雪花啤酒

2011--------2012学年第一学期

课程名称：《商业营销》

专业：市场营销年级：08级

姓名：朱小曼学号：20803022049 任课教师：李友邦成绩：

经济管理学院学院制

宁波雪花啤酒营销策略

随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内啤酒需求量逐渐增大，目前我国啤酒行业正值大变革的时代，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。啤酒市场已处于稳定期，在这种情况下，雪花啤酒应当如何制定营销策略，才能在激烈的竞争中屹立不倒呢？

一、竞争者分析

1. 大梁山

重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司位于浙江省宁海县科技园区。其前身为宁海啤酒厂，始创于1980年，从年产3000吨啤酒规模起步，80年代稳步发展。1992年兼并倒闭的原国营天明啤酒厂，开启了大梁山快速发展的二次创业。1994年组建集团公司，以规模经营增强了抗市场风险能力。2002年与中国啤酒行业前五名的上市公司重庆啤酒合作，引进资金，组建了今日的重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司。在宁波市场上，重啤主推大梁山。

a. 优势

·在宁波历史悠久，产品多样，大梁山目前既有有7度、8度、9度等多个系列普通产品，也有高档的国宴啤酒，这样的产品结构实现了利润的最大化。其中7度深受消费者喜爱；

·牵手世博会，每年都在组织啤酒节，提升品牌形象；

·生产管理及成本控制能力强，并有本地生产线，节约了运输成本；

·宁波本土品牌，品质受消费者肯定；

b. 劣势

·主打产品单一，大梁山啤酒除却7度啤酒之外，其他浓度和口味的啤酒市场反响一般；

·广告宣传活动不多，促销形式单一；

·在宁波的媒体投放总体较少；

·媒体花费投入总量较少。

2. 青岛

1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。二十世纪九十年代后期，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国

啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。

a. 优势

·青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，也是中国啤酒行业唯一一个全国性品牌。

·在全国都又较为完善的生产线，在全国均有分销渠道和分布点；

·产品结构丰富，从度数上主要有8、10、11、12、16、18度啤酒，从色泽上分淡色、浓色、黑色种类齐全；

·电视、报纸多种媒体的同时组合投放的支持，电视投放的比重高；

·媒体投放总量相当大，以全国覆盖为主要策略；

·软性广告投放量大。

b. 劣势

·青岛啤酒在高中低档啤酒齐头并进，低档啤酒会拉低青岛啤酒的优雅的、有品味的中高档形象，高端产品未与低端产品有效整合；

·由于受生产线遥远、运输、保鲜保质期等特殊因素，以及青岛啤酒全国性发展的影响，虽然在宁波开拓多年，但成绩始终不理想；

·成本控制能力弱，近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力；

·在宁波的促销活动少，宣传力度小；

·在宁波市场非常少的媒体投放。

3. 自身品牌分析——雪花

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。目前华润雪花啤酒在中国大陆经营48家啤酒厂，占有中国啤酒市场的15%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2006年华润雪花啤酒销量超过500万千升，不但突破了雪花啤酒单品销量第一，并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。公司近日公布国际权威调研机构PlatoLogic的最新统计数据称，2009年中国雪花牌啤酒超越全球啤酒老大英博(AB－InBev)旗下“百威淡啤(BudLight)”，成为世界销量第一的啤酒品牌。雪花啤酒是唯一进入全球销量前六名的中国啤酒品牌。

a. 优势

·拥有强大的资本以及独特的行销优势，雪花进入宁波市场时间不久，但其蘑菇式战略在短短几年内迅速抢占了不少市场份额；

·华润集团07年在奉化建成生产基地，节约了市场成本，具有较强的成本控制能力；

·啤酒包装多样，口味多样；

·电视、报纸多种媒体的同时组合投放的支持，电视投放的比重高；

·媒体总投放量相当大，宁波地方台的覆盖为其主要策略；

·软硬广告配合较好。

b. 劣势

·品牌定位存在质疑。雪花定位于“成长”理念，目标消费者对这一理念的理解是否与定位一致，存在质疑；

·产品线较竞争对手少，没有突出的产品；

·促销活动少；

·虽然媒体投放的量大，但是出现的频次与时间不协调，并未能达到一个非常满意的效果。

c. 机遇

·雪花积极整合，进入宁波市场后营销策略灵活转变；

·拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占市场；

·增加促销活动，确保品牌屹立不倒；

·在宁波地区强势的投放以争取更多的消费市场。

d. 威胁

·竞争对手大梁山、KK在宁波历史悠久，深入民心；

·重啤、英博、青岛在全国范围并购地方品牌，形成抗衡；

·雪花增产后，供求关系改变，出现供大于求的局面，引起价格战；

·竞争品牌大梁山和KK已树立的广告形象与品牌认知。

二、营销策略分析

做全国性品牌

为什么02年开始做全国品牌呢？在02年初的时候，华润啤酒的布局已经在东北实现

了辽宁、黑龙江和吉林，在天津、四川和安徽。当时02年的时候，在这么大的情况下，我

们认为已经有很多工厂了，东北和天津和安徽、四川整个省，已经有做全国品牌的基础了，

所以从02年开始，才开始做全国性的品牌。02年雪花啤酒试验性的全国销售，在03年的

时候，华润啤酒才开始启动了正式的全国品牌建设的一个步伐，提高了步伐。03年10月份，

雪花啤酒连续开始做品牌的一些动作。第一个就是和科特勒营销集团的合作，做华润雪花品

牌定位，第二个动作就是04年的五六月份的电视广告，这是跟过去的雪花啤酒电视广告是

截然不一样的，是说了一段故事，这个也是很有争议的，但是这个是品牌是定位的第一步，

就是先让人知道这个故事。因为成长的概念是很多的，要想人家知道你说的是什么成长，你

这个品牌所讲述的故事，就要先给大家一个初步的东西。第三个动作就是04年的七八月份，

改名字，在7月底宣布的，把公司的名字改成华润雪花啤酒（中国）有限公司，这个名字，

实际上先改后改都是可以的，但是放在这个时候改也是有它一定的道理的。改这个名字就是