第三章 旅游者购买
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第三章 旅游者购买行为分析
三、旅游者购买行为的类型
（三）按购买目标的确定程度与决策行为划分
：例行反应行为类，指旅游者在购买行为发生前，对旅游产品类型、数量、价格等有明确要 求，根据已经确定的目标和要求进行相应购买。大多价格适中经常购买，很少受营销手段干扰。
：有限度解决问题行为类，指旅游者在购买行为发生前，对旅游产品有大致购买意向， 但需经过反复比较才能做出购买决策。营销人员应增进消费者认识和信心，坚定购买决心。
属于一种非日常性的高层次消费
旅游者购买行为弹性较大，与外界环境信息刺激有关。
诸如汇率浮动、石油价格涨跌、带薪假期变化等，旅游企业可以通过有效的营销手段激发购买行为的产生。
三、旅游者购买行为的类型
（一）按购买决策单位划分
①旅游消费者购买行为：为了满足旅游者个人、家庭或结伴群体的消费需要，购买、使
用旅游产品或接受旅游服务的一种非营利购买行为；分为个体、群体旅游者购买行为。
如何购买
（how）
何种产品
（what）
为什么购买 （why）
何人购买
（who）
何处购买 （where）
何时购买
（when）
购买行为的“5W1H”
Who 谁买：主要消费者？谁参与购买？ Why 为什么买：准确把握购买动机 Where 在何处买/使用：
TPO: 时间Time、 地点Place、 场合Occasion
2
理智型
通过广泛收集各类旅游产品信息，并认真分析、 慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购买行为； 经验丰富，主观性强，不易受外界因素影响， 很少感情用事。
4
冲动型
未经事先考虑，易受现场情景激发而临时做出 决定的购买行为，通常表现为对某些旅游产品 “一见钟情”，这类旅游者性格一般较外向， 易受营销刺激。
第三章旅游购买者行为分析
Buyer’s characteristics
Product Economic
Cultural
Price
Technological Social
Place
Political
Personal
Promotion Cultural
Psychological
Buyer’s decision process Problem recognition Information search Evaluation Decision Postpurchase
扩展型决策
品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） （广泛信息搜集
激活域中 的品牌
不在激活域 中的品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
保持战略
保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性 地购买，企业的战略是保持这种行为。
保持产品品质的一致 避免渠道中存货的短缺 强化广告宣传
总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞 争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈 列等策略对消费者所产生的影响。
消费者决策过程（情境 situations）
情境是处于消费者个人之外的一系列因素，
这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之 产生反应的基本刺激物的特征
情境影响分为五种类型： 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 社会环境：指消费过程中其他人的影响 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原
因） 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感
消费者购买决策过程
一 消费者问题与问题认知
problem recognition
问题认知是消费者 决策过程的第一步， 它是指消费者意识到 理想状态与实际状态 存在差距，从而需要 采取进一步行动
第三章 旅游者购买行为分析
【导读案例】难以抉择的家庭旅游
一天，王先生下班回家，看见爷爷和儿子坐在一起，爷爷正给儿子讲越南的一些情况。王先生 的思维一下子打开了，他想，他们一家人从来没有到国外去旅游过，为什么不到国外去旅游呢？自己刚 升迁不久，原计划打算庆祝一下，但苦于工作忙的缘故，一直抽不出时间，现在自己的工作已经进入了 正轨，假期一家人就到国外去旅游吧。但是如果要出国的话，到底该选择哪一条旅游线路呢? 于是王先生便到旅行社去了解了一下情况。
动机原是心理学中的一个术语，解释 为推动人从事某种活动的内在机能，它由 需要而引发，并支配着行为。动机是激励 行为的直接原因，任何人的任何活动都是 在动机的支配下进行的，没有动机就没有 行为。
一、旅游者购买动机
购买动机是直接驱使旅游者实行某种 购买活动的一种内部动力，反映了旅游者 在心理、精神和感情上的需求，实质上是 旅游者为达到旅游需求采取购买行为的推 动者。
最后，王先生一家报了一个价格稍高的一个团。但是爷爷没有去，爷爷说他身体不好，出去怕消受 不起。在暑假，他们全家度过了一次愉快的旅行。
思考：王先生一家在选择旅游线路的过程中，其购买行为具有哪些特点？
第一节 旅游者消费模式概述
一、对旅游者消费概念的理解 （一）经济意义上旅游消费的范畴 （二）经济意义上旅游者消费的范畴
王先生去了重庆中国旅行社，接待他的是一位姓李的年轻女士。王先生首先说明了自己的来意，他 说他们全家想在这个暑假到国外去旅游，但不知道选择哪条旅游线路比较好。李小姐给王先生看了欧洲 游和新马泰旅游的一些资料。回到家后，王先生把在旅行社了解的情况和自己的想法给妻子说了一下。 妻子把丈夫拿回来的资料看了一下，她特别留意了价格、游览景点和住宿条件。
第三章 旅游者购买行为分析
【关键词】 消费模式 购买动机 旅游决策
旅游市场营销第三章 旅游者购买行为分析
那么，东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质 量的呢？
变“有形的服务”为“有心的服务”
一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具) 走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但 眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。
我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?”
