营销调研策划培训(PPT 71页)
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现成资料又称第二手资料，是从实地调查以 外有关方面得到的各种数据、图文、音像资料 ；
原始资料也称第一手资料，是从特定目的出 发对有关对象进行实地调查直接得到的各种数 据、图文、音像资料。其调研技巧在于掌握如 何针对不同的调查对象询问恰当的问题，资料 搜集过程复杂，耗费时间长。
重要提示： 请不要忽视二手资料的重要性
关保险意识的调研，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客 观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百 忙之中抽出一点时间，给予合作。我们将在访问结束时送您一份礼品，表示 对您的感谢！
访员姓名:＿＿＿ 访员编号:＿＿＿ 访问时间:＿＿＿ 被访者姓氏: ＿＿＿ 开始时间:＿＿＿ 结束时间:＿＿＿ 访问长度:＿＿＿ 联系电话: ＿＿＿＿
营销调研策划
主讲人：胡小玲
成功的营销策划是 “80%的脚+20%的
脑”
项目背景
***市学生文具用品市场调研方案的制定。 ***学校市场营销专业3名大学生，毕业后准 备选择自主创业，他们打算在**ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ市开一家学 生文具用品专卖店，在决定投资这个项目之 前，需要对***市的学生文具用品市场进行调 研与分析。
某企业/个体工商户现正在为其新产品推广 策划做准备，需要弄清如下两点问题：
主要竞争对手的产品组合策略可及自定主假价设策什略么
目标消费群体的需求偏好
企业/个体工商户 及其新产品特点
1 任务1 调研方案的制定 2 任务2 实施市场调查 3 任务3 市场调研报告的撰写
概念界定
市场调研策划也称为调研设计，是为收集和 分析数据或资料而选择研究方法和研究内容的决 策过程 。
2.2.2 问卷设计 1.问卷的结构
开场白 调查的问题
被调查者 的情况
编号
开场白
一审：＿＿＿＿ 二审：＿＿＿＿ 录入：＿＿＿＿
编号：＿＿＿＿ 编码：＿＿＿＿ 复核：＿＿＿＿
问卷标题
问卷介绍
威海市居民保险意识调查问卷
尊敬的女士／小姐／先生： 您好！我们是山东大学威海分校市场调研所的访问员，正在进行一项有
正式的
资料来源 第二手资料 观察 访问有识之士
第一与第二手资料 定性研究
第一与第二手资料 逻辑推理（三种证据： 伴随变化、相续变化、 没有其它因素影响） 统计分析 第一与第二手资料 理论模型
环节1 营销调研方案的制定
本环节的任务目的：学会制定调研方案
需要做的工作，确定如下几点：
调研目标
调研对象 调研内容 资料来源
2.1.3 确定调查内容
企业合作项目
学生自主创业项目
企业营销管理 现状调查 消费者调查 价格调查 分销调查 市场竞争调查 促销调查
宏观环境调查 行业调查 竞争者调查 消费者调查 项目选址调查
几种典型的市场调研
消费者调查
（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
市场竞争调查
（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
问卷设计
确定抽样方法 开展调研
参考教材P41-43
整理调研资料
2.2.1 调查人员培训
1.培训内容 基本训练——对调查员进行的例行常规的训练。 专门训练——针对特定的调查项目进行的训练。
2.培训方法 调查员培训可以通过集中讲授、个别指导、模拟训练、 角色扮演等方法对访问的技巧和艺术给予指导，同时培 养其处理各种情况的能力。
2.1.8 调研费用预算
1.问卷设计费 2.问卷、附表、卡片等印刷费 3.被调查者礼品费 4.调查员劳务费 5.统计处理费 6.报告撰写制作费 7.电话费、交通费等其他费用
环节2 实施营销调研方案
本环节的任务目的：掌握问卷设计和抽样 的技术、实地调研的注意事项、数据采集
需要做的工作，确定如下几点：
目的 问题的表现与问 题的根源 明确进一步调查 的重点 事情是怎样发生 的？ 历史与现状 可能的原因 一个因素会以怎 样的方式影响另 一个变量，以及 影响的程度
性质 非正式的
正式的
正式的
应用理论模型，根据一 个或几个变量的变化 预测另一个变量的变 化
如果一个变量改 变到某一个程 度，另一个变量 变化的程度
2.1.5 确定调查方式和方法 调查方式有： 普查、重点调查、典型调查、抽样调查等
市场调查方法有： 访问法、观察法、实验法等。
各有优缺，最好综合使用
