关于构建杭州旅游国际化战略框架体系

关于《构建杭州旅游国际化行动战略框架体系》
创新创优情况的报告
杭州市旅游委员会
2008年1月5日
一、加快推进旅游国际化战略、构建新一轮战略行动框架体系的重大意义
（一）实施旅游国际化战略，是抢抓旅游业发展战略机遇的必然要求。

旅游业是一个天然的国际化产业，是开放的前沿阵地之一。

从某种意义上讲，旅游业的开放程度代表着一个国家、一个城市的开放水平。

当前，国际旅游的区域重心正加速向东亚和太平洋地区转移，杭州加快发展旅游业特别是国际旅游正面临着重大战略机遇。

上世纪80年代以前，欧洲和北美几乎垄断了国际旅游市场，接待国际游客人数和旅游外汇收入占了全世界的90％左右。

上世纪80年代以后，亚洲、非洲、拉丁美洲和大洋洲地区等一批新兴旅游市场迅速崛起，特别是东亚和太平洋地区国际旅游的增长速度远远高于国际平均水平。

预计到2010年，国际旅游者人数将达
到1.9亿，中国接待的国际游客人次数将有望超过目前排名世界第二位的西班牙；到2015年，中国接待的国际游客人次数有望超过目前排名世界第一的法国，成为世界第一大旅游目的国。

杭州要抢抓国际旅游区域重心加快转移的重大战略机遇，就必须大力实施旅游国际化战略，尽快提高旅游国际化程度。

（二）实施旅游国际化战略，是提升旅游产业结构的必然要求。

当前，杭州旅游产业结构中的最大问题，是一条“腿”长、一条腿“短”，即国内旅游这条“腿”长、入境旅游这条“腿”短。

入境游客占比低、人均逗留时间短、花费少，都说明杭州旅游的国际化程度亟待提升。

与国内外国际旅游发达城市相比，杭州在入境游客占比、人均逗留时间、人均花费等方面都还存在很大差距。

比如，在杭过夜入境游客人均花费约相当于国际水平的二分之一、香港的四分之一。

入境游客在杭平均每天花费也低于北京、上海等国内城市。

加快推进杭州旅游产业结构战略性调整，关键在于以旅游国际化战略为抓手，加快从国内旅游“一轮独大”向国内旅游和
入境旅游“两轮驱动”转变，接长“短板”，进军“蓝海”。

（三）实施旅游国际化战略，是建设国际风景旅游城市的必然要求。

打造“东方休闲之都”、建设国际风景旅游城市，是杭州旅游业发展的终极目标，也是杭州城市发展的重要目标。

用国际风景旅游城市的标准来衡量，杭州还有很大差距。

最近，我们以墨西哥坎昆、日本京都、澳大利亚墨尔本、西班牙巴塞罗那、美国檀香山5个世界上具有代表性的国际旅游城市为参照标准，对杭州旅游国际化发展水平、国际旅游功能、国际旅游保障体系、国际旅游社会环境四大体系20项主要指标进行了全面对比分析。

结果表明，如果将上述5城市四大体系20项主要指标的平均值设定为100分，那么除多语标识系统指标这一指标以外，在其余19项指标中，杭州没有一项得分能超过60分。

最近3年，我们大力推广多语标识系统，这项工作已处于世界城市前列水平，充分说明旅游国际化抓与不抓大不一样。

2006年，杭州旅游国际化发展综合指数得分只有25.8分，即使剔除国际游客入境免签证、国际医疗救援体系协议等方面的4项指标，也
仅得分32.2分。

比如，2006年国际旅游收入占GDP比重，5城市平均值为18％，杭州只有2%；国际旅游收入占旅游总收入比重，5城市平均值为46%，杭州只有13%；国际游客人均消费，5城市平均值为1189美元，杭州只有195美元。

坎昆、京都、墨尔本、巴塞罗那、檀香山5城市是世界一流的国际旅游城市。

杭州要加快建设国际风景旅游城市，在国际范围内打响“东方休闲之都”品牌，就必须向它们看齐、向它们学习，就必须大力实施旅游国际化战略，提高旅游的国际化程度。

二、加快推进旅游国际化战略、构建新一轮战略行动框架体系的背景
㈠旅游国际化首轮三年行动计划取得阶段性成果。

2004年8月拟定《推进杭州旅游国际化启动方案》并报市委市政府（市委办发[2004]30号）下发。

三年来，在市委市政府正确领导下，在推进旅游国际化领导小组各成员单位的共同努力下，我市大力推进旅游国际化战略，通过大力优化旅游目的地的法制环境、积极推进旅游目的地功能建设、整合提升旅游目的地的产品开发、推广创新旅游目的地的市场营销、完善提高旅游目的地管理和服务水平、着力加强旅游目的地人才培训等多种举措的实施，有效
提升了城市旅游目的地的品牌形象和综合效益，初步打响了“东方休闲之都”、“中国最佳旅游城市”品牌，西湖成为全国首批5A级景区之一，旅游业已经成为我市比较优势和核心竞争力所在。

