品牌代言人与消费行为关系

品牌代言人对消费者行为的影响

摘要：近年来，我国经济发展水平有了长足进步，人民生活水平得到大幅度提高，消费者在购买商品时，从过去单一的关注商品使用价值到现在更多关注商品品牌。企业为了能够使自己产品有较高的市场占有率，提升产品竞争力，纷纷加大了对企业品牌建设力度，品牌代言人的运用已成为业界普遍的营销策略之一。本文在前人对品牌代言人研究的基础上，从消费心理学的角度，分析了品牌代言人对消费者行为的具体影响机制，认为：品牌代言人凭借着自身独特的优势，从消费者处理信息的两条途径来影响其行为，对其产生有效的说服力，进而促使消费者对其所代言的产品进行购买消费。

关键词：品牌代言人，消费心理学，消费者行为，影响机制

一、引言

随着市场经济体制的不断完善，我国国内市场对外开放程度的不断加大，更多的国外产品进入本国市场，同时我国内企业未来也面临着“走出去”的内在要求，商品贸易的全球化早已成为既定事实，企业如何在国际国内市场上占有一席之地，在激烈的市场竞争中取胜成为每一个企业管理者必须要考虑的问题之一。企业的产品或服务能否在市场上有稳定的占有率，企业的产品品牌成为关键因素。毫无疑问，品牌竞争已成为这个时代的主题，无论是制造商、服务商还是渠道商都在努力打造自己的品牌。在一个信息流异常丰富的时代，每一个消费者的时间和精力都非常有限的前提下，大量的广告信息充斥在消费者的日常生活中，如何让消费者能够在第一时间内记住自己的产品，加深对自己产品品牌的认识，成为品牌传播必需要解决的问题。然而，随着消费者对企业营销手段的熟悉，以及日益丰富的产品提供给消费者的选择不断增多，使得说服消费者购买某一品牌的产品愈加困难。凯勒（Keller，2003）曾转述了一位市场营销人员的评述，“以前市场对广告有着较大的接受程度，而现在更多的是一种见怪不怪的现象，人们不那么容易相信电视上所见到的一切。你把音量调的越高，人们越反感，要让人们相信什么是他们需要的变得越来越困难了。”1使用品牌代言人成为市场营销的重要手段之一，恰当使用品牌代言人可以有效提高品牌的资产价值和消费者对品牌认知度。在品牌传播史上，代言者（Spokesperson/Endorser）使用已有很长一段时间，据文献记载，18世纪后叶出现的名人代言广告是其前身，经过几个世纪的发展，品牌代言的人选择和运用已经上升到公司品牌战略层面，他（她）们作为一种人格化的品牌识别符号盛行于广告营销界。据相关数据显示：目前全球100强品牌中，52%的品牌采用了品牌代言人策略，2011年中国社会科学院发布的《中国法治蓝皮书》公布，2010年间，对全国34个卫星频道播放的电视广告进行观测，发现有三分之一以上的商业广告由明显代言。竞争已经进入高度品牌化的时代，面对品牌代言传播策略在市场竞争策略中被大量运用的现象，许多企业立志创建强势品牌，努力寻找和创新品牌代言策略，但是，我们不得不冷静思考，是否任何类型的产品都适合运用品牌代言人策略，对企业来讲，是否运用品牌代言人策略取得收益是最佳的，我们应该如何恰当选择品牌代言人，是否越是名人就一定越成功。

二、文献综述

综合来看，关于品牌代言人的研究已很多，主要集中在代言人的类型及适用性、代言人性别效果差异性研究、双面代言人、代言人负面信息与代言效果关系研究、跨文化语境下的广告代言人效果研究等。这些方面或多说少都取得了一定成果，但主要集中在

