汽车4S店的售后服务质量提升策略研究

编号信息职业技术学院毕业论文
题目汽车4S店的售后服务质量提
升策略研究
学生亚洲
学号83102028
系部汽车工程系
专业汽车技术服务与营销班级831020
指导教师黄银花讲师顾问教师
二〇一二年十一月
中国汽车市场经历了2002-2003年的销售“井喷”之后，1999年后，汽车4S 店在中国各地像雨后春笋般出现，汽车4S店的竞争也越来越越激烈。

中国也逐渐步入后汽车市场时代，所谓汽车后市场就是指汽车的售后服务。

汽车售后服务逐步成为左右汽车消费的主要因素，作为核心竞争力之一的售后服务已经成为汽车产品企业塑造差异化竞争优势的法宝。

汽车产品企业的售后服务能力已经成为影响企业发展的重要因素之一。

本文主要介绍了汽车4S店服务现状，分析了中国汽车后市场服务存在的主要问题，针对问题，提出了一些提升汽车4S店售后服务质量的策略。

并应用大众4S店售后服务质量提升策略案例加以论证，研究的容对各4S店售后服务质量的提升有一定的借鉴。

关键词：售后服务；4S店；服务质量；营销策略；服务能力
摘要.............................................................. 第一章绪论.. 0
1.1论文研究背景 0
1.2国外研究现状 (1)
1.2.1国研究现状 (1)
1.2.2国外研究现状 (1)
1.2.3论文研究的目的及意义 (1)
第二章汽车4S店售后服务的现状分析 (3)
2.14S店基本情况 (3)
2.2客户进场维修情况 (4)
2.3各车型进厂维修情况 (4)
2.44S店客户流失的分析 (6)
2.4.1忠诚和摇摆客户入场比例变化趋势 (5)
2.4.2 引起客户流失的主要原因 (6)
第三章中国汽车后市场服务存在的主要问题分析 (8)
3.1相关的国家标准与法规体系不完善 (8)
3.2我国汽车销售体系不完善 (8)
3.3汽车销售和售后服务严重脱节 (9)
3.4售后服务理念落后 (9)
3.5售后服务人员素质较低，服务水平有限 (9)
3.6售后服务市场混乱 (10)
第四章提升汽车4S店售后服务质量策略 (11)
4.1完善汽车4S售后服务网络 (11)
4.2对汽车配件市场进行规管理 (14)
4.3建立基于客户满意度的客户关系管理 (17)
4.4服务区域环境改善 (18)
4.5细化4S店服务流程 (19)
4.6提高服务效率，增强服务的透明度 (19)
4.7提高汽车4S店培训管理 (20)
4.8延长保修服务 (20)
4.9开展服务营销活动 (21)
第五章案例分析 (23)
第六章总结与展望 (26)
6.1总结 (26)
6.2论文存在的不足及展望 (26)
致 (27)
参考文献 (28)
第一章绪论
1.1论文研究背景
随着居民生活水平不断进步，汽车走进了千家万户。

2011年我国汽车产销量分别为1850.51万辆和1841.89万辆，其中乘用车产销分别为1442万辆和1370万辆。

2010年1-7月，汽车产销量分别为1021.31万辆和1026.02万辆。

其中中国汽车累计产销量分别为971.03万辆和824.14万辆。

我国已经成为世界第一大汽车市场，汽车销量的快速增加给售后服务带来了机遇和挑战。

汽车服务业是指围绕汽车为顾客、企业和社会创造服务价值的各类服务活动。

汽车售后服务包括车辆销售后的质量保障、索赔、维修、保养服务、汽车零配件供给、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等一系列容。

