入世后传统企业营销观念的变革—IMC理论
理解整合营销传播的核心思想
理解整合营销传播的核心思想整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）是企业在市场营销过程中使用的一种战略方法，旨在通过整合所有的传播渠道和工具，以提供一致、协调的品牌信息，从而实现营销目标。
IMC的核心思想是通过整合各种传播渠道和工具，将不同的传播活动相互配合，形成一个整体，以达到更有效的品牌传播和营销效果。
IMC强调的是整体的协调性和一致性，以确保企业在市场中的信息传递是完整、准确、清晰的。
IMC的核心思想可以分为以下三个方面。
第一，一致性。
IMC要求企业在各种传播渠道和工具中传递一致的品牌信息。
这意味着企业在广告、公关、销售促销等各种传播方式中，都要保持一致的品牌形象、价值和信息，以确保消费者对品牌的认知是清晰一致的。
只有当企业的传播信息一致时，消费者才能更好地理解和感知品牌，并形成品牌忠诚度。
第二，协调性。
IMC要求企业将各种传播渠道和工具相互配合，以形成一个协调一致的整体。
企业通过协调各种传播活动，可以将传播效果最大化，避免传播信息的冲突和混乱，提高品牌在市场中的曝光度和影响力。
协调性也包括了时间和空间上的协调，即在确定传播活动的具体时间和地点时，要考虑到目标受众的特点和需求，以便更有效地传递品牌信息。
第三，综合性。
IMC要求企业将各种传播渠道和工具综合起来，形成一个整体的传播策略。
这意味着企业需要在广告、公关、销售促销等各种传播方式中建立有机的联系，将它们纳入一个统一的战略框架中，并相互配合、互相支持，以实现更大的传播效果。
综合性还包括了整合不同媒体和平台的传播渠道，以及整合不同社交媒体的传播工具，以便更广泛地覆盖受众，并实现多样化的品牌传播。
总之，整合营销传播的核心思想是将各种传播渠道和工具相互整合，以提供一致、协调的品牌信息，从而实现更有效的品牌传播和营销效果。
通过保持品牌信息的一致性，协调各种传播活动，以及综合各种传播渠道和工具，企业可以更好地传递品牌形象和信息，增强品牌在市场中的竞争力，并最终实现营销目标。
IMC整合营销传播理论
IMC整合营销传播理论【整合营销传播】英文全称叫Integrated marketing communications就是整合营销传播理论意思是一个企业协调利用所有的营销传播工具，向目标受众传递一个一致的、清晰的、可信的、有说服力的信息，以达到公司的目标的一种实践活动。
这个理论是20世纪90年代，美国西北大学教授丹*舒尔兹提出来的IMC从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，已达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大效益。
他的优势主要表现在：1、有利于合理配置企业资源，优化企业组合提高企业经营效益。
2、IMC 所倡导的系统化、组合化、优化的营销理念有利于企业更好的满足消费者的需求。
通过内外一体减少成本，提高为消费者服务的水平，更好的满足消费者的需求，企业也在服务消费者的过程中不断的壮大。
3、有利于企业上下各层次各部门的整合。
4、有利于企业展开国际化营销。
第10届欧洲广告大赛优秀作品集文案：ABSOLUT POTEMKIN（伏特加）Absolut Potemkin广告公司：TBWA，巴黎客户：THE ABSOLUT COMPANY产品：ABSOLUT伏特加创意总监：Christophe Coffre/Nicolas T aubes文案：Thierry Lebec/Vincent Détré艺术指导：Bénédicte Potel摄影：Mos Films(Eisenstein)客户主管：Daniel Gaujac/Mylène de St Pierre/Valérie Juffin广告主代表：Peter Bunge-Meyer文案：这瓶美酒采用瑞典南部肥沃的田野里出产的谷物精制而成，按照瑞典400多年的传统在农村古老的酒厂中酿造。
从4P,4C,IMC,到4A,第四次营销理论变革
从4P，4C，IMC，到4A，第四次营销理论变革作者：董小全| 原创| 2009-02-03 11:06 | 标签：品牌策划4p 4c 4a /Article/Archive/2009/2/3/157165.html自从20世纪50年代美国的杰瑞?麦卡锡创立了4P营销理论，奠定了现代营销理论的基础，世界的市场营销理论就得了了丰富的发展，80年美国的劳特朋在4P的基础上，提出4C营销理论，美国营销大师唐?舒尔茨在4C的基础上提出4R理论，并进一步总结提出了大家熟悉的整合营销传播理论（IMC）。
随着中国在90年代陆续进入现代营销，以上这些理论陆续传入到中国大陆，而最为普及的，当然是4P，4C，IMC三大理论。