看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己 有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。
这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述，从中我们不难体 会到东京迪斯尼乐园所提供的服务绝非形式上的，单凭工作守 则可以规范的服务。如果只是为了给客人提供用餐服务，那么， 她所要做的也许只是工作守则中规定的内容。例如：如何对客 人微笑、如何倒酒、如何上菜等。
听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把 老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以 后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在 毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。
两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:“谢谢，谢谢！ 今天过的太有意义了，明年的今天一定再来。”
众所周知，日本的消费者对服务质量的要求可谓“苛刻”。一 次不尽人意的服务即意味着永远失去了再次为她乃至她周边的 人提供服务的机会。在如此严酷的经营环境下，面对日平均 6 、 7 万游客 ( 这个数字在中国也许并不算多，但在国外，在日本 却是一个不小的数字 ) 的重压，东京迪斯尼乐园的服务可谓近 乎完美。
东京迪斯尼乐园赋予了员工自主判断并采取行动的 权利与责任。这意味着面对客人，东京迪斯尼乐园 的所有干部员工是平等的，负有同样的权利和责任。 东京迪斯尼乐园相信自己的员工，并鼓励他们在别 人需要帮助的时候，及时采取行动，勇于承担责任。 事实证明，这种对人性的理解和运用最终不仅使东 京迪斯尼乐园的服务成为传说，更使迪斯尼崇高的 经营理念成为现实。东京迪斯尼乐园的成功是情感 经营价值的真实写照。理解情感经营的内涵，并在 日常经营工作中加以实践应用吧！
第三章旅游者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 家庭
• 家庭决策方式 家庭成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、
家庭的民主气氛灯都会影响到旅游购买行为 家庭权威——丈夫决定型、妻子决定型、自主决策型、协商 决策型 购买风险——风险大，支出高，共同决定；反之，自主决策 商品的类型——不同家庭成员对不同类型商品的决策权不同
第三章 旅游者购买行为分析
旅游者购买行为概 述
影响旅游者购买行 为的因素分析
旅游者购买决策过 程分析
第一节 旅游者购买行为概述
一、旅游者行为概念
旅游者行为是指旅游者在选择、购买、消费、评估、处 理旅游产品和服务后的表现方式。
行为学家科特莱文对购买行为的描述：
CB=f(p,s,e)
CB指消费者的行为 P指消费者个人的特点
不确定型
• 没有明确的 购买目的， 购买行为比 较随意，购 买行为不确 定。
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型
➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度 分类
品牌间存在 重大差异
高介入度
低介入度
复杂的购买行为
寻求多样性的购 买行为
品牌间存在 很少差异
减少失衡感的购 买行为
习惯型购买行为
择 • 购买时机
选择 • 购买数量
选择
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
社会 • 参考群体 • 家庭
个人 • 年龄和性别 • 职业 • 经济状况 • 个性和自我概念
文化 • 文化 • 亚文化 • 社会阶层
影响旅游 者购买行 为的因素
旅游者购买行为影响因素
心理 • 动机 • 感知 • 学习 • 信念和态度
旅游决策
一般决策模型
需求确认 （问题确认） 资讯检索 （信息搜寻）
反馈
购买后评价购买Fra bibliotek购买 决策
购前评估 （方案评价）
旅游决策的特殊性： 1、影响旅游者决策的因素非常复杂 2、决策内容的情境性，影响决策的各种因素不是一成不变 的，而是随着时间、地点和环境的变化而变化的。
旅游者的决策过程
● 选择哪个旅游目的地？——包括国家、地区、旅游度假胜地
第三章 第四节 旅游者的消费决策
一 消费决策概述
• 1、消费行为：人们为了满足需要和欲望而寻找、选
择、购买、使用、评价、处置产品和服务时介入的过 程和活动，狭义的说，就是指消费者的购买决策行为。
• 对旅游者来说， • 1、购买决策的内容规定着购买行为的发生方 式 • 2、决策的质量决定着购买行为的效用大小。
2．购买角色
• 对某些产品来说，确认购买者是比较容易的。 但随着社会的发展，越来越多的产品所涉及的 决策成员往往不止一个人。
二 旅游者的购买决策过程
• 一般来说，消费者在决策时是经历七个主要阶段：包括 • 1. 需求确认（问题确认） • 2. 资讯检索（信息搜寻） • 3. 购前评估（方案评价） • 4. 购买决策 • 5、购买 • 6.消费后评估 • 7.反馈 这七个步骤。
● 选用何种旅行交通方式？—定期航线、包机航线、游船、火车、长途汽车、 自驾车、巴士 ● 选择何种住宿设施？——入住或不入住酒店、豪华型/标准星级酒店或经 济型酒店
● 度假所需时间？——X天或X星期
● 选择何时出游度假？——季节、月份、具体时间 ● 购买包价还是单项旅游产品？ ● 选择哪家旅游经营商？——经营包价旅游的旅行社或公司,自助半自助游 玩
购买旅游度假产品时的决策清单
第三章 旅游者购买行为分析
第二十五页，共73页。
霍华德—谢思模式内容分析
❖ 霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激—反应”概念， 整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此 部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境 刺激；知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信 息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、 信心等因素后如何产生意愿的过程；产出，消费者在经过前述的 刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分
❖
1.刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素，是指由
销售部门控制的因素，它包括包括3个刺激因子；产品刺激因子、符
号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激，如某产品的质量、价
格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告、
媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激，如家庭、相关群体、
社会阶层等。
