第04章：消费者市场与购买行为分析
市场营销重点课程Ch04 消费者市场和购买行为分析
第四章第一部分消费者市场和购买行为分析（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化B．性格C．国家D．社会2、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体B．家庭C．社会D．单位3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。
A．智慧B．经验C．感觉D．能力4、某种相关群体的有影响力的人物称为。
A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力B．个性C．联系D．精神6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。
A．群体B．社会C．模型D．艺术7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。
A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我B．超我C．自我D．含我9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。
A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。
A．成员群体B．直接参照群体12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。
A．文化因素B．社会因素C．自然因素D．个人因素13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。
A．确认B．收集信息C．备选产品评估D．决定购买15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。
第04章 消费决策与购买行为
当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们 消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者 带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时， 每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。
在其他条件不变的情况下， 随着消费者对某种物品消费量 的增加，他从该物品连续增加 的每一消费单位中所得到的满 足程度称为边际效用
动机
工作需要；笔记本旧了（坏了）需要更 新；帮家人购买；
他人 态度
意外 情况
消费心理学
购买 决策
5、 购后评价
消费者对其购买产品的满意度（S）是其产品期望（E）和该 产品可觉察性能（P）DE函数，即
S=f ( E, P) 若E=P,消费者会满意 E＞P,消费者会不满意 E＜P,消费者会非常满意
消费心理学
二、消费者购买行为类型
（一）按消费者购买非目常标明的确选的定购程买度目划标分；毫不犹豫 1、确定型 有没大有致明目确标购，买经目过标反，复突对发比奇想； 2、半确定型 可能买也可能不买 3、不确定型
消费心理学
（三） EBK 模式
1、认识需要 2、收集信息 3、方案评估 评估标准；信念；态度；意愿 4、选择方案 5、购买结果 当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后， 可能发生下面两种情况：满意或不满意。
消费心理学
二、消费者购买行为的一般模式 刺激—心理活动—行为（S-O-R）
消费心理学
消费心理学
评价标准
价格 重量 处理器 电池时间 售后服务 屏幕质量 合计
重要性
最大满意 相对满意 预期—满意
原则
原则
原则
1/6
40
30
1/6
0
25
第04章消费者市场和购买行为分析
激励
信念和态度
知觉
学习
第四章 消费者市场和购买行为
⑤自 我 实现需要
（自我发展和自我实现） ④ 尊重需要
（自我尊重、赏识、地位） ③ 社会需要
（归属感、爱情） ② 安全需要
（安全、保护） ① 生理需要 （饥饿、口渴、居住）
第四章 消费者市场和购买行为
马斯洛需要层次论在一定程度上分析了人类的需要结构 及需要变化的一般规律，但是在探讨需要从一个范畴到另一 个范畴的运动时有不足之处，可以用奥尔德弗的“ERG”理 论补充。
第四章 消费者市场和 购买行为分析 ——电子教案
主讲教师：王保利 副教授
本章目录
第四章 消费者市场和购买行为
§1 消费者市场和消费者购买行为模式 §2影响消费者购买的主要因素 §3购买决策过程
要点
第四章 消费者市场和购买行为
● 消费者的含义、特点
●影响消费者购买的主要因素
●消费者购买过程
●应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购 买行为类型及其特征
第四章 消费者市场和购买行为
二、社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列社会的影响，如消费 者相关群体、家庭以及社会角色和地位即身份地位。
1.相关群体
①相关群体：使之能够影响消费者购买行为的个人或集体。 ②分类：
A.按照对消费者的影响强度来分 基本群体、次要群体和其他群体
社会因素
第四章 消费者市场和购买行为
E：Existence
生存需要
R: Relationship 关系需要
G: Growth
成长需要
第四章 消费者市场和购买行为
②精神分析论 创立者: 弗洛伊德. 造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的。 无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