值得肯定的是，这三大理论是以时间为先后，对前面理论的升级和丰满，其基础是4P理论。
然而，随着人类社会从农业、工业进入到服务业、信息业，现代营销理论的发展也从单向、静态，发展到动态和双互的理论上来，现有的三大理论也显出了它的缺点来，不能跟上现代营销市场发展的实际。
4P营销理论1．企业能提供什么样的产品（Product）。
包括能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
2.企业销售的价格（Price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
3.企业在什么渠道销售（Place），所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
4．企业对产品的推广促销（Promotion），促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
4P理论为企业的营销提供了一个基础框架。
不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场，这远远不能满足在以客户为导向的市场基础。
整合营销传播理论
整合营销传播理论整合营销传播理论（Integrated Marketing Communications，IMC）是一种基于策略的、协调一致的、通过结合多种形式的传播手段来实现有效市场营销目标的新理念。
它不仅包括广告、促销、公共关系和直销，而且还包括新的媒体。
它的基本原则是建立一种营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的营销效果。
整合营销传播理论以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标。
它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标，它要求从市场营销策略到具体执行，每一步都应该结合起来，以实现有效的市场营销。
整合营销传播理论的内容主要包括市场营销策略、市场营销活动、媒体选择、市场营销沟通、市场营销监测与评估等内容。
前两个内容重点关注企业的市场营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略等；后两个内容重点关注媒体选择和市场营销沟通，如媒体选择、信息传播、广播广告、网络营销等。
首先，整合营销传播理论要求企业要从宏观角度把握整个市场营销策略，以确定营销目标，明确市场营销活动和传播手段。
然后，企业要建立一套完整的、有效的、统一的营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的市场营销效果。
其次，整合营销传播理论要求企业要把握市场营销沟通的内容、方式、时间、地点，进行全方位的市场营销沟通，以提高传播效果。
同时，企业还要注意媒体选择，要在选择媒体时，尽量选择具有对目标市场有效号召力的传播媒体，以达到最佳的传播效果。
最后，整合营销传播理论要求企业要对市场营销活动进行全面的监测与评估，以及不断改进和优化市场营销组合，以实现有效的市场营销目标。
总之，整合营销传播理论是一种新的理念，它以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标，它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标。
IMC（整合营销传播）WORKSHOP
IMC（整合营销传播）WORKSHOPIMC(整合营销传播)WORKSHOPIMC(整合营销传播)的基础理论随着社会经济的发展和全球信息的迅速传递，消费者正处于一个信息爆炸的社会，传统营销组合和传播方式已不能适应现代市场竞争的需要，一种新的营销理论和方法——整合营销传播应运而生，它带来了企业营销方式的变革，将成为新世纪全球企业竞争和经营不可缺少的工具。
一、整合营销传播的内涵整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称IMC兴起于商品经济较发达的美国，是一种实战性极强的cao作性理论。
根据全美广告业协会定义：“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”（注：Philip Kotler,Marketing Management,9th Edition,Prentice －Hall international,Inc,1997,P630。
）。
由上可知，整合营销传播实际是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。
1993年美国D·E·舒尔兹教授提出该理论后，立即引起营销传播界和企业界的极大反响。