介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素 的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其 他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结 果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次 的购买行为。
第二十七页，共73页。
(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)
❖ 个人特性：年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性。 心理特性：动机、感觉、学习过程、信念和态度。
第四页，共73页。
二、旅游者购买行为的特点
❖ 1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂的 产品评价过程
❖ 2.旅游消费者是一种非日常性的高层次消 费
第五页，共73页。
三、旅游者购买行为类型
按旅游者性格特点划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 疑虑型
霍华德—谢思模式内容分析
❖ 霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激—反应”概念， 整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此 部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境 刺激；知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信 息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、 信心等因素后如何产生意愿的过程；产出，消费者在经过前述的 刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分
❖
1.刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素，是指由
销售部门控制的因素，它包括包括3个刺激因子；产品刺激因子、符
号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激，如某产品的质量、价
格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告、
媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激，如家庭、相关群体、
社会阶层等。
介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素 的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其 他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结 果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次 的购买行为。
第二十七页，共73页。
(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)
❖ 个人特性：年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性。 心理特性：动机、感觉、学习过程、信念和态度。
第四页，共73页。
二、旅游者购买行为的特点
❖ 1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂的 产品评价过程
❖ 2.旅游消费者是一种非日常性的高层次消 费
第五页，共73页。
三、旅游者购买行为类型
按旅游者性格特点划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 疑虑型
旅游营销与策划第三章旅游消费者行为分析
地点 政治
征
程
反应产品品牌选选择择
经销商选择 购买时机选择
促销 文化
购买数量选择
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部行的为表现，尽量
地黑箱“（猜B测lac”k B它ox内o部r C的lo情sed况B，ox）通是过一不个断“地控制积论累”对术它语观。当察
的接人对观近察们其资者观的““料刺来察内最，讲一部激终逐，个结→真渐就自构反理是然以逼”一界及应近个和其）对”“人运。它模黑类行的箱社机式”内会理。中不部的能情某知况一道的事，了物该或事解某物（一或即系系所统统谓时对于，的
下下—20%，贫困阶层。低档产品，无固定购买 模式，多为冲动性购买。
时尚标签里的中等收入阶层
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓静 ．时尚标签里的中等收 入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
(二）社会因素
参考群体
1) 定义Reference Group
对受参考群体影响较大 的产品，企业需经常注 意和利用“意见带头人”。
23
如何评价“明星”在营销中 的影响力及号召力？
3、 家庭
1）定义
家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最 基本单位。
扩展型家庭
二
包括与父母和子女组成 类
的家庭。
家
庭
核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
12
第二节 影响旅游者购买行为的因素
13
第3章 旅游者购买行为分析
购买者黑箱 购买 购买
者行
者决
为特
策过
征
第3章旅游消费行为分析
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第3章旅游消费行为分析
第3章旅游消费行为分析
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2020/11/26
第3章旅游消费行为分析
学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
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第3章旅游消费行为分析
第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
第3章旅游消费行为分析
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•2．知觉 • 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。 •3．学习 • 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学 习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 •4．态度 • 态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。
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第3章旅游消费行为分析
•外部刺激 •营销 其他 •产品 经济 •价格 技术 •地点 政治 •促销 文化
•消费者的“黑 箱”
