第十四章消费者决策过程：购买评价与选择.pptx

– 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。 – 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。 – 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。 – 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的 考虑。
购买决策：购买与不购买
购买 （1）对许多商品来说，决策和购买几乎同时做
出。因为消费者的品牌决策是在进入购物场所 后做出的。（冲动性购买） （２）购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策 中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更 多的辅助活动。
冲动性购买
• 无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。 通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：
• 营销人员应做到： • ① 向消费者提供或建议评选标准； • ② 突出本企业品牌在评选标准上的优点； • ③ 针对不同消费者的决定性评审标准，设计出
投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以 强调，以影咱其评审决策； • ④ 通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞 争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标 准。
▪ 典型的评价标准常是与消费者期望获得 的利益或必须付出的代价有关的产品特 征或属性。
（一）确定采用的评价标准
例如:“我”将从以下几项评价汽车:
▪ 安全性；
▪ 省油性； ▪ 外观/时尚；
直接的调查方 法：问卷、专题 小组访谈；
▪ 价格； ▪ 操作性能； ▪ 售后服务等。
间接的调查方 法：投射技术法、 知觉图法。
1.连接式规则
对产品属性应达到的最低水平作出规定
评价标准
最低接受标准
价格
3
重量
4
处理器
3
电池寿命
1
售后服务
2
显示质量
3
2.分离式规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可 接受的表现水平（通常比较高）。
任一品牌只要有一个属性或者几个重要 属性超出了最低标准都在可接受之列。
3.按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度 排序，并对每一标准设立切除点。
（二）决定评价标准的相对重要性
▪ “我”对汽车的 评价标准，从最 看重到最不看重 依次为（可以进 行排序，也可分 别设置不同的权 重）： 恒和量度法
评价标准 安全性
售后服务 操作性能
省油性 价格 外观/时尚 总计
重要性权数 30 20 15 15 10 10 100
思考
仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费 者选择行为的真正因素吗？
二、确定备选产品在每一标准下的绩效值
日产蓝鸟绩效值：
– 安全性 高
– 省油性 高
– 外观
好√
– 价格
低
– 售后服务 好
– 操作性能 好
√
语意差别量表
√
低
√低
差
√高
√
差
差
三、选择评价规则
多因素评价法： 1.连接式规则； 2.分离式规则； 3.按序排除规则； 4.编篡式规则 ； 5.补偿式规则(加权平均法)。
第十三章：消费者决策过程： 评价与选择
进行购买前评价 购买过程 店铺的选择
评价标准
标准重要 程度
所考虑的备 选产品
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行
评价
确定决策
规则
做出选择
第一节 购买前的评价
• 1.评价标准 • 2.确定评价标准的绩效值 • 3.选择评价规则
一、评价标准
▪ 在购买电脑前，你将会考虑价格、速度、 内存、cpu、显示器、售后服务。
购买 行动
意外因素
三类影响因素
他人态度
• 我舅舅（亲密关系）在啤酒公司工作（权威性），他坚决反对（否 定的激烈程度）我购买青岛啤酒
风险
• 因为他说，之前有消费者买了青岛啤酒，结果发现啤酒里面有头发 （风险，纯属虚构）
意外情况或意外事件
• 但是我单位今天正好发了超市购物卡（与消费者有关） • 去了超市，发现青岛啤酒买二送一（与市场营销活动有关）
如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。 但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并 无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他 因素了。
间接测量法
第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重 要因素；
第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、 哪些因素上存在显著差异；
第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者 选择的最重要因素：存在显著差异的重要属性才 是消费者进行购买选择的决定性因素。
从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那 些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个 品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标 准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。
4.编篡式规则
编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度 排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品 牌。如果有两个或两个以上的品牌被选中，它们 将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品 牌。
5.补偿性规则(加权平均法)
补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据 此规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一 属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属 性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分 最高者就是被选择的品牌。
在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他 属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下， 较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。
（ 以电脑为例，其中1表示很差，5表示很好）
评价标准 价格 重量 处理器
电池寿命 售后服务 显示质量
联想 5 3 5 1 3 3
佳能 3 4 5 3 3 3
戴尔 3 5 5 1 4 3
苹果 4 4 2 3 3 5
IBM 东芝
2
1
3
4
5
5
1
5
百度文库
5
3
3
3
1.连接式规则
消费者对每一评价标准设置最低可接 受的表现水平，然后选择所有超出了最 低标准的品牌。
第二节 购买过程
▪ 消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销， 你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？
▪ 购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力 伤财的费脑细胞的苦差？
▪ 你更喜欢西亚和美还是步行街，或是其它？ ▪ 对以上问题的回答将是本节学习的内容。
从购买意向到实际购买
他人态度
购买 意向
购买风险
n
R Bi •Wi i 1
评价标准（苹果）
R为综合得分； Bi为品牌属性i的评价值；
Wi为权重。
权 重（%）
价 格（4）
30
重 量（4）
25
处理器（2）
10
电池寿命（3）
5
售后服务（3）
10
显示质量（5）
20
R苹果=4×30+4×25+2×10+3×5+3×10+5×20=385
课堂讨论：营销人员应如何“说服”消费 者，接受他们推荐的产品?