项目三 新上市汽车评估

项目三新上市汽车评估知识目标：1、了解在用车、二手车评估的区别。

2、了解用户购买新车的过程3、了解新车价格的构成及其影响因素4、掌握新车碰撞测试的实验和评分标准5、掌握新车的定价目标、定价方法、定价策略本章中主要讲解汽车评估的相关问题，主要包括新上市车(简称新车)评估、非新车(包括在用车和二手车)评估两大类。

旧车评估主要是考虑车辆的折旧、碰撞损失等因素，但是新车的评估主要是考虑企业对新车的市场定位以及消费者对新车的认知程度，在新车制造成本的基础上决定新车的市场定价或市场估价。

消费者的购车动机和购车行为分析动机是推动人们从事某种行为、达到某种目的、满足某些需要的意图、愿望和信念。

行为是动机的具体外在表现。

消费者的购车动机必然直接或间接地表现在购车过程之中，影响其行为，不同的购车动机影响着消费者对新车价格的不同看法。

一、常见的汽车购买动机1、求实动机消费者追求“实惠”、“实用”，以汽车的使用价值为导向的购买动机。

持有这种动机的消费者在选购汽车时，特别重视汽车的质量、性能和实际效用，讲究一分钱一分货，相对而言，对所谓的汽车“个性”、汽车的造型、款式、色彩、品牌等并不是特别强调。

收入不高的用户和商用车的用户持此种动机较多。

针对持有求实动机的客户，企业在对新车定价时，应坚持薄利多销的原则，价格不可定的过高。

2、求新动机消费者追求“时髦”和“奇特”，以追求汽车的新潮、时尚、新颖、奇特为导向的购买动机。

在求新动机支配下，消费者选择汽车时，特别注重款式、颜色、造型等是否流行与新颖，相对而言，对汽车的耐用性、价格等并不十分介意。

一般而言，在收入水平较高的人群及经济条件比较好的青年消费者中较常见，他们一般是新产品的尝试者，喜欢领导新潮流。

针对持有求新动机的客户，对于刚上市的新车定价时，可以适当地提高一些，以获取较高的利润，也为a以后的降价行为留有空间。

3、求名动机消费者以追求高档、名牌汽车为主要特征，几乎不考虑汽车的价格和实际使用价值，期望通过高档名牌汽车显示或提高自己的身份或地位，从而得到心理上的满足。

具有这种购买动机的顾客一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位。

此外，表现欲望和炫耀心理比较强的顾客，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机，他们是高档名牌汽车的主要消费者。

针对持有求名动机的客户，若企业的汽车品牌比较有名，则可以将汽车价格定得较高，在满足顾各心理需求的J司时获取较高的利润。

4、求廉动机活动一消费者以追求汽车的价格低廉为导向，在求廉动机的支配下，消费者在选择汽车时，最注重的是汽车的价格，相对而言，对汽车的颜色、款式、内饰等不太计较，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣，喜欢在促销、降价时购买汽车，并且特别注重厂家的赠品。

