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政府经营的旅游地广告活动的研究

——犹他州的经验及其对海南的启示

摘要:旅游地广告活动在促进旅游目的地发展中发挥关键作用。海南,作为中国唯一的热带岛屿,试图成为一个顶尖的国际旅游目的地。旅游地的管理组织因此对海南景区景点进行宣传和促进以吸引更多的游客到海南。然而,激励探视在全球竞争环境和当前经济衰退的情况下并不是一件容易的任务。为了给海南进行有效的广告,本文以犹他州的广告宣传活动为案例案,分析这些因素和方法,对海南宣传活动提供建议。本文探讨了政府经营广告活动的重要性和必要性,并分析了相关的影响因素,如目标市场选择,内容和特点,广告,媒体的选择和使用。结果表明,活动的效果是与上述因素密切相关的。所以,海南政府应该重视广告宣传活动,提供足够的公共资金,选择适当的目标市场,并运用若干措施创作出全面影响潜在游客的广告。

关键词:旅游目的地,政府经营,广告活动

案例

犹他州决定利用宣传2002冬季奥运会的机会投入大量美元以一个旅游地的姿态进行城市营销。2008年,犹他州旅游和经济环境发生了重大变化,想要在2009年继续通过增加资金投入和实施营销计划来达到较好的效果的这些问题,使旅游营销组织遇到了前所未有的挑战。随后,该组织实施了广告活动试图说服游客吸引休闲旅行者到犹他州。一般来说,其广告活动包括两种:冬季广告和非冬季广告。本文选取2009年非冬季广告运动和2009 - 2010年冬季广告运动作为样本分析总结犹他州旅游宣传活动效果和经验。

旅游环境:2009年全国休闲旅游比预计将减少2%,商务旅行减少6%,总支出下降了7%以上。人们虽然在旅行,但更愿意选择不同体验的和花费更少的。

犹他州的旅游者减少了4.5%,而旅游花费则有10%的减少。恶劣的经济环境明显的影响着旅行支出。2009年的平均旅游支出为870美元,相比2008年的1095美元的,平均旅行支出明显下降。

活动开支:2009年,非冬季广告开支约降低20%,2009 - 2010年冬季广告开支约降低30%,且电视广告的消减力度最大。

来源:犹他州旅游局,基于营销战略研究公司提供的数据和数字

广告活动的结果:尽管有20%的预算消减,广告活动却取得更高的认知度。使用相同的媒体会给潜在的游客更多的机会去看广告,这可能预示较低的开支取得了更强大的性能。从整体运动意识来比较,2008年只有51.7%,而2009年则达到52.3%。2009年较低的千人成本却形成了更有效的广告活动。

2009非冬季运动产生了超过8 00000人次的旅游增加,超过700000000美元的经济影响,超过56000000美元的税收收入。投资回报率222:1,并且税收收入为18:1。广告活动通过良好的利用时事现状,通过提供有意义的信息,逐渐改变消费者的行为。

广告对旅游的影响:广告积极地影响着旅游市场。例如,在国际和洛杉矶营销中,数据清楚地表明了2009-1010冬季广告的影响。

来源:犹他州旅游局,基于营销战略研究公司提供的数据和的数字:2009 - 2010犹他冬季运动:最高投资回报率的结果波。

媒体使用重要性:那些接触广告媒体的人,更有可能访问旅游地,多次曝光的电视广告也有助于促成旅行,暴露于多种媒体有助于受众信息收集,特别是利用媒体。2009-1010冬季广告活动的数据表明这种重要性。

来源:犹他州旅游局,基于营销战略研究公司提供的数据和的数字:2009 - 2010犹他冬季运动:最高投资回报率的结果波。

抓住近距离旅行的重要性:显而易见的是,那些生活更接近于犹他州的人更可能到此旅行。2009年,75%的犹他州游客来自美国西部,消费者选择就近目的地,广告对附近市场的影响明显强于国内其他地区。调查结果也说明了近距离旅行的重要性,而且数据表明了附近的游客更喜欢到犹他州滑雪度假。

来源:犹他州旅游局,基于营销战略研究公司提供的数据和的数字:2009 - 2010犹他冬季运动:最高投资回报率的结果波。

一. 讨论发现

衡量犹他州旅游宣传活的动成功和经验时,有一些证据可以表明广告的重要性和必要性,同样,也有许多不同的方式来提高广告宣传活动成功概率。本文将运用犹他实践的理论见解,对海南旅游业的发展提供建议以达到有意义的结果。

