07年“市场营销学”复习第八章
专插本《市场营销学》第七版 08第八章 市场调研与市场营销信息系统
所用数值不仅表示测定对象具有的量多少，还表示大小程度即间隔大小。例如，0℃为 绝对温度273°K，华氏32°F。名义尺度和顺序尺度数值不能加减乘除，间距尺度的数值 可以加减运算，然而由于原点是任意设定的所以不能乘除。
比例尺度。
比例尺度的意义是绝对的，有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比 例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的，可以加减乘除运算。
可送达性、可接近性 邮寄问
强，适于不愿受访或 最经济、实用。 卷
对访问人员有偏见者。
用语必须简单明了不 能太多； 问卷反应速度慢且反 应率也最低。
人员访 最富有灵活性。
问
可多提问题并察言观 色，补充、修正面谈 花费很高成本 内容。
第二节 市场营销数据分析
9
一、多变量统计技术（单选、多选）
包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。
市场营销调研系统
① 着重处理外部信息 ② 关心问题的解决 ③ 零碎的、间歇的作业 ④ 集中注意过去的信息 ⑤ 非以电脑为基础的过程 ⑥ 营销信息系统的信息源之
一
市场营销信息系统
① 处理内部及外部信息 ② 关心问题的解决与预防 ③ 系统的、连续的作业 ④ 倾向于未来导向 ⑤ 是以电脑为基础的过程 ⑥ 包含营销研究及其它系统
2
第一节 市场营销调研 过程
第二节 市场营销数据 分析
第三节 市场营销信息 系统及其构成
1. 什么是市场营销调研？ 2. 市场营销调研的技术有哪几类？ 3. 企业可以采用哪些方法来收集原
始数据？ 4. 实验设计的类型有哪几种？ 5. 市场营销信息系统是怎样构成的？
3
PA R T. 0 1
第一节 市场营销调研过程
市场营销学第八章市场竞争战略
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会
市场营销学第八章
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
市场营销学第八章讲述
第三节 定价的基本策略
●折扣定价策略 ●地区定价策略
●心理定价策略
●差别定价策略
●新产品定价策略
●产品组合定价策略
折扣与折让定价策略
现金折扣：鼓励顾客提前付清货款
数量折扣：鼓励顾客多购买
功能折扣：鼓励渠道成员积极完成某些功能
季节折扣: 鼓励顾客“反季节”购买 换新折扣: 促进产品升级换代
地区定价策略
定价目标
（四）产品质量最优化
（三）市场占有率最大化
（二）当期利润最大化
（一）持续经营
定价目标 持续经营：维持生存、扩大规模、多品种经营 实现利润：最大利润、满意利润、预期利润 扩大市场：最大市场占有率、争取中间商 赢得竞争：质量优先、稳定价格、应付竞争
产品定价与影响因素的关系 最高价格 需求控制 产品定价受 竞争者制约
设计具有市场 决定产品 前景的产品 成本
基于成本 使购买者相信 制定价格 产品物有所值
需求导向定价法
感受价值定价法 价值导向定价
评价顾客 需要和价 值感知
制定与顾客 感知价值匹 配的价格
决定可能 设计能以目标 产生的成 价格传递潜在 本 价值的产品
需求导向定价法
感受价值定价法 价值导向定价
最优价值定价：以提供令人满意的质量和服务的 组合为基础确定价格 价值增值定价：面对竞争时，企业不是将价格降 至竞争对手的水平，而是通过在产品和服务上 增添价值增值使之差异化，从而支持高价
小
与销量关系不大 拥有专利
大
与销量关联度高 多个竞争者掌握
产品组合定价策略
产品系列定价 如家用和商用 可选产品定价 如计算机 硬盘大小
补充产品定价
产品组合 定价策略
附属产品定价 如剃须刀
市场营销学第八章.ppt
4. 拟定营销目标
企业管理者在分析市场营销活动现状和预测 未来的机会与威胁的基础上，必须对营销目 标做出决策。
(1) 财务目标。财务目标即确定每一个战略业务 单位的财务报酬目标，包括投资回报率、利润 率、利润额等指标。
(2) 营销目标。财务目标必须转化为营销目标。 营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、 销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、 分销范围等。
企业营销组织形式
1) 功能性营销组织
2) 地区型营销组织 3) 产品或品牌管理组织 4) 市场型营销组织 5) 产品—市场管理组织
图8.4 产品-市场管理组织
二、市场营销控制
所谓营销控制，就是市场营销管理者用以跟 踪企业营销活动各个环节的一套工作程序， 其目的是确保营销活动按计划目标运行。
（二）营销策略组合的特征
系统性 复合性 灵活性 主动性
二、营销管理过程
1 分析市场环境
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制定营销战略
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设计营销组合 4 营销活动管理（一）分析市场环境 所谓市场机会就是可以做生意赚钱的机会， 即市场尚未满足的需求。
为了获得一个市场机会，企业营销人员必须 对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查 研究。识别、评价和选择市场机会
按计划涉及的范围划分，企业营销计划可分 为总体营销计划和专项营销计划
按计划的程度划分，企业营销计划可分为战 略计划、策略计划和作业计划
