国内外手机电视运营模式解析

国内外手机电视运营模式解析Newly compiled on November 23, 2020国内外手机电视运营模式解析殷俊李默妮手机电视是继报纸、杂志、广播、电视和互联网之后的第六媒体，蕴藏着巨大的商机。

随着3G时代的到来，使得高速优质的数据传输和多媒体承载等增值业务的发展和推广成为可能。

而手机电视业务作为3G时代的重要应用，其商业化的运营备受关注。

本文首先剖析国外手机电视的商业化运营模式，进而对我国手机电视商业化运营模式进行探讨。

随着通信行业3G革命的推进和3G技术在全球市场的逐步成熟，推进了移动数字多媒体广播(手机电视)的商业化运营。

手机电视是指利用操作系统和视频功能的智能手机观看电视，简单的理解就是“在手机上看电视”，从业务功能上看，手机电视业务本身就是移动通信产业与广电传媒行业相互融合的结果[1]。

诺基亚和Vodafone进行的试验表明，在德国有80％的用户对手机电视感兴趣；在芬兰、英国、西班牙等国，用户对手机电视的认同度也分别达到58％、83％和70％。

Yankee公司估计，到2008年美国手机电视用户将超过1000万[2]。

由此可见，手机电视业务蕴藏着巨大的商机。

研究国外手机电视业务的商业化运营模式，并探索出符合我国国情的手机电视业务的商业化模式，具有重大的现实意义。

国外手机电视商业化运营模式运营商正在发展新的技术和标准使数字电视广播节目能在手机上播放[3]。

在美国、韩国及西欧一些国家，手机电视业务的发展势头迅猛。

据Yankee公司数据，2005年，美国的手机电视用户达到130万户，2008 年则有望突破千万。

韩国的 SK电信公司于2004年3月发射了专用卫星，向移动电话、手持通信设备或车载设备发射电视节目，2006年可以拥有 220万用户，2008年用户可达到600万[4]。

从全球看，目前商业化运作较为成功的运营商，当数韩国TU Media和美国的Sprint公司。

(一)韩国TU Media的商业化运营模式1、运营网络。

TU Media采用卫星网络实现手机电视业务。

通过DMB－S制式提供手机电视服务。

整个网络由地面发射站、卫星、地面增强放大器与用户接收端组成。

2、终端支持。

目前TU Media提供手机、手持终端与车载设备等比较多样的终端，可以满足不同类型用户在多种场合下的服务要求。

目前从终端结构看，94％手机电视用户使用的是手机，6％使用的是车载设备。

3、节目内容。

TU Media在手机电视同时提供电视与电台近40个频道的节目，囊括了新闻、音乐、体育、教育、游戏资讯、影视等方面。

而这些节目的内容基本都是由一般普通的电视和广播节目频道提供，仅有一个特别为TU Media提供的节目频道以及两个地面数字频道。

4、收费模式。

TU Media的手机电视业务由DBM广播网络提供，其运营收费主要由信息费构成和少量因占用移动网络用作回传而产生的流量费用。

因此，其收费方式也比较简单，主要采取包月的方式，每月向用户收取13美元的费用。

另外还开设了两个额外的付费频道。

5、市场定位。

TU Media市场定位主要是针对25－35岁之间的白领小资型。

这部分人群有较高的收入，追求生活的品位，紧跟潮流，新闻、影视是他们的兴趣所在，也是手机电视业务的主要客户群。

6、产业链。

由于TU Media是韩国SKT移动运营商控股的子公司，SKT无疑主导了手机电视的整个产业价值链[5]。

SKT对终端制造厂商和CP/SP等资源拥有较强的号召力，终端的研发/ 生产符合用户需求内容的生产以及服务渠道的畅通，都是TU Media 能够吸引用户快速加入的重要条件。

这种由电信运营商主导的一体化的价值链为TU Media的手机电视业务获得市场突破提供了重要的产业条件。

（二）美国Sprint的商业化运营模式1、营运网络。

美国的Sprint采用移动通信网络，利用流媒体的方式实现[6]。

通过UMTS Streaming作为传送的承载网络，进行传送、计费和用户认证。

同时由移动广播服务商Mobi TV公司建立一个集移动运营商、内容提供商和终端制造商整合在一起的业务平台，运用自己广泛的渠道进行业务宣传和推广。

2、终端支持。

Sprint的终端支持也主要是手机。

Sprint为了解决能观看电视机业务的手机终端价格过高问题，通过手机终端补贴的方式，将手机廉价卖给用户。

美国手机的补贴幅度高达美元[7]。

这对手机电视业务的推广起到了重要的推动作用。

3、节目内容。

节目开发出了各种适合在休闲的短时间内观看的节目，包括体育新闻、天气预报、交通路况等。

内容供应商通过对传统电视节目的重新编辑，以适合在小屏幕的手机上播放，并开发出个性化的定制节目，以满足不同用户的需求。

4、收费模式。

Sprint采用“固定包月费＋点播频道费用”的模式。

Sprint的用户每月只需交纳美元包月费即可观看2－4个电视频道。

同时还提供了许多供用户选择收看的收费点播频道，每个点播频道每月收取美元的费用。

5、市场定位。

Sprint的手机电视业务主要面向事业较为成功，追求生活品质，不仅时尚而且希望获得各种资讯的中高收入人群。

6、产业链。

Sprint采取的上“移动营运商＋SP”的方式。

Sprint专心从事网络的优化建设、计费、用户认证等问题，而MobiTV则打造一个业务平台，协调整个手机产业链的上下游关系，拉动整个手机电视产业的一体化发展。

（三）两种商业化运营模式的优劣势（ST）分析韩国TU Media和美国Sprint的手机电视商业化的运营模式是基于不同的技术实现手机电视业务，同时在运营的实际过程中，也存在各自的优势和不足。

