网络营销--第三章-搜索引擎营销
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对已投放词进行批量优化控制 对新拓展的百货/数码词进行批量投放测试
对公司级促销活动进行重点投放及优化
对投放效果好的品牌词/竟品词/通用词进行规模化拓展投放 对测试效果较好的百货/数码品类进行规模化拓展投放
对于热门/重点新品;及热门促销活动进行规模化的拓展投放
• 广告创意撰写 • 针对性强的着陆页面
第三步，点击链接
• 点击量(Clicks)：推广信息被点的次数 • 点击费用(cost)：因点击产生的推广费用 • 平均点击价格(CPC,Cost Per Click)：
平均到每次点击的费用 • 点击率(CTR, Click-Through Rate)
： 推广信息点击量与展现次数之间的比值被
搜索关键字
2，3此，客单户品的词品由牌于知包名含度品较牌高信，息故，品因牌此词带带来来的的流订量单和数订较单多量。较 大。
Sem上词策略 & 案例
• 案列1 当当网 ：
Keyword Selection
针对不同的情况，上词策略是不同的
上词 策略
推广初期 优化测试 规模投放
大批量拓展投放品牌词/竟品词/通用词 大批量将图书单品词全部投放 大批量投放各热门品类词
第三章 搜索引擎营销
经济管理与法学学院 谭晓琳
本章结构
• 第一节 搜索引擎的营销价值 • 第二节 搜索引擎营销的概念和内涵 • 第三节 搜索引擎营销的实施
第一节 搜索引擎的营销价值
一、什么是搜索引擎？
•
搜索引擎(search engine)是指根据一定
的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的
信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后
38%
20%
26%
64% 36%
0% 未开始投放 开始投放
增加预算
移动端 PC端
27% 维持预算
9% 减少预算
搜索营销的异军突起，是因为它有其独特的优势
1、广告主可以利用搜索锁定目标用户浏览轨迹进行精准 营销
2、广告主可以利用搜索多维度衡量广告效果
3、广告主认为搜索营销投放效果好是其最大优势
数据来源：艾瑞咨询集团
搜索引擎营销过程及基本概念——小 结
搜索关键字
网民
搜索词
看到搜索结果
搜索结果
点击链接
点击
浏览企业网站
浏览
实现转化
注册 购买
搜索服务 日均检索量
自然搜索结果 付费结果
广告主 关键词
展现量 创意
点击量 点击费用 平均点击价格 点击率
流量 独立访客数
访问次数 页面浏览量
转化 转化数 转化成本 转化率
三、百度搜索推广平台简介
分类 点击成本 订单数比重 收订订单成本 收订订单转化率 销售成本
单品词 0.4
56%
15
3%
0.2
竞品词 0.4
1%
23
2%
0.25
品类词 0.7
10%
35
2%
0.4
品牌词 0.4
14%
4
9%
0.03
通用词 0.5
19%
20
3%
0.23
分类 点击成本 订单数比重 收订订单成本 收订订单转化率
单品词 1.3
23%
79
2%
竞品词 0.7
3%
26
3%
品类词 0.7
2%
57
1%
品牌词 0.5
64%
4
11%
通用词 0.7
9%
17
4%
销售成本 0.87 0.27 0.66 0.03 0.17
gboaoigdlue:竞价广告主要出现在左右侧： 1，符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对较大。
12，，符ba合id网u具民有不品喜牌欢保广护告的特习性惯，故但无 各须类投词放带品来牌的词量与相竟对品较 词小。
营销效果监测
ROI Analysis
• 99click
监测工具
资料准备
• 需监测的： • 关键词表 • 广告创意表
• 每个关键词 • 每项创意
加代码
监测数据
• 订单数据 • 点击展示数 • 二跳相关数
优化调整的原则
订单转化 无 低 高 中 中 高
成本 高 高 高 中 低 低
低
低
无
低
ROI Analysis
• 访问次数（Visits）在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象的次数之和。 例如，如果访客在网站上的不活动时间超过一定时间长度，下次再有活动就算做 新的会话，计为2次访问