二、企业营销计划的内容
1 计划概要
8 营销控制
2 营销现状
7 营销预算
营销计划
3 机会与风险 分析
6 行动方案
4 拟订营销目 标
5 营销策略
1. 计划概要
一个好的市场营销组合的制定和实施，不仅 需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动 的实践经验。
《市场营销学》——第八章
第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。
因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。
产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。
这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。
2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。
由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。
例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。
金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。
高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。
传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。
《市场营销学》第八章：价格策略
2 投标定价法 投标定价法是指当买主通过招标方式购买 时，参加投标（Bidding）的企业为了能够 中标而根据对竞争者报价的估计来确定本 企业产品价格的定价方法。
第八章 定价策略
第三节 定价的基本策略
一、折扣（Discount）技巧 这是一种减价技巧，是在原定价格的基础上减收一 定比例的货款。
第八章 定价策略
二、需求导向定价法
需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法， 即企业在产品定价时首先考虑顾客弥补成本。
其具体定价方法有以下两种： 1、认知价值定价法 2、逆向定价法
第八章 定价策略
1、认知价值的方法
有三家公司A、B、C，生产一种快速继电转换 器，现抽取三个采购人员来检查和评价这三家公司 提供的产品价值。这里是三个可供选择的方法： 直接价格评定法
其计算公式如下： 单位产品价格=（总成本+目标利润额）／预计销售量
投资报酬额=总投资额×投资回收率
第八章 定价策略
（三）收支平衡定价法
收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡 定价法、临界点定价法等，它是指以产品销售收入和 产品总成本保持平衡为原则的定价法。
在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的 计算公式为：
若以C表示产品单位成本，S表示加成的百分比，P 表示价格，则有：P= C+CS = C（1+S）
第八章 定价策略
（二）目标利润定价法
这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。 使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保 本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润 额，或是加上预期的投资报酬额，然后再计算出具体 的价格。
市场营销学第8章
• 对于销售渠道，也一改过去的单一渠道，在上海 南京路各食品店全面投放，再加上报纸广播的广
告宣传，消息一传出，即引来争相购买的顾客。 1982年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批 近5000瓶“状元红”在几小时内扫空，南京路各 零售店的粗略统计，这年春节期间，“状元红” 酒的销售量占总瓶酒销售量的11%，而其销售额 还占瓶酒总销售额的60.7%呢！
包装——海蓝色
头
联想——蔚蓝色的大海
屑
结果——带来清新凉爽
去
的视觉效果
无
广告词
踪
，
秀
发
更
干
净
市场营销学
包装——草绿色
联系——清新自然
飘
结果——给人以青春美的感受
柔
广告
令
头
发
飘
逸
柔
顺
市场营销学
包装——杏黄色 联想——营养丰富 结果——给人专业自信的感觉 广告词
潘婷——富含维他命原B5，能由发根渗 透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽
• 美勒公司还推出高质量的超级王牌啤酒，与 啤酒头号公司——布什公司展开对攻战，顶 价很高，结果又获得很大成功，使人们认为 在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌啤 酒——“鲁文伯罗”招待好朋友。
• 美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒 业的领导地位，但是，80年代中期，啤酒 市场的总需求量没有扩大，
走兽们也很乐意的将蝙蝠纳入自己的同伴群中。
• 于是，每当走兽们胜利，蝙蝠就加入走兽。每当 鸟类们打赢，却又成为鸟类们的伙伴。
最后战争结束了，走兽和鸟类言归和好，双 方都知道了蝙蝠的行为。当蝙蝠再度出现在鸟类 的世界时，鸟类很不客气的对他说：“你不是鸟 类！”