一些跨国公司如柯达、IBM、德州仪器、奥美等企业都积极着手IMC的规划与实践。
全球首富比尔·盖茨领导的美国微软公司，在全球推出windows95大获成功就是IMC运用的一个典范。
同传统营销传播方式相比较，整合营销传播具有如下特点：1、以顾客价值为导向。
以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，在此基础上，使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。
整合营销传播的概念及内涵
整合营销传播旳概念及内涵第一节IMC旳概念一、IMC理论旳提出营销理论已经发展了数十年, 经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非获利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）旳演变。
营销, 是一种不断进化旳概念。
60年代旳麦卡锡曾把霍华德旳老式理论做了进一步旳发展, 对市场营销提出了新旳见解, 即所谓旳“目旳市场”理论, 并觉得市场营销旳基本组合是4Ps: 产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。
80年代以来, 市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义旳昂首和生态环境旳恶化问题, 又提出了大市场营销旳理论, 即在老式旳4Ps旳基础上加上两个P: 政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。
那么, 进入21世纪, 随着消费者生活水平旳迅速提高, 生活型态旳极大变化, 接受外部讯息旳手段极大地丰富, 更为重要旳是全球市场旳一体化（这就意味着市场上旳产品竞争将日愈剧烈）, 市场营销必将迈入一种全新旳时代, 即感觉营销时代。
事实上, 无论是麦卡锡旳4Ps还是科特勒6Ps, 其所谓旳产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有方略性管理旳内涵, 公司旳组织者如果可以根据市场旳变化审时度势, 提出一整套可供操作旳营销体系并不算十分困难旳事。
按照科特勒旳观点, 营销管理即是所谓旳分析、计划和控制。
然而, 现代公司旳营销不管我们旳公司采用何种营销管理模式, 其最后旳目旳只有一种, 那就是要引起销售。
而要引起销售旳前提除了上述旳6Ps之外, 更为重要旳一种前提条件就是要把有关公司恰当旳讯息在恰当旳时间以恰当旳媒介和恰当旳方式传播给恰当旳目旳受众。
在这里, 传播是一种公司与目旳消费者沟通并进而引起销售旳不可缺少旳先决要素, 因此, 才会有人说营销即传播。
90年代广告学专家舒尔茨等人提出旳整合营销传播（Integrated MarketingCommunications）理论在各国广为流行足以阐明当今公司界已经越来越结识到广告传播旳重要性。
认识整合营销传播(IMC)：定义内容的相关解释
认识整合营销传播(IMC)：定义内容的相关解释认识整合营销传播（IMC）：定义内容的相关解释整合营销传播(Integrated Marketing Communication)，简称IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。
它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。
”整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，整合营销传播中，品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。
为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。
”一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。
整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。
中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。
一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。
整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。
整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。
如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。