• 页面浏览量（Page View/PV）简称浏览量，指在一个统计周期内，独立访客 访问被统计对象时所浏览页面的总和。既，网站页面被访客的浏览器打开并加载 的次数。
Creative+Landing Page
广告描述创意：原则&案 列
Creative+Landing Page
将创任当对信售意感推新品低的息前中以出标质折信，;包及售最题信扣息用如括关后新或息，，最：品注等活描的低无能正牌度真动述描价论吸版信，实、述的需引，息并促增更描求;述具客原，达销强能述者。有户装能到优创促是还吸眼进够品惠意使最是引球口增牌时的需能无力的等强传，吸求够需的词。网播可引者吸求服进民的同度购引者务行的目步。买眼承描信的更。球诺
转化次数(Conversions)指独立访客达到转化目标页面的次数 转化率(Conversion Rate)在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息
总点击次数的比率 转化成本(Cost Per Action)平均转化价格指平均每次转化所消耗的推广成本
搜索关键字
看到搜索结果
点击链接
浏览企业网站
实现转化
百度简介
• 百度（Nasdaq简称：BIDU）是全球最大的中 文搜索引擎，2000年1月由李彦宏、徐勇两人创 立于北京中关村，致力于向人们提供“简单，可 依赖”的信息获取方式。“百度”二字源于中国宋 朝词人辛弃疾的《青玉案·元夕》词句“众里寻他 千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执 著追求。
根据订单跟踪的效果，进行优化调整
调整 可考虑暂停 可暂停／重新组合 可进行多种组合测试 可继续观察／进行拓展测试 可进行拓展测试 可大量拓展测试 可暂停／重新组合 可考虑暂停
网民兴趣的高低。 • 广告主可以将其中蕴含商业价值的字词挑选出来，作为关键词提交到搜索推广系统中。
• 当网民提交的搜索词与广告主购买的关键词相匹配的时候，广告主的广告就 会在搜索结果界面里出现
搜索关键字
第二步，看到搜索结果
• 搜索结果页包括2种信息：
–付费结果：广告主通过购买关键字，在 网民搜索时，展现企业信息。
第二节 搜索引擎营销的概念和内涵 从奥巴马竞选说起 ……
一、搜索引擎营销的概念
搜索引擎营销（Search Engine Marketing）， 简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式， 利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目 标用户。
简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平 台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习 惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给 目标客户。
–自然搜索结果 ：是搜索引擎根据一系列 参数计算的，排名不受任何人为因素影响
• 创意：是指网民搜索触发您的推广结果时， 展现在网民面前的推广内容，包括标题、描 述，以及访问URL和显示URL
• 展现量：推广信息在一定时间范围内获得的 展现次数，反映了您对潜在客户的覆盖程 度。
搜索关键字
看到搜索结果
创意
CPC Ranking
1 投放时间
2
关键字数 量
3 推广策略
4 投放力度
5 合作模式
6 投放效果
在搜索引擎投放广告时间已 达6年之久
数十万个
长期推广和短期活动相结 合，阶梯形增大投放
是搜索引擎最大的客户之一
关键词广告+搜索联盟+其它
该广告主性价比最高的媒体 和广告形式
ROI Analysis
• 建立营销效果监测 • 根据转化效果调整投放
Landing Page：原则& 案列
品牌词
首页
竟品词 通用词 品类词 单品词
分类页
搜索列 表页
具体商 品页
活动促 销页
Creative+Landing Page
• 合理的排名与竞价 • 质量系数的控制与优化
CPC Ranking
Sem排名策略
A C
CPC Ranking
B D
Sem质量系数
实 战 网 络 营 销
资料整 理:http://www.klcfilter.com
资料整 理:http://www.klcfilter.com
第三节 搜索引擎营销的实施
Keyword Selection
• 关键字的选取与拓展 • 有效覆盖目标用户