![[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析](https://img.taocdn.com/s3/m/fa2f9f3d10a6f524ccbf85ee.png)
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
消费者市场与购买行为的分析
消费者市场与购买行为的分析引言在市场经济中，消费者市场是经济体系中至关重要的一部分。
而消费者的购买行为则是决定市场需求和供应的关键因素之一。
了解消费者市场和购买行为是企业制定市场营销策略和推广产品的基础。
本文将深入分析消费者市场和购买行为，以帮助读者更好地理解消费者行为并应对市场竞争。
1. 消费者市场分析消费者市场是指购买产品和服务的个人和家庭集合。
了解消费者市场结构和特点对企业来说非常重要。
以下是对消费者市场分析的几个关键方面：1.1 消费者市场规模和增长趋势了解市场规模和增长趋势对企业决策具有重要意义。
通过市场研究和数据分析，企业可以预测市场的增长潜力，制定合适的市场份额目标，并决策是否进入新市场。
1.2 消费者人口和人口结构消费者市场的人口和人口结构对产品需求产生重大影响。
了解消费者的年龄、性别、职业、教育水平等属性可以帮助企业定位目标群体并设计符合其需求的产品和服务。
1.3 消费者收入和消费习惯消费者的收入水平和消费习惯是企业决策的重要参考指标。
不同收入水平的消费者有不同的消费能力和购买偏好，在市场定位和定价策略时需要考虑这些因素。
1.4 消费者偏好和品牌忠诚度了解消费者的偏好和品牌忠诚度对企业来说至关重要。
通过市场调研和消费者反馈，企业可以了解消费者对产品特点、价格、品牌形象等因素的偏好程度，从而针对性地设计产品和市场推广策略。
2. 购买行为分析消费者的购买行为是决定销售额和市场份额的重要因素。
以下是对购买行为分析的几个关键方面：2.1 购买决策过程购买决策过程包括需要识别、信息搜索、评估选择和购买行为等阶段。
了解消费者在每个阶段的决策过程和决策因素可以帮助企业精准地进行市场定位和市场推广。
2.2 购买决策因素消费者的购买决策受多种因素影响，例如价格、产品质量、品牌知名度、推荐和口碑等。
了解购买决策因素有助于企业制定营销策略，并提供更具竞争力的产品和服务。
2.3 购买行为的心理和社会影响购买行为不仅受到消费者个人心理和需求的影响，也受到社会因素的影响。
消费者市场和消费者购买行为分析报告
三、文化因素 1、文化背景 2、文化水平 3、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗 4、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，包括民族、宗教、种族、地理区域群体。
5、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。 *同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。 *所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的制约。 *个人能够在一生中改变自己所处的阶层。
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銷售點促銷工具
是廣告的延伸 零售店面所張貼的促銷海報 相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者 在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾 在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具
直銷
具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率 網路上特別適合直銷： (1) 網路媒體具備雙向溝通的互動性。 (2) 網路上本來就不受到地理限制。 (3) 網路本來也具便利與效率的優勢。 (4) 很多網站是由製造商直接規劃經營的。 (5) 在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。
四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的一般模式 S- O- R模式（刺激- 个体生理- 反应模式）
刺激
个体 生理
反应
----
内外部 因素
心理活 动过程
购买行为
生理、心理需要 个性、习惯、观念
外界 环境
购买动机
购买决策、 实施购买行为、 购后评价
2、菲利普.科特勒模式
第四章 消费者市场和购买行为
（三）认知 指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记 忆与思维活动的总和。 （四）学习 指顾客在购买和使用产品过程中不断获 得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的 过程。 如在商品的包装中附加一张优惠券，促使消 费者重复购买商品，培养其对特定商品的感情， 使其养成对某一特定商品的购买习惯。
（五）态度 指顾客在购买或者使用产品的过程中对产 品或服务及其有关事物形成的反应倾向，既对产 品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。 三种典型态度： 1、信任型 2、怀疑型 3、反对型
第四章
消费者市场与购买行为
第一者市场的含义与特点 消费者市场是指为了满足生活消费而购买 商品或服务的个人或家庭所构成的场所。
消费者市场的特点 （一）购买者的分散性 构筑密集和畅通的销售网络 （二）购买行为的差异性 提供不同质的，多元化的产品 （三）消费者需求的易变性 在商品的品种、款式、功能等方面不 断创新
影响最广泛、 最深远的因 素
•个性
•认知
•学习 •态度
购买 者
影响最直接、 决定性的因 素