市场营销学第八章课后练习
单项选择题1企业选择目标市场和进行市场定位的基础是（）A.市场评估B.市场细分C.战略制定D.市场调研2市场细分的实质是（）A.需求的细分B.消费者特性的细分C.产品的细分D.企业的细分3不同的群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大致相同。
这种市场偏好模式叫（）A.同质偏好B.分散偏好C.集群偏好D.群体偏好4通过将产品定位于中央来尽量满足所有顾客的需求的营销是（）A.无差异营销B.集中营销C.差异化营销D.无区别营销5通过将产品定位于最适合的细分市场来满足特定顾客群体的需求的营销是（）A.无差异营销B.集中营销C.差异化营销D.特定营销6通过开发几种不同的产品来满足不同细分市场的需求的营销是（）A.无差异营销B.集中营销C.差异化营销D.区别营销7消费者市场的细分变量中，指消费者的社会阶层、生活方式和个性特征等方面因素的变量叫（）A.地理变量B.人口变量C.行为变量D.心理变量8下列因素中，属于行为变量的有（）A.购买时机B.家庭类型C.生活方式D.社会阶层9在宏观细分变量中，可能是进行组织市场细分最基本、最常用的一个细分变量是（）A.规模B.区域C.行业D.组织购买类型10微观市场细分中，通常情况下组织的采购战略分为满意战略和（）A.优化战略B.最优化战略C.标准战略D.标准化战略11市场细分方法中，单一变量因素法也叫做（）A.单一法B.单一变量法C.单一因素法D.单一标准法12选择目标市场时，企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求的模式是（）A.选择性专业化B.产品专业化C.单一市场集中化D.市场专业化13目标市场覆盖策略中，企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的策略叫（）A.差异性营销策略B.无差异营销策略C.集中性营销策略D.区别性营销策略14各子市场间需求与偏好的相似程度是（）A.子市场的同质性B.市场的同质性C.子市场的相似性D.市场的相似性15目标市场营销中的关键环节以及制定营销战略的重要依据是（）A.市场细分B.市场选择C.市场评估D.市场定位16向消费者传递一个清晰的形象，从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由，这是市场定位的（）A.基础B.本质C.最终目的D.依据17在市场定位的层次中，企业市场定位的最终目的是（）A.形象定位B.产品定位C.服务定位D.人员定位18市场定位的流程中，目的在于对顾客追求的利益进行排序，以便企业选择自身市场定位的“卖点”的步骤是（）A.分析目标市场的竞争格局B.识别顾客对各种替代产品的选择依据C.确定竞争产品在重要属性方面的地位D.评估顾客追求的利益的相对重要性多项选择题1企业开展目标市场营销主要包括的环节有（）A.市场细分B.目标市场选择C.市场调研D.市场定位E.目标市场分析2下列属于地理变量的因素有（）A.所处地区B.城市规模C.人口密度D.气候条件E.社会环境3在组织市场的细分中，常见的宏观细分变量包括（）A.组织所处的行业B.组织所处的规模C.组织所在的区域、省市D.组织成员数量E.组织购买类型4组织常用的微观市场细分变量有（）A.关键的采购标准B.组织购买类型C.采购战略D.采购的重要性E.组织的革新性5市场细分中，确定细分依据主要通过市场调查。
专插本第七版市场营销学第八章思维导图
•第八章概述•消费者市场与消费者行为•组织市场与购买行为目录•市场竞争战略与策略•产品策略与品牌管理•定价策略与价格管理•分销渠道策略与管理•促销策略与传播手段章节主题与背景章节主题背景介绍01 02 031 2 3完成课后作业和练习题，加深对知识点的理解和记忆；关注市场动态和消费者需求变化，培养敏锐的市场洞察力。
消费者市场特点非营利性弹性需求A B C D多样性易受外部因素影响消费者行为影响因素文化因素包括文化、亚文化、社会阶层等，对消费者的价值观、审美观和消费习惯产生深远影响。
社会因素包括家庭、参照群体、社会角色等，对消费者的购买决策和购买行为产生直接影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入等，决定消费者的购买能力和购买偏好。
心理因素包括动机、认知、情感等，影响消费者的购买决策和购买后的评价。
购后行为消费者在使用商品或服务后对其进行评价，并可能产生再次购买或推荐给他人的行为。
消费者在选择最佳方案后作出购买决策。
方案评价消费者根据收集到的信息对不同品牌或产品进行评价和比较。
问题识别消费者意识到某种需要，并产信息收集消费者购买决策过程组织市场类型及特点组织市场的类型组织市场的特点包括政治、经济、社会、技术等宏观环境因素，以及竞争状况、市场需求等微观环境因素。
环境因素涉及组织内部的人际关系、职权分配等，对购买决策过程产生影响。
人际因素包括组织的目标、结构、政策、程序等，对购买行为产生直接影响。
组织因素包括购买者的年龄、教育、经验等个人特征，对购买行为产生一定影响。
个人因素01030204组织购买行为影响因素评估选择根据收集的信息评估不同方案，并选择最优方案。
问题识别识别组织需要解决的问题或满足的需求。
信息搜索收集与问题相关的信息，包括产品、供应商等。
购买决策根据评估结果做出购买决策，包括选择供应商、签订合同等。
购后行为对购买的产品或服务进行评价，并处理可能出现的问题。
组织购买决策过程市场竞争类型及特点垄断竞争市场完全竞争市场垄断市场寡头竞争市场市场上少数几家大企业控制市场，产品可能同质或异质，价格相对稳定。