在整车利润空间受到挤压的情况下，汽车售后服务将成为汽车产业链上的一个新的利润增长点。

至2011年底，我国汽车保有量已达1亿万辆。

只要有1元的车在路上跑，就会带来至少8元的售后服务。

2012年我国汽车售后服务市场预计将达到6000亿元以上。

图1-1售后服务参与方
售后服务活动与汽车这一特定产品相关，参与者包括汽车生产商、销售商、维修商、配件供应商和消费者。

配件供应商是汽车售后服务的间接参与者，他为汽车售后服务提供汽车零件支持。

汽车生产商除了制造产品外，还为其品牌的汽
车的售后服务制定相关标准（例如强保养、制定更换零配件价格等）。

维修商通常是汽车售后服务最直接的提供者。

销售商也常配合当地的维修商联合提供售后服务（我国很多经销商集销售商和维修商的功能于一身）。

消费者是汽车售后服务的接受者，他们是汽车售后服务最直接的参与者。

汽车售后服务参与者成的价值链如上图1-1售后服务参与方所示
1.2国外研究现状
1.2.1国研究现状
在1978年改革开放以后我国汽车市场才逐步发展起来。

依据市场机制在汽车生产、流通和消费诸环节中的地位和作用程度，汽车营销经历了三个阶段如下
1.孕育阶段：1979-1984年
1984年国家计划分配的汽车资源的比重，从1980年的0.927下降到0.5835，国家严格计划管理体制出现了局部松动，汽车生产企业自建销售,流通体制进入萌芽状态。

2.诞生阶段：1985-1993年
这一阶段汽车销售流通体制进入大变革阶段，突破生产资料的资源配置原有决策格局，大面积深层次引入市场机制，扩大指导性分配计划，进一步缩小指令性分配计划的份额。

市场机制对汽车生产、流通和使用的作用越来越大，并且上升到主导地位，我国的汽车市场已经全面形成
3.多元化成长阶段：1994年至今
这一时期，政府管理部门先后颁布的两部汽车产业政策，是中国加入世贸组织前后汽车市场迅速成长阶段明显进步的标志。

加入世贸组织之后，我国逐步开展汽车服务贸易，民资和外资均进入中国汽车服务贸易领域。

我国汽车市场的形成和发展，为我国汽车企业拥有更大的市场营销空间提供了条件，汽车企业只有充分重视市场营销的研究，才能扩大自己在国外汽车市场上的份额。

1.2.2国外研究现状
国外汽车营销理念以客户为中心，建立完善的售后服务体系，实现从“卖汽车”到“卖服务”的跨越，“以客户为中心，以服务促销售”是国外汽车营销的基本理念。

在20世纪90年代初，世界上著名的汽车制造企业包括美国的通用、福特，日本的丰田等都制定了顾客需求至上的市场营销理念。

通用公司针对不同群体建立不同分销渠道和售后服务体系，为客户提供个性化服务，福特公司自1999年初以来，福特公司首席执行官纳赛尔尝试着将传统的销售经营方式转变成一个能够满足消费者需求的公司，丰田公司提出了关怀式的服务理念。

1.2.3论文研究的目的及意义
目前，中国已经成为世界第一大汽车生产和第一大汽车市场，随着私家车的日益增多，汽车的日常维修与保养需要也在日益增长，与此同时，消费者对汽车
的售后服务质量也越来越关注，但是对中国汽车产品企业售后服务质量的研究关注不够，汽车售后服务管理组织不完善。

绝大多数的研究与调查是针对消费者的满意度和如何规售后服务，无法指出提升中国汽车产品企业售后服务质量的路径，因此，研究中国汽车产品企业售后服务质量管理具有重要的理论价值和实践知道意义。

汽车售后服务时代的到来，带来无限的商机，也存在巨大的挑战。

通过汽车经销店标准销售流程的统一优化，给客户以高质、模、人性化的服务体验，令其在购车过程中能感到尊贵感，能“发现你的不同”，从而提高汽车的成交率，客户满意度及品牌美誉度。

文中主要探讨了汽车营销的概念、汽车企业的营销战略、汽车4S店的销售服务流程、汽车4S店销售服务的原则、汽车4S店销售服务技巧，对今后从事汽车营销工作具有重要的指导意义，希望能够给汽车4S店在实践售后服务的服务营销战略中提供参考和借鉴。