1K.L. 凯勒著：《战略品牌管理》，李乃和等译，中国人民大学出版社2006年版，第36页。

欧美国家，就中国地区的文献来看，直接以“品牌代言人”话题为研究核心的文献相对较少。

美国心理学与传播学者霍夫兰（1951）提出“来源可信度与相似性模型”，该理论认为，信息接收取决于信息的可信度，而可信度主要由依赖性和专业性两个指标予以衡量。这里的专业性是指“传播者被视听众认为是有效断言的信源的程度”，依赖性则是指“消费者对信源以客观诚实的方式提供信息的信任”。2社会心理学家Mcguire（1985）发表“来源吸引力模型”（SAM，Source Attractiveness Model），他提出信息的有效性取决于信源的熟悉性、喜爱度和相似性，如果品牌代言人对消费者来说，具备这三个方面，则可以对消费者形成强有力的说服力。H.Kelman（1961）提出社会社会影响理论模型，主要观点为，人们会因为信息情景或信息来源的不同而产生不同的动机和态度，进而影响到消费者的行为。Petty(（1984）提出精细可能性模型，属于消费者信息处理模型，主要观点为，当消费者处理相关信息时，经由两个途径来影响消费者的行为，这两种路径分别为，中央路径（central route），消费者以理性和客观态度处理信息，对品牌的态度会受到产品信息本身的说服影响；边缘路径（peripheral route），以此处理信息的消费者所重视的除产品本身信息以外的信息，知名度、好感度等，此路径对消费者的影响时间相对于前者比较短，也未必能对消费者的行为产生影响。加拿大奎尔福大学Grant McCracken教授在他的文章《Who Is the Celebrity Endorser ？Cultural Foundations of Endorsement Process》中，提出“文化意义转化”模型，该文分析了信源理论的不足，并首次提出文化意义转型模型，他认为，名人代言是否成功取决于名人在代言过程中体现的意义，它是一个由文化、代言、消费三阶段组成的文化意义的转化过程，实现从名人到消费者的文化转化。1979年，Friedman Hershey H和Linda在《广告研究》杂志发表文章《不同产品类型中代言人的效用》，文章认为明星的有效性随着产品的变化而变化，其实质是受到明星与产品（品牌）之间合适程度的影响，他们认为名人更适合为风险系数较高的产品代言。1985年，LynnR. Kahle，PamelaM. Homer在他们的文章《名人代言人的外表吸引力：社会适应视角》一文中，采用定量分析的方法，研究名人的生理吸引力、受喜爱程度、被测者对产品的关注程度三个因素对消费者行为的影响。该文得出的结论为：名人受喜爱程度和吸引力并非总是能对消费者产生影响，名人外表吸引力能在不同程度上影响消费者行为，能够提高消费者对成品的注意频率，激发消费消费意识，加强对消费者的产品记忆。美国社会科学家拉扎斯菲尔德在“伊里调查”的研究中提出了意见领袖理论。该理论认为，在大众传播和大众之间有一个“意见领袖”特殊阶层，意见领袖为大众中最为活跃的那一部分，当他们把自己的兴趣、所知所感告诉大众时，会大众产生决策影响力。

同国外相比，我国各行业实施品牌战略的起步比较晚，有关代言人的研究相对比较少，随着市场化程度的加深，相关的文章略有增多，但主要是意见性的，其中有影响力比较大的主要有以下几个方面：王怀明（1999）在其博士论文《制约名人广告效果的因素探讨》中，提出名人广告效果产生的四个基本因子即吸引力、专业性、品德、与商品一致性。孙晓强（2008）在《品牌代言人可信度特质模型的建立与验证》一文中，通过定性手段发展测项，进行了跨样本探索性因子分析，通过模型发展策略在对其修正的前提下，进行了恒等性检验，通过对代言人的名气声望、产品关联和可信赖性三项指标的测度，得出结论为，如果代言人同时具备这三项指标，品牌代言会有较好的效果。何丽红、岳文河（2009）在他们的文章《基于AHP法的品牌代言人评价与选择研究》一文中，通过建立品牌代言人选择评价与决策模型，探讨了AHP法在品牌代言人选择评价的运用，认为企业在选择品牌代言人时具有一定的主观性，而这一选择上的缺陷会导致

2胡晓云著：《品牌代言传播研究》，浙江大学出版社2012年版，第16页