云烟：用品类推动品牌

云烟云烟：：用品类推动品牌用品类推动品牌

2014年09月25日

2008年，国家烟草专卖局提出了构建“中式卷烟”品类发展战略，开启了以品类构建推动品牌做大做强的新路径，为重点骨干品牌发展注入了新活力，各工业企业加大技术创新，推进重大专项研究，丰富技术手段，创新研发理念，带动了烟草技术创新的系统提升，行业科技进步取得新突破；精准凝练品牌特色，挖掘文化内涵，拓展营销思路，推动品牌差异化发展，行业步入以品类构建推动品牌升级的新时代。可以说，品类构建为丰富品牌内涵、促进品牌发展提供了强劲的动力。

品类即商品种类，一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务。而品牌多是品类代表。品牌的成功打造，往往是先有品类，后有品牌。打造一个全新品类，力争在消费者心目中形成一个词语，并最终成为这个品类中的领先品牌，能够给予消费者清晰的认知，并且深刻记忆。随着全国统一大市场的逐步形成，卷烟品牌竞争日趋激烈，消费需求越来越多元化，产品开发越来越突出“求新、求变、求异”，卷烟品牌逐渐形成以风格为卖点、以特征求发展的竞争新格局。品类构建引领了这一趋势，其路径是品牌特征的寻找与凝练，意义是彰显品牌特色，功能是提升品牌认知，目的是提高品牌价值。通过5年多来的努力，品类已日渐成为卷烟品牌自身的个性符号和品牌之间的区隔标识，并被广泛应用到品牌推广传播当中。时至今日，中式卷烟大品类已形成了一批风格特征明显的子品类，如“淡雅香”黄鹤楼、“自然烟香”芙蓉王、“中华”中华、“浓香”黄金叶、“国酒香”贵烟、“本草香”金圣、“焦甜香”黄山、“生态绵柔香”七匹狼、“喜文化”双喜等。若把“中式卷烟”大品类比作中国菜的话，这些子品类就是不同的“菜系”，它们既相对独立、各具特色，又有机统一于“中式卷烟”之下，有效丰富了“中式卷烟”大品类的内涵，增强了“中式卷烟”的竞争实力，也是烟草行业今后践行“三大课题”的关键举措，为中国烟草品牌立足国内、走向海外、赶超国际大品牌奠定了坚实的基础。

云烟作为“中式卷烟”的代表品牌，拥有较强的技术保障、厚重的文化积淀和庞大的消费群体，企业有责任、有义务将云烟打造成为某一品类的领军品牌，为完善和提升“中式卷烟”大品类价值内涵做出更大的努力和贡献。为此，红云红河集团提出了云烟“清甜香”品类构建的发展思路，通过几年努力，取得了一些成效，积累了一些经验。 “清甜香清甜香””品类发展历程

品类发展历程 1.以技术为支点，创建品类

在品类发展战略的指引下，红云红河集团以技术为支点，力图创建品类。

一是挖掘云烟品牌DNA。品类构建的基点是要找到区别于其他品牌的本质属性即品牌DNA，如沃尔沃是“安全”，奔驰是“豪华”，宝马是“驾驶乐趣”，以鲜明的品牌个性提供差异化产品和服务。云烟着力塑造香与味并存、清与甜并重的风格特征，形成“清、香、甜、润”的品牌DNA。

二是强化云烟技术支撑。围绕云烟品牌DNA，红云红河集团以优势原料资源选用和特色香原料开发奠定物质基础，综合应用中式卷烟风格感官评价等一系列行业领先的研究成果，努力打造保障云烟风格特色的技术支撑体系。

以优质烟叶固本强基。云烟核心原料产区得天独厚的生态条件，培育出了红大、

NC102等清甜香主导的烟叶品种，以特色原料支撑特色产品，铸就了云烟品牌特征的原料

基石和不可复制的优良基因；以天然香原料彰显特色。云南丰富的植物资源，是凸显云烟

风格特征的不竭源泉，红云红河集团采用传统提取方式，结合现代分离技术，提取高原玫瑰、版纳香兰等上百种的天然植物香原料，深入应用调香技术，研发出一批自主知识产权

的核心香精香料，并逐步应用于云烟系列产品中，强化云烟独树一帜的“清香、甜润”特色；以感官评价定义风格特征。“清甜香”是云烟风格特征的精炼，通过建立中式卷烟风

格感官评价方法，对卷烟进行定性分析以及相对定量比较，可以实现产品风格特色的直观

识别。“云烟”的风格特征是以烟草香为主体香韵，复合一定的清香、甜香、果香和花香

香韵，整体上呈现出香气清新明快、甜润自然、优雅流长的感官特征。

三是确立云烟“清甜香”品类。行业改革的不断深入推动云烟快速成长，特别是2008年国家烟草专卖局提出品类构建战略，为云烟品牌发展注入新的动力。经过近一年的准备，2009年5月，在云烟品牌发展论坛上，“清甜香”品类构建正式提出，迈出了云烟品牌发展的关键一步。明确了云烟“清甜香”品类的主题、诉求和战略。

品类主题：天地之精华，清甜香云烟。

品类诉求：清香云烟有点甜。

品类战略：中式卷烟大品类的重要组成部分，将云烟品牌打造为“清甜香”品类的领

军品牌。

“清甜香”品类以“清”凝练“清新自然”，表达烟草的自然芳香；以“甜”凝练

“甜润优雅”，体现好烟回味甘甜的特征；以“香”凝练“韵味悠远”，突出云烟“好的

云南烟，清香有点甜”的内在品质，勾勒出“清甜香”知于清、行于甜、魂于香的品类内涵。

2.以文化为助力，传播品类

在品类构建中，红云红河集团以文化为助力，传播品类。品类构建前期，集团主要以“清甜香”技术体系的建立，支撑云烟品牌风格特征的传承与表达，随着四级调香、云烟

专线等一批自主核心技术的逐步成熟并转化应用，云烟“清、香、甜、润”的风格特征得

到了进一步凸显。同时，集团也发现，要与消费者产生更多的共鸣，还需在技术层面表达

的基础上，通过品类创新找到消费者易于理解的语言和沟通的载体。

为此，红云红河集团注重将品类植根于文化。作为中式卷烟代表品牌，半个多世纪的

发展，云烟代际相传，与消费者结下了深厚的情谊。云烟的历史、云烟的故事、云烟的文

化是构建发展品类的“沃土”，把“清甜香”植入到云烟文化的传承、创新中，品类就能

沁入人心，引起消费者更强烈的共鸣。

云烟的发展始终传承、演绎着传奇般的品牌故事，创牌之初，就融入了高贵的血统与

基因，从全云南烟叶配方的甲级烟，到取自书圣王羲之的“云烟”二字；从清新淡雅的醇

香云烟，到吉祥如意的红云烟；从口味纯正的紫云烟，到岁月留香的珍品云烟；从精雕细

刻的印象云烟，到方便亲切交谈的云烟（大重九），以不断丰富的文化内涵助推云烟品牌

的发展。

“天地之精华、清甜香云烟”的品类主题，更加容易唤起消费者对清灵俊秀、人杰地

灵的云南的美丽好印象，让消费者与物华天宝、清香甜润的云烟产生心灵上的碰撞——融“清”于天地、融“甜”于美好、融“香”于和顺。“清”体现了人们追求清新、自然与