这便是事例营销传播所要达到的境界。
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。
GC营销挑战4P、4C与IMC概述
GC营销挑战4P、4C与IMC概述GC营销（即综合营销传播）是指通过整合各种营销传播手段与渠道，以实现整体营销目标的策略。
在GC营销中，4P、4C和IMC是重要的概念，它们相互关联，一起构成了GC营销的核心。
4P营销是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
这个概念最早由美国学者麦卡锡（E. Jerome McCarthy）提出，是传统营销学中的基石。
根据4P理论，市场营销的决策应该围绕产品的设计与开发、价格的设定、渠道的选择和促销的策划展开。
然而，随着市场环境的变化和消费者需求的变化，传统的4P营销理论逐渐出现了局限性。
于是，一种更加注重消费者的角度和需求的营销理论也应运而生，那就是4C营销。
4C营销是指顾客价值（Customer Value）、顾客成本（Customer Cost）、顾客便捷（Customer Convenience）和顾客沟通（Customer Communication）。
4C营销将消费者放在核心位置，强调了与消费者的互动和交流。
与4P营销不同，4C营销更注重市场观察和需求分析，更加关注消费者的个性化需求和满意度。
在GC营销中，IMC（即整合营销传播）是指通过整合各种传播渠道和传播方式，以实现更有效的营销传播效果。
IMC强调各个传播渠道的协同作用，并将传统媒体、数字媒体、社交媒体等多种传播方式结合起来，以达到最大程度的品牌曝光和消费者接触。
IMC还注重营销传播的一致性，力求在不同传播渠道和形式中保持品牌形象的一致性。
GC营销中的4P、4C和IMC相互关联，共同推动营销活动的成功。
4P营销为GC营销提供了基本的产品、价格、渠道和促销策略，4C营销则确保了这些策略与消费者的需求和满意度相匹配，IMC则整合了各种传播渠道和方式，使得营销信息能够更广泛地传达到消费者群体。
通过综合运用这些概念和策略，企业可以更好地实现市场目标，提高品牌知名度和市场份额。
IMC整合营销理论
整合营销传播理论出自 MBA智库百科(/)整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。
作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert uterborn）。
整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯， 1994）。
“整合营销传播”理论解读
整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）理论解读整合营销传播（IMC）是一种营销策略，它将企业所有的营销传播活动进行整合，以实现品牌信息的统一、有效传递。
IMC理论认为，企业应该通过多种渠道，如广告、公关、促销、人员推销等，向目标受众传递一致的品牌信息，以提高品牌知名度和美誉度。
IMC的核心思想是将企业视为一个整体，而不是将营销传播活动分割成不同的部分。
企业应该通过协调各种传播手段，使品牌信息在消费者心中形成一致的印象。
这样，消费者在面对企业的各种营销传播活动时，能够产生一致的品牌认知，从而提高品牌的忠诚度。
IMC理论还强调，企业应该关注消费者的需求，以消费者为中心进行营销传播。
企业应该通过市场调研，了解消费者的需求和喜好，然后制定相应的传播策略，以满足消费者的需求。
这样，企业才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
整合营销传播（IMC）理论为企业提供了一种全新的营销传播策略，它强调企业应该通过多种渠道，向目标受众传递一致的品牌信息，以提高品牌知名度和美誉度。
同时，企业应该关注消费者的需求，以消费者为中心进行营销传播，以满足消费者的需求，赢得市场竞争。
整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）是一种全面的营销策略，它将企业的所有营销传播活动进行整合，以实现品牌信息的统一、有效传递。
IMC理论认为，企业应该通过多种渠道，如广告、公关、促销、人员推销等，向目标受众传递一致的品牌信息，以提高品牌知名度和美誉度。
IMC的核心思想是将企业视为一个整体，而不是将营销传播活动分割成不同的部分。
企业应该通过协调各种传播手段，使品牌信息在消费者心中形成一致的印象。
这样，消费者在面对企业的各种营销传播活动时，能够产生一致的品牌认知，从而提高品牌的忠诚度。
IMC理论还强调，企业应该关注消费者的需求，以消费者为中心进行营销传播。