我国手机电视运营模式选择2005年以来，中国移动和中国联通先后推出基于蜂窝移动网络的手机电视业务，在广州、四川、苏州、北京等地逐步推进。

目前中国移动利用GPRS向全球通用户提供了“手机电视”业务，而中国联通依托于 CDMA1X网络也相继推出新的品牌业务“视讯新干线”。

手机电视产业的生命周期，在我国仍属于导入期，目前仍处于尝试阶段，受技术、市场、政策等方面的制约，目前没有相对成熟的商业运作模式。

（一）运营网络。

在运营网络方面，韩国的TU Media采用的是卫星广播的方式（基于广播电视商的手机电视），而美国的Sprint利用的是蜂网移动网络（基于移动通讯的手机电视）。

我国手机电视，采取“电视广播网络＋移动网络”的方式。

这种方式通过卫星网络下传高带宽的数字广播电视，而上传信号则利用现有的无线网络，这样既实现了高清晰电视节目的传送，同时也可利用现有的移动网络实现视频点播等多种增值业务。

（二）产业链。

移动通信与广播电视行业彼此融合是我国未来手机电视业务的发展趋势，但在进行实际市场开拓的时候，以美国的Sprint为例，基本都是依靠MobiTV建立一个集产业链各个环节的平台，相互协调，共同推进。

因此，我国要构建手机电视的商业化运作模式，需要整个产业链中的内容提供商、广电运营商、移动运营商、播放软件开发商以及终端制造商在合理的利润分成的推动下，既专注于自己所擅长的领域又能相互联系，让产业链中各环节顺畅发展，开拓新的盈利模式，并且各方都能从中获利。

同时，在产业链的各环节，也应该尽快形成具有自主知识产权的技术研发能力和制造能力，以共同打造我国的新媒体产业。

（三）视讯内容。

在视讯内容方面，韩国的TU Media主要由原有广电系统提供，节目内容的个性化和差异化较不明显；而美国的Sprint则依托MobiTV对视讯内容提供商进行整合，所提供的内容更具个性化和差异化。

从用户需求讲，用户既需要廉价、高质的广播式服务，也需要个性化的、价格可以承受的交互式服务，这两种服务应该通过一种途径来提供。

因此，中国的手机电视要获得用户的认同和迅速的推广，推广公共化＋差异化的视讯内容是关键。

这一方面需要广电运营商对电视节目以顾客需要为导向，进行挑选和整合；另一方面需要更多的视讯节目集成开发商，开发出更多的个性化的节目，如上海文广新闻传媒集团（ＳＭＧ）就成立了上海东方龙移动信息有限公司。

(四)终端支持。

韩国三星、LG、Curitel等终端制造商拥有韩国的TU Media 15％的股份，韩国的TU Media有强大的终端支持。

美国的Sprint则大力推广定制手机，通过补贴的方式，降低手机终端的价格，获得有效的终端支持。

目前我国市面上的支持手机电视的终端其售价基本在5000－7000元之间，售价比较昂贵。

采取大规模定制是比较可行的方式。

运营商与终端制造商共同向用户和市场推广手机电视终端，形成整合型供应链。

（五）收费模式。

信息产业部的统计数字显示，截至2005年11月，我国移动电话用户达到亿。

低端用户比重最大，高收费成为推广手机电视的瓶颈。

目前一般采取“流量＋内容”的收费方式，如联通每分钟收费25元，每小时则要1500元。

虽然手机电视已在多个国家适用，但收费昂贵，可采用：“免费频道＋N收费频道”，对一些播放普通电视广播节目的频道（有插播广告）实行免费收看；而对用户定制的频道收费。

对于某些由视讯节目的集成厂商制作的可供用户即时点播的移动短节目MSP(Mobil short Program)/移动中节目MMP(Mobil Middle Program)/移动长节目MLP(Mobil Long Program)，即供适合在移动状态中，供人们享受长度不超过5/5-20/20-45分钟的节目；拍摄制作手机剧等，实行按次点播收费[4]。

（六）营销推广。

目前国内的手机用户对手机电视业务的认知度还比较低，根据诺基亚和沃达丰公司市场调研，约40％的手机用户对手机电视很感兴趣，潜力巨大。

手机电视的推广应与3G部署进程一致。

首先集中于大、中城市，待市场培育成熟后，逐步在各地推广。

手机电视的应用主要由商业应用和生活应用两方面构成。

从国外的目前情况来看都强调生活应用，如娱乐资讯、新闻、影视，虚拟个人社区（如Bolg）等；继而开展电子商务活动，例如，电视导购、在线购物、在线炒股、银行转帐等业务，成为电子商务的移动渠道是手机电视的发展方向。

下篇手机电视在中国随着通信行业3G革命的推进和3G技术在全球市场的逐步成熟，传媒行业正在经历从模拟广播到数字广播的变革时期。

应该说，对于电信和传媒两大行业来说，如何利用这种变革，开发更为优秀的移动流媒体业务，蕴藏着巨大的商机。

而目前最被看好的一个巨大的利润增长点是：继娱乐短信互动平台后的移动数字多媒体广播（手机电视）业务。

所谓手机电视，就是利用操作系统和视频功能的智能手机观看电视，简单的理解就是“在手机上看电视”，从业务功能上看，手机电视业务本身就是移动通信产业与广电传媒行业相互融合的结果[1]。

全球范围内的国家和地区都纷纷发展和完善相应的技术标准，各大运营商跃跃欲试，开始了对手机电视业务的商业化运作的探索。