㈡推进旅游国际化战略存在的差距和挑战。

一是国际客源市场竞争加剧。

目前各地都加大了旅游发展力度，导致客源分流，杭州旅游保领先的难度加大。

二是旅游业发展面临着产业关联度扩大、产业结构调整提升的新压力；从“观光游”一轮独大加快向旅游观光、休闲度假、商务会展“三位一体”转型升级。

三是城市国际化发展水平亟待提升。

2006年中国社会科学院的《全球城市竞争力报告（2005-2006）》显示，在全球110个城市的综合竞争力排名中，杭州位居世界第85位，从参与全球竞争的角度看，杭州还需要争先进；而从中国城市的开放竞争力排名来看，杭州列第23位，与杭州综合实力排名不相称。

四是游客可进入性有待加强，旅游电子商务发展相对落后，旅行社竞争力不强，国际旅游目的地功能亟待完善。

五是杭州面向国际市场成熟、高端的旅游产品不多，国际旅游产品亟待整合开发。

六是缺乏国际化背景的大型企业和品牌的支持。

㈢市委市政府高度重视旅游国际化战略。

今年以来，王国平书记在“五一”黄金周旅游工作调研和蔡奇市长赴市旅委调研时就深化旅游国际化战略作重要讲话，提出具体要求，同时在市旅委上报的相关材料上多次作了批示，希望市旅委制定出一部具有
创新性、高质量的新一轮旅游国际化行动计划。

三、新一轮杭州旅游国际化战略行动框架主要特点、发展理念、目标体系和推进重点
从年初至9月，历时大半年，经上上下下共同努力，《新一轮杭州旅游国际化行动方案（2007——2010）》出炉，市委市政府于2007年9月正式印发实施(见附件1)。

新一轮杭州旅游国际化行动方案的实施，标志着杭州旅游业进入全新的发展阶段。

㈠主要特点
经过2004-2006年三年的“启动阶段”推进之后，杭州的旅游国际化已迈上一个新台阶——“发展阶段”。

它是杭州旅游国际化走向更高一层的“提升阶段、巩固阶段”的关键时期和跃升平台。

本阶段旅游国际化的发展主题是：如何进一步推进、进一步发展、进一步深化。

在这一阶段的杭州旅游国际化的发展与创新，呈现出如下显著的阶段性特点：
1.深度性。

新一轮旅游国际化行动，是在总结上一阶段成果基础上，杭州旅游国际化战略实施的一种深化和拓展。

《启动方案》实施三年以来，我市旅游国际化需要进一步完善和改进的地方，已逐渐明朗。

因此，新一轮工作将更为深入地培养国际市场。

我们不仅要深入打造我市特色旅游资源，形成国际吸引力和国际卖点，而且还要寻找挖掘新的增长极以实现旅游业内涵式经济增长方式转变；不仅要继续关注推进“旅游西进”战略，而且还要
通过几年的努力，使我市“东方休闲之都，品质生活之城”的形象在国际上更加突出，功能定位更加明确，城市发展更加富有个性。

同时，与周边城市的市场合作开发将更加深入，长三角将会构成一个良性互动、合作共赢的发展格局。

2.广度性。

新一轮旅游国际化进程将更加体现“大旅游产业”的时代特征，旅游业将从狭义的“六要素”活动范畴向广义范畴的美容、健身、运动、娱乐、会展、休闲等的大旅游方向转型。

国际化背景下的旅游产业，其关联性将更强，其涉及的产业领域将更为广泛；除了涉及我市的优势产业外，还会延伸至化妆、保健、美容、美食、疗养、演艺等我市具有广阔发展空间的潜力产业。

我们不仅将花大力气改造提升我市传统的旅游产品档次，而且还将高度关注面向国际市场的旅游核心产品、支持产品及拓展产品等三大类型的产品系统开发。

3.创新性。

新一轮旅游国际化阶段，将加速社会资源的转型和优化，将要求我们从观念到产品都需要大力创新：我市一些过去被忽略的物质与非物质性资源，将被引导转向国际旅游，传统产业转型、优化、提升的步伐将加快，新产品、新产业、新领域将整合进入旅游业价值链。