旅游目的地广告的重要性和必要性

旅游广告对旅游目的地是必不可少的。首先,广告可以让旅客积极和印象深刻。旅客选择旅游目的地时有很多可选项,旅游形象对旅行者的决策非常重要。由于

旅游目的具有无形、跨文化、陌生的特征,旅行者对任何目的地都有知识和经验的限制,游客对新的目的地会有不安全感和陌生感。一般来说,游客作出决定之前需要收集相关信息加以比较,因此旅游地的整体形象,被认为是影响旅客决策的关键因素。积极的形象可以影响旅游者产生认识和兴趣,克服对风险的恐惧与促进目的地决策,刺激旅游欲望和行动。古德里奇政府认为“给定的目的地越让人喜欢,越能成为旅行者去的地方。”

此外,人们一般习惯选择——首选品牌,商店,和目的地,广告的目的是抵消这些习惯和说服人们考虑新的选择。在目前的经济气候,人们不得不重新考虑并改变他们的习惯,因此,精心设计的广告可以有更大的影响。

最后,旅客也可以在旅行和其他行动间选择。例如,旅客可以选择旅行或只是呆在家,旅游业是昂贵的,目前的艰难经济环境加剧了困难的旅游市场营销。因此,影响他们旅行的决定并说服他们到一个特定的目的地是一个困难的工作。

有效的广告不是成功的保障,但肯定可以增加成功的机会。例如,美国犹他州的2009非冬季运动产生了超过800000人次增量和超过56000000美元的税收收入。犹他州的2009 - 2010冬季运动使用的广告传达,“地球上最大的雪”和“地球上最伟大的假期”,成为了更有效的活动,2009年整个活动的认识达到了52.3%,较2008的51.7%,认识得到了提高,也有助于吸引更多游客到犹他州。因为广告活动起着重要的作用,对旅游目的地,海南不能忽视广告的重要性和应用。从国内市场看,虽然海南已经是一个著名的旅游目的地,但在中国距离生活必需品还很远,劝说人们放弃其他选择和其他目的地也不那么容易。因此有必要对国内投放有效的广告,从国际市场看,海南面临着激烈的竞争压力,海南是中国唯一热带岛屿,但不是世界的唯一。海南在竞争国际市场时和类似的热带目的地缺乏特殊的比较优势。不仅如此,对于西方游客,海南是一个奇怪的地方,就像上面所说,西方游客在海南旅游会感到不安全和陌生。所有上述问题提出了广告的紧迫性,因此海南必须利用有效的广告活动来满足需要的潜在游客,提供积极的信息,传达有趣的信息,并创建一个具有整体吸引力的旅游形象。

政府角色在广告活动中的必要性和重要性

尽管广告宣传活动是非常重要的,但是一个重要的问题提出来了:谁应负责这个事情?政府为什么要干预,而不是直接依靠私营部门或非营利组织?旅游广告是否可以由任何部门执行?结果是,广告活动必须由政府控制,因为它是不同的商业旅游广告。

旅游地广告活动具有如下特征:首先,它的内容区别于商业广告,商业广告总是与特定的旅游产品或服有关,但此广告活动,是关系到整个旅游目的地。广告的目的不是促进一个产品,而是从微观视角创造一个品牌。因此,广告活动的内容一般包括目的地基本概念和对旅游目的地历史,、文化、自然景观的全面描述。通过广告,整个品牌的目标可以引起潜在游客头脑中积极的形象。例如,犹他州在2009 - 2010冬季运动幽默电视广告中使用的的“雪花”,传达的信息是犹他州有“地球上最大的雪”。网上广告突出犹他州不仅是“地球上最大的雪”,也是“最伟大的餐厅”,“最大的家庭假期”和“最大的度假胜地”,是“地球上最大的假期”。从这个例子可以看到,广告讨论中没有具体的风景或产品。因此,没有一个私人企业要进行这样的活动也是合理的。

其次,它的目的不同于商业广告。广告主的最终目标是创造整体形象,进而提高旅游地吸引力和推动旅游业的发展,广告的目的不是卖产品获取经济效益,而是

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