第二节 影响消费者心理和购买行为的因素
一、文化因素 （一）基本核心文化 某一特定的社会生活方式的总和，包括语 言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰 、工作方式等特有的内涵。 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 外国的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人吃饭喜欢请客，西方人喜欢AA制 在中国卖绿帽子
（三）按购买者在购买现场的情感反应划分 1、沉实型 2、温顺型 3、健谈型 4、反感型 5、傲慢型
营销者应该怎样对待这类顾客？
第二节 影响消费者购买行为的因素
文化因素 •基本核心 文化 社会因素 •相关群体 生理因素
如何分析消费者市场与购买行为
如何分析消费者市场与购买行为消费者市场是一个复杂且不断变化的领域，在这个领域中，了解消费者的购买行为至关重要。
通过分析消费者市场和购买行为，企业可以更好地了解消费者需求和偏好，从而制定出更有效的市场营销策略。
下面是一些分析消费者市场和购买行为的方法和步骤。
1. 调研和数据收集：开展市场调研是分析消费者市场和购买行为的第一步。
通过面对面访谈、问卷调查、观察等方式收集数据，了解消费者的购买习惯、动机和偏好。
此外，还可以从社交媒体、在线评论和营销数据等渠道获取有关消费者行为的信息。
2. 划分目标市场：根据调研数据，将消费者划分为不同的市场细分。
这个步骤可以帮助企业确定目标消费群体，更准确地了解他们的需求和行为特点。
3. 评估竞争环境：分析竞争对手的市场策略和产品定位，了解他们在消费者市场中的优势和劣势。
同时，通过比较自己和竞争对手的产品和服务，找到差异化的竞争优势。
4. 进行SWOT分析：通过对自身企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，确定市场定位和市场策略。
这个分析过程可以帮助企业明确自己的竞争力，并制定相应的市场推广策略。
5. 考虑购买决策因素：分析消费者在购买决策过程中的关键因素，包括价格、品质、品牌声誉、销售渠道等。
这样可以帮助企业确定如何创造吸引消费者的价值并满足他们的需求。
6. 使用市场工具和方法：利用市场研究工具和方法，如市场模型、金字塔分析、购买决策路径等，深入分析消费者的购买行为和市场趋势。
这些工具和方法可以提供更系统和准确的数据，帮助企业做出更明智的决策。
7. 不断跟踪和调整：市场和消费者行为是不断变化的，因此企业需要持续跟踪市场情况和消费者需求，并根据数据结果进行相应调整和改进。
这样可以确保企业的市场策略和市场营销活动始终与消费者保持同步。
总结起来，分析消费者市场和购买行为是一项复杂而重要的任务。
通过调研、数据收集、目标市场划分、竞争环境评估、SWOT分析、购买决策因素考虑、市场工具和方法运用以及持续跟踪和调整，企业可以更好地了解消费者，并制定出更有效的市场策略和市场营销活动。
第四章-消费者市场和购买行为分析
第四章消费者市场和购买行为分析【知识目标】了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。
【技能目标】能正确分析影响消费者购买行为的因素能正确把握消费者购买决策的过程并采取相应的营销对策能正确分析消费者市场的竞争状况能制定有效的营销策略促进顾客购买并提高购后满意度。
【案例导入】罗德公共关系顾问有限公司与信天翁联业商务咨询有限公司再次联手于2010年7月发布了《2010中国奢华品报告》。
本次调查报告表明，在后经济危机时代，中国奢华品消费没有受到太大影响。
40%的受访者表示会维持原来的消费水平，有38%的受访者将加大购买力度；传统国际大牌仍然优势明显，地位卓然。
在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中，顶级时尚服饰产品占领了绝对优势，LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲；68%的受访者表示，在选择奢华品品牌的时候，企业社会责任已经变成一个新的考虑因素，品牌所参与的慈善、公益活动会让他们对该品牌的好感度有所提升；65%的人表示，奢华品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素。
愉悦体验、身份及品位象征，是构成中国奢华品消费的三大驱动力；调查发现，奢华品在商务送礼中的广泛应用，也是中国内地所独有的消费特点。
37%的受访者认为，赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品，价格适当又尊贵体面；73.9%的受访者认为销售人员真诚的建议是奢华品购买行为中最重要的因素。
69.3%的受访者希望可以在消费过程中加深对品牌的认知，获取更多的产品信息，59%的受访者则十分重视销售人员友好的态度；68%的受访者认为网络平台是了解品牌产品信息的最好信息渠道，在二线城市，这一数字则高达71%。
虽然金融风暴的影响仍在持续，但调查数据显示中国奢华品市场依然在蓬勃发展，中国消费者对于奢华品的认识也在不断成熟，奢华品购买行为也日趋理性。
分析消费者市场和购买行为
鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。
鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
职业
一个人的职业也影响其消费模式。
总裁
蓝领
3）经济环境
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
01
02
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德·弗洛依德理论； 亚伯拉罕·马斯洛理论； 弗雷德里克·赫茨伯格理论。
(
1）动机
弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