IMC整合行销传播的定义
第一節IMC的定義整合行銷傳播的概念，簡單的說就是Schultz et al.（1994）在<<整合行銷傳播>>一書中的副標題Pulling it together and making it work（統合資源，共同發揮）（轉引自鄭自隆, 1995）。
消費型態與媒體特性的改變，讓以往廣告獨大的行銷手法開始沒落，進而相繼受到重視的是關係行銷、直效行銷等其他工具的應用。
(Dilenschneider, 1991; Copulsky & Wolf, 1990 )整合行銷傳播最早的觀念可以回溯至1989年，美國廣告代理協會（4As）提出的定義：「整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計畫的概念，確認一份完整透徹的傳播計畫有其附加價值存在。
這個計畫應評估不同的傳播技能－例如廣告、直接行銷、促銷活動及公共關係－在策略思考中所扮演的角色，並透過天衣無縫的整合，提共清晰且一致的訊息，發揮最大的傳播效益。
」這個定義雖然強調廣告應該與其他訊息來源整合以達到最大的傳播效果，且必須提供一致的訊息，卻忽略了消費者（訊息接收者）在整個運動中所扮演的角色。
Schultz在「整合行銷傳播」（Schultz, 1994）書中第一章的標題便已宣布「傳統行銷傳播的終結」。
整合行銷的基礎是以消費者為導向，因此他主張4P的觀念應該被4C（消費者、滿足需求的成本、便利性與傳播）所取代。
整合行銷傳播強調行銷與傳播皆不可偏廢，以前所謂的「行銷策略」在現今等於「傳播策略」。
傳播注重的是溝通，發展策略的同時先以接觸管理為中心，在適當的時間，以適當的成本發送適當的訊息，經過適當的管道傳至適當的人手上。
IMC的概念與相關研究，要到1991年才算開始萌芽。
在由AAAA(Accredited Advertising Agency Association)與ANA(Association of Mational Advertisers)資助美國西北大學的研究中，西北大學的Medill School提出對IMC的定義為「管理所有顧客或對象所能接觸到關於產品或服務的資訊來源，以達成銷售以及維護客戶忠誠的過程」。
论整合营销传播理论及其演变
论整合营销传播理论及其演变IMC理论的演变可以追溯到20世纪80年代末的美国。
在当时，公司的广告、公关和销售等部门往往各自独立地制定和执行营销传播策略，缺乏协调和一致性。
随着市场竞争的加剧和消费者行为的变化，独立的传播部门的传播效果不再令人满意，因此需要一种更综合和一致的传播方式。
1989年，美国的学者Don Schultz首次提出了整合营销传播的概念。
他认为，企业应该将广告、公关、销售及其他传播工具整合为一个协调统一的系统，以达到最佳的传播效果。
这样一来，企业的传播活动就能更好地达到目标市场，并在消费者中建立起品牌形象和认知。
自此以后，整合营销传播理论逐渐演变和发展。
随着互联网的普及和数字媒体的兴起，IMC理论也逐渐融入了数字营销的概念。
企业不仅需要整合传统的传播渠道，如广告、公关和销售促销，还需要借助互联网和社交媒体等新媒体渠道来进行传播。
这样一来，企业可以更好地与消费者进行互动和沟通，实现信息的快速传播和有效传达。
此外，IMC理论还提出了目标市场的重要性。
企业需要根据不同的市场需求和消费者行为，制定相应的传播策略和方案，以实现最佳的传播效果。
在IMC理论中，目标市场的细分和定位成为了重要的一环。
通过细分和定位，企业可以更好地了解目标市场的需求和偏好，从而有针对性地制定传播策略，提高传播效果。
IMC理论的演变还包括对传播效果的衡量和评估的重视。
传统的传播效果评估主要以销售额和市场份额为主要指标，难以全面评估整合营销传播的效果。
因此，IMC理论提出了更全面和全面的传播效果评估体系。
企业需要综合考虑品牌认知度、品牌形象、品牌忠诚度和消费者行为等因素来评估传播效果，并根据评估结果进行调整和优化。
总之，整合营销传播理论是一种针对市场营销活动的综合性理论。
它将广告、公关、销售等传播工具整合为一个协调统一的系统，以达到最佳的传播效果。
随着互联网和数字媒体的发展，IMC理论也逐渐融入了数字营销的概念，并强调目标市场的重要性和传播效果的衡量。
整合营销传播在我国企业中的运用
整合营销传播在我国企业中的运用作者：马勇来源：《合作经济与科技》2008年第08期整合营销传播被称为是现代市场营销的重要发展，近年来受到理论界、企业界的广泛关注。
IMC的产生和发展，体现了市场营销观念的巨大变革。
一、整合营销传播的内涵整合营销传播理论简称IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。
创立IMC系统理论的舒尔兹认为，IMC是一场传播的革命，它颠覆了传统的营销理念，由大众营销转变成为一对一的营销；由大众传播转变成个人传播；由固定的媒体计划变成了以消费者的需要和时间而机动调整的计划。