ROI Analysis
• 建立营销效果监测 • 根据转化效果调整投放
1、什么是百度搜索推广？
• 百度搜索推广是一种按效果付费的网络推广方式。 是百度推广的一部分。
通过百度搜索推广，将高价值的 企业推广结果精准地展现给有商 业意图的搜索网民，同时满足网
民的搜索需求和企业的推广需 求。
2、百度搜索推广优势
覆盖面广
针对性强
全程专业服务
百度搜索推广
专业管理系统
按效果付费
3、百度搜索推广平台预览
搜索关键字
看到搜索结果
点击链接
浏览企业网站
第五步，实现转化
转化即指潜在客户完成一次您期望的行动
转化可能指潜在客户： ①在网站上停留一定的时间 ②浏览网站上特定页面，如注册页面，联系我们页面 ③在网站上注册或提交订单 ④通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询 ⑤通过电话进行咨询 ⑥上门访问、咨询、洽谈 ⑦实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站）
• 广告创意撰写 • 针对性强的着陆页面
Creative+Landing Page
• 合理的排名与竞价
• 质量系数的控制与优 化
CPC Ranking
Keyword Selection
• 关键字的选取与拓展 • 有效覆盖目标用户
关键词分类数据 --案列分
享
Keyword Selection
• 客户背景：当当网 • 数据时间：2008.04-2008.07
的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系
统。
二、我国搜索引擎使用状况
数据来源：艾瑞咨询集团
数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
网民主要的网络应用行为是信息获取
信息获取是网民主要的网络应用行为
三、搜素引擎产业链
四、常用的搜索引擎
1、百度 2、google 3、360 4、必应bing 5、有道
2013年
数据来源：adSage . Search 数据研究中心
分析：搜索广告在互联网广告中占据重要位置.
43% 2013年搜索广告预算投放大幅增加！
广告主13年搜索广告预算增长近43%，增长主要来源于:64%的广告主增加PC端广告投放。
增长近43%
广告主13年媒介投放变化
80%
60% 40%
• 通过www2.baidu.com或e.baidu.com登录
账户信息 产品区
导航栏
投放情况预览区
消息区
辅助功能区
4、百度搜索推广平台概述——小结
• 百度搜索推广是按效果付费的网络推广方式 • 百度搜索推广有覆盖面广，针对性强，按效 果付费，专业管理系统，全程专业服务等优 势
足够多的网页页面数量 切合当前页面核心内容的网页标题
看到搜索结果
点击链接
第四步，浏览企业网站
网民打开推广信息链接的登陆页面
• 流量（Traffic）泛指网站的访问量，在不同的语境下，可以用不同的指标来衡 量比如访客数、访问次数或浏览量等。反映到达目标网站的访问数量。
• 独立访客数（Unique Visitor/UV）常被简称为访客数，指在一个统计周期内 ，访问被统计对象的不重复访问者之和。即，同一人在统计周期里的多次访问被 统计为一个独立访客。
二、搜索引擎营销过程及基本概念
搜索营销过程
欲望需求
核心研究的领域
搜索
实体商铺
销售线索
网站
搜索引擎营销过程及基本概念
• 第一步，搜索关键字 • 第二步，看到搜索结果 • 第三步，点击链接 • 第四步，浏览企业网站 • 第五步，实现转化
第一步，搜索关键字
• 搜索词：网民在搜索时会使用一些的字词，搜索词体现了网民对信息的需求 • 搜索词每天在搜索引擎上的搜索次数被称为日均检索量。日均检索量的大小可以反映出
五、搜索营销成为广告主重要的营销手段
搜索广告在网络广告占比达36%
广告主搜索预算在网络广告占比
100%
90% 80%
32%
36%
70%
60%
50% 40%
搜索广告 其他网络广告
30%
20%
10%
注：其他网络广告包括：展0示% 广告、视频广告、Email广告及社会化广告等新媒体广告
2012年
网页搜索摘要内容的撰写 资料整 理:http://www.klcfilter.com
同样都是网站差距咋就那么大呢！ 标题？摘要？
资料整 理:http://www.klcfilter.com
245 VS 19 切合当前页面核心内容的网页标题