•消费者 消费者 •的特点 的决策 • 过程 •
•消费者的反应 •产品选择 •经销商选择 •购买时机 •购买数量
•旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
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• 购后行为在一定程度上是对购买决策的“反馈”。当旅游 者认为购买到理想的旅游服务产品时，就会认可接受该产品， 如果不满意其服务与质量，今后就会转而选择其他的旅游产品。 旅游者购后的评价取决于心中对产品的期望与实际产品绩效之 间的对比。
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第3章旅游消费行为分析
第三节 旅游组织的消费行为分析
第三章 旅游者购买行为分析 教案
【主要内容】第一节游客购买行为模式一、旅游消费者购买行为概述二、不同学科的购买行为分析模式第二节影响旅游购买行为的因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素第三节旅游购买行为过程一、旅游购买行为中的角色二、旅游者的购买决策过程【目的要求】1.了解影响旅游购买行为的因素；2.了解团体市场的组织机构购买行为的特点3.熟悉游客购买行为模式；4.掌握旅游购买行为决策过程。
【重难点】1.影响旅游购买行为的因素；2.三种游客购买行为模式。
【讲授内容】第一节游客购买行为模式一、刺激反应模式行为科学认为，人的消费购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下，所做出的相应反应的结果，可以把这种消费者的购买行为过程建立一个“刺激－反应”模式来反应。
在企业未了解旅游者以前，旅游者对企业来说就是一个黑箱，对于影响旅游者内在的要素及决策过程的规律一概不知，仅仅知道该黑箱在接受来自外部的环境刺激和企业的营销刺激时，比如会产生相应的反应，表现在旅游者接受外在刺激后所做出的一系列购买决策上。
二、“需求－动机－行为”模式“需求－动机－行为”模式从心理学的角度构建了旅游者的购买行为模式。
认为需要引发动机，动机再引起行为，旅游者的需求、动机及购买行为构成了一个旅游购买活动的周而复始的过程。
三、边际效用模式边际效用模式是把经济学里面的边际效用原理用于旅游者购买行为分析。
按该模式，假定旅游消费者是理性的“经济人”，在消费中总把货币支出投放到边际效用最大的商品购买中去，以使得自己所获得的总效用的最大化。
服务性消费和旅游消费同时有着较高的收入弹性，随着人们经济收入的增加，对旅游消费的方面支出会有较高幅度的继续增加，同时也推动着旅游消费产品往更高层次发展。
第二节影响旅游购买行为的因素游客对旅游产品的购买决策是受多种因素综合影响的结果，我们可以把影响游客购买行为的因素，划分为文化、社会、个人和心理因素四个类别，而这四个类别其影响程度各不相同。
一、文化因素1．文化。
第三章旅游消费行为分析
遇的传言是“有五星不住四星，有四星不 住三星，低于三星不予报销”，差旅补贴更
是动辄300元--500元/天不等。
组织决策购买参与者
旅游活动的实际参与者 （ 使 用 者 ） ，即实际参与将要购 买的某种旅游产品的人员。 影响者，即在组织外部和内部直接或间接影响购买决策 的人员。 购买者，是指按职责有权选择服务提供者并进行实际购 买的人。 决 定 者，是指有正式或非正式的权力来选定供应商的组 织成员。
社会因素
• 社会阶层
• 相关社群会体阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观
以及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社
• 家会阶庭层相的关人群的体行是为指具人有们很在大相的互相交似往性的。基础之上形成的
不同在社旅会游群消体费。中，大部分旅游活动是以家庭形式进 行的相，关家群庭体成一员般对可旅以游分决为策三的类影：响关作系用一是般首的位群的体。、关 系密家切庭的购群买体决、策崇大拜致群可体以。分为三种类型：丈夫主导 决策型、妻子主导决策型、共同协调决策型。另外， 孩子对家庭旅游决策的影响力也不容忽视。
三、旅购游旅买中决间游策商组所则需是织信为息机了多盈构、利决的而策购旅时买间产游长品，购和往服买往务签过，订包程购括买各合类同旅；游企业、
旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。 购买决策参与者的差异及专业程度的差异。
第三节 旅游组织消费行为分析
（一一、）外旅部游因组素 织结构分类和特征
因（二素二、和影）竞响影内争企部响者业因一因旅素素游般。购组企买织业行的为机经的构营外购环部境因买由素行宏主为观要经包的济括因、经素政营治环、境
•• 52．.职经业济状况
影响职旅其业游对在消产很费品大是和程一服度种务上弹的决性价定较格一大选个的择人消，的费最收，终入旅影水游响平者其、的旅社经游会济服地状务位况的、在消闲很费暇大决时程策间度。上 。
是动辄300元--500元/天不等。
组织决策购买参与者
旅游活动的实际参与者 （ 使 用 者 ） ，即实际参与将要购 买的某种旅游产品的人员。 影响者，即在组织外部和内部直接或间接影响购买决策 的人员。 购买者，是指按职责有权选择服务提供者并进行实际购 买的人。 决 定 者，是指有正式或非正式的权力来选定供应商的组 织成员。
社会因素
• 社会阶层
• 相关社群会体阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观
以及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社
• 家会阶庭层相的关人群的体行是为指具人有们很在大相的互相交似往性的。基础之上形成的
不同在社旅会游群消体费。中，大部分旅游活动是以家庭形式进 行的相，关家群庭体成一员般对可旅以游分决为策三的类影：响关作系用一是般首的位群的体。、关 系密家切庭的购群买体决、策崇大拜致群可体以。分为三种类型：丈夫主导 决策型、妻子主导决策型、共同协调决策型。另外， 孩子对家庭旅游决策的影响力也不容忽视。
三、旅购游旅买中决间游策商组所则需是织信为息机了多盈构、利决的而策购旅时买间产游长品，购和往服买往务签过，订包程购括买各合类同旅；游企业、
旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。 购买决策参与者的差异及专业程度的差异。
第三节 旅游组织消费行为分析
（一一、）外旅部游因组素 织结构分类和特征
因（二素二、和影）竞响影内争企部响者业因一因旅素素游般。购组企买织业行的为机经的构营外购环部境因买由素行宏主为观要经包的济括因、经素政营治环、境
•• 52．.职经业济状况
影响职旅其业游对在消产很费品大是和程一服度种务上弹的决性价定较格一大选个的择人消，的费最收，终入旅影水游响平者其、的旅社经游会济服地状务位况的、在消闲很费暇大决时程策间度。上 。
第三章 旅游者购买行为分析
影响旅游者购买行为之内部因素 （二）旅游者的心理因素 2）选择性曲解（Selective Distortion） 按个人意愿曲解外界事物使之合乎自 己意思的倾向。
3）选择性记忆（Selecive Rote）指人 们只会记住那些符合自己信念的信息。
影响旅游者购买行为之内部因素 （二）旅游者的心理因素
名门豪族、商界巨子、 领导购买潮流 政界要人、高级专业 人士 未被上层接纳的高级 职员、企业家 显身份和地位次上层 中上层
1% 12% 32% 38% 16%
高收入的专技人员、业主、 参与性强、文化 职业经理、但无显赫地位 品位高