第二章汽车4S店售后服务的现状分析
2.1 4S店基本情况
4S店是集整车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式包括整车销售（Sale）、零配件（Spare Part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四部分。

它拥有统一的外观形象，统一的标识、统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。

汽车4S店汽车专卖店是由汽车经销商投资建设，用以销售由生产商特别授权的品牌汽车，其渠道模式可以表述为:厂商--专卖店--最终用户。

汽车4S销售模式目前成为我国轿车市场上主流的渠道模式。

它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。

东风雪铁龙的销售渠道建设源于2003年之前的神龙汽车网络发展而来。

1996年7月神龙公司验收并管理由东风汽车公司1992年发展的富康轿车服务站，构成了神龙汽车首批经销网络。

1996年7月至2001年12月份，神龙汽车的渠道建设工作进入第二个高潮期，形成了全国布局的经销网络。

从2002年开始，在全国围按照4S店模式的推进网点发展、网点建设。

目前拥有经销网点500余家，其中4S店380多家。

从东风雪铁龙4S店数量见图2-1（东风雪铁龙4S店历年数量）变化看，因为优胜劣汰的原因，在2008年4S店的数量出现了小幅减少的情况，随着汽车行业的蓬勃发展，很快又有更多新的企业加入到东风雪铁龙的网络中来。

总的趋势是4S店的数量逐年增加，到2012年年底，预计可达到450家左右。

图2-1 东风雪铁龙4S店历年数量
4S店月均进厂维修台次是反映其经营状况的一个重要指标。

2009年东风雪铁龙4S店的月均进厂维修台次见表2-1进厂维修台次。

一个月进场台次达到500辆，才可以基本满足店运营，起码保证售后这一块不会亏损；东风雪铁龙有47%的4S 店月维修台次小于500辆，属于目前“吃不饱”的4S店，迫切需要提高用户的满意度，培养忠诚客户，稳步提高客源，为4S店盈利打下良好基础。

表2-1 进厂维修台次
2.2客户进场维修情况
考察期为09-07-01至10-06-30这一年间车辆的入场情况。

为便于分析，将客户根据车龄分为导入期客户（1年以车龄客户）、成熟客户（1年以上车龄客户）；根据年入场次数分为A类客户（1年3次以上有费保养的客户）、B类客户（1年2次有费保养的客户）、C类客户（1年1次有费保养的客户）D类客户（1年0次有费保养，但有有费维修的客户）；按照客户忠诚度分为高忠诚度客户（A、B类客户）、忠诚客户（A、B、C类客户）、一般忠诚度客户（C类客户）、摇摆客户（D类客户）。

东风雪铁龙客户构成以个人客户为主，占70%，入场的客户中79%是个人客户。

截至2009年7月东风雪铁龙销售车辆662261辆(2009年7月前，经销商管理系统DMS 中存在的有效数据)，其中369864 客户在这一年有入场行为，整体入场比率为55%。

2.3各车型进厂维修情况
各车型入场维修比例如下图2-2雪铁龙各车型进厂维修比例所示。

爱丽舍（包括爱丽舍、新爱丽舍、C2、富康）为主力车系，占市场保有量的80%，爱丽舍入场率仅为55.1%，C2和新爱丽舍的入场率较高，超过70%，富康车最低，仅为36.3%；凯旋的入场率较高达91.7%；毕加索（包括毕加索、新毕加索、塞纳）车系入场率适中。

