浅析品牌代言人

题目：浅析品牌代言人

系部：经济管理系

专业：市场营销

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指导老师：

2012年5月20 日

浅析品牌代言人

摘要：现代营销已经走到了产品、销售、形象等诸多方面整合的阶段，形象已经越来越受到重视。单纯的产品广告在现代营销中显得势单力薄，必须借助品牌形象代言人在更高的层面将各类产品统领在一面旗帜下。而品牌形象代言人这种易于消费者辨认的形象，不仅给产品制造商带来了滚滚财富，也在消费者心目中形成了难以磨灭的情感因素，因此备受关注。文章从品牌代言人与品牌之间的关系出发，从品牌形象和品牌资产两个角度阐述了品牌代言人的重要作用。

关键词：品牌代言人市场营销策略

Abstract: Modern marketing has come to product sales force force image, and many other aspects of integration stage, the image has more and more attention to the product advertising in pure modern marketing in appear because, must use the brand image spokesperson in the higher level will all kinds of products and a flag in under the brand image spokesperson this easy to consumers identify the image, not only to bring the product manufacturer's fortune, in the minds of the consumers also formed an enduring emotional factors, therefore cause for concern.

Key words:brand spokesperson marketing strategy

目录

一、品牌代言人策略概述 (3)

二、品牌代言人及品牌代言人的界定 (4)

(一)、品牌形象代言人的界定 (5)

1、品牌代言人的功能 (5)

2、品牌形象代言人的类型 (5)

3、品牌形象代言人的特点 (6)

4、品牌代言人的设计 (6)

(二)、选择出品牌代言人的原则 (8)

1、“政治正确” (8)

2、个性一致 (9)

3、“门当户对” (9)

4、“喜新厌旧” (9)

5、品牌代言人的塑造 (10)

三、“品牌代言人”与企业品牌的关系 (10)

（一）、科学的品牌代言人 (11)

（二）、品牌代言人对品牌形象的作用 (11)

1、品牌代言人使品牌人格化，有效树立品牌形象。 (12)

2、通过品牌代言人传播品牌形象。 (12)

（三）、品牌代言人对品牌资产的作用 (12)

1、主观质量对品牌资产有不可磨灭的贡献。 (13)

2、品牌意识是品牌资产的形成因素。 (13)

3、品牌联想是产品与消费者之间的一种关系。 (13)

4. 品牌忠诚度是最易被人忽视的品牌资产形成因素。 (13)

（四）、选择合适的品牌代言人 (13)

1、通过产品档次塑造形象的品牌对形象代言人选择 (14)

2、通过产品目标受众塑造形象的品牌对形象代言人的选择 (14)

3、通过产品风格塑造形象的品牌对形象代言人的选择 (14)

4、通过品牌历史塑造形象的品牌对形象代言人的选择 (14)

结束语 (15)

文献 (15)

一、品牌代言人策略概述

我们已经进入了一个富媒体时期，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线上的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前量增，自然造就了一个巨大的品牌代言人市场。大到国家政府性活动（如北京申奥），小至居家用品促销（如方便面广告），诸类代言人各事其主、尽显其能。商界人士无可否认地接受了这一现实：品牌与代言人的联姻组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。然而，在认识到代言人重要性的同时，不少广告主们也不知觉地走入了一个误区：似乎只要是名人，不论男女老少、甲乙丙丁，通通适合作自己的品牌代言人。其实，在品牌塑造过程当中，代言人的选择不仅仅是一个必要环节，它更是一种技巧与策略。

（一）代言人概念的认识

长期以来，我们一直没有认真考虑一个基本性的概念问题：代言人是什么？其内涵与外延又有哪？如果连这些基本概念都心中没谱，何谈选用代言人？又何谈代言人之策略？不同的人对代言的定义往往有着不同的视角，例如，有形象大使（代言人）、产品代言人、品牌代言人和广告代言人等等，不少人将它们混为一谈。

其实，代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中，如成龙、刘璇等明星担任北京申奥的形象大使。如果我们再细化到商业营销领域，那么代言人可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类，它们是一种包含与被包含关

系。

不同类型的代言人自有其不同的职能与要求，具体到企业品牌塑造层面，我们的营销及广告人员所必需通晓的就是品牌代言人了。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。

(二)、品牌代言人是品牌塑造的传动轮

所谓品牌塑造，就是指为传达企业的品牌信息、扩大企业品牌知名度、树立品牌美誉和忠诚而展开的一系列科学系统的策略性行为。

21世纪是一个品牌大竞争的时代。大卫·奥格威指出：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”同时也指出，一个好的品牌是公司的巨大资产、无形财富和竞争法宝，因此塑造品牌，对企业来说至关重要。

品牌塑造包括四个方面：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚，它们构成了一个品牌塑造链条上的层递关系。

如果将品牌塑造比喻为一架战车，那么品牌代言人就是战车前部的一个轮子。这个轮子非常重要，它的运行情况好坏直接影响着整架战车的前进速度。因为品牌（尤其是新品牌）塑造的第一步就是品牌知名度的扩大，而代言人在扩大品牌知名度方面有着得天独厚的优势。心理学家认为，信息传递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受众，进而影响受众对传播信息的认同。其中信息传播者的可信性是一个重要因素，高可信者的传播效果与低可信者的传播效果差别较大。代言人身份各异，人格因素也千差万别，因此在品牌塑造过程中，不但要选用代言人，更要讲求技巧与策略，选准代言人。

二、品牌代言人及品牌代言人的界定

品牌的概念由美国学者大卫·奥格威于20 世纪50 年代第一次提出。品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和，是企业的无形资产。品牌具有识别功能，是企业进军市场的旗帜，也是企业进入市场的通行证，有利于企业市场形象的塑造并且对企业促销起着重要的推动作用。品牌代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。品牌代言人则是其中存在于商业营销领域中的一类，它不同于产品代言人或企业代言人，是为一个品牌而进行的各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度参与公共促销，与受众近距离信息沟通等，要努力树立品牌美誉与忠诚度。