房产营销策略探析复习过程

房产营销策略探析摘要：房地产市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分，在日益激烈的房地产市场竞争环境中，企业是否能够有效运用强有力的市场营销策略成为其在竞争中能否取胜的关键。

因此了解房地产市场营销在我国的发展现状，分析其中利弊，找到阻碍房地产营销发展的问题所在，对于我国的地产业的发展极其重要。

前言房地产业作为我国经济增长的龙头产业，有其艰巨的任务。

它的繁荣，将带动相关产业的发展。

我国房地产刚刚兴起时，住房的商品化与市场化处在初始阶段，传统的福利分房和现行的住房双轨制度，给我国的房地产业带来了很大的影响。

面对经济飞速发展的今天，房地产业已有了很大的发展，同时面临着前所未有的发展机遇。

随着房地产市场的发展，市场化程度逐渐加深。

在市场营销方面无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，消费者开始更为关注产品本身。

因此房地产的营销策略显得尤为重要。

我国的房地产营销开始于1993年，传统的4P理论已经用于房地产市场营销当中，到了1997年得到了进一步升级，现代的4C理论和CS营销战略逐渐得到应用。

自此之后房地产市场营销又经历了单项策划阶段，现在逐步进入复合策划阶段。

08年温总理在“两会”上指出，2008年是中国经济最困年的一年。

在国际原材料价格一路上涨的国际大背景下，国内的CPI涨幅居高不下，再加上几次巨大的自然灾害打击，中国经济正遭受这改革开放以来前所未有的考验。

我国的房地产市场营销策略也同样面临着考验。

人们更加关注房产的整体质量还有价格趋势。

同时房地产泡沫的产生也更了我们很多警示，：一是市场经济环境下政府如何做好对房地产市场的风险预测和调控;二是房地产更多的是用于解决人们的居住和生活的产品，而不应过分看重它的投资回报;三是避免受高涨的房地产市场的诱惑和吸引，动用高利和高额贷款来投资房地产。

因此我们更应该了解房地产市场营销策略的发展现状以及其中存在的问题，才能是营销策略在房地产行业得到更好的应用。

一、房地产业营销的相关知识(一)房地产营销的概念与特征房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，用比较通俗的语言表达为：通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售管理过程。

从这一概念中我们可以看到：房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产产品的需求，这就是说，房地产市场营销首先关注的不是企业的利润而是消费者需求的满足[1]。

由于房地产的特殊性，决定了房地产市场营销有着诸多不同于其他产品市场营销的特征。

首先，房地产市场营销所面对的是市场的复杂性。

由于房地产既是消费品，又是投资品，从长期看，具有很好的保值和增值功能。

因此，对房地产的需求既有消费性的自用需求，又有投资性和投机性需求，而且这些需求之间相互影响，从而增加了对房地产市场需求把握的难度。

其次，房地产市场营销所处环境的多变性。

一方面，由于房地产具有独特的经济运行特征，容易产生过热，从而对国民经济的运行产生不良影响;另一方面，住宅等物业关系到居民的安居乐业和社会的和谐发展。

因此，为了使房地产经济良性运行发展，政府会经常对房地产市场进行宏观调控。

再次，房地产营销策略的独特性，主要表现在以下几个方面：一是渠道策略相对简单。

房地产的不可移动性，决定了在房地产市场营销中仓库和运输就没有了意义。

在房地产二级市场产品的租售中，主要采用独家代理和开发商直销两种方式，对代理商的管理相对简单。

二是价格策略相对复杂。

在房地产市场上，几乎没有两种完全相同的产品，与一般的消费品的均质性有很大的不同，而且房地产价格受多种因素影响，比如户型、面积、楼层、朝向、建筑形式、坐落位置、景观、周围环境及公建配套等。

而且在房地产销售过程中，市场环境及市场的供求状况在不断的变化。

因此，房地产产品的价格策略与一般消费品有很大的不同，无论是在价格的制定上，还是在价格的调整上。

另外，自爱促销策略上它有自己预售的特点。

(二)影响房地产营销策略的相关因素分析如何尽快把房屋销售出去，是令开发商头痛的事情，所以房地产营销策略被越来越多地重视起来。

房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重题。

消费市场比较突出的三个特点：一是消费者市场房产需求的多层次性。

在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位，收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。

二是消费者市场对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对房屋就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。

这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。

三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。

消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费[4]。

影响消费者行为的三个主要因素：一是心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素，知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映，属于感性认识。

任何消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉到的印象，来决定是否购买，所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的;学习是消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品，但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏，都是购买者学习的对象，消费者评价的优、劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响，所以开发商应树立品牌观念，注重房屋质量，让消费者产生有利于己的态度。

二是经济因素，概括地说，影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。

三是社会文化因素，每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约，消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响[5]。