图 2-2雪铁龙各车型进厂维修比例
2.4 4S店客户流失的分析
2.4.1忠诚和摇摆客户入场比例变化趋势
忠诚和摇摆客户入场比例变化趋势如图2-3所示。

随着车龄的增长，忠诚客户入场比率以百分之十的速度程线形下降。

各车龄间摇摆客户比率差异不大。

图 2-3 忠诚和摇摆客户入场比例
因客户流失造成的备件销售流失率，详细的测算情况如表2-3。

年实际备件消费4.865亿元，理论备件消费应为9.83亿元，整体备件流失率为51%。

随着车龄的增长备件流失率升高，3年及以上车龄用户，备件流失率超过50%，5年以上车龄用户备件流失率高达75％。

表2-2 客户流失造成的备件销售流失率
车龄（年）销售数考察期进厂
数
实际备件消
费（万元）
理论备件消
费（万元）
备件流
失率
1 101000 6656
2 6059 6059 0%
2 105550 8830
3 12325 16328 25%
续表2-2
表2-2 客户流失造成的备件销售流失率
2.4.2 引起客户流失的主要原因
1.维修费用高
大多数客户反映4S店的维修费用高，这不仅是东风雪铁龙一个品牌4S店存在的问题，其它品牌4S店也存在同样的问题。

维修费用由两部分构成：分别是备件费、工时费。

4S店由于需要担负国家规定的各项售后服务义务，所以在维修和检测设备、维修人员技术水平等方面的要求都相对较高，相应地，在维修工时方面的收费可能会高一点。

“就像专家门诊和普通门诊的收费会有差别一样。

”
一般来说，厂家售后服务的配件大都由授权的零部件厂家生产。

那些进入厂家直供网络，标明品牌专用的配件在业界被称为正厂件；相应地，没有进入厂家直供网络，而是通过零部件厂家的分销商流入市场的配件，由于不能标注品牌专用，被业界称为副厂件。

4S店配件价格高关键的原因就在品牌上，同样的产品，加注一下品牌专用，价格立刻就上去了。

很多汽车配件在不同汽车品牌之间是可以通用的，但整车企业却不愿放弃品牌专营的做法，因为这样做，他们可以垄断生产和销售两端的利润。

目前市场上存在着快修店、综合修理厂、路边店等多种服务模式，很多客户都有在非4S店修车的经历。

非4S店服务模式因没有整车厂的管理，备件进货渠道广，有不同价位的副厂备件供客户选择，为了招揽用户,他们的工时费较低，有些时候是将工时费加入到备件价格中，让客户感知不到维修工时费。

2.服务时间与态度
服务时间长也是客户不愿再次光临4S店的一个原因。

服务时间包括路途时间、维修时间。

4S店因占地面积大，在商业用地成本高企、市大面积土地稀缺的形势下，大都建在离市中心较远的地方，客户花在路上的时间较长；4S店都有较规的服务流程，不像其它服务模式的维修企业，进场就可维修，节约了接待、派工、维修质检、交车等环节的时间。

服务态度应该是4S店的优势，之所以成为客户流失的原因之一主要是因为参考对象的发生了变化，用户是拿同品牌的不同店进行比较，或者与其它品牌的4S 店进行对比；另外，随着4S店的大量增加，出现了汽车服务业人才短缺的现象，
造成很多从业人员的知识水平低，很多服务人员缺乏甚至是没有专业知识，也在一定程度上加重了客户对4S店服务质量不好的评价。

3.服务顾问的流失
服务顾问工作职责是在用户进入车间后负责用户的接待，并且在用户离开的时候将车辆完好归还给用户；向用户指出隐藏的故障，推广套餐服务；给维修班组安排计划和分配工作并跟踪维修工作进展。

2007年7月-2010年5月，东风雪铁龙共计培训了1151名4S店服务顾问，截至2010年5月，实际在岗630人，3年流失了45%。

服务顾问配备人数的不足将导致用户的等待时间过长；服务顾问培训的不足将导致服务流程执行率情况差。

第三章中国汽车后市场服务存在的主要问题分析
3.1相关的国家标准与法规体系不完善
随着国汽车产业逐渐成熟，整车销售的利润空间逐渐下滑，汽车后市场在近年来持续呈现急剧上升的发展速度。