虽然有不少学者对IMC的要领和执行策略提出不同的意见，也有学者批评IMC只不过是用新的词汇来表达传统的营销观念，只是把传统的传播工具组合，使其口径一致而已，但IMC仍然受到学术界的重视，同时更为业界许多实践证明其革命性的作用。
IMC的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
”为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者首先需要了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地制定适宜的对策；同时，应确定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多传播活动。
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。
这使得一切营销活动和传播活动有更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。
IMC、定位、USP及品牌形象理论
IMC、定位、USP及品牌形象理论该信谁一，奇怪的学习历程以下经历可以概括中国营销传播人学习的过程：大约在90年代中前期，我们接收到了USP 理论（独特的销售主张），甚至很多人还将“卖点”和“点子”混为一谈，逐渐卖点已经不能满足现实运用的需要，中国人的模仿复制能力超强，昨天崭新的产品上市第二天就可以看到复制品，这使很多人头痛。
然后大多数为之一振的是90年代中后期发行的《奥美的观点》，洛阳纸贵的原因是中国的营销传播人发现了：产品可以复制，而个性不可复制，品牌形象理论有效的解决了产品同质的问题，而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。
虽然品牌形象理论和USP在国际4A 公司很早就被广泛的运用，但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所以这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺激。
再后来IMC（整合营销传播）理论被福布斯丛书发行，这完全建立在消费者认知为基础的科学传播理论，更让本土的营销传播人士大开眼界。
而奥美等国际4A广告公司在运用品牌形象理论时，也将整合营销传播理论结合起来，比如奥美提出了“360度品牌管家”模式。
在读《实效的广告》时，我们接受到的USP更多的是停留在理论的概念上，而国际4A的品牌形象理论和IMC的揉合，则是提出了科学的操作方式，形成了流水化的流程，大大的进了一步。
本土人士在国际4A面前都有点英雄气短，这些并不奇怪。
比如我们以前无数次写过：“定位”、“卖点”、“形象”等词语，实际上在21世纪我是在读了《定位》的首次中文译本后才明白“定位”的真正含义，一位本土知名的广告人士甚至在出版的书里这样解释：“定位就是将头上的头发扒得剩下一根，在风中飘摇”，事实上USP也是将头发扒得只剩一根。
必须要承认的是，我们得到理论教育一直是残缺的，常常为一管之见就激动不已，闹了不少笑话。
所以在国际4A的系统认识、系统操作流程面前，我们总是相形见绌。
前一段提到的知名人士的书籍，不光将“定位”解释得一塌糊涂，也将IMC说得面目全非，惭愧的是，它是很多本土后起广告人的启蒙书籍，包括作者。
整合营销传播理论及其演变(doc 7页)
整合营销传播理论及其演变(doc 7页)论整合营销传播理论及其演变一、整合营销传播的内涵1、关于整合营销传播整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。
一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。
如何真正发挥整合营销传播(IMC)的作用
如何真正发挥整合营销传播（IMC）的作用？整合营销传播（IMC）已成为国内营销界炽手可热的的理论，营销/广告界人士动辄将其作为市场营销的代名词，似乎只有整合营销传播才是营销，只要用了这一方法，一切营销问题就会迎刃而解。
事实果真如此吗？美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播下过如此定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”可见这一理论的关键在于“使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程”。
下面让我们来看两个曾经名动一时的整合营销传播（IMC）案例：一个是1907年的IMC案例：美国加州1907年的“新奇士”（SUNKIST）与铁路部门联合而做的整合传播。