购买前顾客会花费较多的精力和时间，多途径了解、比较各种汽车的价格，从而选择价格相对便宜的汽车。

2002年我国汽车市场发生“井喷”以来，汽车市场的每次降价都会带来一定的购车热潮，这也说明，目前我国的消费者的经济水平相对较低。

针对持有求廉动机的客户，企业可以减少不必要的配置，从而降低实际成本，将汽车价格定得较低，使之具有市场竞争力，提高市场占有率，达到溥利多销。

5、攀比动机消费者在购买汽车时自觉不自觉地与周围的人们进行比较，以争强好胜、不甘居人后为主要特征。

这类顾客在购买汽车时不是出于对汽车的了解和实际需求，而是为了与别人攀比：向别人炫耀，购买行为在很大程度上取决于归属的社会群体，具有较大的盲从性。

针对持有攀比动机的客户，企业在定价时要考虑当地汽车市场的消费文化。

6、嗜好动机消费者以满足个人兴趣、爱好为导向的购买动机。

在嗜好动机的驱使下，消费者往往对某类或某品牌汽车表现出特别的兴趣，从而成为这类汽车的购买者。

他们的购买行为取决于个人的嗜好，一般不受他人或广告的影响，如有人喜欢四驱车或SUV，尽管价格较贵、油耗较高，在市区内其性能得不到充分发挥，还是要买。

针对持有嗜好动机的客户，企业在对新车定价时，要考虑产品的目标客户群，了解顾客的嗜好，掌握顾客的心理诉求。

7、模仿动机消费者在购买汽车时自觉不自觉地模仿他人。

形成的原因多种多样，或是仰慕名人，或缺乏主见，或是对汽车不了解而模仿，不管何种缘由，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。

所以，企业在进行新车定价时，可以聘请对消费者具有较大影响力的歌星、影星等作为代言人，达到刺激模仿者的视觉神经，进行市场促销。

上述购买动机往往相互影响、相互制约。

有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅导用，亦可能是几种动机共同起作用。

不同的购买动机，使消费者能够接受的汽车价格差别很大。

目前，我国消费者的购车动机还相对情感化，购买汽车有解决交通的动机，也有攀比的攀比，炫耀的动机，当然也有提高生活质量的动机等。

不像西方发达国家的消费者，购车动机比较简单实用，消费者往往是在充分了解汽车的性能后，再结合自己的需要才决定是否购买。

我国消费者在购买汽车时，往往关注的是朋友、同事花多少钱买的车，受周围环境的影响较大。

二、不同顾客购车动机的差异消费者由于收入和观念上的差别，以及年龄、性别、职业、兴趣、爱好等方面的不同，消费需求不同，对汽车的追求也不同，从而导致不同的购车动机。

下面以性别和年龄两个因素为例简要说明一下不同消费者的购买动机。

（一）不同性别的顾客购买汽车动机的差异1、男性顾客购车动机的特点。

第一、动机形成迅速、果断，自信心强。

男性消费者的独立性和自尊心相对较强，善于控制自己的情绪，考虑问题时一般能够理性、冷静地权衡各种利弊因素，受他人的影响相对轻一些，一旦产生购买动机，决策形成很快，决策过程现对较短。

第二、购车动机具有被动性。

通常，男性消费者对汽车的购买动机不像女性消费者那么强烈。

一般情况下，往往由于实际需要并且家庭经济情况允许购买才会产生购买动机，不会盲从。

第三、购车动机感情匣彩淡薄。

男性顾客在购买汽车时，主要考虑汽车的性能、质量、品牌、使用的效果、售价和保修期限，属于理性的消费者，不会为了面子而购买不适合自己需求的车辆。

另外，男性顾客认为男性的特征是粗犷有力，购买汽车时，往往对明显具有女性特征的车辆不感兴趣，连看都不看一眼。

第四、购买商用车的动机是实用性。

由于商用车是用于经营，而不是代步工具，购买目的是为了赚钱而不是为了享受也不是为了炫耀，况且商用车的驾驶者一般为男性，男性消费者在购买商用车时往往考虑车的实用性，注重车的配置和适用工况。

2、女性顾客购车动机的特点。

社会上流行这样一句话：女人的钱最好赚。

谁吸引住了女性顾客，谁就逮住了赚钱的机会。

在汽车营销过程中，营销人员应充分重视女性消费者，掌握女性顾客的购车动机，挖掘女性汽车消费市场。

女性消费者的购车动机一般具有以下消费特点：第一、追求时尚。

俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于女性消费者来说，更是如此。

不论是青年女子，还是中老年女性，尽管年龄不同，消费心理有所差异，但是她们在选购汽车时，首先想到的就是车辆能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。

第二、追求外观。

女性消费者非常注重汽车的外观式样，将外观与质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在选购汽车时，她们会注重汽车的色彩、式样。