如果说整车销售是汽车市场的前沿阵地，那么，售后服务、维修保养、二手车经营、加油、洗车及美容、物流、金融服务、保险、出租和租赁、信息咨询、汽车文化等都属于汽车后市场的畴。

但与整车市场形成对比的，是汽车后市场相关法规的滞后，甚至在一定程度上，后市场已经开始拖汽车市场发展的后腿。

汽车售后服务特别是事故车修理关系到人的生命安全，应该是法律法规规定严格科学而明确，各种标准具体合理而清楚，企业及从业人员的行为有明确的规。

发达国家的状况正是如此。

在我国，基本上是这样。

在所有商品几乎都实施三包的今天，汽车这个大宗消费品，却堂而皇之地一再徘徊于三包之外，连前几年出台的召回措施也是羞羞答答，对于不自觉实施召回的财大气粗汽车公司，施行九牛不到一毛的三万元的罚款。

至于三包，那有些奢求了。

这些年，消费者投诉汽车质量的问题，从来不曾断绝，也从来未见到让消费者满意的处理结果。

与民众生命财产利益攸关的三包及召回，一直难产。

当这一因素成为制约汽车市场发展最为明显的短板的时候，后市场立法也开始进入密集阶段。

在上半年，先是国家质检总局公布了新版的《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》(征求意见稿)，再次向社会公开征求意见。

随后，国务院法制办公布了《缺陷汽车产品召回管理条例（征求意见稿）》，公开征求社会各界意见。

这表明，汽车召回法规要从部门规章升级为条例，酝酿多年的汽车三包规定也有望出台。

而从3月开始，由国家环保部与质检总局联合发布的《乘用车空气质量评价指南》也将正式开始实施，这意味着中国目前的法律法规还不完善。

3.2我国汽车销售体系不完善
宏观环境不协调，国汽车产品、行业和区域环境对汽车的销售还有很多障碍，尤其是市场运行监督跟不上，各省都有各自的汽车发展计划和目标，普遍支持本地车的销售，政策协调性差。

汽车企业不能对销售渠道进行有效的控制和管理。

目前的销售渠道和层次纵横交错、复杂繁多，汽车制造企业难以进行有效的控制以实现营销策略和长远营销目标，销售成本上升，终端价格偏高。

由于销售环节过多、层层加价，提高了零售价，缩小了市场规模。

另外，我国很多汽车企业实在20世纪90年代末才开始引入民营经销商，这样我国汽车企业对经销商的选择、管理和培训等与世界先进水平都有一定的差距。

营销体系不健全，支持性服务跟不上，导致客户不满意。

3.3汽车销售和售后服务严重脱节
长期以来，价格、车型、款式是消费者买车的“中心”，也是商家占领市场的筹码。

一辆经济实用、美观大方的车自然能赢得顾客的青睐。

很多消费者购车时，仅仅考虑车子本身，对于车辆的保养、美容、厂家的售后服务不甚在意。

车子有问题时，车主往往不去找专门的特约销售服务店。

一位在特约维修店吃过亏的先生说：“特约店虽然口号冠冕堂皇，但服务、收费都不尽人意，不如随便找个小维修站还能节省点钱”。

的确有不少修理人员技术服务质量都不合格，他们对汽车保养维修仅仅是略知皮毛，把自己的宝贝坐骑交给他们，实在不能让人省心。

即使是品牌车的特许维修店，也很难以优质可靠的服务赢得消费者的认可。

一些厂家与经销商不是利益共同体，而仅仅是一种经济利益行为，厂家把市场风险基本上都转嫁给了经销商，经销商则几乎把商务利润全让给了消费者，收益靠厂家按销量给予的年终返利、奖励及新车销售的装饰、美容、保险等服务。

