房地产品牌战略方案三大特性

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房地产品牌战略三大特性

2003年1月24日

房地产品牌战略三大特性

前瞻性·创新品牌

２００２年５月，北京城建投资发展有限公司为了有效催化和推进品牌化建设进程，

整体推出了ＣＩＳ战略。这在北京地产界尚属首次，此举不能不说是房地产企业管理模式

的一种创新。所谓ＣＩＳ战略，即企业形象识别系统，它包括理念识别系统、行为识别系

统和视觉识别系统三大部分。北京城建投资发展有限公司结合实际，推出ＣＩＳ战略，不

仅内聚人心，外树形象，还使企业运作机制与世界经济发展接轨，大大提升了该公司品牌

的含金量，致使该公司在转行房地产业仅一年的时间内，便以其庞大的开发规模和良好的

销售业绩，受到业界同行的关注。这说明，品牌培育发现市场机会，需要敏锐的洞察力和

前瞻性；引导市场发展，更需要对市场风险与机会的科学判断。

回望２００２年，房地产业界四处可闻“打造品牌”、“科技创新”的呼声，行业领导、开发商、专家、学者、媒体几乎人人在说“品牌”、喊“创新”。将品牌和创新作为房地产企业制定规划和设计时的前提，无非是一个目的——适应市场需求。但创新不是摒弃人们

积累的有价值的经验来创新，来重新发明，而是利用自身的优势，找到最适合这个企业、

这个市场的一种适合创新的环节。

个性·经营品牌

年轻人说：跟别人不一样才是幸福的本源。有个性的地产品牌实则代表了更特色化的

品位，也让特定的顾客圈子乐此不疲。

据报道，５年前，房地产类上市公司的净资产收益率的平均值一路下滑，这中间惟有

万科例外。万科不仅保持长期稳定增长，去年更是爆出新闻：公司业务增长近８０％，单

一公司产量已交付１１７万平方米，位居世界前茅，营业额以５０亿元人民币在中国夺冠。

有业内人士分析，万科之所以先进，首先是有一套非常正确的价值观。大家知道，万

科很早就解决了产权问题，很早股份化，很早上市。它的创业者和管理团队始终以职业经

理的道德操守严格要求自己，敬业爱岗，全心全意回报股东。所以，万科形成了一整套与

职业经理人相关的价值观和公司文化（白领文化），并形成了它独特的个性。万科的管理，点点滴滴中都透露出由此而带来的专业、专注和细致、严谨。这种价值观和文化，甚至成

为万科产品的特色包装和特有的品牌价值。万科的“企业视角、人文关怀”特别准确地表

达了经理人文化的内涵，同时也恰到好处地关照了白领的文化趣味，使一批白领对万科情

有独钟。

专业性·认清品牌

万通冯仑在２００３年新年致辞上说，近十年来，房地产市场硝烟弥漫，然而，能经

得住时间考验，吹去浮沙始见金的不过尔尔。之所以会有许多人折戟沉沙，主要原因是公

司战略的失败，如盲目多元化，迷信资本经营，幻想依靠权力寻租，或者急欲拼凑“大船”迎风出海所造成。大陆房地产受香港影响至深，即储备土地、挖坑卖房、炒卖楼花，公司

房地产业务多元化（涵盖基建、住宅、写字楼、酒店、商场等几乎一切产品）。近十年以来，香港模式和香港经验在内地大展拳脚，结果往往败多胜少。这表明，香港模式在大陆并非

所向披靡的制胜法宝。因此，未雨绸缪，改弦易辙，根据当前的实际情况，走一条极度专

业化的道路，才是在中国特别是大陆开发商的制胜之道。

仍以万科为例，目前万科不仅早就将业务集中在房地产，还嫌不专，索性将产品都简

化到中产阶级的普通住宅。据悉，今后他们还要将产品更加标准化，甚至主要部品部件都

在总部设计好，通过住宅工业化带动进一步的大规模生产。尽管当前市场热点不断变换，

万科却始终只讲“减法”。高度的专业化创造了强大的核心竞争力，推动大规模生产，从而全面提升产品质量与服务，使万科在做“减法”的同时完成了公司稳步增长的乘法。