题目：浅谈房地产营销策略——以碧桂园为例

东北财经大学本科毕业论文

浅谈房地产营销策略—以“碧桂园”为例

作者：王胜锦

专业：工商管理

入学时间：2006年秋

学号：061174084

指导老师：陈丽君

答辩日期：2008年12月19日

成绩：

内容摘要

从1978年改革开放以来，我国的住房改革一直在不断深入，房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。虽然只有短短一、二十年的时间，但其势头却十分迅猛，逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。目前，随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。从目前我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构﹑合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。本文结合实际举例说明房地产营销策略功能作用。

【关键词】：房地产营销;营销策略;4P

Abstract

From the 1978 reform and opening up, China's housing reform has been ongoing in-depth, and gradually expand the real estate market, real estate industry, competition is intensifying. Although only one or two decades, but the momentum is very rapidly become a pillar industry of the national economy and leading industry. At present, along with the deepening of China's housing reform, investment in commercial residential development of the rapid increase in individual buyers in real estate transactions have a large proportion. Real estate marketing, real estate development as an important part of the means and, more and more developers are of great importance. China's current economic system, market economy system is still not perfect, the enterprise management level is relatively low, the market for the allocation of social resources are not enough big role in optimizing the industrial structure﹑reasonable society organizations in such areas as production, the government still plays To better effect. Government intervention in the economy in order to improve investment returns and reduce investment risk and reduce the waste of resources to achieve economic and social development goals, to achieve this goal rely on the marketing function. In this paper, combined with actual examples of real estate marketing function.

【Key words】:Real estate marketing，marketing strategy， 4P

目录

一、房地产营销策略概述与特性 (5)

（一）房地产 (5)

（二）房地产的特性 (5)

（三）房地产营销策略的定义 (5)

（四）4P 理论 (5)

二、碧桂园概况 (6)

三、碧桂园营销策略组合 (7)

（一）产品策略 (8)

（二）价格策略 (9)

（三）渠道策略 (10)

（四）促销策略 (11)

四、碧桂园给其他房地产企业的启示 (12)

五、参考文献 (13)

浅谈房地产营销策略

—以“碧桂园”为例

一、房地产与房地产营销策略

（一）房地产及其特性

房地产是房屋财产和土地财产的总称，在经济学上称为不动产，不动产指不能移动，移动后会引起性质、形状改变的财产，包括建筑物、构筑物、土地及其他土地附着物。很多国家也将房地产称为物业。

作为一种商品，由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。房地产营销策略就是实现企业战略意图的基本手段，再宏伟远大的战略目标，如果脱离基本的产品的有效营销手段的推动，即使再高明的资本运作手段终归是空中楼阁！

（二）房地产营销策略的定义

房地产营销是指房地产开发经营企业进行创造性的适应房地产市场动态变化的活动，以及将综合形成的房地产产品、服务等从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会过程。房地产营销是市场营销的一个重要的分支，是使房地产产品进入市场转换成为现金的一种活动，既是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段，又是连接土地和房屋产品开发与生产者和消费者的关键纽带。那房地产营销策略又是什么呢？房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策略手段，按一定的程序对未开发或正在开发的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文案作为预估结果；从市场的实际需求出发，以提供给市场适当的数量、质量的房地产产品，并通过适当的渠道和促销手段使其在符合供方、需方和社会利益的情况下，顺利地到达适当的顾客手中的整个活动过程。

二、碧桂园概况

碧桂园集团创建于1997年，2007年4月在香港联交所主板挂牌上市, 碧桂园一直以“希望社会因我们的存在而变得更加美好”和“做有良心、有社会责任感的阳光企业”为企业文化的核心，经过十几年的辛勤耕耘现已发展成为国内数一数二的房地产开发商；碧桂园以房地产为主营业务，下属机构涉及房地产开发的各个环节，并涵盖五星级酒店、教育、社区商业、休闲娱乐产业等多个行业的综合性企业集团。2008年碧桂园继续加速全国拓展的步伐，截至10月6日，已有17个全新项目成功开盘，其中15个为广东省外项目。到目前为止碧桂园在全国共有51项目，20多万的业主。能够在这么短时间内做到这么好，在它的营销策略方面也有很多值得学习的地方。本文将主要就碧桂园的营销策略来进行探讨。

三、基于4P框架的碧桂园营销策略分析

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P。以下，本人利用4P营销理论结合碧桂园来分析探讨一下房地产营销策略。

（一）产品策略

房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次，如图1所示：