中层
中下层
中等收入的白领和蓝 领
倾向于流行旅游 产品
中等收入的劳动阶层、 倾向于成熟品牌 半熟练工人 旅游产品 非熟练工人、失业者
3、学习：由于经验而引起的人们行 为的改变。 4、态度：态度是指人们对事物的看 法，即是否喜欢某事物。
• 对以上购买行为因素的归纳总结，可 以将其加以逻辑化，推绎出三种主要 的购买行为模式。
1、“刺激一反应”模式 • 这种模式是对消费者购买行为总模式的补 充和发展。行为主义心理学认为，人的行 为是外部刺激的结果。行为是对刺激的反 应，当行为的结果能满足人们需求时，行 为就倾向重复，反之，则趋向于消退。
• 经济学将消费者的购买行为看作理性行 为。即旅游者会在产品的价值及自己的 收入之间进行最合理的购买决策，以便 最大限度地满足自己的需要。在既定价 格下，消费者购买时总是力求使每一元 钱购买的商品的边际效用最大化。
营销人员针对市场决定因素的对策
• 1、注意调查和监视影响自己目标市场动向 的因素； • 2、预测这些因素变化的方向和速度； • 3、预测变化结果将对自己客源市场格局的 影响； • 4、面对外部环境出现的机会或危险，通过 运用营销手段作出应付性对策。
第三章 旅游者购买行为分析
第三章 旅游者购买行为分析
第一节 旅游者购买行为分析的作用与意义
二、旅游者购买行为的类型
(六)按旅游目的分类 (1)度假旅游； (2)商务旅游； (3)公务旅游： (4)会议旅游； (5)探亲访友旅游； (6)医疗保健旅游； (7)求学旅游； (8)宗教旅游； (9)体育活动旅游；
第三章 旅游者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的外部因素 二、经济因素 (二)个人富裕 社会富裕并不等同于每个家庭、每个人都富裕，因此一个人要想成为旅
游者还必须个人富裕。一个人的收入水平或其家庭的富裕程度往往决定 其能否实现旅游及其旅游消费水平的高低。决定一个家庭或一个人能否 实现旅游的经济条件是其可任意支配的收入。当家庭或个人的收入尚不 足满足购买生活必需品时，该家庭或个人很少会外出旅游。因此只有实 现了个人富裕，个人才能成为旅游购买者。当然这也并不是说凡可自由 支配收入达到一定水平的人或家庭就都会外出旅游，事实上许多个人富 裕程度相当高的个人或家庭却小愿意外出旅游。据日本白皮书显示， 1991年日本人均国民收入达20185美元，可以说日本人出国旅游是完全 可能的，然而其海外观光者仅占日本总人口的8．6％。因此，可自由支 配收入水平只是经济上的影响因素，而非唯一决定性因素。
者放在第一位，对顾客进行研究分析的重要任 务就是对旅游者购买行为进行研究分析。这不 仅对激发旅游购买行为具有重要意义，还对旅 游服务和旅游者后续行为的研究有重要作用。
第三章 旅游者购买行为分析
第一节 旅游者购买行为分析的作用与意义 三、研究旅游者购买行为的作用与意义 (二)是旅游企业市场决策的基本依据 旅游企业决策的基础是了解游客需求、分析游客购买行为。面对
旅游日的地的活动完全自由，如同自由旅游。 (8)组合购买。旅游者从小同地方到达旅游目的地，然后在当地
旅游消费者购买行为分析
家庭分为四种类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同 决定型、各自做主型。
购买行为受到家庭生命周期不同阶段的影响。
二、社会因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
4.角色地位
个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的角色和 所处的地位来表明。
一个角色包含了周围人期望其进行的所有活动 。 每一个角色都附着一种地位，地位可以反映该角色
1.动机与需要
动机是推动个人进行各种活动的驱策力。
动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解 决他的需要问题的行为。
心理上或 产生
形成
生理上的 刺激
需要
上升为
欲望
动机
导致
行 为
四、心里因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
2.知觉
知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便 创造一个有意义的个人世界图像的过程。
旅游市场营销学
引导
日本大米的故事
案例
1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政 府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量 大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们 纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本国产大米。 人们囤积日本产大米，甚至出现了商店里本地大米被 盗窃而进口大米却无人问津的现象。
在社会中受尊重的程度。
三、个人因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
年龄和人生阶段
职业、性别 经济环境 自我观念 个性与生活方式
四、心里因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认 知、学习、态度和信念等几个方面。
购买行为受到家庭生命周期不同阶段的影响。
二、社会因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
4.角色地位
个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的角色和 所处的地位来表明。
一个角色包含了周围人期望其进行的所有活动 。 每一个角色都附着一种地位，地位可以反映该角色
1.动机与需要
动机是推动个人进行各种活动的驱策力。
动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解 决他的需要问题的行为。
心理上或 产生
形成
生理上的 刺激
需要
上升为
欲望
动机
导致
行 为
四、心里因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
2.知觉
知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便 创造一个有意义的个人世界图像的过程。
旅游市场营销学
引导
日本大米的故事
案例
1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政 府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量 大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们 纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本国产大米。 人们囤积日本产大米，甚至出现了商店里本地大米被 盗窃而进口大米却无人问津的现象。
在社会中受尊重的程度。
三、个人因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
年龄和人生阶段
职业、性别 经济环境 自我观念 个性与生活方式
四、心里因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认 知、学习、态度和信念等几个方面。
2024旅行社管理条例
