民办教育培训机构竞争力分析

民办教育培训机构核心竞争力的探讨

民办教育培训机构核心竞争力的探讨

改革开放以来，民办教育重新复苏，民办教育机构发展很快，从八十年代的“三老”----老教师、老干部、老专家办学起步，在夹缝中生存，到九十年代培训学校的实力增强，社会认可度提高，地方教育品牌初现端倪，再到三驾马车拉动新东方上市，引无数英雄竟折腰，带动了更多的人才和资金投入到培训市场。培训市场发展可谓如火如荼、风起云涌。其生存和发展也引起了更多人士的思考。

一、培训机构的出现是社会需求的产物、是市场经济社会商业

模式的成功

在改革开放之初，公办学校的设立和运营，大多仍然被计划市场思维束缚着，学校教育注重追求一种形式化、大成本下的“政绩”或理想化的“战略规划”，学校运作也出现有不正确的服务定位，优质教育资源稀缺。当时，千军万马竟过独木桥，人

们望子成龙，希望领先一步，人们普遍希望自己的孩子通过读书这唯一的途径改变自身命运或者家庭命运，社会需求更多的优质教育资源，于是，辅导、补习、加餐性质的民办培训学校作为民办教育机构中的低层次的特殊性机构应运而生。

中国现有多少培训机构？没有准确数字。一位业内人士说，仅在兰州市的一个区就有五十多家正规的少儿培训学校；在北京，每月新开张的仅英语培训机构就有八十家左右，倒闭的也有六十家左右。培训江湖可谓是人头攒动。为什么会有这么多家的培训机构？主要是社会对优质教育资源的需求大。从我国教育市场的供求关系看，绝大多数学校呈现供不应求的需求态势。比如2009年北京幼儿园在千呼万唤后的扩建、扩容就是很好的证明。从教育的需求层面看，2008年全国居民储蓄达到21万亿人民币，其中用于接受教育培训的支出如果仅占很小的一个百分比，该市场也是一个大蛋糕。另一方面是民办培训机构的商业模式能带来回报。民办教育机构更多是通过非政府主体的自然人或法人

的集资、投资、贷款等渠道获得的资金，不仅要偿还，并且还要追求回报。民间资本的本性决定了该类机构要走市场化的路子，采用建立在“投入---产出”、“成本----收益”基础上的教育资源配置机制。历经多年发展，培训机构中在不同的细分领域出现有不少“名校”，既有全国性的大品牌出现，也有很多地方品牌出现。比如新东方教育科技集团、北大青鸟集团、奥鹏远程教育公共服务体系、上海交大昂立教育集团、巨人教育集团、安博教育集团、环球天下科技教育集团、达内IT培训集团、东方金子塔等等。这些培训机构，按商业模式的核心三要素概念、价值、能力模型来看，学校提供的是“教育教学服务”这一商品，做的是教育，这是最阳光的事情；培训学校满足了孩子和成人求知、提升能力和素质的需求，显示了能“育人”的价值；培训机构的能力和价值被家长认可、行业认可、社会认可，从八十年代的民办机构在夹缝中生存，到新东方的上市，培训学校为社会育无数英才，也给机构自身带来极大财富，体现了商业模式的成功。这种成功也会吸引越来越多的民间教育资源。新东方集团副总裁在2009年

大胆预言：“未来二十年，国内的培训市场每年都将保持20%以上的增长，因此，进入者会越来越多，随之而来的竞争也会越来越激烈。”

在这样一个会异常火热的教育市场中，各培训学校怎么办？要洗手不做吗？要维持现状吗？还是要迅猛发展，在强手之林中屹立潮头！

二、民办培训机构的品牌经营

1、民办教育机构竞争的重点是什么？

营销的核心目的是为了实现交换，是满足顾客需要。学校是提供教育服务的场所，教育服务与其他服务的相同点在于令顾客满意，不同点在于教育服务特别强调育人功能。学校与社会交换成功的标志是学校通过自己的教育服务质量----包括特色课程、教师知识水平、教学水平、教育服务团队等方面的建设，培养出社会需要的具备相应能力的人才。教育机构竞争的重心在教育服