在新一轮的旅游业大发展进程中，从产品开发到品牌营销，创意（尤其是时尚创意）将发挥越来越重要的作用，以创新创意为灵魂的旅游新时代正在快步到来。

4.高端性。

杭州所拥有的机会就是将自身定位于一个整体质量都很高的旅游目的地，这种高质量不仅仅是基于其自然和文化的吸引，更在于其向旅游者提供服务的行为和风格。

新一轮旅游
国际化，必将推动着我市从面向国内游客市场为主，走向与国际平台接轨的高品质、高品位的目的地。

5.协调性。

新一轮旅游国际化行动，将更加关注体现以人为本、全面协调、可持续的科学发展观，充分协调国际旅游与国内旅游、观光旅游与休闲度假旅游、城市旅游与县市旅游、旅游发展与城市建设、旅游产业与相关产业、旅游开发与环境保护的关系。

㈡发展理念
深化实施国际化战略，重点树立以下理念：
1.建设城市目的地的理念。

杭州提出打造“东方休闲之都·品质生活之城”的旅游品牌，它实际上包含了一个将杭州建设成为富有东方风情特色、具有高品位生活品质的休闲之都的城市目的地理念。

这个理念内中蕴涵着“将杭州整个城市作为旅游吸引物来打造”的宏大战略构想，与杭州打造“生活品质之城”的城市品牌实现了完美的结合。

城市的景观、文化、风情乃至时尚生活等都纳入了旅游消费领域；城市的交通、管理、社会秩序、经济供给等都与旅游发生了密切联系。

城市，与旅游内构着特殊的互动关系。

从某种意义上说，旅游，就是经营城市，销售城市，在旅游客源市场上完成高品质高效益的城市文化消费和生活享受。

2.大旅游的理念。

树立大旅游的理念是基于产业转型、“泛化”或“越境”的前沿理论与实践。

它不仅意味着传统的风景名胜、文化遗产、遗迹、遗址、民俗风情等是旅游产品开发的重要资源，还意味着无形资源、社会资源、工业生产流程等都可以转
化为旅游产品。

“大旅游产业”，实质上是指与旅游业关联度较高的相关产业的一种群体集合，它包括了观光游览业、会展业、休闲度假业（可简称休闲业）、文化娱乐业、游憩商务业（特色商贸）、以及由旅游产业（产品）向上、下游延伸而形成的一些产业等等。

这是对传统旅游理论的一个根本突破，是21世纪城市旅游的发展方向。

3.个性国际化的理念。

个性国际化战略既强调城市的国际化大方向，又突出城市独特个性内涵的保留、发挥与创造。

在杭州旅游的城市个性塑造中，要强化江南水乡的如画风景和地域差异，要传承人间天堂的品牌优势和文化积淀，要突出杭州“精致、和谐、大气、开放”的城市精神，这是杭州旅游城市个性的深层内涵所在。

凡是地域的，个性的，就是全国的，世界的。

㈢目标体系
依据上述阶段特点和发展理念，我们认为深化实施旅游国际化的总体目标是：以现代国际风景旅游城市为终极目标，以“东方休闲之都·品质生活之城”为推广品牌，以国际休闲中心和国际会议中心为核心发展方向，以旅游目的地功能、产品、营销、管理、服务和环境为重点实施领域，在旅游国际化启动完成并取得成效的基础上，强力推进旅游国际化战略，提升我市入境旅游的全省首位度，力争实现“一高一领先”，使杭州尽早建设成为具有国际一流水准的旅游者首选目的地和生活品质卓越的东方休闲之都。

为了达到这一总体目标，在三年启动阶段（2004-2006年）
基础上，通过深化阶段（2007-2011年）的五年努力，实现以下分目标：
1.基本实现国际游客在杭州口岸签证无障碍、区域交通无障碍、医疗救助无障碍、信息咨询无障碍等进入功能优质化目标；
2.形成观光旅游产品、休闲度假旅游产品、商务会展旅游产品、特殊兴趣旅游产品等多元化产品共同发展的旅游产品新格局；将西湖、西溪和大运河等核心旅游产品逐步打造成具有世界影响力的耀眼“月亮”；将杭州特色潜力行业打造成为旅游休闲行业的新品牌和新亮点；
3.杭州旅游品牌认知度在重点旅游市场有较大提升，国际游客在杭州的占比显著提高、逗留时间明显延长、人均化费持续上升；
4.构建信息应用广泛、网点布局合理，产业质量标准健全、品牌品质领先，城市数字管理“国内一流、国际上品”的目的地管理体系；
5.杭州对境外散客的软环境服务在长三角城市群中处于领先地位；
6.杭州旅游率先在“接轨大上海、融入长三角，打造增长极、提高首位度”中营造接轨国际、领先国内的发展环境。

