养老地产

第二章理论综述
2.1 战略管理概述
2.1.1战略管理概念
根据管理学的理论和实践过程，二战过后，工商管理领域引进了“战略”概念，最后演变为一种新的科学分支或研究途径。

20世纪70年代以来，企业的生存和发展角逐日益激烈，同时出现了资金短缺的情况，这促使了战略概念和实践的发展。

由于企业内部及外部环境均产生巨大变革，静态或迟缓的管理模式已经不能适应企业的发展。

因此，为了组织有效竞争同时争取足够的市场份额，企业管理参考战争这种外部环境变化剧烈迅速、发展不定的事件和行为的特征，引进了战争管理中的战略方法作为重要管理工具。

公共部门的战略规划与战略管理是“新公共管理运动”以及“（新）公共管理”范式的关键内容，其产生于20 世纪 80 年代，同时工商企业部门战略管理途径对其产生了深远的影响。

一般而言，战略管理代表更加积极主动、目标明确、面向未来的管理理念和模式，其管理过程分为计划、组织、领导和控制四个重要部分，与一般管理相比在管理的计划功能上表现出巨大差异[2]。

2.1.2国内外研究综述
设计学派中，“企业战略”的概念最早由其代表人物之一Alfred Chandler 提出。

尽管Alfred Chandler对企业战略的界定倾向于企业的发展方式和资源管理，但也为企业战略的研究方向提出了明确的指导，他指出，企业战略是“确定企业的长期基本目标与目的，选择企业达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行的管理”。

同时在战略管理方面他也指出：决定企业基本的长期目标与任务，制定行动方案，配置必要的资源以实现这些目标[3]。

计划学派中，安索夫作为代表人物著有《企业战略》一书，书中他对企业战略的理解为“一条贯穿于企业经营与产品和市场之间的连线”。

同时，他提出了包括市场范围、增长向量、竞争优势、协同效应四个要素在内的“战略四要素”。

首先，市场范围作为首要要素代表公司经营的产品及市场规模；其次，增长向量代表产品计划投入市场的变化；然后，竞争优势代表在上述市场范围内对比竞争对手，企业具备的竞争优势；最后，协同效应代表企业各部分有机联系对比单一部分无法达成的方法[4]。

另外，安索夫认为战略管理的关键目标是确立企业的战
略竞争[5]，他于1976年在著作《从战略规划到战略管理》中将“战略管理”定义为：企业高管结合对企业外部环境及内部条件的判断，对企业所有经营活动实施基础和长期的规划指导，以保证企业的生存和不断发展。

对于企业战略，设计学派的另一位学者安德鲁斯(Kenneth Andrews)指出战略为涉及企业宗旨与目标的某种模式，以及实现这些宗旨和目标所拟定的重要政策，企业战略以这样的方式明确了企业当前以及未来从事什么业务，同时也明确了企业当前以及未来的类型[6]。

定位学派中，美国哈佛大学商学院的迈克尔.波特（Michael, Porter）教授作为代表人物之一指出：竞争战略为企业为之奋斗的终极目标与为实现目标而探索的途径两者相结合，而战略的实质为定位，即通过竞争中取舍效应的创设得出什么可以做什么不能做[7]。

与其他学派有所不同，企业家学派将战略看作一种与形象与方向感有关的远见，这种远见是领导者个体头脑构思的结果。

企业家明茨伯格（Mintzberg）对战略的理解为“5P”，即plan、ploy、pattern、position、perspective。

战略作为一种计划（plan），以当下为立足点，考虑未来发展，追求企业持续的生存与发展，表现出超前性和动态性；战略作为一种计策（ploy），在一定情况下可以成为挟制和打败竞争对手的战术和攻略；战略作为一种模式或方式（pattern），代表一系列计划的同时也代表了一系列行为；战略作为一种定位（position），明确了企业在市场中的位置；战略作为一种观念或想法（perspective），它反映了包括理想、经营理念、推动力等在内的企业组织文化，表示组织中人们对客观世界固有的认知方式。

纵观以上明茨伯格对企业战略的定义，其认知大致全面反映了企业战略的特征与实质，总的来说最具代表性[8]。

在董大海、权小妍等学者看来，战略理论应从定位导向与资源导向的权变的角度来理解，权变因素的异同影响战略导向的选择[9]，即环境不确定性、企业规模、行业类别不同，选择的战略导向也会不同。