务质量竞争上、在服务规模实力竞争上、在输出生源质量的竞争上。也可以说是品牌竞争。

品牌是什么？是某项产品的质量或是特色、品质等逐渐被认可，并成为一种有价值的资产；是为社会、家长和学生提供认为值得选择的功能性利益及附加价值利益的理由。也即培训学校的产品“教育教学服务”被家长认可、社会认可、行业认可，大家“得到你提供的价值、相信你的能力”。

培训市场还是一个混乱割据的局面。尤其在培训机构提供的教育服务基本处于“同质化”的情况下---相同的教育目标、相同的教学方式、甚至是相同的教材，并且市场需求大，培训学校很容易扩张，可多设分校、可跨区域设点等，如果学校没有核心竞争力、特别是没有教学质量，将会很快危及自己的稳定和发展。即使已有一些核心竞争力，比如教学质量优势、师资优势、管理优势、营销优势等，也最终都应转化为品牌竞争力优势，只

有这样才能在激烈的市场经济环境中保持可持续的生存与发展，可以说品牌是制胜法宝。

2、品牌是学校的生命和核心，是培训学校在竞争中获得生存和发展的保证。

当家长满怀期待要给孩子选择一个好培训机构时，当一个年轻人对未来充满成功梦想要为自己选择一个培训机构充电时，走到街上、打开网络，能接触到多家培训学校，都说自己很好，那一刻，怎么辨别哪些是可靠的？要踏入哪个门？权威机构研究证实，人们搜寻、加工和评估信息的能力是有限的。因此，社会、家长和学生在选择教育服务时，一般都会为降低风险而选择名校、有名的学校、有品牌的学校----品牌就是学校对社会、家长和学生做出的质量承诺和保证。新浪网在2007年进行过一次调查，人们在选择培训机构的考虑因素中，85.24%被访者认为“机构品牌最重要”，当没有其他参考因素的情况下，更多的人会根据该机构的品牌宣传度来决定是否参加培训。换个角度看，学校经营品牌，是为了使学校通过良好的品牌优势，去影响和引导学生与家长的

主管意愿，最终帮助更多的家长选择学校，从而使学校占有更大的市场份额。

学校经营品牌，是提高学校的管理效益。以打造知名品牌为核心的管理活动，可让资源得到更合理的配置、可大幅度提升管理水平，学校的价值观和品牌价值观核心可以进一步的整合，注重质量管理，实现功能性价值，为学校品牌增值。

品牌的树立，提高了学校的抗风险能力。学校品牌与一般品牌的区别主要是：学校一旦在教育市场中形成固有的品牌形象，一般不太能被轻易的改变或者撼动。学校的品牌传播存在着过多依赖于口口相传的局限。而品牌管理是一个长期过程，公众对品牌的评价也不易短期被改变。并且教育消费是一次性选择的长期消费，而学生特别是未成年学生不具备评价服务的能力。为降低交易成本，大家开始会慎重选择并宁愿选有名气的学校，一旦选择，也不会轻易转学。所以说，品牌是保护伞，在学校一旦遭遇挫折或困境的时候，没有品牌的学校在竞争中更危险。

三、培训学校品牌竞争力的核心

一些在激烈竞争中经历了十几年创业阶段的民办培训学校，目前有了一定的规模，千名左右在校生规模的比比皆是，较大的学校在校学生能达到万人左右，能建立独立的校区，能开办多处“分校”，进行连锁管理，跨区域、多项目同时发展。然而，即使这些有一定规模的大学校、有品牌的学校，也面临很多风险。质量差、规模小、没有核心竞争力的培训学校倒闭的声音能经常听到，大规模的学校也有些在逐步萎缩。我们在 07年度培训学校校长高峰论坛时，一位获奖校长感言说“我们还要继续一起努力，我们要看明年谁还在活着！”---谦虚的语言，道出办学的不易和竞争环境的残酷。并且很不幸，第二年该校教学投诉增加，招生减少。该校不得不放慢了发展步伐，抓内部管理，抓教学质量。那么，怎么建立和保持我们的持续竞争优势？