资料整 理:http://www.kห้องสมุดไป่ตู้cfilter.com
对公司级促销活动进行重点投放及优化
对投放效果好的品牌词/竟品词/通用词进行规模化拓展投放 对测试效果较好的百货/数码品类进行规模化拓展投放
对于热门/重点新品;及热门促销活动进行规模化的拓展投放
• 广告创意撰写 • 针对性强的着陆页面
第三步，点击链接
• 点击量(Clicks)：推广信息被点的次数 • 点击费用(cost)：因点击产生的推广费用 • 平均点击价格(CPC,Cost Per Click)：
平均到每次点击的费用 • 点击率(CTR, Click-Through Rate)
： 推广信息点击量与展现次数之间的比值被
搜索关键字
2，3此，客单户品的词品由牌于知包名含度品较牌高信，息故，品因牌此词带带来来的的流订量单和数订较单多量。较 大。
Sem上词策略 & 案例
• 案列1 当当网 ：
Keyword Selection
针对不同的情况，上词策略是不同的
上词 策略
推广初期 优化测试 规模投放
大批量拓展投放品牌词/竟品词/通用词 大批量将图书单品词全部投放 大批量投放各热门品类词
第三章 搜索引擎营销
经济管理与法学学院 谭晓琳
本章结构
• 第一节 搜索引擎的营销价值 • 第二节 搜索引擎营销的概念和内涵 • 第三节 搜索引擎营销的实施
第一节 搜索引擎的营销价值
一、什么是搜索引擎？
•
搜索引擎(search engine)是指根据一定
的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的
信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后
38%
20%
26%
64% 36%
0% 未开始投放 开始投放
增加预算
移动端 PC端
27% 维持预算
9% 减少预算
搜索营销的异军突起，是因为它有其独特的优势
1、广告主可以利用搜索锁定目标用户浏览轨迹进行精准 营销
2、广告主可以利用搜索多维度衡量广告效果
3、广告主认为搜索营销投放效果好是其最大优势
数据来源：艾瑞咨询集团
搜索引擎营销过程及基本概念——小 结
搜索关键字
网民
搜索词
看到搜索结果
搜索结果
点击链接
点击
浏览企业网站
浏览
实现转化
注册 购买
搜索服务 日均检索量
自然搜索结果 付费结果
广告主 关键词
展现量 创意
点击量 点击费用 平均点击价格 点击率
流量 独立访客数
访问次数 页面浏览量
转化 转化数 转化成本 转化率
三、百度搜索推广平台简介
分类 点击成本 订单数比重 收订订单成本 收订订单转化率 销售成本
单品词 0.4
56%
15
3%
0.2
竞品词 0.4
1%
23
2%
0.25
品类词 0.7
10%
35
2%
0.4
品牌词 0.4
14%
4
9%
0.03
通用词 0.5
19%
20
3%
0.23
分类 点击成本 订单数比重 收订订单成本 收订订单转化率
单品词 1.3
23%
79
2%
竞品词 0.7
3%
26
3%
品类词 0.7
2%
57
1%
品牌词 0.5
64%
4
11%
通用词 0.7
9%
17
4%
销售成本 0.87 0.27 0.66 0.03 0.17
gboaoigdlue:竞价广告主要出现在左右侧： 1，符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对较大。
12，，符ba合id网u具民有不品喜牌欢保广护告的特习性惯，故但无 各须类投词放带品来牌的词量与相竟对品较 词小。
营销效果监测
ROI Analysis
• 99click
监测工具
资料准备
• 需监测的： • 关键词表 • 广告创意表
• 每个关键词 • 每项创意
加代码
监测数据
• 订单数据 • 点击展示数 • 二跳相关数
优化调整的原则
订单转化 无 低 高 中 中 高
成本 高 高 高 中 低 低
低
低
无
低
ROI Analysis
• 访问次数（Visits）在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象的次数之和。 例如，如果访客在网站上的不活动时间超过一定时间长度，下次再有活动就算做 新的会话，计为2次访问
• 页面浏览量（Page View/PV）简称浏览量，指在一个统计周期内，独立访客 访问被统计对象时所浏览页面的总和。既，网站页面被访客的浏览器打开并加载 的次数。