在环境不确定性方面，资源导向比定位导向更加适用于不确定性高的情况；在企业规模方面，大型企业可因资源导向取得更好的业绩，而小型企业则可选择定位导向来获取更高的利润；在行业类别方面，制造业更加适用于定位导向，而服务业则适用于资源导向。

2.2 战略定位
2.2.1战略定位概念
当企业为了拓展市场，需要制定战略定位即通过核心定位确立全局中心，并将此看作攻破市场的核心。

此时战略定位表现为具备攻击性的市场准定位，这是一个“自上而下”的过程，它要求企业高层管理者具备相应的管理素养与能力。

《与众不同:极度竞争时代的生存之道》为美国著名的营销大师杰克•特劳特的著作，书中指出，企业成功定位策略的基础为探索出一定的方式使自身在众多竞争者中脱颖而出，并通过一定的方式吸引顾客购买自己的产品而不是其他企业的产品。

同时，在实现企业差异化的策略方面，可以通过成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品等实现[10]。

在本文中，笔者将战略定位定义为企业为了发展需求，通过一定的活动方式吸引消费者，使企业产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占据有益地位。

差异化是企业战略定位的核心理念，良好的差异化战略定位可使企业产品和服务从众多竞争者中脱颖而出，同时也能促使企成功攻入市场并持续发展。

迈克尔•波特为知名的战略学专家，他在其20年前的著作《竞争战略》中指出差异化战略为赢得竞争的关键，并将成本领先、差异化、专注化三大战略均归结于差异化[11]。

如何做到与众不同并发挥此种方式独特的价值便是差异化的本质，差异化战略在为消费者提供了更多选择的同时也为市场带来的了更多的创新。

2.2.2国内外研究综述
杰克.特劳特(Jack Trout)为美国著名营销专家，他于1969年的著作《与众不同:极度竞争时代的生存之道》中指出：企业成功定位的根本是在竞争持续加剧的环境中探索出使自身别具一格的方式，与成为第一、拥有特性、市场专长、制造方法、新一代产品等等表述形式相同，这实质上也是差异化战略的另一种表述形式。

在此之后，产品定位与营销定位便引入了战略定位。

菲利普.科特勒((Philip Kotler)为现代营销学之父，他站在当前市场竞争的角度，其定位理念以市场细分为基础，提出了影响巨大的STPF(市场细分、目标市场选择和定位)战略营销模式，但这种定位理念往往具有一定的局限性。

而明茨伯格则在定位问题上从战略的角度出发，认为战略定位最重要之处便是明确自身在市场中位置，并通过资源正确配置形成有益竞争优势。

波特为20世纪80年代定位学派的主要代表人物，其观点代表了企业战略方面的理论的主流观点。

他指出，建立企业与环境之间的联系为竞争战略的本质，战略定位便是企业竞争战略的关键内容。

同时，波特在1996年还明确指出创设一个特有的、富含价值的并涉及不同经营活动的地位是战略定位的第一要义。

从根本上看，战略定位是指实施不同于竞争对手的经营活动，或者通过独特的方式实现相似的经营活动等。

这样的观点对战略定位在理论和企业中出现的多种理解误区做了深入的探讨，同时完善了企业战略定位的理论与方法。

在相同产业下的战略定位中，企业在战略和结构上相较于竞争对手的差异通常为企业保持竞争优势和获取利润回报的关键缘由。

同时，在很大程度上，战略定位的过程就是企业的分析调查过程，企业要做到知己知彼方能百战不殆，而认
真审视自身内外部环境便为知己知彼的根本要求。

1981年，杰克•特劳特通过实践总结出版了《广告攻心战略——品牌定位》，书中对“定位”的解释为：把产品定位在预期客户的头脑中，即对预期客户在心智上所做的工作。

定位的观念通常以传播为基础，往往只在特定的时间下及环境中方能实现沟通，这是以潜在客户心智状态为起点而非自身为出发点的一种逆向思维模式。

国内学者中，张海金为我国知名的广告学者，结合杰克•特劳特的定位理论，他在《二十世纪广告传播理论研究》中指出：定位即为提高传播效率，将广告看作一种传播方式。

一方面站在市场的角度明确传播对象，一方面站在消费中品牌认知和信息心理的角度明确消费诉求，实现在对产品印象的阶梯中占据有益地位，这个地位一旦得到保证，就能使该品牌成为消费者在特定消费需求产生时脑海中呈现的第一选择。