第三、购车动机具有主动性、灵活性。

与男性不同，女性的购买原因是多方面的，或者客观需要，或者作为爱好消遣，或者为了炫耀等，购买动机具有较强的主动性、灵活性。

所谓灵活性是指女性购车变数较多，如原本打算购买某种车辆，若此时看到有更时尚的新车上市，就会放弃原来的购买计划转而购买新款车。

第四、购车动机带有浓厚的感情色彩。

女性消费者一般具有比较强烈的情感特征。

在女性消费者特别是年轻女性看来，汽车不仅仅是代步工具，而且是一个温馨的家，所以她们对车子的式样、外观、颜色、内饰等的期望值比男性更高。

同时女性的感情比较丰富、细腻，富于幻想、联想，因此购车动机带有强烈的感情色彩。

如看到某种时尚的车型新颖漂亮，马上会联想到自己驾驶的感觉会是什么样子，心旷神怡，随之就会产生强烈的喜欢、偏爱等感情，促发购买动机。

第五、购车动机波动性较大，易受外界因素影响。

女性心理活动较男性细腻、复杂，易受外界因素的影响，购车动机的变化较大。

如广告宣传、促销活动、销售人员的服务、‘4s 店的陈列布置、周围朋友的意见等都会使女性临时改变购车计划。

第六、喜欢炫耀，自尊心强。

对于许多女性消费者来说，之所以购买汽车，除了满足代步需求外，还可能为了显示自己的社会地位和财富，向别人炫耀自己的与众不同。

在这种心理的驱下她们会追求中高档汽车，而不特别考虑汽车是否适合自己的家庭需要，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。

（一）不同年龄段的顾客购车动机的差异1、青年顾客购车动机的特点。

第一、追求时尚和新颖，追赶潮流。

青年人的特点是热情奔放，思想活跃，富于幻想，喜欢冒险，感觉敏锐，追求刺激，标新立异，容易接受新鲜事物，尝试新的生活，喜欢追赶时代潮流。

他们的购车行为趋于求新求美，喜欢购买时尚有特色的车辆。

因此，刚刚上市的新车，或当前社会流行的某一款车，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，即使一时经济上不允许，他们也会通过其他途径与车辆接触。

第二、张扬个性，表现自我。

青年消费者处于由少年不成熟阶段向中年成熟阶段的过渡时期，特别是现在的年轻一代，大多是独生子女，“80后”甚至“90后”，生活在改革开放的年代，自我意识日益加强，强烈地追求个性独立，不加掩饰自己，力图表现自己完美的个性形象，自我意识强烈。

反映在消费行为上就是通过购买具有特色的座驾表现自我个性与追求，喜欢个性化强烈的汽车，力求在消费活动中充分表现自我，决不人云亦云，对于大众化盼车辆一般不屑一顾。

汽车厂商也嗅出“个性化”的味道，为了满足消费者的个性，通过产品差异化手段，纷纷给自己的车辆加入了“自我”的元素。

个性化的元素，不仅体现在车型、外观，颜色上，还逐渐延伸到内部设计、功能服务等方面，目的就是满足追求个性的消费者的需求。

第三、购买动机具有冲动性。

青年人的心理特征一方面表现出果断迅速、反应灵敏，另一方面也由于这一阶段的消费者人生阅历并不丰富，思想感情、兴趣爱好、个性特征正处在由不稳定向稳定过渡的时期，对事物的分析判断能力还没有完全成熟，容易感情用事，甚至产生冲动行为，容易出现吃“后悔药’’的现象，因此他们的购车动机具有明显的冲动性特点。

很多年轻消费者并没有冷静地分析车辆的各种性能，而仅仅凭着对车辆的感情色彩来判断车辆的好坏、优劣，就形成了对车辆的好恶倾向。

选购车辆时他们首先注重的是车辆的美观和时尚，其次才是质量和价格。

很多青年人购买汽车之后，最初的一段时间感觉非常新奇，对新车爱不释手，爱护有加，细心保养。

经过一段时间后，新鲜感渐渐褪去，此时年轻人特有的多变心理使得他们开始对自己的汽车失去兴趣，转而对其他车辆产生兴趣，开始盘算如何将手中的车卖掉，置换一款自己更中意的新车。