第三章企业体育赞助策略

1、运动项目层面的选择
A.按运动项目的票房价值大小：
票房价值高的项目；价值 一般的项目；目前价值不 高，但可提升的项目
B.按运动项目的特征和形象
需从两个角度考虑： 各运动项目的特征 不同特征下的运动项目排 名
运动项目形象特征调查平均值（德国）
形象特征 1.健康 2.时髦 有氧运动 健美 3.23 3.93 2.90 4.21 足球 体操 2.95 4.46 2.83 2.75 田径 3.90 2.59 体育舞蹈 网球 3.73 3.79 3.44 4.37 排球 3.50 2.73
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体育赞助导论
企业体育赞助策略

Contents
1 2 3 4
企业赞助费用的安排
企业赞助对象的选择
体育赞助的回报措施 赞助和其他沟通手段的配合
第一节 企业赞助经费的安排
企业应当花多少钱进行赞助？
赞助经费怎么安排才是合理的？
对与某些行业来讲，透过体育赞 助经费可以看出一个企业对体育 赞助甚至是营销理念的理解和把 握。由于体育赞助经费策略的不 同而导致不同的营销结果的事例 也很多。
赞助参与体育赛事采访的媒体和记者 如中国联通CDMA在2002年世界杯上， 专门赞助中国记者现场采访，他们人人手 持CDMA手机，电视转播车上也印有CDMA 的标志，成为绝佳的流动广告，也可塑造 赞助商专业、敬业的印象。
李宁的赞助对象选择
1990.08 第11届亚运会北京亚运会第一批面世的李宁牌运 动服被选为火炬指定服装、中国运动员领奖指定服装以及 中外记者的指定服装 1993.09 全国第七届运动会 赞助火炬接力队的体育用品 1994.08 “李宁杯”全国体操精英赛 赞助大赛体育用品 1997.04 97“李宁杯”全国少年俱乐部足球联赛 赞助大 赛体育用品 1997.07 首届“李宁杯”全国女足超级联赛 赞助大赛 体育用品 1997.10 全国第八届运动会 26个代表团的指定领奖服 1998 ~1999全国排球联赛 斥资338万元人民币，8支全 国顶尖球队设计16套比赛服
3.快乐
4.紧张 5.亲身体验 6.成就感
3.10
1.38 3.66 2.51
2.91
1.65 3.95 3.61
3.12 3.52
3.69 1.60 2.90 4.15 4.23 2.66
3.36
3.35 3.80 4.52
3.73
1.94 3.75 2.68
3.75
4.03 3.15 4.22
3.59
5、预后费用
我国企业过去往往重视直接赞助经费，而忽视其他费用， 特别是辅助费用的支出，造成体育赞助=广告，赞助效益不 佳的结果。
第二节 企业体育赞助对象的选择
企业在确定具体赞助对象前，需要明确的一个问题： 目标受众
一、企业目标受众的分析 体育赞助的目标受众越多、越广越好？ 企业的沟通对象=体育赞助的目标受？
2001.03 第三届CUBA中国大学生篮球联赛 独家全程赞助 2001.07 首届“为申奥加油--2001体育拉 拉队活力挑战大赛” 通过为申奥加油 2001.08 李宁“三对三”篮球挑战赛赞助 大赛体育用品 2001.10 全国第九届运动会 赞助总值达140 万元的运动装备
2001.11 奥运五环情—中国人民大学体育节暨李宁杯健美 操大赛赞助体育用品 2003~2004大学生五人制足球联赛李宁杯中国 在13个省 市正式启动； 赞助整个赛事 2004.10 中国大学生篮球超级联赛签署长达4年的战略合 作协议，成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商 2005.04 李宁Run Free自由慢跑体验赛 赞助赛事体育 用品 2005.05 “北京· 李宁”杯青少年网球排位赛总决赛决出的 各组冠军选手将获得 “李宁球员赞助合同” 2005.11 北京国际马拉松赛 赞助清华大学代表队 2006.04 2006年李宁国际青少年网球排位赛 赞助大赛体 育用品 2006.06 李宁沙滩足球挑战赛 赞助大赛体育用品 2007~2008李宁中国大学生足球联赛 全程赞助赛事体育 用品
问题：试列举下列运动项目的特征 足球 体操 武术 围棋 网球 冰球 羽毛球 乒乓球 篮球
2、体育性质层面
竞技体育 ——投入多，竞争激烈，风险较大，比较适合于大 型企业 群众体育 ——贴近群众，投入较少，竞争和风险较少，适合 大、中、小型企业。银行、商场、日用品、医药、 食品等跟生活密切联系的类企业 后备力量体育 ——直接效益小，放长线、钓大鱼，有奇效。投入 不大、基本无竞争，有一定风险。适合大中型企 业用作塑造企业形象的补充赞助手段
二、体育赞助经费的构成
1、直接赞助经费