要提升学校品牌竞争力。21世纪是品牌的世纪，全新的品牌时代正悄然而至。在教育竞争日趋激烈的今天，任何行业和组织

都无法将“品牌”二字置之度外。教育品牌的社会效应就是感召和吸引万千学于投奔于它的怀抱。并且全国和地方“名校”的出现，标志着培训行业进入新的竞争层次----品牌提升。学校的功能是提供教育服务，所以，我们认为培训学校品牌竞争力的核心是体现教育服务质量的学员服务质量管理体系，而学校管理团队的文化价值观是提高品牌稳定性的关键，还有就是重要的创新能力。

1、学校管理团队的文化价值观

学校的发展、学校的文化气息和价值追求是由领头人的梦想和价值观决定的。这个领头人可能是校长，因为陶行知先生说：校长是一个学校的灵魂；当然也可能是一个管理团队。领头人决定了学校的办学理念和教育服务理念。并且领头人的价值选择也决定了这个团队的用人标准，用人又影响学校的发展。

学校文化是指学校信奉并付诸实践的价值理念。全体教职员工要有共同信奉的价值理念，并能将理念付诸行动。良好的学校

品牌应体现如下价值理念：经营性的价值理念如诚信、比较优势、危机意识、开拓创新。管理性的价值理念如质量与效益、团队合作、人性化、效率优先等。还有最重要的教育活动中的价值理念如以人为本、公平等。学校只有拥有了属于全体教职员工的共同价值理念，正是有精神追求，学校才有一种张力，有无所不在、生生不息的“场”，深刻地影响学校品牌素质，学校品牌才能真正具有稳定的内核。

学校从对家长的前期咨询到日常对孩子的教育行为，到售后服务的电话回访，处处体现了学校的价值追求----是否追求高教学质量、是否强调学生的考试成绩而搞“填鸭式“教学、是否强调孩子学好英语的同时有综合能力的提升，是否有性格、品德的培养？是否采用适合孩子特点的教学方法、是否给与孩子好的学习环境？等等方面。不论学校怎么做和做到什么程度，家长一定能感受到学校的所为，家长会按自己的“感受”直接评价这是否是自己愿意相信的培训机构。

2、质量保证

培训学校的发展有不同的分阶段目标。对于一所新学校而言，第一阶段是奠定人力和物质基础，建立规范的教育教学管理制度，吸引生源。接下来的阶段目标在于不断改进，树立品牌，在群英竞争中建立和保持领先优势。在实现具体阶段目标的过程中，重要的是学校是否能够“得天下英才而教之”。也就是说，学校之间最激烈的竞争就是生源竞争。但竞争者决不能以单纯的追求招生数量和规模为目的，因为学校不单是把学生招收进门就万事大吉，学校要能提供满足学生需要的教育产品。学生和家长是在选择并接受了一种教育之后才能切实判断这样的教育产品究竟能否满足自己的需要，因此他们在选择培训学校时也更多以其它家长的信任程度、行业认可度和信誉为依据。综之，学校的竞争目标是多方面的，但无论是招生数量，还是行业认可度、家长的信任，最终都取决于一个学校提供的教育产品的质量高低，没

有好的教育质量，就满足不了受教育者的需要。学校竞争归根到底是教育服务质量的竞争。

有一个例子，家长带着孩子去报名，孩子参加完试听课，很喜欢这个氛围，很愿意继续学。家长去报名交费用，这个时候收款人用很不在意的动作推过来一张表说：钱给我，你再填这个表。家长有些不悦。当家长填表看着不少孩子的岁数都比自己孩子大有2、3岁，他问，上这个班合适吗？收款员说：就这个班还有名额，你要报就报，不报就算啦！当时的结果是家长不报。这个家长给我打过电话，他说自己的孩子不喜欢和大些的孩子一起玩，所以想换个班；再者他们开始很热情，等到交钱的时候收款员的很冷漠，更让自己担心学校是否真对孩子负责任。