㈣推进重点
深化旅游国际化，应按照国际的公认标准或惯例，有针对性地构建配套的旅游产品或服务系统，立足国际旅游城市的视角，重点推进八大方面：
1.城市旅游形象国际化。

通过特色鲜明的城市文化、城市景观、形象标识和口号等，从整体上塑造城市的旅游形象，并举办较多的国际性活动，多渠道、多层次地参与国际交流与合作，把杭州的旅游形象推向全世界。

主要可以通过举办国际影响力的大型节庆活动、国际交流活动、国际会展活动、国际节赛活动等鲜明的主题性活动，形成品牌效应，从而产生持续的国际性影响力，产生国际性的感召力，并形成国际性的知名度和美誉度。

杭州城市旅游的品牌形象可以表述为“东方休闲之都·品质生活之城”，提升城市生活品质是杭州旅游休闲发展的最终目标，必须以此品牌形象为核心，加快加深国际游客对杭州形象的认识和感知。

2.旅游服务国际化。

国际性旅游应拥有满足国际游客旅游消费的环境，即城市的基础设施、接待设施、服务设施以及语言环境、旅游服务、市民素质等都应遵循国际惯例和国际标准，能满足主要客源地国游客的旅游消费需求，具有国际的接待能力。

我们将建立适应国际化发展要求的旅游人才队伍，通过一定时间的努力，使我市的旅游服务水平与国际接轨。

要坚持以人为本、以游客为中心，以方便境外游客深度体验和支付消费为突破口，全面提升杭州旅游服务质量，强化旅游综合服务功能，提高游客对杭州的满意度，增强城市吸引力和市场占有率，进而增强城市综合竞争力，使杭州对境外散客的软环境服务在长三角城市群中处于领先地位。

在当前的城市建设、“城市有机更新”中，要特别关注城市功能建设的旅游休闲化、国际化等问题，如要在运河综合保护工程中，积极探索发展水上公交功能、休闲交通功能等，
既能体现江南水乡文化特色和生活体验，又能减轻城市“行路难”给国际旅游休闲带来的负面影响；要在杭州地铁建设中，重视规划设计轨道交通的景观功能、休闲功能、可进入功能、旅游休闲经营管理功能等，关注杭州地铁建筑、功能设施、线站组织特别是地标性建筑等的景观化、特色化、人文化、国际化等建设，遵循“行游两用”、“主客共享”等原则，把地铁这一城市新资源转化为旅游休闲的资源与产品，把地铁文化培育成杭州东方休闲之都的旅游休闲文化新载体、新类型，把富有地域人文特色的杭州地铁文化，打造成杭州接轨世界、融入世界、吸引世界的一大新载体、新媒介、新推进器。

3.旅游产品国际化。

旅游产品国际化，即旅游产品的打造要符合国际旅游者的口味，具有国际性的吸引力，为国际旅游者所首选。

国际性旅游城市应拥有世界级的高品位的旅游资源和世界罕见的旅游景观，更将按照国际标准建成的具有国际竞争力的核心产品，从而产生国际性的旅游吸引力。

西湖、西溪、京杭大运河等产品，应是我们瞄准培育的国际性大“月亮”。

应对国际化，我们将更加高度关注旅游产品的转型与再开发，努力推动杭州旅游从原来较为单一、传统的观光旅游产品向集观光、会展、休闲度假为一体的多元化旅游产品转变，形成观光旅游产品、休闲度假旅游产品、商务会展旅游产品、特殊兴趣旅游产品等多元化产品共同发展的旅游产品新格局。

休闲度假产品，国际上高度重视素质性、康娱性、安全性三大要素条件，而素质性条件不足是杭州产品要素的“短腿”。

我们要积极发掘适宜杭州休闲度假的高
素质资源，在滨水度假、清凉避暑、生态休闲、绿色养生、温泉疗养、高尔夫度假等方面下工夫，以此为标准，打造杭州十大休闲基地；并以此为基础，构建以核心型产品、支持型产品和拓展型产品等三大系列组成的休闲度假产品体系，逐渐形成以核心型产品为吸引物，以支持型产品为支撑体，以拓展型产品为潜力空间的国际休闲旅游产品发展梯队，确保杭州旅游国际化的可持续发展。