市场营销学重点章节主要内容-------WANGSHE...
重点章节主要内容第八章目标市场营销战略1.市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段：①.大量营销阶段，②.产品差异化营销阶段，③.目标营销阶段。
3.市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。
4.在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于：发现具有吸引力的市场环境机会。
5.市场细分对企业具有以下作用：①.有利于发现市场机会，②.有利于掌握目标市场的特点，③.有利于制定市场营销组合策略，④.有利于提高企业的竞争力。
6.无差异需求时，市场无需进行市场细分。
市场细分程序：调查、分析、细分阶段。
7.市场细分的理论依据的基础：消费者需求偏好的差异性。
8.市场细分的理论依据：①.同质偏好，②.分散偏好，③.集群偏好。
9.★市场细分的标准：Ⅰ。
地理因素（统计变量：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度）；Ⅱ。
人口因素（统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）；Ⅲ。
消费心理因素（包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量）；Ⅳ。
消费行为因素（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）。
10.※市场细分的基础：市场调查。
★市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
11.选择目标市场之市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。
12.目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
13.市场定位（产品定位或竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
换句话说：市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。
14.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。
市场营销学 第8章
8.3.4公共关系策略
1. 新闻宣传 通过新闻报道、人物专访等形式，对企业进行宣 传。由于它不必支付费用，报道具有真实性，能 收到比广告更好的效果。 2. 企业自我宣传 企业还可以利用各种形式进行企业的形象宣传。 3. 开展各项活动 企业通过举行产品和技术方面的展览会或研讨会、 有奖比赛、举办各种庆典、知识竞赛等专题活动， 以及参与各种社会赞助活动等，使社会各界和公 众了解企业，树立企业形象，扩大产品影响。
第8章促销策略
促销策略
人员推销
广告策略
公共关系
营业推广
人 员 推 销 概 述
人 员 推 销 的 步 骤
推 销 人 员 管 理
广 告 策 略 概 述
广 告 管 理 流 程
公 共 关 系 概 述
公 共 关 系 工 具
公 共 关 系 决 策
营 业 推 广 概 述
营 业 推 广 的 类 型
营 业 推 广 决 策
8.1.3人员推销的步骤 1. 寻找顾客 2. 接近顾客 3. 面谈 4. 完成交易
5. 售后服务
8.1.4推销人员管理 1. 招聘 2. 培训 （1）企业概况 （2）产品特性 （3）推销技巧 3. 组织 对推销人员的组织安排主要有以下几种方式: （1）按地区划分的结构 （2）按产品划分的结构 （3）按顾客类别划分的结构 （4）复合式的结构 4. 激励 （1）销售定额目标激励 （2）物质激励与精神激励 5. 评估 （1）收集信息 （2）正式评价
4. 媒介：选择广告媒体
（1）广告媒体的主要类型
传统广告媒介
户外广告（车身广告、告示板等） 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 电影广告 录像带广告 虚拟标志广告（节目中电脑制作） 光盘广告 黄页广告 自建网站 旗帜广告（门户网站中的静态广告） 弹出式广告 插播式广告 数据库营销 E-mail广告 口碑宣传 邮寄广告
《市场营销学》第八章
任课教师： 任课教师：
第一章 促销策略
第一节 促销途径和策略
一、促销概念 二、选择促销策略
第三节 广告
一、广告的作用 二、广告的目的 三、广告的媒体选择 四、广告的内容
第二节 人员促销
一、人员促销的特点 二、人员促销的任务和顺序 三、人员促销的结构 四、推销人员的选择和培训
第五节 公共关系
一、公共关系的定义 二、公共关系的作用 三、公共关系的任务 四、公共关系的对象 五、公共关系的主要手段 六、公共关系的主要内容
第四节 销售促进
一、销售促进的定义 二、销售促进的策略 三、销售促进的控制
第一节促销的途径和策略 第一节促销的途径和策略
一、促销概述
(一) 促销的含义 促销，也称促进销售，是以人员的或非人员的方法，协助或促使可能的顾客购买某项商 品或服务。 (二) 沟通信息的方式及程序 沟通市场信息是促进销售的前提条件。在促销的活动过程中，需要在买卖双方之间互通 信息，增进了解。
四、公共关系的作用
1. 协助开发新产品。 2. 协助商品的再定位。 3. 建立消费者对某一商品种类的兴趣。 4. 影响特定的目标群体。 5. 保护已经出现公众问题的产品。 6. 建立有利于表现商品特点的企业形象。