在另一种程度上，他认为定位指某种特定品牌从预期消费者心中取得的积极优先权，这种优先权涵盖了预期消费者与某种特定品牌之间的刺激反应关系，从而将定位的实质概括为有的放矢的差异化传播[14]。

国内的另一名知名学者、北京大学战略研究所兼职研究院裴中阳认为：优秀的战略定位无需盲目追求独树一帜或亘古不变，注重长远打算、切实可行且具有创新性的战略定位才能真正做到高于营销定位、产品定位。

第三章潍坊HD养老院的管理现状
3.1 HD养老院基本状况
截止2006年，国内养老床位数为87.1万张，随着老年人口的上涨，截止到2016年，全国养老床位总数已上升至669.8万张。

潍坊市在2017年新增6600张养老床位，床位数增长至平均1000名老人31张床位，在全省排名靠前。

表1 历年潍坊市养老床位数
由于老年人口基数大且仍按每年4%的速度增长，因此，尽管潍坊市养老床位增长迅速且每年增长大于10%，但每年老人的实际需求量仍然大量领先于养老床位的增长数量，养老床位数的增长量已被更多的新增老年人口所冲淡，形成潍坊市的养老床位仍然存在不足的情况。

根据当前空巢老人、失能、半失能老人等迫切需要入住养老院的人数保守估计，每年养老床位的数量需增加一倍，这要求每年至少增设养老床位1.2万张。

当前潍坊市养老服务大多只能满足生活基本需求，服务水平普遍较低。

在规模大小方面，通过大致统计，当前潍坊市养老机构约为83家，总体规模较小，约32%的养老机构床位数不足80张，而床位数在200张以上的大型养老院仅占20%；在医疗方面，医养融合度普遍较低，尽管当前所有养老机构都设置了医务室，但其中约70%的医务室只能接受小型病例的用药和治疗且缺乏医保服务功能，多数时候老人仍需进入正规医院接受用药和治疗；在室内与室外公共活动空间方面，因为土地资源的限制，在位于主城区的养老机构中，人均老人室外公共活动空间面积不到1m2,室内休闲娱乐室以棋牌活动为主，专业的康复保健活动设备较少且人均空间面积不足2 m2。

潍坊HD养老产业有限公司为市民政局批准建设的老年福利机构，公司注册资本500万元，经营范围广，涵盖养老产业投资、养老服务、残疾人收养和护理服务、企业管理和咨询、物业管理、健康信息咨询、文化艺术交流(不含演出)、休闲健身活动服务(不含高危项目)、在职人员培训服务、家政服务培训、一类医疗器械销售等多种业务。

HD有限公司专注于养老产业的投资和医养融合养老机构的服务管理和适营，以医疗及康复作为经营特色，创立了医保定点单位——潍坊新HD康复医院，是
全市少有的医养融合型养老康复机构。

HD养老机构位于潍坊城西郊区，室外环境优美。

院内的康复医院为集养老、康复、临床医疗与整体护理为一体的护理中也和康复专科医院，景观形式为花园式院落，占地7100 m2。

医院内部康复治疗面积占到500 m2，职业医生及护理人员58人，配有设施齐全的康复设备。

院内共计床位350张，包括标准单人房(VIP)、双人房和三人房三种类型，同时，房间内配有电视机、空调、视频网络系统、对讲呼叫系统、集中供养系统、中央热水供给系统、卫生间、洗浴间等设施。

另外，康复医院与潍坊多家三甲医院全方位合作，其主要服务对象是；长期卧床老人、生活不能自理老人、肿瘤晚期老人、老年性痴呆病人、植物人、临终关怀老人。

潍坊HD养老机构的护理服务理念主要表现在五个方面:
第一，在护理区的入住老人可24小时接受医生、护士及护工三类护理人员的生活护理与医疗护理。

第二，组织“五心”特色护理活动，即接待热心、征求意见虚心、解释工作耐心、护理精心与诊疗细心，根据以人为本的护理文化创立护理品牌。

第三，对入住老人的不同职业、文化、年龄、身体、疾病、喜好等特征因素进行考量，根据不同的个体制定选择不同医疗、护理、生活起居、饮食、心理疏导、文化娱乐等护理方案,争做统一与个性兼顾的人性化服务。