Creative+Landing Page
广告描述创意：原则&案 列
Creative+Landing Page
将创任当对信售意感推新品低的息前中以出标质折信，;包及售最题信扣息用如括关后新或息，，最：品注等活描的低无能正牌度真动述描价论吸版信，实、述的需引，息并促增更描求;述具客原，达销强能述者。有户装能到优创促是还吸眼进够品惠意使最是引球口增牌时的需能无力的等强传，吸求够需的词。网播可引者吸求服进民的同度购引者务行的目步。买眼承描信的更。球诺
转化次数(Conversions)指独立访客达到转化目标页面的次数 转化率(Conversion Rate)在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息
总点击次数的比率 转化成本(Cost Per Action)平均转化价格指平均每次转化所消耗的推广成本
搜索关键字
看到搜索结果
点击链接
浏览企业网站
实现转化
百度简介
• 百度（Nasdaq简称：BIDU）是全球最大的中 文搜索引擎，2000年1月由李彦宏、徐勇两人创 立于北京中关村，致力于向人们提供“简单，可 依赖”的信息获取方式。“百度”二字源于中国宋 朝词人辛弃疾的《青玉案·元夕》词句“众里寻他 千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执 著追求。
根据订单跟踪的效果，进行优化调整
调整 可考虑暂停 可暂停／重新组合 可进行多种组合测试 可继续观察／进行拓展测试 可进行拓展测试 可大量拓展测试 可暂停／重新组合 可考虑暂停
网民兴趣的高低。 • 广告主可以将其中蕴含商业价值的字词挑选出来，作为关键词提交到搜索推广系统中。
• 当网民提交的搜索词与广告主购买的关键词相匹配的时候，广告主的广告就 会在搜索结果界面里出现
搜索关键字
第二步，看到搜索结果
• 搜索结果页包括2种信息：
–付费结果：广告主通过购买关键字，在 网民搜索时，展现企业信息。
第二节 搜索引擎营销的概念和内涵 从奥巴马竞选说起 ……
一、搜索引擎营销的概念
搜索引擎营销（Search Engine Marketing）， 简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式， 利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目 标用户。
简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平 台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习 惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给 目标客户。
–自然搜索结果 ：是搜索引擎根据一系列 参数计算的，排名不受任何人为因素影响
• 创意：是指网民搜索触发您的推广结果时， 展现在网民面前的推广内容，包括标题、描 述，以及访问URL和显示URL
• 展现量：推广信息在一定时间范围内获得的 展现次数，反映了您对潜在客户的覆盖程 度。
搜索关键字
看到搜索结果
创意
CPC Ranking
1 投放时间
2
关键字数 量
3 推广策略
4 投放力度
5 合作模式
6 投放效果
在搜索引擎投放广告时间已 达6年之久
数十万个
长期推广和短期活动相结 合，阶梯形增大投放
是搜索引擎最大的客户之一
关键词广告+搜索联盟+其它
该广告主性价比最高的媒体 和广告形式
ROI Analysis
• 建立营销效果监测 • 根据转化效果调整投放
Landing Page：原则& 案列
品牌词
首页
竟品词 通用词 品类词 单品词
分类页
搜索列 表页
具体商 品页
活动促 销页
Creative+Landing Page
• 合理的排名与竞价 • 质量系数的控制与优化
CPC Ranking
Sem排名策略
A C
CPC Ranking
B D
Sem质量系数
实 战 网 络 营 销
资料整 理:http://www.klcfilter.com
资料整 理:http://www.klcfilter.com
第三节 搜索引擎营销的实施
Keyword Selection
• 关键字的选取与拓展 • 有效覆盖目标用户
ROI Analysis
• 建立营销效果监测 • 根据转化效果调整投放