要研究境外游客的关注点、兴奋点，培育旅游热点新空间，积极发展美食、茶楼、演艺、疗养、保健、化妆、女装、婴童、运动休闲、工艺美术等特色潜力行业，将其打造成为杭州旅游休闲行业的新品牌和新亮点。

4.旅游营销国际化。

高度关注城市品牌和旅游品牌的营销力度，面对不同的入境旅游目标市场，选择不同的产品、树立不同的形象、提出不同的口号，实施有针对性的市场营销计划。

加大政府营销力度，建立杭州营销体系，并积极谋划政府营销的创新模式，力争成为国内城市最先引入国际城市营销理念的城市。

坚持以不断提升杭州的知名度、美誉度为目标，借助2008年北京奥运会和2010年上海世博会等全球性大事件进行营销，进一步开拓国际旅游市场，打响“东方休闲之都·品质生活之城”和“中国最佳旅游城市”品牌。

善于“借势、借力”，做好境内国际市场和境外国际市场的两篇营销文章。

境内的国际营销，主要是盯住“分流上海”的目标，采用设立上海营销处、推销上海—西湖—黄山“名城名湖名山”黄金线、实行环杭州湾“强强联合”（如与义乌小商品市场、绍兴、诸暨、宁波等互为吸引物与互为市场
的强强联合）等载体来实现，境外的国际营销，可考虑采用以杭州友好城市（姐妹城市）为基地，以国家旅游局的定点城市（设有办事处或旅游促销点的国家和城市）为介入点来操作。

通过借力合作，互惠互利，扩大人力资源，扩大营销空间，使杭州旅游品牌认知度在重点旅游市场有较大提升，国际游客在杭州的逗留时间和消费档次得到明显改变和提升。

5.旅游管理国际化。

提高城市的国际化管理素质，实现高水平的国际化旅游管理，具体表现为：一是制度国际化，成立旅游目的地标准服务和规范管理领导小组，推进旅游产业标准化管理，坚持“三力合一”，将政府的主导力、企业的主体力、市场的配置力有机结合起来，真正做到“政府主导、企业主体、市场运作”；二是运营的国际化，即旅游运作模式符合国际惯例，以国际游客为目标市场，旅游产品设计要适应国际旅游市场的需求，旅游开发与经营应高度开放，引进国外有实力的大企业、大集团，将国际化的经营理念和管理方式引进到旅游管理部门和旅游企业中，在提高国际接待力的同时提升杭州的综合竞争力。

6.旅游环境国际化。

在杭州旅游业引进实施国际性的绿色环保认证，培养旅游者的绿色环保意识。

在规范旅游者和杭州居民的环境保护行为中，大力开展环境保护教育和宣传活动以培养和提高旅游者以及杭州居民的旅游资源环境保护意识，形成环保内在驱动力。

旅游政府部门以及旅游企业共同倡导旅游可持续消费理念，即倡导旅游者的消费观念、消费结构、消费行为和消费模式向有利于环境、资源合理利用和人们整体素质提高的方向发
展。

优化旅游法治环境，加强旅游地方性法规和政府规章保障，完善旅游法律体系。

构建旅游人才培养的国际合作体系和旅游国际化战略推进的智力支持体系，强化旅游人才培养和引进和旅游国际化专题研究项目。

7.价值观念国际化。

努力使杭州具有国际性的亲合力。

国际性风景旅游城市要有国际化的价值观念，才能具有国际性的亲合力。

衡量一个城市的旅游国际化不能用纯经济的标准，而要用城市文化、城市经济、城市生态的协调发展来衡量，因为旅游更多的是体验经济、精神经济。

因此，在对待国际化的态度上，要号召、教育杭州居民既要正视现实、找出差距、积极面对，更要树立积极的国际化心态，对杭州未来的发展充满信心。

营造浓郁的国际旅游目的地宣传氛围，倡导市民游客共同参与旅游目的地的建设与发展。

8.旅游经济国际化。

在目前重点发展日本市场、深化韩国和东南亚市场、拓展欧美市场的细分客源市场的基础上，通过几年的努力，提高国际游客的接待规模，对国内具有国际性的聚集力。

要争取按照国际性旅游城市的衡量标准，使杭州旅游逐渐具有国际性的凝聚力，城市吸引力和游客市场辐射到海外，接待的游客来自世界多个国家，并在各大洲都有分布，尤其要加大提升入境远程客源市场的增长幅度。

同时，进一步优化城市产业结构，大幅提升旅游外汇收入，旅游业与相关产业的协调度和整合度提高，旅游业对国民经济的贡献率提高，推进旅游业成为杭州经济的核心产业。