01
根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
02
“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
1
2
对营销人员的启示
角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。
人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。
消费者市场和购行为分析
消费者市场和购行为分析消费者市场和购买行为分析消费者市场是指由众多消费者组成的市场，他们通过购买商品和服务来满足自身需求。
购买行为是消费者在市场中进行购物活动的过程，涉及到决策、行动和评估等环节。
首先，消费者市场的特点是多样化和分散化。
现代社会，消费者面临着来自各个领域的广告和推销活动，产品和服务的种类繁多，选择的机会也更多。
消费者个体的需求也因其不同的地域、文化、教育和收入等因素而各异。
因此，企业需要根据消费者群体的特点来定位市场，并进行市场细分，以满足不同消费者的需求。
其次，购买行为受多种因素的影响。
消费者购买决策并不是随意而为，而是经过一系列的思考和评估过程。
个人因素、社会因素和文化因素等都会对购买决策产生影响。
个人因素包括消费者的个人特征、态度、信念、偏好等。
社会因素涉及到家庭、朋友、群体等对消费者的影响。
文化因素指的是消费者所处的文化环境对其购买行为的塑造作用。
最后，消费者的购买行为也受到市场营销活动的影响。
企业通过广告、促销、品牌形象等手段来吸引消费者，激发其购买欲望。
与此同时，消费者对产品和服务的感知质量也会影响其购买决策。
企业需要提供高质量的产品和良好的售后服务，以满足消费者的需求，并提升品牌形象。
总之，消费者市场和购买行为分析对企业来说非常重要。
了解消费者市场的特点和消费者购买行为的因素，企业可以制定更加精准的市场定位和营销策略，提升产品和服务的竞争力。
同时，消费者也能根据自身需求和偏好做出更明智的购买决策，获得更好的消费体验。
消费者市场和购买行为是市场营销的重要研究领域。
了解消费者市场和购买行为对企业来说至关重要，因为市场需求的变化和消费者需求的多样化需要企业具备灵活的市场策略和针对性的产品开发。
而消费者的购买行为是企业成功的关键，只有了解消费者的需求、习惯和购买动机，企业才能准确预测市场需求和满足消费者的期望。
消费者市场的多样性涉及到消费者个体差异和消费者群体差异。
消费者个体差异指的是消费者根据自身个人特点和需求做出购买决策。
第四章--消费者市场及其购买行为分析
参考答案： 1.示范性、仿效性和一致性。 2. ①ⓐ，②ⓒ，③ⓑ，④ⓓ，⑤ⓔ
2024/8/29
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二、消费者购买行为的类型
①习惯性购买行为：对于低价、经常购买、 品牌差异小的产品，不需收集信息和评价 而花费时间去选择的直接购买行为。
2024/8/29
12
②寻求多样化购买行为：品牌差异大，且消 费者希望不断变换品牌的购买行为。
③化解不协调购买行为：对某一商品，消 费者购买后，也许会感到不协调或不够 满意，就会追加或补充购买，以促进其 功能或使用的协调性。
2024/8/29
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二、购买决策的内容
1.为什么买？ 2.买什么？ 3.买多少？ 4.何地买？ 5.何时买？ 6.如何买？
2024/8/29
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三、购买决策过程
1.无经验者购买决策过程
①②③④ 认收评决 识集价定 需信选购 要息择买
③评价选择
他人态度 意外情况
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⑤ 买 后 感 受 ④决定购买
2024/8/29
13
④复杂购买行为：贵重的、不常买的、有风险 的、不了解的、差异性大的 产品购买。
介入 品牌 程度
差异
品牌差异大
品牌差异小
高度介入
复杂 购买行为 化解不协调 购买行为
低度介入
多样化 购买行为
习惯性 购买行为
2024/8/29
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三、消费者购买行为分析
1.从经济学的角度分析：最大效用原则。
①感情动机：由情绪和情感动机而产生的 购买行为。
◆情绪动机：缘于欢乐、好奇、好胜、感激。 情绪动机具有冲动性。
◆情感动机：缘于道德感、友谊感、群体感、 爱美感。 情感动机具有稳定性。
分析消费者市场与购买行为
分析消费者市场与购买行为消费者市场与购买行为是市场营销领域中的重要研究课题，涉及到消费者心理学、市场调研和行为经济学等多学科的知识和理论。
对于企业来说，深入了解消费者市场及其购买行为是制定有效市场营销策略的前提。
消费者市场是指一定地域范围内以满足个人消费需求为目的的交换和活动的集合体。
消费者市场的特点表现在以下几个方面：个体分散和数量庞大、需求差异性强、消费决策受多种因素影响等。
了解消费者市场的特点对于企业来说十分重要，可以帮助企业确定目标市场和受众群体，并为定位、市场细分和产品定价等决策提供依据。
消费者的购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和文化因素等。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育程度等，会影响消费者的需求和购买决策。
社会因素则包括家庭、朋友、同事和媒体等，他们的建议和意见会对消费者的购买决策产生影响。
文化因素则包括价值观、信仰和文化传统等，会对消费者的品味和购买行为产生影响。
消费者在购买决策中，通常会经历需求识别、信息搜索、评估选择、购买行为和后续评估等阶段。
