促销策略培训课件(PPT 64页)

●公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理 企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从 而促进产品销售的一种活动。 ●公关的主体：组织。 ●公关的对象：公众、职员。 ●公关的工具：媒介。
二、公共关系的特征
●1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。
●2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企 业形象和社会声誉。
●促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策 略（Pull strategy）。
推动与拉引策略
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
营销活动
需求
需求 营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
需求
需求
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
四、影响促销组合的因素
●促销目标 ●产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 ●市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 ●推动与拉引策略 ●促销预算
传真
促销策略的制定
确定 制定促销策略的基本过 整播目标
衡量 促销效果
设计 传播信息
选择 传播渠道
决定 促销组合
编制 促销预算
第二节 广告策略
●一、广告的概念与种类 ●二、广告媒体 ●三、广告的设计原则 ●四、广告效果的测定 ●五、信息平台
一、广告的概念与种类
●（一）广告的含义 ●（二）广告的分类
1.［美］艾略特·艾登伯格著.4R营销.企业管理出版社.2003.1 2.卢泰宏、朱翊敏 ， 《实效促销SP 》，清华大学出版社 ， 2003 。 3.张金海，《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社， 2000。 4.雷鸣雏， 《顶尖策划：中国著名策划全案》，企业管理出 版社 ，2001。 5.申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社， 2001。 实习实践内容：通过某一广告公司，了解电视广告的制作、 媒体发布以及顾客对广告的反应。
人员推销的特点
●人员推销的优点： ●信息传递双向性 ●推销目的双重性 ●推销过程灵活性 ●长期协作性
●人员推销的缺点： ●支出较大，成本较高 ●对推销人员的要求较高
二、推销人员的素质
●态度热忱，勇于进取。 ●求知欲强，知识广博。
●企业知识 ●产品知识 ●市场知识 ●心理学知识 ●财务知识 ●文明礼貌，善于表达。 ●富于应变，技巧娴熟。
●向中间商推广的方式： – 折扣 – 资助 – 经销奖励
三、销售促进的控制
●1. 选择适当的方式； ●2. 确定合理的期限； ●3. 禁忌弄虚作假； ●4. 注重中后期宣传。
赞助
●赞助的含义和作用 ●赞助的主要类型
（一）赞助的含义和作用
●1、赞助：指企业为了实现自己的目标而向某些活动 或组织提供资金支持的一种行为 ●2、目的
八、推销人员的考核与评价
●（一）考评资料的收集 ●（二）考评标准的建立
（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： ●销售工作报告。 ●企业销售记录。 ●顾客及社会公众的评价。 ●企业内部员工的意见。
（二）考评标准的建立
●基于成果的考核指标： – 销售量 – 毛利 – 访问率 – 访问成功率 – 平均订单数目 – 销售费用及费用率 – 新客户数目
○根据广告的内容和目的划分 ○根据广告传播的区域来划分 ○根据广告媒体的形式
广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通 过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传 播活动。
广告要素
广告主
付费
广告主
广告费用
广告媒体
广告信息
发布信息
占用媒介
刺激需求
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
●基于行为的考核指标： – 销售技巧 – 销售计划管理 – 收集信息 – 客户服务 – 团队精神 – 规章制度执行情况 – 外表举止 – 自我管理
第四节 公共关系策略
●一、公共关系的概念 ●二、公共关系的特征 ●三、公共关系的作用 ●四、公共关系的活动方式 ●五、公共关系的程序
一、公共关系的概念
●3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为 基本原则。
●4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术 。
●5. 公共关系是一种长期活动。
三、公共关系的作用
●公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 ○搜集信息，监测环境 ○咨询建议，决策参考 ○舆论宣传，创造气氛 ○交往沟通，协调关系 ○教育引导，服务社会
中) ○雇员沟通
（二）售点展示
●1、概念：由制造商设计并分配到零售商，促进特定 品牌或一组产品在某一商店内的销售的展示，称为售 点展示 ●2、主要类型包括：
○特别货架 ○展示纸板盒 ○旗帜 ○标志物 ○价格卡片和产品容器
思考题：
1、促销组合各要素的特点。 2、企业如何进行营销推广的控制。 3、如何选择广告媒体？ 参考书目：
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第三节 人员推销策略
促销工具示例
广告 营业推广 公共关系
影视广告
抽奖
报刊稿件
广播广告 竞赛与游戏 演讲
户外广告
赠品
研讨会
海报和传单
样品
慈善捐款
包装广告
赠券
出版物
店堂陈列广告 折扣
年度报告
小册子
展销会
游说
企业刊物
事件
关系
人员推销
对组织推销 对个人推销
展销会 销售会议
直复营销
目录销售 邮购
网上销售 电话销售 电视购物 E-mail
广告媒体的种类及其特性
●报纸； ●杂志； ●广播； ●电视； ●户外载体； ●互联网。
广告媒体的选择
●影响广告媒体选择的因素： ○产品的性质 ○消费者接触媒体的习惯 ○媒体的传播范围 ○媒体的影响力 ○媒体的费用
三、广告的设计原则
●真实性； ●社会性； ●针对性； ●感召性； ●简明性； ●艺术性。
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
根据广告传播的区域来划分
●全国性广告 ●地区性广告
根据广告媒体的形式划分
广告
报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
二、广告媒体
●（一）广告媒体的概念 ●（二）广告媒体的种类及其特性 ●（三）广告媒体的选择
广告媒体的概念
●广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的 连接物质。
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导入
●评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。
第一节 促销与促销组合
●一、促销的含义 ●二、促销的作用 ●三、促销组合及促销策略 ●四、影响促销组合的因素
一、促销的含义
●促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
●一、人员推销的概念及特点 ●二、推销人员的素质 ●三、推销人员的甄选与培训 ●四、人员推销的形式 ●五、人员推销的对象 ●六、人员推销的策略 ●七、推销人员的奖励 ●八、推销人员的考核与评价
一、人员推销的概念及特点
●人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动。 ●推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个 基本要素，推销人员是推销活动的主体。
消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
工业品市场
●促销 Promotion ●促销组合Promotion mix ●促销组合的构成
–Advertising –Personal selling –Sales promotion –Public relations –Direct marketing（新）
○树立赞助者形象 ○刺激公众对企业形成积极认知和反应
（二）赞助的主要类型
●1、赞助的主要类型有体育赛事、重大事件和公益事业 ●2、相应地，分别称为：
○体育营销 ○事件营销 ○事业营销
口碑营销与售点展示
●口碑营销 ●售点展示
（一）口碑营销
●1、特点 ○可信 成本低
●2、口碑营销策略： ○以优惠条件向意见带头人提供产品 ○利用证言广告开发口碑 ○通过有影响的社会团体协助开发口碑 ○将产品首先提供给市场领导者(在产业市场
四、广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
广告促销效果的测定
●广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告 费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 ●广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度 作为衡量标准的。 ●以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.3120.10.31Saturday, October 31, 2020