精品酒店以个性取胜

中国旅游报/2005年/12月/28日/第010版

经营管理

精品酒店以个性取胜

雷明化

精品酒店是上世纪末在美国等西方国家出现的一种专业酒店类型，英文原意是“BoutiqueHotel”，是相对于大型饭店集团旗下的饭店来说的。如果将鳞次栉比的隶属于饭店集团的饭店比做百货商店的话，那么精品饭店就是专门出售某类精品的小型专业商店。精品酒店的经营理念是为客人营造一种家的感觉，吸引那些追求高品位和文化享受的休闲或商务客人。

1981年，由国际知名设计师AnouskaHempel设计的Blakes酒店在伦敦的南肯辛顿开业。同年，BillKimpton在洛杉矶的联合广场推出他的第一个精品酒店———Bedford酒店；1984年，IanSchrager在纽约麦迪逊大街推出了由法国设计师AndreePutnam设计的Morgans精品酒店，《名利场》杂志称其为纽约最漂亮的旅馆。这几家是世界上最初的精品酒店。

精品酒店自诞生以来，以其良好的市场表现和消费发展趋势，赢得了众多投资者和管理者的青睐。2003年，美国精品酒店的客房数量占整个行业的1%，总收入却占整个行业的3%；入住率为67.1%，而全服务酒店则为65.9%；平均房价为139.69美元，全服务酒店则为113.98美元；RevPAR 为93.73美元，而全服务酒店为73.64美元。

现在，众多传统大型酒店集团和房地产开发商开始涌入精品酒店市场。Star-wood酒店集团推出了W品牌的精品酒店产品，IHG酒店集团于2004年在亚特兰大推出了Indigo品牌的设计师酒店，万豪国际酒店集团与意大利珠宝商和奢侈品制造商BulgariSpA共同创立了一个新的精品酒店品牌Bulgari，Hilton酒店集团已在伦敦推出它的第一个精品酒店TrafalgarHilton；Choice酒店集团也计划在2005年推出自己的精品酒店开发计划。房地产开发商也开始进入这个市场，波士顿的In-tercontinental房地产成功开发了NineZero精品酒店，其2003年的平均房价为200美元。

目前，中国饭店业市场也出现了精品酒店的身影，如上海的马勒别墅饭店、北京的长城脚下的公社酒店等等。精品酒店已经成为一种标新立异的产品。

纵观中西方成功的精品酒店，我们可以发现其核心竞争力在于它精准的市场定位、独特的文化内涵、个性化的服务方式和到位的营销管理。在与众多标准化的星级酒店的竞争中，精品酒店以其个性取胜。

精品酒店的规模往往较小，客房资源比较有限，很多客房数量都不到80个，但装饰却极其豪华，服务堪称一流，资源特点决定了其目标客户群必然是高端、高消费市场；与此同时，饭店的管理、服务趋向于为高端客人量身定做。

精品酒店要被客人承认和接受，必须有某些让客人无法忘却、印象极深的特征或主题。有一些精品酒店从设计之初，就聘请了营销巨头，如北京的长城脚下的公社酒店，汇集了全亚洲12位顶级建筑师设计，建筑屡获世界大奖。同时，精品酒店会在酒店展示众多艺术品，将酒店设计成美术馆。如巴黎的加利福尼亚酒店，从大堂、电梯、餐厅到客房楼层，展示着4200多件油画、雕塑艺术真品。此外，精品酒店的员工应有一致的价值观和服务理念，根据酒店的文化特点提供稳定、热情、诚恳的服务。

精品酒店在服务理念上要为客人提供全方位全过程服务，起源于英国皇室的“管家式服务”是目前精品酒店通常使用的一种服务方式。专职管家能最大限度地满足客人个性化的需求，亲切、殷勤、真诚、专属的服务让客人流连忘返、再次下榻，成为酒店的忠诚宾客。

精品酒店一贯奉行“专”、“精”的营销管理。营销宣传上，采用口传营销方法，即顾客关系拓展主要是依靠满意顾客的口碑宣传进行的。精品酒店在营销上的投入是非常有限的，更多的时

候奉行的是“最好的营销就是没有营销”的原则。例如，UniqueHotel&Resorts集团位于纽约的精品小饭店平均利润率在40%左右，然而该集团在营销上的投入大约只占毛利的3.5%。大约60%的顾客是在满意顾客的口传营销作用下慕名前往的。

在经营运作中，精品酒店采用“资源外包”策略，即专门从事与自身能力相匹配的业务，尽可能以“外包”形式剥离非关键生产经营的环节，使有限的资源用于经营中的核心环节———客房产品的创新上，因为毕竟客房收入是酒店利润的主要来源。仕达屋集团的第一家W饭店品牌的经营模式是：餐厅由Drew Nieprent经营，而威士忌酒吧是由Rando Gerber运作的，W饭店正是通过餐饮的外包来专注于客房的经营。

精品酒店在产品性质上具有与某些高档奢侈消费品相似的特点，品牌形象事实上体现了顾客的形象，顾客入住精品酒店就是要将自己与饭店特定的品牌形象联系起来，为自己的偏好做出说明。可见，创建品牌形象是精品酒店成功的一个关键环节。