的名字登上了《有线 （Wired）》杂志。这项调查发现，相对于“懒散者”或 “电脑呆子”等形象，美国家大众更容易接受“时刻离不 开科技”的社会大众形象。这个发现帮助美琳公司决定将 自己定位为一家密切把握数字时代脉搏而且能真正理解网 上用户的公司。
组织形象测定法：组织形象调查表
评价 级差 调查 内容 服务方针正确 服务态度诚恳 办事效率高 信用高 有创新性 组织首脑有名气 组织规模大 评价 级差 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 调 查
内
容 服务方针不正确 服务态度不诚恳 办事效率低 信用低 无创新性 组织首脑无名气 组织规模小
秘书可将此表印发给调查对象，调查对象 以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看 法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回 后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调 查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结 果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回 卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正 确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填 上10。假设调查结果如下表：
4.形 象差 距比 较
3.组 织形 象要 素的 分析
组织形象的要素
知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度， 是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量” 的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信 任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标， 侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、 好坏。
一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查 组织自我期望形象调查 组织实际期望形象调查 知名度：表示社会公众对一个组织知道 和认识的程度，即名身的大小。 美誉度：表示公众对一个组织信任和赞 誉的程度，即名身的好坏。
组 织 整 体 形 象 信 息
1.组织 自我 期望 形象
2.组 织实 际社 会形 象
知名度和美誉度的关系：
良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。 但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发 展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味 着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名 度高，美誉度低也不意味知名度低。 总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能 产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度 为前提条件，才能充分显示其社会价值。
低知名度/低美誉度
（如象限C区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于不良状态， 知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气， 公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不 良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相 对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持 低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自 己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后 再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状 态。

二、广告文案 要求： 原则： 尽可能摸准公众心理 写出商品的具体特点 让人容易看过记住 戒华而不实的夸张 形式不拘，生动有趣
三、宣传资料制作
组织领导人的致辞 组织的历史和现状概略介绍 对本组织专业特色的说明
四、内部报刊编辑
内部报刊：组织自身创办并面向本组织内部员 工发行的定期出版物。 形式：报纸式、杂志式以及黑板报或宣传栏 要求： 明确内部报刊的编辑方针 反馈员工的各种思想、情感以及要求 动员全体员工关心和支持自己的报刊 处理一系列技术问题
Chap11 公共关系实务操作之三： 文字传播
§11.1 文字传播的特点和技巧 文字传播:以文字为媒介的传播。 一、文字和文字传播的特点 文字传播对传者与受者的文化要求较高。 文字传播的手段比较单一。 文字传播在时间和空间上比言语传播有更 大的优势，但缺少即时反馈
二、文字传播的技巧
低美誉度/高知名度
（如象限D区的戊）
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远 扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。 在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知 名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重 塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享 有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名 声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成 功例子也不是没有的。
高美誉度/低知名度
（如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种 公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低 于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这 种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名 度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础 上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名 度，扩大其美誉度的社会影响面。
二、言语传播的技巧 传播者环节 传播内容环节 媒介环节 接受者环节 传播效果环节
§10.2 言语传播在公共关系中的运用
一、日常接待 被动型日常接待 主动型日常接待 二、新闻发布 新闻发布：社会组织为公布重大新闻或解释重要 方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专 题活动。从言语传播角度看，新闻发布特指组织 有专门人员用口语形式向社会新闻媒介报告或播 发组织自身希望社会各界公众了解知晓的信息。 也叫记者招待会。
（一）文字传播的一般技巧 注意文字内容的刺激度 注意文字形式的对比度 注意文字出现的重复度 注意文字结构的变换性 （二）汉字传播的技巧 注意运用汉字的语言声调 注意文字的通俗易懂，简洁利落 注意创造意境
§11.2
文字传播在公关实务中的运用
一、新闻稿撰写 要求： 让事实本身说话，始终保持客观叙述 的态度 提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使 新闻稿主题典型而新鲜 准确、简明地运用新闻语言
意义： 为组织决策提供科学依据 提高公关运作效率 实现组织与公众之间，甚至滿足某一 项沒有品牌的服务需要。 如一项对母亲的调查显示，她们在母亲节收到的 最好礼物是一部电话机，那么生产电话的公司就非 常想把这个结果公布于众。 2、调查可以用来支持很具体的产品资讯，鼓励消费 行为。 在奥美公共关系公司（Ogilvy Public Relations） 1997年对鲜花店主进行的一次调查中，资料显示， 与其他品种的鲜花相比，60%的女人在情人节更喜 欢收到玫瑰花。奥美公共关系公司在情人节前一周 公布了该项调查，虽然指出了女人玫瑰花的偏爱， 但是包括玫瑰花在内的所有品种的鲜花随即成为了 送礼者的首选。
组织形象调查表
评价 级差 调查 内容 服务方针正确 服务态度诚恳 办事效率高 信用高 有创新性 组织首脑有名气 组织规模大 30 非常 相 当 10 30 稍微 中 稍 微 相 当 非 常 评价 级差 调查 内容 服务方针不正确 服务态度不诚恳 50 10 20 10 20 65 50 60 40 20 10 办事效率低 信用低 无创新性 组织首脑无名气 组织规模小
分别以“1”至“7”的数字来代表。 第二，计算出每一栏目地平均分值。
可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确” （代表数字为 6）空格中为“ 10”，“稍微正确”（代表数字为 5） 中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为： 10×6＋30×5+60×4=450
再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值： 450÷100(人)=4.5
知名度的计算公式：
调查人数知名度= 美誉度的计算公式：
知晓人数
×100％
调查人数
知晓人数美誉度=
赞美人数 ×100％
知晓人数
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的 实际形象区分为四种状态（见图）
美誉度
100 90 80
丙· B区 A区
甲· ·乙
70
60 50 40 30 20 10 0 10
Chap10 公共关系实务操作之二： 言语传播
按照信息载体的物质形式分类： 符号媒介、实体媒介、人体媒介
符号媒介
无声
语言
无声语言媒介
有声语言媒介 有声
无声非语言媒介
有声非语言媒介
非语言
§10.1
言语传播概述
一、言语传播的特点 传播主体参与传播活动的同时性 和空间的限制性 有很强的时效性 言语传播具有丰富的表现手法和 辅助手段
C区 ·丁
20 30 40 50 60
D区 戊·
知名度
70 80 90 100
高知名度/高美誉度
（见象限A区中的甲、乙）
处于这种形象地位，属于最佳的公共关系 状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压 力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美 誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面 即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面 影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧， 万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信 誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉， 以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力 （如图中的乙）。
30 55 5 40
60 15 25 20 15
组织形象差距图
“组织形象差距图”，即将“组织形
象调查表”的结果和组织的理想形象（即
自我期望形象）各用曲线表示在同一张图
表上，使两者的差距一目了然，秘书能直 观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具 体的工作目标。
该图的制作方法如下：
第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，
Chap9 公共实务操作之一： 调查与策划
“公关四步工作法”—调查、策划、实施、评估
§9.1
公共关系调查概述
概念：公共关系调查是通过对数据或文字的统计分析， 显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具体公关 活动的条件进行信息收集的分析。 目的：使社会组织对自身的公关现状及原因有明确的 认识，并根据所获得的有效信息，确立组织的公关活 动目标，围绕目标设计具体的行动方案。