诉求点：“吃柑橘利健康，到加州赚钱忙”。
这个合作了几十年的广告案例现在还在继续，显示着整合后营销传播的强大威力。
另一个是大家都非常熟悉的万宝路“西部牛仔”的IMC案例：李奥贝纳公司自70年代就开始采用的视觉形象元素整合的办法，对万宝路的品牌形象进行传播，直到今天，李奥贝纳每年仍投入费用，拍摄各种并非现实中的牛仔形象广告。
让我们以案例对比理论的推出：《科学的广告》是1923年，《定位》是1972年，《营销战争》是1986年，而“IMC”是1994年的概念。
从中我们可以清晰的发现，这些营销理论具有明显的滞后性。
IMC仅仅是对营销现象中的一类进行归纳与总结，在前瞻性与可操作性方面并不领先于实践，而不恰当的运用这些理论，不但不能对我们的实践产生正面的、积极的、推动性的影响。
对于盲从理论的企业而言，更是会带来灾难性的后果。
“拥有市场比拥有工厂更重要”，而拥有市场则需要一个强势的品牌。
市场跟随者可以模仿一种技术，一种产品，甚至模仿别人的营销手段，但是不能模仿品牌在消费群体心目中的特殊感受。
IMC——新的营销理念
IMC——新的营销理念同样一个意思，不同的说法，既可以说得你笑，也可以说得你跳。
同样一个产品，不同的营销观念，市场运作的结果也会大相径庭。
“尿不湿”在刚刚投放市场时，没有得到预期的效果。
厂家把“尿不湿”的产品营销定位于“方便宝宝的妈妈”。
大多数消费者认为使用“尿不湿”是一种偷懒行为，是对宝宝的不负责任。
后来，厂家把定位改为“让宝宝更舒服”。
随之而来的是销售量的大幅度上升：美国癌症协会(ACS)发现使用SPEIS防晒油有助于预防皮癌，而导致皮癌的主要原因是阳光下过度曝晒。
原先想以“救你一命”为主题来推广使用SPEIS防晒油，但通过对潜在使用者的调查，了解到消费者真正想听的是“使用SPEIS防晒油，能使你在阳光下晒得更久，对异性更具吸引力”。
ACS于是通过一系列活动的推介，统一地传递这一信息，结果大获成功。
人们从无数案例中惊讶地发现，我们营销惯用的做法：“消费者，请注意！”——已不能奏效，而应该用“请注意消费者！”的姿态去深入地了解消费者。
人们还发现：随着科技水平的提高，产品的质量、性能越来越趋同，品牌的竞争才是竞争的实质。
由于消费的个性化倾向，甚至发展到“度身定制”，导致“双向沟通”，比原先单向的营销传播工具更具威力。
而现有的传播方式，如广告、公关、直销等手段互为独立又纷杂繁多，更需要传播声音的一致性。
品牌树立依靠众多因素，而这些因素需要具有协调的、专业的、长期的、统一的整合……由此，需要一场根本性的营销革命。
一种全新的营销理念—IMC：整合营销传播(Integrated Marketing Communication)应运而生。
这是一种现代营销观念，其理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。
其精髓可以用一句话来概括：通过对传播过程的整合，建立和巩固企业(品牌)与消费者的亲密关系。
4Ps是营销学的一个重要内容，是指企业可以控制的营销因素。
按E·麦卡锡提出的，各种营销因素可归纳为4大类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，并通过这4个“P”的适当组合与搭配，即营销组合，从而达到整体营销的目的。
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的产 品包 装 、雇 员的制 服 、用 户 手册 、询 问 回 应 时间 、信 誉 、退 货 政策等 方 面 的影 响 。这 就
需要 企 业协 调 好 内部各 部 门之 间的关 系 ，对 员 工进 行 必要 的培训 和 有效 的制 约 ，充 分调 动 员 工 的积 极 性 ，协 调 使 用各 种传 播 方式 ，以统 一 的 目标 和统 一 的形 象进 行 宣传 ，实现 与 消费 者 的双 向 沟通 ，并建 立长 期 密切 的 关系 ，从而 达 到传 播 和产 品行销 的 目的。
企业 提 出来 的。这 里 所 讲 的传 统 企业 是 指 以前
和 当代 的所 有企 业 ，他 们 中的成 功者 主 导 着市 场和 引导消 费 者 的需 求 ，诸 如沃 尔玛 等 ，他 们
拥有 优质 的生 产设 备 、一 流 的服 务人 员 、庞 大 的物流 分 销 系统 和 良好 的管理 机 制 。他们 是 市
意 见进 行分 析 、总结 和 利用 。例如 ，前面 提 到 的李维 牛仔 裤 的消费 者 参 与就 是很 好 的 案例 。
除此 以外 ， 当代 企 业 还应 该 利用 互联 网 为
消 费者 提 供更 多的 附加 利益 和 服务 。例如 ，有
些 企业 虽 然 已经 设立 了热线 电话 和投 诉 电话 ，
服 务 ，有 利于 企 业数 据 库 的建 立 和使 用 。企 业