定性调查（Qualitative research） 小组座谈、深度访问、实验法；
定量调查（Quantitative research） 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。
参考教材P38-40
调研方式
调研方法
资料处理方法
日程安排
2.1.1 确定调查目标
准确回答为什么要进行调查，本次调查要了 解哪些信息，在确定调研目标时，应当努力使需 要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以 利于对调研结果的审核和评估。
2.1.2 确定调查对象和调查单位
调查对象就是根据调查目的、任务确定 调查的范围以及所要调查的总体，它是由某 些性质上相同的许多调查单位所组成的。
流通渠道调查
（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交 易条件等）
市场趋势调查
（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
商圈调查
（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功 能性质、商圈竞争状况）
企业形象调查
（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
2.1.4 确定资料来源
2.1.6 确定资料处理与分析方法
实地调查搜集的资料大多是零散的，不系 统的，需要对资料进行加工处理，使之系统 化、条理化。在方案中应考虑资料处理的方 法及使用的工具。
SPSS？ EXCEL？
2.1.7 确定调研日程
1.问卷设计时间 2.问卷印制及调查所需设备购置等准备工作时间 3.抽样设计时间 4.调查员确定、培训时间 5.调查实施时间 6.调查资料复核、整理时间 7.调查资料分析时间 8.撰写调查报告时间
市场调研策划的目的： 使信息的价值尽可能地大于信息的成本。
市场调研的总体设计
市场调研分为四种类型：
探测性调研 属于非正
式调研
根据所需要的信息， 考虑进行哪种类型的
市场调研
描述性调研 因果关系调研 预测性调研
调研策划专指正式市场调研的设计
调查类型 探测性 描述性 因果关系
预测性
特点 初始阶段 情况不明 灵活 省时、省费用 对情况或事件进行描 述 事物发展的过程及可 能的原因 两个或多个变量之间 的量化因果关系
原始资料也称第一手资料，是从特定目的出 发对有关对象进行实地调查直接得到的各种数 据、图文、音像资料。其调研技巧在于掌握如 何针对不同的调查对象询问恰当的问题，资料 搜集过程复杂，耗费时间长。
重要提示： 请不要忽视二手资料的重要性
关保险意识的调研，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客 观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百 忙之中抽出一点时间，给予合作。我们将在访问结束时送您一份礼品，表示 对您的感谢！
访员姓名:＿＿＿ 访员编号:＿＿＿ 访问时间:＿＿＿ 被访者姓氏: ＿＿＿ 开始时间:＿＿＿ 结束时间:＿＿＿ 访问长度:＿＿＿ 联系电话: ＿＿＿＿
营销调研策划
主讲人：胡小玲
成功的营销策划是 “80%的脚+20%的
脑”
项目背景
***市学生文具用品市场调研方案的制定。 ***学校市场营销专业3名大学生，毕业后准 备选择自主创业，他们打算在**ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ市开一家学 生文具用品专卖店，在决定投资这个项目之 前，需要对***市的学生文具用品市场进行调 研与分析。
某企业/个体工商户现正在为其新产品推广 策划做准备，需要弄清如下两点问题：
主要竞争对手的产品组合策略可及自定主假价设策什略么
目标消费群体的需求偏好
企业/个体工商户 及其新产品特点
1 任务1 调研方案的制定 2 任务2 实施市场调查 3 任务3 市场调研报告的撰写
概念界定
市场调研策划也称为调研设计，是为收集和 分析数据或资料而选择研究方法和研究内容的决 策过程 。
2.2.2 问卷设计 1.问卷的结构
开场白 调查的问题
被调查者 的情况
编号
开场白
一审：＿＿＿＿ 二审：＿＿＿＿ 录入：＿＿＿＿
编号：＿＿＿＿ 编码：＿＿＿＿ 复核：＿＿＿＿
问卷标题
问卷介绍
威海市居民保险意识调查问卷
尊敬的女士／小姐／先生： 您好！我们是山东大学威海分校市场调研所的访问员，正在进行一项有
正式的
资料来源 第二手资料 观察 访问有识之士