在需求识别阶段，消费者会发现自己的需求或问题，从而需要购买相应的产品或服务。
在信息搜索阶段，消费者会主动或被动地寻找相关的信息，以便做出更好的决策。
在评估选择阶段，消费者会根据各种因素对不同的产品进行评估和比较，并最终选择符合自己需求的产品。
在购买行为阶段，消费者会采取购买行动，并进行交易。
最后，在后续评估阶段，消费者会对所购买的产品进行评估和反馈。
了解消费者市场及其购买行为对于企业来说十分重要。
通过市场调研和消费者行为研究，企业可以了解消费者的需求和偏好，帮助企业优化产品设计和推广策略。
此外，企业还可以通过了解消费者购买决策的过程和影响因素，优化营销渠道和销售策略，提高销售效率和竞争力。
总之，消费者市场与购买行为是市场营销领域的核心问题之一。
了解消费者市场特点和购买行为对于企业制定有效的市场营销策略至关重要。
Ch04 消费者市场和购买行为分析
2020/12/1
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个性与自我感念
● 个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对 她/他所处的环境相对一致和持续不断的反应。
● 品牌个性是指被人类的个性特征所吸引的一个品牌 特质的组合体。
● 自我概念是指一个人对自己行为、能力、或价值观 的感觉、态度及评价，即如何看待自己。
● 在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。
2020/12/1
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案例 广州女人
大胆消费没商量［1］
● 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着 一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十 块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在 考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人 则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎 着脸向北京女人和上海女人借……
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第四节 消费者购买决策过程
● 一、消费者购买决策过程的参与者 ● 二、消费者购买行为类型 ● 三、消费者购买决策过程的主要步骤 ● 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法
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一、消费者购买决策 过程的参与者
角色：
● 发起者 ● 影响者 ● 决定者 ● 购买者 ● 使用者
● 投诉和建议制度
■ 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方 便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉 说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800 免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双 向沟通。
● 顾客满意调查
■ 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而 只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会 少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水 平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查， 直接测定顾客满意状况。
四章消费者市场和购买行为分析
❖ 人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比有较 大差别的刺激物。
当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达 的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新 奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营 销信息（解决营销沟通信息的有性）。
2020/2/28
广东工业大学市场营销教研室
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在知觉形成过程中，受3个因素影响。
购买角色 购买行为类型 购买决策阶段
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广东工业大学市场营销教研室
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购买角色理论：
No Image
算计因企 是、为业 有确这有 关定些必 联信角要 意息色认 义和对识 的安于这 。排产些
促品角 销的色 预设，
2020/2/28
l 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
l 影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有一定影响的人。
l 决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买 决策作出决定的人。
l 购买者：是指实际采购的人。