第四，根据老人的身体状况差异，结合疗养院200多平米的建设大厅，为老人量身制定康复及健身方案，保障老人的健身疗养。

第五，注重膳食服务，提高饮食水准。

配备专业营养师以及红、白案师傅，饮食做到营养全面、荤素搭配，普食、半流、全流兼备。

另外，午睡后增加花生浆、豆浆、水果汁等丰富饮料。

3.2 HD养老院的外部环境分析
3.2.2 经济环境分析
生活水平的日渐提高为老人进入养老机构提供了充足的经济基础。

自2012年起，潍坊市GDP快速增长，每年的增长速度超过8%，截止2016年,潍坊市地区生产总值增长8%，达到5522.68亿元。

其中第一、二、三产业的增加值分别为475.3亿元、2559.8亿元及2487.6亿元，增长率分别为4.1%、7.6%及9.2%，对经济增长的贡献了分别为4.6%、45.9%、49.5%，分别促进GDP增长了0.37、3.67和3.69个百分点[16]。

图2 潍坊市2012-2016年GDP总量变化图
随着经济的发展，老人们生活的物质条件得到更好的保障，根据马斯洛的人类需求层次理论，精神需求在基本物质需求得到满足时更加被重视。

如今，干部、军官、知识分子和高收入人群在总人口职业结构中所占比重逐渐增大，这部分人口生活富足同时在精神上追求更高的生活品质。

因此，在最基本的生活需求得到满足的同时，很大一部分老年人口愿意在养生保健、旅游度假、休闲娱乐等各精神需求方面进行尝试，由此可见，老人的养老需求在结构上正在发生根本性的改变，在当前潍坊的养老市场中，民间资本正在不断涌入。

然而，老年人口在总人口中所占比重的持续增长也对社会经济的发展带来了诸多负面影响。

首先，人口老年化直接带来了劳动年龄段人口的下降，生产效率随之下降，原有社会财富创造力无法得以持续。

其次，在满足逐渐扩大的养老需求时必然限制了其他方面的生活型消费，在某种程度上，这将影响市场内需的拓展。

最后，由于大批老年服务设施的新增，这在一定意义上侵占了其他社会公共资源与服务空间，养老产业的发展使政府不得不在二次分配中提供更多的政府补贴和养老保险，为政府的资金需求带来压力。

3.2.1 政治制度环境分析
为实现老有所养，养老工作一直作为党和政府在民生工作中的重点。

根据民政部门发布的消息，现阶段我国养老民生工作的法律政策与规划标准体系已初步形成。

其中，总依据为老年人权益保护法；骨干为地方性法规、规章为；主要指导性规范性文件和配套政策为《国务院关于加快发展养老服务业发展的若干意见》(国发(2013)35号)等；引领性文件为《中国老龄事业发展“十二五”规划》和《社会养老服务体系建设规划(2011—2015年)》,这些相关国家和
行业标准均为老年人的养老服务业发展和福利保障提供了必要的技术支撑。

如今，国务院各职能部门中涉及养老民生的正式部门加速了养老法律的制定，涵盖了养老服务业、旅游业改革发展、健康服务业、政府购买服务、城乡居民基本养老保险、医疗救治、社会救助、机关事业单位养老保险制度等多项改革内容。

例如，随着第十八届三中全会的召开，各项配套法规、规章及政策出台文件多达88件，其中有16件均由为国务院印发。

根据政府创立的政策，政府除了将养老工作看作改善民生的关键工作之外，也将其看作促进经济发展的重要增长点。

加快建立和发展社会养老服务体系建设与服务产业、积极应对人口老龄化在党的十八届三中全会上被明确指出，另外，十八届五中全会也指出了养老产业的发展能够带来大量新的就业岗位，这在一定程度上可为经济发展创造新的增长点，因此，养老工作不仅仅是民生改善与保障的关键部位，政府应当积极发展养老服务业，加大重视养老工作。

2013年，国务院出台了以完善市场机制为核心思想的《关于化快发展养老服务业发展的若干意见》，相比2010年发布的《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》(国发(2010)13号),此意见聚焦性更大、细化程度更深、操作性与导向性更强。