2024旅行社管理条例2024旅行社管理条例第一章总则第一条为了规范旅行社业务经营行为，保障旅游者权益，促进旅游业健康有序发展，特制定本条例。
第二条本条例适用于中华人民共和国境内所有从事旅行社业务的单位和个人。
第三条旅行社应当遵循合法、诚信、公平、公正的原则，提供优质的旅游服务，保障旅游者的合法权益。
第二章旅行社设立与经营第四条设立旅行社，应当具备下列条件：（一）有符合规定的注册资本；（二）有固定的经营场所和必要的营业设施；（三）有必要的经营管理人员和导游人员；（四）法律、行政法规规定的其他条件。
第五条旅行社应当向所在地的旅游行政管理部门申请取得旅行社业务经营许可证，并按照规定办理工商登记。
第六条旅行社应当按照经营许可证规定的业务范围开展经营活动，不得超越范围经营。
第七条旅行社应当与旅游者签订旅游合同，明确旅游行程、服务内容、价格、违约责任等事项。
第三章旅游者权益保护第八条旅行社应当尊重旅游者的知情权和选择权，提供真实、准确的旅游信息。
第九条旅行社应当为旅游者购买旅游意外保险，确保旅游者在旅游过程中的安全。
第十条旅行社应当按照合同约定提供服务，不得擅自改变行程、降低服务标准或者加收费用。
第十一条旅行社应当及时处理旅游者的投诉和纠纷，维护旅游者的合法权益。
第四章监督管理第十二条旅游行政管理部门应当加强对旅行社的监督管理，建立健全旅行社信用体系，对违法违规行为进行查处。
第十三条旅游行政管理部门应当定期对旅行社进行质量评估，并向社会公布评估结果。
第十四条旅游行政管理部门应当建立健全旅游者投诉处理机制，及时处理旅游者的投诉和纠纷。
第五章法律责任第十五条违反本条例规定的，由旅游行政管理部门依法给予警告、罚款、吊销旅行社业务经营许可证等行政处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第十六条旅行社侵害旅游者合法权益的，应当依法承担民事责任；给旅游者造成损失的，应当依法承担赔偿责任。
第六章附则第十七条本条例自2024年XX月XX日起施行。
简述旅游者购买行为的内容
简述旅游者购买行为的内容
旅游者购买行为是一个非常复杂的过程，不同的旅游者对于购买行为有着不同的观点，同时也有不同的目的和决策过程。
旅游者购买行为主要包括以下几个方面：
一、购买决策：旅游者决定是否购买旅游服务，以及购买哪一种旅游服务，他们会根据自己的实际情况，对价格和性价比进行权衡，决定是否进行购买。
二、搜索行为：旅游者在购买旅游服务前，会进行大量的搜索活动，他们会搜索各种渠道，熟悉不同的旅游服务商，了解价格、服务质量等等，比较服务商之间的优劣，最终选择自己满意的服务商。
三、比较性：旅游者会比较不同渠道的旅游服务的价格和服务质量，他们会考虑各种因素，如价格、服务内容、保障服务等，而最终会根据自己的实际情况，对价格和性价比进行权衡，决定是否购买。
四、购买行为：旅游者最终会根据自己的实际情况，决定是否购买旅游服务，他们会根据自己的喜好和实际需求，选择满意的旅游服务商，下单购买。
总体而言，旅游者购买行为是一个非常复杂的过程，从决策到比较，最终到购买，旅游者会在不同阶段进行相应的行为，来保证最终的购买行为具有最优的价值效果。
- 1 -。
第3章旅游供需规律
33
例基题期2：旅已游知需报求告量期Q1旅为游25需0人求次量，Q报2为告40期0人旅次游， 价格P2为90元，基期旅游价格P1为150元， 求弧形旅游产品价格弹性系数EP为多少？
解:
EP
Q2 Q1
Q2 Q1/ 2
P2 P1
P2 P1/
2
400 250
400 250/
2
90150
90150/
2
程； u了解旅游经济运行中的供求矛盾及
其表现； u理解宏观调控对旅游经济运行的作
用及宏观调控的运用。
2
本章的教学内容:
u 旅游需求 u 旅游供给 u 旅游需求与旅游
供给的矛盾运动规 律
3
一、旅游需求及其产生的条件
1、概念：旅游者在具有一定支付能力 和余暇时间的条件下，愿意以一定的 价格所购买的旅游产品总量。 （1）它反映了人们对旅游产品的购买欲 望。（2）反映了人们对旅游产品的购 买能力。（3）最终表现为旅游市场中 的有效需求。
0.92
所以，弧形旅游产品价格弹性系数为0.92
34
六、旅游供给的涵义与内容
1、概念：是指为旅游者提供旅游活 动所需要的旅游资源、旅游设施、 旅游服务、旅游购物品以及各种方 便条件。从旅游经济学的角度看， 旅游供给是在一定时期以一定的价 格向旅游市场提供的旅游产品的总 量。
旅游供给具有关联性、持续性、产地 消费性、多样性、计量差别性（人 次数）
【思考题】外国旅游者的旅游开支是 否等于我国的旅游外汇收入，为什么？
23
五、旅游需求弹性和需求弹性系 数（要求会计算）。
1、旅游需求弹性：在影响旅游需求 变化的诸因素中，任何一项因素的 变化都会引起旅游需求量的相应变 化，旅游需求量随着某一因素的变 化而出现相应变化的这一反应现象 称为需求弹性。
第三章旅游者购买行为分析
第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析在旅游业的发展中，了解旅游者的购买行为对于旅游从业者来说至关重要。
通过分析旅游者的购买行为，我们可以更好地了解旅游者的需求和偏好，并根据这些信息来制定更有效的市场策略。
本章将通过对旅游者购买行为的分析，来探讨旅游者的购买动机、购买决策过程以及购买影响因素等方面的内容。
一、旅游者的购买动机旅游者选择进行旅游活动的主要动机是他们对于新鲜体验和娱乐的追求。
旅游者希望通过旅游活动来逃离日常生活的压力和繁忙，寻找放松和休闲的机会。
此外，旅游者也有一定程度上的社交动机，他们希望通过旅游活动来结识新的朋友，扩大人际关系圈子。
二、旅游者的购买决策过程旅游者的购买决策过程通常可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
1. 需求识别：旅游者在这个阶段中，会意识到他们对于旅游的需求，并开始寻找适合满足这一需求的旅游产品。
2. 信息搜索：旅游者在这个阶段中，会通过多种渠道寻找相关的旅游信息。
他们可能会查阅旅游指南、浏览旅游网站、听取朋友和家人的建议，以获得更多的旅游信息。
3. 评估比较：在获得足够的旅游信息之后，旅游者将对不同的旅游产品进行评估和比较。
他们会考虑旅游产品的价格、质量、行程安排、酒店设施等因素，来做出最终的选择。
4. 购买决策：在评估比较的基础上，旅游者将做出购买的最终决策。
他们可能会选择直接购买旅游产品，或者与旅行社联系进行预订。
5. 后续行为：旅游者在旅行结束后，会对他们的旅行经历进行评估。
他们可能会对旅游产品和服务的满意度进行反馈，并根据旅行的体验来影响他们未来的购买决策。
三、购买影响因素旅游者的购买决策往往会受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
1. 个人因素：旅游者的个人特征和态度会对其购买行为产生影响。
例如，旅游者的性别、年龄、收入、教育程度等因素都会影响他们对旅游产品的需求和购买行为。
2. 社会因素：旅游者的家庭、朋友和同事的看法也会对其购买行为产生影响。
第三章 旅游者购买行为分析
四、旅游者购买行为的模式
1. 刺激因素（stimulus input） 2. 沟通渠道（communication channels） 3. 购买者特征和决策过程（buyer characters and decision process） 4. 购买者反应（response） 5. 购后体验（post-purchase feelings）
(二)根据旅游者购买目的划分：
1、观光型 2、娱乐消遣型 3、文化知识型 4、公务型 5、医疗保健型
(三)根据旅游者的性格特点分类：