l 使用者：是指实际消费或使用产品和 服务的人。
广东工业大学市场营销教研室
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21
购买行为分类：
No Image
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消费者购买行为模式：
刺激因素
No Image
反应
行为
“刺激→反应”模式
2020/2/28
广东工业大学市场营销教研室
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消费者购买行为模式：
No Image
外部刺激因素
购买者反应
营销刺激其他因素 • 购买者黑箱
产品 经济 价格 技术
• 购买者 • 购买者 行为特 决策过
地点 政治
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（一）消费者的需要和动机
2.常见的购买动机主要有：
求实购买动机 求廉购买动机 求新购买动机 求名购买动机 求美购买动机 求安全购买动机
（二）消费者的感觉和知觉
感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个
别属性的反应。 随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联 系起来进行初步的分析综合，使人们形成对刺激物 或情境的整体反映，这就是知觉。
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一、文化因素
（三）社会阶层
1.社会阶层的概念 社会阶层是一个社会中按等级排列的、具有相对同志性 和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴 趣爱好和行为方式。 2.社会阶层的划分标准（我国） 收入/职业/受教育程度/权利
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一、文化因素
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第4节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策的参与者
二、消费者购买决策的类型
三、消费者购买决策过程的主要步骤
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一、消费者购买决策的参与者
人们可能在购买活动中扮演五种角色：
1.发起者：首先建议或想到购买某种产品或服务的人。 2.影响者：观点或决策直接或间接影响购买决策的人。
3.社会分层对消费行为的影响
（1）卖场及商品选择
（2）消费倾向 （3）消费信息的传播和接收
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二、社会因素
（一）相关群体
1.群体 群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互 作用的集体。 群体对个体的影响主要通过以下几种形式实现： （1）群体规范 （2）群体内聚力 （3）从众行为
二、消费者行为的一般过程
（二）认知
消费过程中认知的作用：捕捉、收集、整理信息，对知觉对象形 成一定认识，以形成特定消费偏好和消费动机。
认知过程由一系列复杂的心理活动构成：
注意—人的心理活动或一是对一定事物的指向和集中。 知觉—人脑对直接作用于感觉器官的事物的整体属性的反应。 记忆—过去经历的事物在人脑中的反映。 思维—人脑借助语言，以已有的知识为中介，对客观现实进行概
四、消费者购买行为模式
营销 刺激 产品 价格 分销 促销 外部 刺激 经济 文化 政治 社会 技术 购买者黑箱 买者特征 买者决
策过程
购买者反应 产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为
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（三）消费者的学习
学习是指由经验引起的行为变化。
消费者的学习过程 驱使力 刺激物
诱因
反应与强化
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（四）消费者的信念与态度
1.信念
信念是指一个人对某种事物所持的看法。
2.态度
消费态度是消费者在购买和使用商品的活动过程中对商 品、劳务及有关对象持有的评价和行为倾向。
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（二）消费者的感觉和知觉
知觉是消费者对外部信息进行主观处理的过程。这一过 程包含三个相互联系的阶段，即刺激物展露、消费者注 意、消费者理解。一则信息需要经由这三个阶段才能为 消费者感知并记忆，进而对其购买行为产生影响。
消费者的知觉具有三个特点： 选择性注意 选择性理解 选择性保留。
消费者的消费需求、生活方式、消费结构、甚至消费态 度等都会受到个人经济收入的影响，
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（二）生理因素
是指消费者的年龄、性别、生理需要、健康状况等特性。 生理因素决定了消费需求的差异性。
生理学与解剖学的研究表明：人的生理构造与机能是行 为产生的物质基础。任何行为活动都是以生理器官为载 体，在一定的生理机制作用下形成的，消费行为亦是如 此。
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第2节 消费者行为的一般过程
一、消费者行为的含义
二、消费者行为的一般过程
三、消费者购买行为
四、消费者购买行为模式
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一、消费者行为的含义