第五节 公共关系
五、公共关系的主要手段
(一) 公开出版物 (二) 事件 (三) 新闻 (四) 演讲 (五) 公益服务活动 (六) 形象识别媒体
第二节 人员推销
三、人员推销的结构
按地区组成的推销结构 按商品种类组成的推销结构 按顾客组成的推销结构 复式推销结构
四、推销人员的选择和培训
(一) 推销人员的选择 (二) 推销人员的培训
第三节 广告
《市场营销学》第八章定价策略
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量 购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，
这种价格调整叫做价格折扣。
1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣；
差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
差别定价的适用条件
1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场 有着不同的需求程度。
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
市场需求
1. 价格与需求 2. 价格与供给 3.供求关系与均衡价格 4.价格与需求弹性
竞争状况
完全竞争 不完全竞争 寡头竞争 垄断竞争
供求关系与均衡价格
价格与需求弹性
需求价格弹性需求弹性又称需求价格弹性，是指因价 格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对 价格变动的敏感程度。需求弹性用弹性系数E表示，该 系数是需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比 值。
桔子皮和“原子笔”
美国有一位名叫米尔顿·雷诺兹的企业家，在1946年6月，他到阿 根廷谈生意时，发现了圆珠笔。其实，圆珠笔的原始设计早在 1888年就已问世，只是没有形成批量生产，不为世人所知罢了。
雷诺兹认为圆珠笔具有广阔的市场前景，立即赶回国内，与人 合作，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了 自己的样品，并巧妙地利用了当时人们原子热的情绪，取名为 “原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝 尔百货公司，向公司主管们展示这种原子时代的奇妙笔的不凡之 处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是 雷诺兹根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的 促销策略。公司老板被这支奇妙的笔打动了，拍板订购了2500支， 并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。
市场营销第八章
➢营销计划制定和实施过程的常见问题
营销环境与公司资源状况分析不够充分 营销战略制定不当 实施措施缺乏可操作性 营销计划没有及时实施 竞争者采取出人意料的行动 计划进程没有得到评估
市场营销计划书的内容：
1、经理摘要 2、当前市场营销状况 3、机会和问题分析 4、营销目标 5、市场营销战略 6、行动方案和时间表 7、预计的损益表 8、控制
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。06:44:4106:44:4106:4412/4/2020 6:44:41 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.406:44:4106:44Dec -204-D ec-20
重于泰山，轻于鸿毛。06:44:4106:44:4106:44Friday, December 04, 2020
本章结束
谢谢！！ ！
太阳锅巴
市场营销学课程结束语
Ralph Waldo Emerson曾经说过： 商业是一场游戏，需要精湛的技 艺。 在这场游戏中，有很多人在 玩，但玩得得心应手的人却寥寥 无几！本课程的主要目的就是希 望有助于同学们将来成为一个更 加明智的游戏者。
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4Friday, December 04, 2020
市场营销审计的特征：
全面性 独立性
系统性 定期性
企业营销审计程序
了解企业 目标确定 审计范围
检查企业 各项目标 实现情况
确定计划 执行的努
力程度
检查企业信息 沟通权责分配
是否合理?
提出 改进 意见
市场营销审计的基本内容：
市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销赢利能力审计 市场营销功能审计
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07年“市场营销学”复习第八章第八章、市场需求测量与预测
学习要点
1.企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。
市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
2.市场需求
市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
为了正确地理解这个概念，下面从八个方面来考察它。
（1）产品。