1、习惯型：这种类型是指旅游者凭借以往的购买经验和 消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。 2、理智型：这种类型是指旅游者在实际购买前已通过收 集旅游产品的信息、了解市场行情、并经过慎重权衡利 弊才做出最终购买决定的购买行为。 3、经济型：这种类型是指旅游者对旅游产品的价格十分 敏感的购买行为，又称价格型。
4、冲动型：这种类型是指旅游者受现场环境的激发， 以直观感觉为主，未经事先考虑，临时做出决定的购 买行为。 5、感情型：这种类型是指旅游者根据情感的反应进行 旅游产品的购买行为，又称想象型。 6、疑虑型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品前三 思而后行，购买后还疑心上当受骗的购买行为。 7、随意型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品时无 固定偏爱，一般为顺便购买或尝试的购买行为，又称 不定型。
(四)根据旅游者购买行为中的兴趣分类：
1、情调型：这种类型是指旅游者根据旅游产品或旅游服 务的情调而做出购买决策的购买行为。这类旅游者一般 经济基础较高，追求新奇、浪漫的感觉，对于感兴趣的 旅游产品不借高价享用。例如，新婚旅游海底婚礼就是 一种情调型消费。 2、节日型：这种类型是指旅游者的消费兴趣在节假日期 间集中而明显地表露出来的购买行为。
旅游市场营销3
动 机
购买者特征
文化 社会 个人 心理
购买决策过程
确认问题 收集信息 评估
购买决策、购买行为
购买者决策：产品选择、品牌选择、卖主选择、购买时 机、购买数量
二、旅游者购买行为的影响因素
社会因素：社会阶层、相关群体、家庭、
角色与地位 文化因素：文化是人类从社会实践中建 立起来的价值观念、道德、理想、知识 体系和其他有意义的象征的综合体。是 人类欲望和行为最基本的决定因素。
根据旅游消费者的购买目的划分
观光型：观光旅游 娱乐型：娱乐消遣
文化知识型：获得精神文化的满足 公务型：完成公务顺便旅游 家庭与个人事物型：探亲访友等家庭与个人事物 其他类型：治疗慢性病或增进健康
旅游者购买行为模式
外部刺激 营销 产品 价格 地点 促销 环境 经济的 政治的 文化的 技术的 需 求 购买黑箱
第三章 旅游者购买行为分析
一、旅游者购买行为概述
定义：旅游消费者购买旅游产品的活动以及与
这种活动有关的决策过程。 类型： 根据旅游者性格特点的不同划分
习惯型：按以往购买经验和消费习惯而言 理智型：进行理性分析 冲动型：未经事先考虑，受现场情景激发 感情型：根据情感反应 疑虑型：买前细考量，买后还疑心上当 随意型：无固定偏爱，随意购买或尝试购买
行动倾向。
三、旅游消费者购买决策过程
认知需求：内外刺激诱发购买动机 收集信息：个人来源（影响最大）、商业来源、公众
来源、经验来源
判断选择：比较选择评估：产品属性、质量、价格 购买决策：很多因素制约
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
购后行为：购后，通过自己使用和他人的评判，对其
相关主题
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旅游者购买决策过程
认 识 需 要
搜 集 信 息
判 断 选 择
购 买 决 策
购 后 评 价
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
（一）认识需要
购买决策首先从认识需求开始，即人们认识到自己对旅 游服务产品的需求。 在这一阶段，旅游营销人员要了解旅游消费者有什么需 要，努力唤起和强化消费者的需求，并协助他们确认需要， 创造需求。
①节奏较慢的带有回忆 性质的旅游线路 面向子女设计“ ②面向子女设计“父母 满意” 满意”为主题的线路
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
退出
家庭的决策类型
在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形 式进行的，家庭成员对旅游决策的影响作用是 首位的。 家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫 主导决策型、妻子主导决策型、共同协调决策 型。另外，孩子对家庭旅游决策的影响力也不 容忽视。
（Occupants） ）
购买对象（Objects） ） 购买目的（Objiectives） 购买组织（Organizations） ） 购买行动（OPerations） ） 购买时间（Occasions） ） 购买地点（Outlets） ）
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
第三章 旅游者购买行为分析
本章学习目标
1 熟悉消费者购 买行为的概念 与类型
2 掌握影响旅游 者购买行为的 主要因素
3 掌握旅游者的 购买决策过程
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
旅游者购买行为 是指旅游者为了满足旅游需要，在某种动机 是指旅游者为了满足旅游需要， 的驱使下， 的驱使下，用货币去实现旅游并实现旅游活动 的过程。 的过程。
文化 亚文化 民族亚文化 地域亚文化 宗教亚文化
退出
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
文化因素
文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价 值观、宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。 文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往 决定着一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思 维方式等，文化的差异决定了消费行为的差异。
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
影响旅游者购买行为的因素——个人因素 个人因素
年龄与性别 职 业
个性和自我概念 经济
心理因素 需求 动机 感觉 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 学习 信念和态度
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
退出
旅游动机的类型
身心方面的动机 文化动机 运动动机 社会动机 地位和声望动机 商务动机
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《旅游市场营销》 旅游市场营销》
影响旅游者购买行为的因素——社会因素 社会因素
参照群体 首要群体 次要群体 期望群体 家庭 家庭的规模和类型 家庭生命周期 家庭决策方式
退出
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
期望群体
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
期望群体
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
期望群体
通过朋友、家庭、 通过朋友、家庭、同事等获取
公众信息
由报纸、杂志、 由报纸、杂志、广播等媒体获取
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