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置 消费资料和服务所表现的各种行为的总和， 具体包括信息感知、购买、使用和评价等活 动。
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（四）个性与自我观念
1.个性
个性是一个人所表现出来的经常的、稳定的、实质性的 心理特征，是一个个体与其他个体区别的具体品性、特 质、行为方式等。 消费者的个性直接或间接影响购买和消费行为。
2.自我观念
亦称自我形象，它是与个性相关的概念。是指个体对自 身一切的知觉、了解和感受的总和。它回答：我是谁？ 我是什么样的人？ 一般认为，消费者总选择与其自我概念相一致的产品和 服务，放弃与自我概念相抵触的产品。
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二、消费者行为的一般过程
消费者行为的一般过程依次为：
1刺激 2认知 3消费需要
4消费动机
5消费行为
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二、消费者行为的一般过程
（一）刺激
所有消费者的购买行为都是由刺激引起的。
刺激来自： 自身生理和心理因素 个人因素 外部环境因素
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四、心理因素
（一）消费者的需要和动机
（二）消费者的感觉和知觉
（三）消费者的学习
（四）消费者的信念与态度
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（一）消费者的需要和动机
1.重要的动机理论
弗洛伊德精神分析理论 马斯洛的需要层次理论 赫茨伯格的双因素理论
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一、文化因素
（二）亚文化
亚文化是指某一文化群体中的次级群体所拥有的文化。 亚文化以特定的认同感和社会影响力将群体成员联系在 一起。典型的亚文化有： 1.民族亚文化 2.宗教亚文化 3.地理亚文化 4.种族亚文化
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括的、间接的反映，是揭露事物本质和规律的认识过程的高级阶 段。
二、消费者行为的一般过程 （三）消费需要
人们对消费品匮乏状态的感知。
马斯洛需要层次理论：
只有未满足的需要才可形成动机； 需要有层级，从低到高依次为：生理需要、安全需要、社会需要 、尊重需要、自我实现需要； 人在同一时刻有多种需要，只有第一即需要得到满足才会产生高 一级需要。 需要强度与需要层次成反比，需要层次越低，需要强度越大。
心理学研究表明，消费态度形成过程经历服从、同化、内化三个 阶段。
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五、情境因素
（一）消费情境的含义
情境是指在某一具体场合下，与当事人直接有关的全部 社会事实及其组织状态。 消费情境是指在消费者在某一具体购买或消费活动发生 时所面对的特定环境因素。如消费者购物时的卖场环境， 包括卫生状况、温度湿度、灯光音乐、购物便利、服务 态度等等。
第3节 影响消费者购买行为的因素及其机制
一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素
五、情境因素
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一、文化因素
（一）文化
广义文化是指人类创造的一切物质与精神财富的总和。 狭义文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、 道德、理想和行为方式的综合体。
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二、社会因素
2.相关群体
相关群体是指一个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体概念。 在消费行为中，相关群体是消费者在作出购买决策和实施消费行为 时用以作为参照、比较的个人和群体。
（1）相关群体的类型 按照消费者与群体联系的紧密程度可分为主要群体和次要群体。。 按照群体是否正式的组织可分为正式群体和非正式群体。
2.角色对消费行为的影响
一是在社会中人们承担的角色不同，其消费行为有一定区别。 二是角色能够决定和影响个人的消费态度和消费习惯。 三是不同的角色要求同一个人也要表现出不同的购买行为。
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（三）家庭
1.家庭对于个体消费者消费活动的作用
家庭是大部分商品和商品类型的主要销售对象
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（三）家庭
3.家庭消费决策类型
丈夫做主型。 妻子做主型。 共同做主型。 各自做主型。
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三、个人因素
（一）经济因素
指个人可支配的收入、储蓄、资产和借贷的能力。 它是决定消费者个人购买行为的首要因素。
二、消费者行为的一般过程
（四）消费动机
推动消费行为的直接动力。
消费动机产生的条件： 内因：消费需要 外因：支付能力、商品供应能力等。
二、消费者行为的一般过程
（五）消费行为
消费者在内外刺激的作用下，经由复杂的心理
认知过程，产生心理层次的需要和动机后，所
采取的购买、使用、评价和处置等行为。
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二、社会因素
3、相关群体对消费行为的总体影响
相关群体为其成员提供消费模式 相关群体为其成员提供消费态度
4、相关群体对消费行为的具体影响
个体因素 商品因素 群体因素