04第四章 消费者购买行为分析

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（二）消费者购买行为模式
3.为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。
a.生理购买动机。
b.心理购买动机。 (1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。 4.何时买(When)，即分析购买时间。 5.何地买(Where)，即分析购买地点。
6.如何买(How)，即分析购买方式。
(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次， 如食品、纸张、洗衣粉等。
(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如 技术指导、家电维修、理发等。
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（二）消费者购买行为模式
b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：
(1)便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、 需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣 粉等。
主要群体——或基本群体，指那些关系密切经常发生 相互作用的非正式群体如家庭成员、亲朋好友等。
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第二节 影响消费者购买行为因素
2.相关群体类型
次要群体——指较为正式但日常接触较少的群体如宗教、职业和 贸易协会等。 其它群体——也称为渴望群体，指有共同志趣的群体如由崇拜球 星的球迷组成的群体等。
按照对消费者影响的性质可分为
准则群体——指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体。 比较群体——指人们以其行为判断自己身份和行为的依据而并不 加以仿效的群体。 否定群体——指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买那些与 否定群体有关的产品。
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3.相关群体对消费者购买行为的影响
第一，示范性：即向消费者展示某种生活方式或时尚；
第二，仿效性：即相关群体的消费行为引起人们仿效的 欲望。
第三，一致性：即在参照群体的影响下，消费者购买行 为会趋于一致化。
4.相关群体有关的营销指导
想法接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
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意见带头人
• 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说， 必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带 头人。 意见带头人是对一个特定的产品 或品牌，非正式地对它进行传播， 提供意见或信息的人，例如讲某 种品牌是最好的或讲如何使用一 个特定产品等。
（4）购买者——购买决策的实际执行者。
（5）使用者——所购商品的使用或消费者
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（二）消费者购买行为模式
2.买何物(What)，即分析购买客体。
a、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：
(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如 电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。
一、文化因素
人类欲望和行为最基本的决定因素
1.文化：文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗 习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受 传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大 差别。
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第二节 影响消费者购买行为因素
一、文化因素
2.亚文化：每一文化中都包含着能为其成员提供更 为具体的认同感和社会化的较小的亚文化，有： 地理亚文化、民族亚文化、宗教亚文化、种族亚 文化——差异化营销的基本依据。←→（影响极 广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食 品。
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环境 刺激 经济 技术 政治 文化
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第二节 影响消费者购买行为因素
文化因素 社会因素 个人因素 经济 生理 个性 生活方式 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者
文化
社会阶层 家庭
亚文化
相关群体
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第二节
影响消费者购买行为因素
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美国7种主要社会阶层的特征
2.上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职 业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财 产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共 事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其 地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、 游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆 阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶 层的人留上印象，这一阶层的人的志向在于被接 纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比 他们本人来得大。
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（二）消费者购买行为模式
购买行为模式图
购买者的外 部刺激
营销 刺激 产品 价格 地点 促销
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购买者 的暗箱 购买者 的特征 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 确认需要 信息收集 评估方案 购买决策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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世事洞明皆市场，人情练达即营销。 ——古语新编 攻心为上，攻城为下。 ——孙子兵法
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第四章 消费者购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为因素 第三节 消费者购买决策过程
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美国7种主要社会阶层的特征
3.中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出 身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”， 已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司 经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自 由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比 自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触 “高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公 德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具 的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置， 以招待朋友和同事。
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美国7种主要社会阶层的特征
6.下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然 他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在 追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工 资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几 乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副 严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。 7.下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知 道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”， 他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善 机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、 “不协调的”和“破的”。
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美国7种主要社会阶层的特征
4.中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝 领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并 且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购 买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车， 其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”， 其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个 “好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学 校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的 见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大 学教育。
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第四章 消费者购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 一、消费者市场
（一）消费者市场的含义
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或 生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而 购买商品和劳务的市场。
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一、消费者市场
（二）消费者需要的特征
• 展性。
可诱导性。
•
•
多变性。
关联性和替代性。
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（三） 消费者市场的特点
营销对策
多样性和不确定性 经常跟踪市场 产品多档次多规格
少量性和多次购买 无限扩展性可诱导性
铺货点要多
促销应多，形式多样
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二、消费者购买行为模式
（一）消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自 己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能
够满足其需要的商品或服务的各种活动。
整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、 购买时间、购买地点、购买方式六个方面共同组成：
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第二节 影响消费者购买行为因素
二、社会因素
（一）社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性 和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成 员具有相同的价值观、兴趣爱好和行为方式——―门 当户对”的合理性。特点：一是同一阶层的成员具有 类似的价值观、兴趣和行为；二是人们以自己所处的 社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；三是 某人所处的社会阶层并非由一个力量决定，而是多个 变量如职业、收入、教育、价值观等；四是个人能在 一生中改变自己所处的阶层，或向高或向低。
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（二）消费者购买行为模式
Who 谁参与购买 What 购买什么 Why 为何购买
5W＋1H
Where 何地购买
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When 何时购买
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How 如何购买
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（二）消费者购买行为模式
5W1H分析
1.何人买(who)，即分析购买主体。 （1）倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 （2）影响者——对最终购买商品有直接或间接影响 者。 （3）决策者——对整个或部分购买决策有最后决定 权者。