其 次 ，企 业应 建 立与 客户 的 良好 关 系 。现
代 企 业谋 求 的不再 是短 期 利益 ，而是 着 眼于 长 期 的可 持续 的发展 ，因此 建 立和保 持 与 客户 的 良好 关 系势 在 必行 。 当然 ，这 就 要 求企 业建 立 数据 库 管理 ，需要 有 专 门的人 才 ，利 用 数据 库 进 行 分 析 、整理 ，并得 出对企 业 发展 有 利 的结 论 或 建议 。企业 不 仅要 延续 传 统企 业 的做 法 ，
２消费者主动性增强 。消费者会主动通过 ．
各 种 可能 的途径 获取 商 品 和信 息 ，选 择 更适 合
自己的商 品 ，这 就 要 求企 业不 仅 要提 高 产 品质 量 和 服务 水 平 ，作好 宣 传 工作 ，更要 进 行 改革
和创 新 。例 如 ，美 国著 名 的李 维 牛仔 裤 生产 商 在 因特 网上 做 了互 动 网页 ，消费 者可 以根据 自
但 是 它 的工作 效 率太 低 ，以致 于消 费 者需 要 等
候 ，这样不利于企业树立 良好的形象和信誉。
企 业可 以着手 在 自己 的网 页上 建 立售 后服 务 的 电子信 箱 ，这 样 更有 利 于企 业 及 时有 效地 回答
消 费 者提 出 的各 种 问题 ，消费 者可 以随 时通过 电子 邮件 了解 自己 问题 的 解答 情况 和企 业 的发 展 情况 。这样 也 有利 于 企业 对 消 费者 进行 跟 踪
识不 断增强。绿色 消费需 求不仅满足于物 质的需
要 ，而且 更 关注 生活 质 量 的提 高 和社 会 的整 体 利 益 。绿 色营 销 是 “ 持 续 发展 ” 的重 要组 成 可 部 分 ，它在今 后将 影 响着企 业 的各项决 策 。 因此 ，传 统 的企 业 营 销观 念要 改 变 ，要 进 行 改 革 ，否 则 将被 淘汰 出局 。而 Ｉ 是 适 用 于 ＭＣ
其他 目标性 相 关 的 内外部 受 众交 往 的过 程 中计 划 发 展 执 行 和评 估协 同 的 可测 量 的 有 说服 力 的 品牌 传播 程 序 。这 个理 论是 针 对传 统
３绿色 营 销 观念 的发 展 和深 化 。随 着全 球 ．
生态环境 的 日益恶化 ，世 界范围 内的环境保 护意
己 的需 求和偏 好 订 购到 适 合 自 己的产 品 ，使 得 企 业 的产 品 更 能 适 应 市 场 的需 求 ，真 正 作 到 “ 以销定 产 ”。
国西 北大学 的唐 ・ 舒 尔茨教 授提 出 的。舒尔 Ｅ・ 茨认 为 ， “ 整合 营销传播 ” （ Ｉ 是一个 战略经 ＭＣ） 营 过程 ，用于 在 与消 费者 、客户 潜在 客 户和
பைடு நூலகம்
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。
＿ 一
０
随着 中 国加入ＷＴ 后与ＷＴ 成 员国 问关税 Ｏ Ｏ
的产 品能 反 映 出 自 己的个 性 。作 为消 费 者本 身 就 存 在许 多不 同点 ，因此 他们 的需 求也就 存 在
着差异。
和 非关 税 壁垒 的 逐步 降低 和取 消 ，中 国经济 将 更 紧 密地 与 国际经 济 接轨 ，中 国企 业也 将面 临
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以统 一 的传 播 资讯 向 消费 者传 达 ，也 就 是必 须 要 学 会 用一 个 声音 说话 ，使 得 消 费者 无论 从 哪
种 媒 体 上获 得 的信 息都 是 一样 的 。不 仅 仅指 产 品 的广 告宣 传 和促 销活 动 ，而 且 还可 能 受企 业
见地 结 合 起 来 ，和谐 地 运 转 。根 据 Ｉ ＭＣ理论 ， 企 业 的营 销应 从 以下 几个 方面 进行 改 革 。 首先 ，企 业要 树 立 “ 一形 象 ” 。企业 要 统
这 种情 况 主要 反映 在 以下 几个 方 面 ：
１消 费 者个 性 的回 归 。消 费者 期 望购 买 到 ．
场 的主导 者 ，直 接 控制 着 消费 者 和终端 用户 。 而 在 ２ 世 纪这 种 情 况将 改观 ，市场 将 是一 个 由 １ 消 费者 主 导 的市 场 ，它是互 动 且不 断 发展 的 。
现在 和 未来 的新 的营 销传 播 方 法 ，它要 求各种
单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏
大量 国外 商 品和 资本 涌入 的冲击 ，而 国外相 对
开放 的市场 同时 为 中 国企 业提 供 了机 遇 。为 了 在新 形 势下 站 稳 脚跟 并赢 得 市场 ，中 国企 业就 必须 转变传 统营销 观念 ，而整合 营销 （ Ｃ） Ｉ 将成 Ｍ 为 中 国企 业赢 得 市场 的有 力武器 。 “ＭＣ 即 “ Ｉ ” 整合 营 销 传播 ” 理 论 是 由美