国际奥委会常年赞助商赞助费用1997-2000年为 4500万美元，2001-2004周期为5500万美元， 2005-2008年周期为6200万美元。 2009-2010赛季广东东莞银行冠名权接近1000万 甲A前五年，万宝路冠名费用为120万美元、132万 美元、144万美元、156万美元和168万美元 ； 1998~2002百事冠名费用第一年1000万，以后每年 递增10%，2003年3月，西门子以400万美元临时救 驾末代甲A ，800万美元中超元年 ；2005年中超 裸奔，2006年英国网络公司爱福克斯，合同总额 超过4000万欧元 ，但只给一半；2007年金威啤酒 3000万人民币 ，2008年金六福 3000多万，
3.58 3.17 3.87
7.消除疲劳
8.高雅 9.丰富经历 10.好玩
3.63
3.13 2.94 3.67
3.29
1.95 3.30 1.58
3.18 3.69
1.81 3.60 2.83 3.45 3.50 2.89
3.37
2.72 3.49 2.32
3.83育赞助实施经费 3、体育赞助辅助费用
其他沟通手段配合体育赞助而花费的金额，国际通行比例1:3，有些高 达1:6。联想成为2005-2008年奥运会全球合作伙伴，向国际
奥委会支付6500万美元以上及为此花费的3-5倍配套资金合 计超过20亿元人民币
4、中介劳务费用
一般占直接经费的10—15%，有些高达20%
3、组织单位层面
1、综合性体育组织
特点：层次高、权威性强；回报力度大；公益性强；赞助 费用高。 如：国际奥委会、亚委会等
适合那些世界一流的大公司
2、单项体育组织
特点：与综合性体育组织的特点相似，只是档次和程度上 稍逊一筹，但选择性较强。运动项目有独特的特征，赞助费用 低于综合性。 如：NBA，欧足联，FIFA，中国篮协等
3.18 3.20 3.36
3.42
2.52 3.02 3.66
11.自然
12.优越感 与人为伍
2.37
2.49 3.45
1.80
2.73 3.02
2.71 3.52
1.75 1.97 3.17 3.64
3.16
2.00 3.54
3.22
2.77 3.92
2.57
3.71 3.50
2.75
2.03 3.78
1、通过市场细分合理定位企业目标沟通对象范围 2、了解企业目标沟通对象喜爱的运动项目 3、量体裁衣，扩大企业赞助目标的受众
二、体育赞助对象的选择
企业如何从众多的形形色色的体育赞助对象中选 择最合适、最能带来最大效益的对象？ 可考虑从三个层面入手： 首先确定运动项目层面：足球？篮球？羽毛球？ 围棋？体操？ 其次，确定体育性质层面：竞技体育？群众体育？ 后备力量？ 最后确定组织单位层面：国际奥委会？足联？赛 事举办者？俱乐部？运动队？运动员？
适合那些面向国内外、世界的大型公司
3、体育赛事
特点：媒体关注度高，见效快；回报多，创意的回旋余地 大；层次多，赞助费用档次拉得开。 大到奥运会，小到社区比赛，从商业性到福利性具有
适合各类型、层次、规模的企业
4、俱乐部
特点：赛季长、赛事频繁；选择余地大；效果持续 时间长；风险大；球迷多，感情投资好；回报面宽 各类大中小企业可并存赞助
可口可乐总部每年体育赞助的直接预 算大约为1亿美元左右。其他配合费 用之间的比例大体为1:2～4，那么可 口可乐总部每年用于体育赞助的经费 加在一起大约在3－5亿美元左右。 1996年亚特兰大奥运会可口可乐的赞 助活动总金额高达6.5亿美元，约占 当年沟通预算13亿美元的一半，约占 当年总销售额185亿美元的3.5 % 。 韩国三星集团，2002年体育赞助费用 约4亿美元，约占当年贸易总额400亿 美元的1％和营销费用20亿美元的20 ％。成为TOP成员后，三星1999年～ 2001年的盈利总额就达到了110亿美 元;品牌认可度也从5%上升至16.2%
*阿迪达斯的赞助经费策略
上世纪80年代阿迪达斯经营每况愈 下，1992年销售额只有26.8亿马克， 并出现1.52亿亏损。 1993年法国人路易斯-德雷福斯入主 阿迪，了解到当时阿迪的沟通预售 只有1.83亿马克，而且财务总监还想 进一步压缩到销售额的1%，以节约 成本。 路易斯-德雷福斯力排众议，把沟通 预售变成销售额的12%。1997年8.3 亿马克相当为销售额的13%，其中 用于体育赞助的为4.98亿马克。高居 沟通费用的60%。 策略改变的结果是：阿迪1997年销 售额猛增至65.1亿马克，超过锐步， 仅次于耐克（140亿马克）居世界第 二，重新回到体育企业的领先行列。
每个运动项目除了具有共性的一般形象特征如健 美、青春、竞争、创新、快乐、活力、国际、群众 性等特征可转化为企业形象外，还有其特殊的个性 形象特征。 运动特征角度：耐久、坚韧、灵巧、力量、柔韧、 技术、技巧 历史角度：古典、现代、传统 性别年龄：男子气概、女性柔美、老年性、青年性 地域角度：世界性、全国、热带的、水上的、高山 的、冰雪的 心理角度：刺激性，惊险性、文静、宣泄、智力