1、什么是百度搜索推广？
• 百度搜索推广是一种按效果付费的网络推广方式。 是百度推广的一部分。
通过百度搜索推广，将高价值的 企业推广结果精准地展现给有商 业意图的搜索网民，同时满足网
民的搜索需求和企业的推广需 求。
2、百度搜索推广优势
覆盖面广
针对性强
全程专业服务
百度搜索推广
专业管理系统
按效果付费
3、百度搜索推广平台预览
搜索关键字
看到搜索结果
点击链接
浏览企业网站
第五步，实现转化
转化即指潜在客户完成一次您期望的行动
转化可能指潜在客户： ①在网站上停留一定的时间 ②浏览网站上特定页面，如注册页面，联系我们页面 ③在网站上注册或提交订单 ④通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询 ⑤通过电话进行咨询 ⑥上门访问、咨询、洽谈 ⑦实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站）
• 广告创意撰写 • 针对性强的着陆页面
Creative+Landing Page
• 合理的排名与竞价
• 质量系数的控制与优 化
CPC Ranking
Keyword Selection
• 关键字的选取与拓展 • 有效覆盖目标用户
关键词分类数据 --案列分
享
Keyword Selection
• 客户背景：当当网 • 数据时间：2008.04-2008.07
的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系
统。
二、我国搜索引擎使用状况
数据来源：艾瑞咨询集团
数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
网民主要的网络应用行为是信息获取
信息获取是网民主要的网络应用行为
三、搜素引擎产业链
四、常用的搜索引擎
1、百度 2、google 3、360 4、必应bing 5、有道
2013年
数据来源：adSage . Search 数据研究中心
分析：搜索广告在互联网广告中占据重要位置.
43% 2013年搜索广告预算投放大幅增加！
广告主13年搜索广告预算增长近43%，增长主要来源于:64%的广告主增加PC端广告投放。
增长近43%
广告主13年媒介投放变化
80%
60% 40%
• 通过www2.baidu.com或e.baidu.com登录
账户信息 产品区
导航栏
投放情况预览区
消息区
辅助功能区
4、百度搜索推广平台概述——小结
• 百度搜索推广是按效果付费的网络推广方式 • 百度搜索推广有覆盖面广，针对性强，按效 果付费，专业管理系统，全程专业服务等优 势
足够多的网页页面数量 切合当前页面核心内容的网页标题
看到搜索结果
点击链接
第四步，浏览企业网站
网民打开推广信息链接的登陆页面
• 流量（Traffic）泛指网站的访问量，在不同的语境下，可以用不同的指标来衡 量比如访客数、访问次数或浏览量等。反映到达目标网站的访问数量。
• 独立访客数（Unique Visitor/UV）常被简称为访客数，指在一个统计周期内 ，访问被统计对象的不重复访问者之和。即，同一人在统计周期里的多次访问被 统计为一个独立访客。
二、搜索引擎营销过程及基本概念
搜索营销过程
欲望需求
核心研究的领域
搜索
实体商铺
销售线索
网站
搜索引擎营销过程及基本概念
• 第一步，搜索关键字 • 第二步，看到搜索结果 • 第三步，点击链接 • 第四步，浏览企业网站 • 第五步，实现转化
第一步，搜索关键字
• 搜索词：网民在搜索时会使用一些的字词，搜索词体现了网民对信息的需求 • 搜索词每天在搜索引擎上的搜索次数被称为日均检索量。日均检索量的大小可以反映出
五、搜索营销成为广告主重要的营销手段
搜索广告在网络广告占比达36%
广告主搜索预算在网络广告占比
100%
90% 80%
32%
36%
70%
60%
50% 40%
搜索广告 其他网络广告
30%
20%
10%
注：其他网络广告包括：展0示% 广告、视频广告、Email广告及社会化广告等新媒体广告
2012年
网页搜索摘要内容的撰写 资料整 理:http://www.klcfilter.com
同样都是网站差距咋就那么大呢！ 标题？摘要？
资料整 理:http://www.klcfilter.com
245 VS 19 切合当前页面核心内容的网页标题
资料整 理:http://www.kห้องสมุดไป่ตู้cfilter.com