第一与第二手资料 定性研究
第一与第二手资料 逻辑推理（三种证据： 伴随变化、相续变化、 没有其它因素影响） 统计分析 第一与第二手资料 理论模型
环节1 营销调研方案的制定
本环节的任务目的：学会制定调研方案
需要做的工作，确定如下几点：
调研目标
调研对象 调研内容 资料来源
2.1.3 确定调查内容
企业合作项目
学生自主创业项目
企业营销管理 现状调查 消费者调查 价格调查 分销调查 市场竞争调查 促销调查
宏观环境调查 行业调查 竞争者调查 消费者调查 项目选址调查
几种典型的市场调研
消费者调查
（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
市场竞争调查
（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
问卷设计
确定抽样方法 开展调研
参考教材P41-43
整理调研资料
2.2.1 调查人员培训
1.培训内容 基本训练——对调查员进行的例行常规的训练。 专门训练——针对特定的调查项目进行的训练。
2.培训方法 调查员培训可以通过集中讲授、个别指导、模拟训练、 角色扮演等方法对访问的技巧和艺术给予指导，同时培 养其处理各种情况的能力。
2.1.8 调研费用预算
1.问卷设计费 2.问卷、附表、卡片等印刷费 3.被调查者礼品费 4.调查员劳务费 5.统计处理费 6.报告撰写制作费 7.电话费、交通费等其他费用
环节2 实施营销调研方案
本环节的任务目的：掌握问卷设计和抽样 的技术、实地调研的注意事项、数据采集
需要做的工作，确定如下几点：
目的 问题的表现与问 题的根源 明确进一步调查 的重点 事情是怎样发生 的？ 历史与现状 可能的原因 一个因素会以怎 样的方式影响另 一个变量，以及 影响的程度
性质 非正式的
正式的
正式的
应用理论模型，根据一 个或几个变量的变化 预测另一个变量的变 化
如果一个变量改 变到某一个程 度，另一个变量 变化的程度
2.1.5 确定调查方式和方法 调查方式有： 普查、重点调查、典型调查、抽样调查等
市场调查方法有： 访问法、观察法、实验法等。
各有优缺，最好综合使用
定性调查（Qualitative research） 小组座谈、深度访问、实验法；
定量调查（Quantitative research） 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。
参考教材P38-40
调研方式
调研方法
资料处理方法
日程安排
2.1.1 确定调查目标
准确回答为什么要进行调查，本次调查要了 解哪些信息，在确定调研目标时，应当努力使需 要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以 利于对调研结果的审核和评估。
2.1.2 确定调查对象和调查单位
调查对象就是根据调查目的、任务确定 调查的范围以及所要调查的总体，它是由某 些性质上相同的许多调查单位所组成的。
流通渠道调查
（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交 易条件等）
市场趋势调查
（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
商圈调查
（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功 能性质、商圈竞争状况）
企业形象调查
（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
2.1.4 确定资料来源
2.1.6 确定资料处理与分析方法
实地调查搜集的资料大多是零散的，不系 统的，需要对资料进行加工处理，使之系统 化、条理化。在方案中应考虑资料处理的方 法及使用的工具。
SPSS？ EXCEL？
2.1.7 确定调研日程
1.问卷设计时间 2.问卷印制及调查所需设备购置等准备工作时间 3.抽样设计时间 4.调查员确定、培训时间 5.调查实施时间 6.调查资料复核、整理时间 7.调查资料分析时间 8.撰写调查报告时间
市场调研策划的目的： 使信息的价值尽可能地大于信息的成本。
市场调研的总体设计
市场调研分为四种类型：
探测性调研 属于非正
式调研
根据所需要的信息， 考虑进行哪种类型的
市场调研
描述性调研 因果关系调研 预测性调研
调研策划专指正式市场调研的设计
调查类型 探测性 描述性 因果关系
预测性
特点 初始阶段 情况不明 灵活 省时、省费用 对情况或事件进行描 述 事物发展的过程及可 能的原因 两个或多个变量之间 的量化因果关系