一位英语教师在英语课上讲到对话"May I go to the WC?" "Go ahead" 这个短语的时候，她让学生翻译，一个调皮捣蛋的学生就说：我的答案是“我可以去厕所吗？去个头！”这个老师这时候电话响了，她“赶紧”接听电话，等说完电话后就把这个

纠正忽略过去了，但大多学生是把那个捣蛋的孩子的翻译记到了本上。第二天，家长来找校长。说："这是什么老师啊？怎么教英语呢？"后来孩子转学的转学，调班的调班。其实我们刚听到觉得是个笑话，但细想，这个老师就因为上课接电话，更不及时更正学生的错误，导致这样的结果。现代营销理论认为：保持顾客比吸引顾客更见成效，因为后者的成本是前者的5倍。而要降低学员流失率，留住老学员，最好的办法也许就是拿出行动来更耐心、更细心的处处关爱孩子的学习和成长。

有个校长说，自己的孩子也在其它学校学习，结果几个月就没有接到过学校的一个电话，我孩子怎么样？需要家长配合做些什么事情？都没有说。这样我就觉得这个学校很一般，对孩子没有尽心。我不会要求退费，因为都是办学的。但下期就不去学啦！----差的服务致学校失去了家长的信任。

教学质量和服务对象的满意度、忠诚度，是学校的生命线。这需要学校建立以学员为对象，以学校内部运营的整个服务过程

的组织构成和制度构成来保证。从开始的宣传和咨询解答，到教学管理和实施、学员日常服务等几方面，怎么增加学员满意度？怎么建立忠诚度？课程是否体现了学术要求？提供课程产品的过程和结果是否达到预定目标高度，是否受学生欢迎？这需要有效的学员服务质量管理体系。

3、创新能力

学校的教学服务，也可以说是一个忠诚营销问题。现在的家长，对“教育质量”、“学员服务”的期望已经被一些教学机构的教育实践所激发而一再提高，怎么能比竞争者更好地满足学员和家长的需求？根据学生的需要要对教育教学服务内容和效果进行怎样的改革？

需要创新能力！

大家知道，学校有师源竞争----愿得天下英师而教之，要怎么培养和留住一批好老师？学校有生源竞争----愿得天下英才而教之，怎么招生？大家都发宣传单，一个孩子手里拿着有10张

宣传单，怎么就会看到你的？是否比对方的纸更大、颜色更醒目、标题更入眼？如果不能发宣传单，那么用什么方法是又省费用又能广而告之？有些家长已经听过好几家学校的公开课，谁的教学理念和方法更让家长认可？

比如服务方面，大体上可以列出如下项目，请看列表：

对象项目对象项目

学员服务

补课制度

家

长

服

务

电话访谈电话测试公开课

成长手册家长会

户外教学校长热线

海外儿童一对一交

流

学校季刊话剧团智慧父母大讲堂

演讲团全家欢乐总动员等级考试短信通

成果发表会

学校的服务从家长到学生，有些培训学校能把已有的服务项目做到位，有些机构为了让孩子学好、让家长放心，也在不断的创新，提供新措施来让家长和学校共同更关注孩子学习和健康成长。

学校的品牌打造和提升是一个长期的过程。对于如上所例举的学员和家长服务事项，对于内部的劳动人事管理、招生管理、教学管理、学生管理、后勤管理、广告宣传、财务管理、财产管理等方面到底存在什么问题，在教学环境方面比如通过硬件上的跟进，提高和改进学校服务规模和服务技术等，另外还有品牌的延伸、品牌联手等，涉及品牌锻造的不同方面。但家长和孩子的需要是在变化中，行业也在变化中，这意味着我们要多多体悟民办培训行业的本质，需要主动研究实现顾客满意最大化的新方法和途径，树立学校良好的品牌形象，内外兼修、整合营销，最后通过教学质量的提高、通过学员和家长服务的忠诚度提高，不断提升培训学校的影响力，走向辉煌。