意见中指出：通过平等参与、公平竞争市场环境的创设以及价格公道、服务方便的多种养老产品的提供，为充分表现市场在资源分配上的基本作用提供条件。

同时，在发展目标方面，应实现带动培养部分引领性大型企业与大量创新性较强的中小型企业，从而带来大于一千万的就业岗位。

在政策保障方面，提出了主要涵盖三方面的具体措施：第一，通过贴息和小额贷款，为更多民间融、投资创造有利条件；第二，养老机构水、电、气、热的供应价格应按居民生活价格类比，通过免费征收养老机构养护服务的营业税，同时应优实现税费优惠供给以优先满足盈利性养老机构的建设用地供应；第三，应改善养老机构护理员工的工作环境，并重视养老服务业专业人才的培养。

3.2.3 社会环境分析
笔者将潍坊HD养老院外部社会环境主要概括为人口老龄化、家庭养老挑战及养老观念的改变三个方面。

首先，在人口老龄化方面，老龄化速度不断加快。

多项数据显示，与国内其他城市相比，潍坊市已经提前步入老龄化社会，且其速度也较大的高于全国平均水平。

例如，国家和潍坊市有关统计数据表明，截止到去年年底，国内老年人口年龄在60周岁以上的已经上升到2.22亿人次,在总人口中比重为16.1%，且根据现状增长形势，预计到2020年国内老年人口总数将上升至2.5亿。

同时，2015年潍坊市民政局的统计数据也指出，潍坊市年龄在60周岁以上的老年人口总数
占总人口的20%，已经突破了200 万次。

另外，考虑到普通高等院校(不含部队院校)中在校大学生数量对潍坊市常住人口老龄化比例的稀释作用，例如潍坊市内普通搞下数量多达13所，2013年学生人口总数多达30万人，假如将这些高校在校学生人口排除在外，潍坊市老龄化问题将更加严重。

根据潍坊市老龄化趋势，预测至2030年市内老年人口将大于340万,届时平均每3个潍坊人中就有1个是60周岁以上的老人。

图3 我国60岁以上人口占比趋势图
其次，在家庭养老环境方面，养老问题面临严峻的现实挑战，其中部分老人的老人的养老问题相对严重，急需政府与社会的重视。

如今，国内空巢和独居老人总人数近1亿，其中，低保五保老年人约2800万，60岁以上的失能、半失能老人约为3500万,80岁以上老人约2400万。

养老问题的严重挑战主要由两方面的原因引起：第一方面的原因是家庭结构的变化，传统中国社会中，受到多子多福理念的影响，大部分家庭均生育多名子女，相应的养老职责也由多名子女共同承担，然而，随着1966年计划生育国策的提出，自1966年的几十年来，潍坊市作为实施计划生育政策最早、最彻底的地区之一，形成了当前"四二一"的主要家庭模式，基本为四个老人一对夫妻及一个孩子的结构模式，但由于激烈的市场竞争环境及较大的生活成本，作为社会劳动承担着同时作为家庭主要维系着的家庭成员上有老下有小，无法抽出更多的时间与精力陪伴老人。

第二方面的原因是居住环境的改变，不同于计划经济时代下城市中的劳动者通常因能得到单位分房福利而形成集体居住环境能为老人的养老提供便利，随着如今已经完成的住房商品化改革，大部分已婚子女不愿与父母共同生活，这使得很多家庭的老人身处不能接受子女长期关爱与照顾的干架境地。

最后，在养老观念方面，无论是从老人本身还是子女的角度出发，养老观念
均逐渐发生改变。

对于子女的养老观念来说，随着养老机构设施的不断完善，能够保障入住养老院的老人能够得到专业、完善的日常生活照料，且院内老年人之间相处利于相同兴趣爱好的发展，老人入住养老院已经不被视为子女不孝的现象；对于老人本身来说，希望能够尽量减轻子女负担，对入住养老机构并不排斥。

根据2010年中国城乡人口一次抽样调查，大约有17.5%的老年人特别是75岁以下的老年人口有意愿入住养老院甚至意愿较为强烈，2014年潍坊市针对市内老年人口的入住养老院的意愿社会调查显示，在1.3万份有效问卷中,约35%的被调查人员表示是"可以考虑",约10%的被调查人员表示"愿意"，这样的调查结构说明了潍坊人对于养老院的接受程度普遍较高,这对养老产业的开展十分有利。