首先必须确定要测量的产品种类。
（2）总量。
市场需求大小有多种表述方法。
我们可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求。
（3）购买。
测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。
（4）顾客群。
不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。
（5）地理区域。
区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。
（6）时期。
测量市场需求必须规定时期。
（7）市场营销环境。
（8）市场营销方案。
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响。
因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。
即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。
一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。
市场有可扩张的和不可扩张的之分。
3.市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。
最大的市场需求是指对应于最大的市场营销费用的市场需求。
市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
4.企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。
5.企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。
企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。
6.总市场潜量是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
可达市场（Served Market）。
所谓可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。
7.企业不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用，评估其在各个区域的市场营销效果。
为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。
目前较为普遍地使用两种方法：（1）市场累加法。
所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。
（2）购买力指数法。
所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。
8.企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。
环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测。
以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。
最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。
（1）购买者意向调查法。
市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定的条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。
（2）销售人员综合意见法。
在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。
（3）专家意见法。
企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。
专家意见法的主要优点是：①预测过程迅速，成本较低；
②在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；
③如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
专家意见法的主要缺点是：①专家意见未必能反映客观事实；②责任较为分散，估计值的权数相同；③一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
（4）市场实验法。
在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。
（5）时间序列分析法。
它是以过去的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来需求。
这种方法的依据是：
①过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。
②过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。
产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：
①趋势；②周期；③季节；④不确定事件。
（6）直线趋势法。
直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。
（7）统计需求分析法。