在部分经销商眼里，服务承诺只不过是促销的一种策略，经销商为了多卖车，往往给服务承诺“注水”。

经销商言过其实的服务承诺，又无形中提高了消费者对售后服务的期望值，实际上有些承诺根本做不到，由此造成了消费者对售后服务的不满。

尽管现在很多厂家大力推进包括售后服务在的3S、4S体系，但汽车作为高档商品，其售后服务的投入成本较大，许多销售商根本无力达到3S或4S的要求，服务如空中楼阁，形同虚设，消费者不可能享受到全方位的“保养”、“救治”。

3.4售后服务理念落后
4S店售后服务理念淡薄，服务缺乏个性化汽车品牌之间是存在竞争的，尤其是品牌之间的相似性的竞争，服务品牌打造的容和消费者服务引导的方向极为相似，造成消费者对于服务的追求审美疲劳，服务的差异化容太少，行业创新不足，致使消费者感知，汽车售后服务都是换汤不换药的感觉，没有多大的吸引力；在我国，汽车售后服务企业自身的服务意识是相对落后的，国外售后服务的立足点是提高保质期，保证正常使用期，推行“保姆式”售后服务，而我国的售后服务的口号是：“坏了保证修理”，许多工作人员在利益的驱动下，不是想方设法解决疑难问题，而是诱导顾客更换不必要换的零配件，从而增加消费者的使用成本，出现问题，更多的对客户和主机厂进行双向欺诈，从来不会考虑服务业的发展。

3.5售后服务人员素质较低，服务水平有限
汽车市场不断发展壮大时，汽车后市场的发展并没有紧随其后，因此，在巨大的市场空缺之下，国的汽车售后服务市场不得不降低进入的门槛，大量小规模的汽车售后服务企业应运而生。

这些服务企业在进入汽车售后服务行业之初，只是看到了汽车售后服务行业的巨额利润，并没有在人员的素质上下功夫，甚至一些汽车销售人员对于一些基本营销礼仪都不知晓，不能很好的接待顾客，因此从
业人员业务素质低的问题成为制约汽车售后服务市场发展的重要因素。

维修和服务水平低也是普遍存在的问题，目前，一些特约维修站的外观形象和设备条件已经非常现代化，似乎已经与国际水平接轨，但实际上，客户却享受不到相应水平的优质服务。

我国大多都存在技术力量薄弱、人员整体素质差，先进技术检测设备操作使用能力差等状况。

车辆出现故障进厂以后，汽车维修人员不是通过检验程序来判断故障所在，动辄就解体、更换零件，并且不按照操作程序进行维修，使车辆造成非正常损坏。

国汽车售后服务业的从业人员相当一部风来自国企车队的维修人员，年龄偏大，知识结构老化，另一部分来自于新设的4S企业服务人员，人才结构不齐，人员知识结构不合理，制约了汽车售后服务业的快速发展。

3.6售后服务市场混乱
首先，法律法规不完善，市场体系不健全。

尽管为了规我国的商品售后服务市场，国家商务部于2006年发布了《商品售后服务评价体系》（SB/T10101-2006），加上市场竞争日趋激烈，使得我国的商品售后服务市场有了很大程度的进步，但是由于我国汽车售后服务起步晚，企业数量大、类别多，没有完善的法规体系，缺乏统一的管理、整体规划以及有效的制度监管，导致汽车售后服务业发展良莠不齐。

其次，售后服务水平参次不齐，人才流动大。

我国汽车售后服务维修技术水平普遍较低，并且从事汽车售后服务人员流动性大，企业培养新人所付出的成本代价太大，这也显示了我国汽车售后服务行业面临着人才危机。

第三，配件管理混乱，来源渠道鱼龙混杂。

消费者普遍反映特约维修站的维修保养费用和配件价格同非特约维修站相差很大，而且一些特约维修站，有些主要零部件几乎没有库存，这些部件一旦损坏需要更换，就要现向国外厂家订货，这导致了维修周期长，费用高，影响了顾客的正常使用。

但非特约维修站的配件质量又不能保证，消费者不敢前去维修，这将消费者夹在中间，进退两难。