（三）、判断选择 ）、判断选择 判断选择是指旅游者搜集各方面相关旅游服务产 品的信息，并对其进行分析、整理、评估，以形 成自己的观念和倾向。应引起重视的五种心理：
产品性能 对各种性能的重视程度不同 旅游者心目中的品牌形象与实际中的品牌形象有差距 旅游者对产品有各种效用期望 旅游者选择产品时大多以个人需要作为比较标准
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
（二）搜集信息
人们认识到自己对某项旅游产品的需求后，就会对他所 需对象发生兴趣，因而有意识地去搜集相关信息，以加深 认识。
内部寻求 旅游信 息来源 外部寻求 个人经验
通过旅游经验、联想、 通过旅游经验、联想、判断获取
营销活动
通过广告、 通过广告、人员推销获取信息
相关群体
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
（五）购后评价 旅游者对其所购买的产品的满意度取决于旅游 者的预期效果和实际效果之比。 者的预期效果和实际效果之比。
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
旅游者购买行为的类型
类型
动机及个性特点
理智型 感情型 习惯型 经济型 冲动型 随意型
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
旅游动机的类型
身心方面的动机 文化动机 运动动机 社会动机 地位和声望动机 商务动机
SUN、Sea、Sand Nature Nostalgia Nirvana
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
旅游购买行为的“刺激——反应”模式
外部刺激 营销 产品 价格 地点 促销 其他 经济 技术 政治 文化 消费者“黑箱” 消费者“黑箱” 消费者 消费者 购买决 的特征 策过程 消费者决策
中餐——观念、对象 观念、 中餐 观念
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
饮食方式不同
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
饮食方式不同
退出
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
中国十大阶层
社会上层 高级领导干部 大企业经理人 高级专业人员 大私营企业主 中上层 高级领导干部 大企业经理人 高级专业人员 大私营企业主 中中层 高级领导干部 大企业经理人 高级专业人员 大私营企业主 中下层 高级领导干部 大企业经理人 高级专业人员 大私营企业主 底层 高级领导干部 大企业经理人 高级专业人员 大私营企业主
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
旅游者购买行为类型（ ） 旅游者购买行为类型（1） 理智型 感情型 习惯型 经济型 冲动型 随意型
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
旅游者购买行为类型（ ） 旅游者购买行为类型（2）
品 牌 差 异
多样 化型
复杂型
参与程度
习惯型
减少失 衡型
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
（四）购买决策
旅游者通过对信息、资料、可选方案进行 旅游者通过对信息、资料、 比较评估后，初步产生购买意图， 比较评估后，初步产生购买意图，如果没 有其他相左意见或信息的干扰， 有其他相左意见或信息的干扰，购买决策 过程即可完成。 过程即可完成。
他人的态度 方案评 价选择 购买 意图 意外的变故 购买 决策
旅游者行为模式—6W1H 、70S 旅游者行为模式
该市场由谁构成（ 该市场由谁构成（Who） ） 该市场购买什么（ 该市场购买什么（What） ） 该市场由谁构成（ 该市场由谁构成（Why） ） 谁参与购买行为（Who） 谁参与购买行为（ ） 该市场怎样购买（ 该市场怎样购买（How） ） 该市场何时购买（ 该市场何时购买（When） ） 该市场何地购买（ 该市场何地购买（Where） ） 购买者
鲧寡期 空巢期
满巢期
第一个孩子降生至最 后一个孩子独立 婚后至第一个 孩子降生前
新婚期
退出
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
Click to edit company slogan .
个 少 量 三 种 资 源 ）
（很 商 业 服 务 业 员 工
（拥 产 有 经 济 资 源 ） 层 阶 人 工 业
（很 农 少 量 三 种 资 源 ） 层 阶 者 动 劳 业
（基 无 本 没 有 资 源 ） 业 失 半 、 业 失 业
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
社会阶层的特点
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶 层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的 高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职 业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶 层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程 度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
期望群体
退出
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
家庭规模和类型
夫妻家庭
1代
核心家庭 2代 3代 多代
主干家庭
家庭规模
联合家庭
退出
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
家庭在不同发展阶段的旅游消费情况及旅游营销机会
家庭发 展阶段
单身期 新婚期
特征
①财务上自由 ②希望建立自己独特的生活方式 婚姻在磨合 ①有小孩 ②财务压力较大
退出
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
对营销人员的启示
营销人员对夫妻及子女在购买各种商品时所起的不同作用 和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下：
丈夫支配型：汽车、电脑、电视机 丈夫支配型：汽车、电脑、 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
满巢期
空巢 一期
①小孩开始不住在家 ②财务状况有了明显好转 ③父母大部分身体状况良好 ④有较高的自由支配能力 ⑤开始有更多的时间培养兴趣 ①退休在家，有充足的时间可支配 退休在家， ②稳定的退休金使出游选择自 由度更大
①他们是度假服务的基本市场 ②有条件的开始国外旅 游度假
空巢 二期
①由于健康状况下降，倾向于 由于健康状况下降， 节奏较慢、 节奏较慢、体力消耗较少 的旅行 探亲、访友、 ②探亲、访友、祭祖动机增多
产品选择 品牌选择 卖家选择 时间选择 地点选择
《旅游市场营销》 旅游市场营销》
影响旅游者消费行为的因素
文化因素
社会因素 社会阶层 相关群体 家庭
个人因素 年龄 职业 生活方式 个性
心理因素 需求 动机 学习 信念和态度 消费者
文化 亚文化