二、房地产业营销策略的现状及发展中存在的问题(一)房地产业营销策略的现状目前的中国房地产市场，最普遍的一个营销现状就是功利味太重，和缺乏创新，有欺诈行为。

这种营销的行为，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。

目前我国的房地产市场主要表现为①轻前期规划设计，重后期营销推广。

开发商为了减少前去投入而轻视规划设计，最后又基于竞争压力增加销售费用。

②卖房子变成了卖环境。

③开发商为了保险起见，往往跟随市场上看好的产品进行开发与营销。

④在销售模式中以自我本位代替了购房者需。

⑤重前期物管承诺轻许诺兑现。

在购买前承诺有草坪有车棚，等到房主入住后，却发现车棚还没有施工，草坪面积只有承诺的小部分。

影响房产销售的还有房子的空间大小，结构布局，以及周围的环境建设和交通状况。

目前我国的房产营销渠道主要是直接营销和代销两种形式，营销模式相对单一，缺乏新意。

在不同的市场也有不同的价格，目前在一线二线城市价格过高，大部分人群还在观望。

现在的消费者更注重本身的生活状态，他们对房产的使用要求增加，在中的层人群人们更多的选择现房，小区房。

因此对房地产营销的市场细分也很重要。

(二)房地产营销中存在的问题1、房地产营销中欠缺创新鲁迅先生早有先见之明，在上个世纪的30年代，就对“拿来主义”作出了很好的诠释：取其精华、去其“糟粕”。

有人说，城市房地产业每个阶段的进步，其实也就是开发商向外学习，并在学习、消化、吸收、创新方面的进步。

从最初简单的照搬、照抄，到融入自己的思考，到结合城市历史文脉和地方文化特色，有所创新，追求“神似而非形似”的境界。

就房地产营销而言，买几本精美的书，找几张异地的报纸，到拿一大堆人家楼书、营销资料，直至聘一家外地的策划代理公司，许多公司就是这么干起来的;但营销策划又是很难“拿来”的，一方面外面的公司不易融入本土文化，另一方面，纯“拿来”的东西初时感到新鲜，但天长日久人们便腻了，因此，决定着“拿来”的东西不会走的太长远。

2、房地产市场不够细分现在的房地产市场没有对消费者的需求做更多细分。

中小面积和超大面积比较紧俏，100平方米左右的套型自10月份开盘以来已经去化70%左右，160平方米以上的江景套型也走势平稳，而120平方米—160 平方米之间的套型去化缓慢。

究其原因，前几年房地产市场迅猛发展，中等收入阶层大部分已经换房，现在即便好的产品推出，观望情绪依然存在，因此这类产品并不最受追捧。

他们将在今年采取新的战略，二期在设计规划中有一千平方米的内湖，产品类型包括联排别墅和高层住宅，开发量也会得到一定的控制，采取小步快走的战略。

然而正商策划公司代理的美景天城开盘一个月销售80%，富天太阳城开盘当天预定200余套，这些现象都缘于营销战略的制定，主要是价格策略。

2007年郑州房地产市场供应量巨大，而需求在100万平方米—150万平方米，买方市场大局已定，这就更加需要市场细分，部分市民仍然处于观望之中，如何吸引这部分人群入市，将是房产营销面临的严峻问题。

同时，未来销售周期将进一步拉长，这将是对郑州房产业进行考验的一年，房产公司面临重新的洗牌，产品必将有结构性的调整，市场细分也就显得尤为重要，一个楼盘销售若要成功，全程营销策划非常重要。

3、广告推广夸大，活动推广乏力夸大的房地产广告在营销上越来越被消费者所抛弃，探究其原因，不外乎以下三点：首先，在广告创作过程中，创作人员缺乏对楼盘要素、楼盘定位及目标客户特征、客户需求的准确把握，因而广告诉求剑走偏锋效果不利便不再是谜;其二，就创意而言，不少广告创意及创意的表现力明显不足。

此外，就楼盘广告的投放来看，不少项目还缺乏媒体投放时机性的把握和系统性的规划，且对每次投放的预期、效果不能做及时的考量和针对性的改进。

可以说，活动推广是目前房地产项目营销中的重要手段，不仅与广告配合实现广告落地，而且与客户面对面做的是现实的营销，而说乏善可陈，那么我们会发现我们欠缺的是客观、务实及创新的责任与压力。

就活动的执行而言，不少实际可行的活动，但因细节执行欠缺到位，也往往会形成有其事无其实的空架势，是为执行无力。

然而，当前城市房地产营销中缺少的就是这些重要的推广方式。

4、营销中存在着不良性竞争对于营销活动危害最大、影响最深的莫过于营销团队内部的恶性竞争了。

由于在公司内部实行的竞争、激励机制等原因，销售人员往往各自为战，甚至相互倾轧。

其直接后果就是人心涣散，管理者不得不在协调内部关系上耗费大量的时间、精力。