第七章 公关调查
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第一章 公共关系导论
第二节 理论背景： 组织决策行为的第一步是调查研究
一、从细微处着眼：公关调查的基本程序 从细微处着眼： 基本程序：制定调查方案、设计调查方法、收集调查资料、 基本程序：制定调查方案、设计调查方法、收集调查资料、 处理调查结果四个阶段 （一）制定调查方案 确定调查任务→制定调查方案（设计调查提纲：确定公众） 确定调查任务→制定调查方案（设计调查提纲：确定公众） 确定具体调查范围、 →确定具体调查范围、调查对象及调查对象的选取办法 其中：确定公众， 其中：确定公众，应掌握下列四类资料 1．背景资料 ． 2．态度资料 ． 3．知晓度资料 ． 4．行为资料 ．
象 地 位 四 象 限 图
象
III
象
IV
公共关系
50 美誉度
100
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
2．形象差距的比较分析 ． 通常是运用“组织形象要素调查表”来完成的。 通常是运用“组织形象要素调查表”来完成的。具体 步骤如下： 步骤如下： 1）确定构成其组织形象内容的要素， ）确定构成其组织形象内容的要素， 2）运用“语义区分法”，将确定的项目。 ）运用“语义区分法” 将确定的项目。 3）对所有调查表进行统计，计算各个档次人数的百分 ）对所有调查表进行统计， 比数并填入表格内（如表7-1）。 比数并填入表格内（如表 ）。
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
（二）公关审查 主要有两种： 主要有两种： 1．广泛访问 ． 2．舆论调查 ． （三）公关预测 一般分为以下四个步骤： 一般分为以下四个步骤： 1．识别问题 ． 2．排列问题等级 ． 3．预测问题的影响度 ． 4．制定行动方案 ．
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
1. 组织成员形象调查 （1）员工对组织形象的期望 ） （2）决策层对组织形象的期望 ） 2. 组织的管理形象调查 3. 组织的实力形象调查 4. 组织的产品形象调查 （1）产品基本情况调查 ） （2）产品在消费者、公众心目中的地位调查 ）产品在消费者、 （3）产品竞争地位的调查 ）
第六章 公关调查
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第一章 公共关系导论
本章首先介绍了公关调查的准确含义，公关调查的作用、 对象和内容，在此基础上重点讲述了公关调查的原则与程序、 及在实践中体会公关调查的方法和技术。本章的难点是学会撰 写公关调查报告。
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第一章 公共关系导论
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
“组织形象地位图”是测量组织形象地位的工具图（如图7-1） 组织形象地位图”是测量组织形象地位的工具图（如图 ）
高美誉度 100
图 7-1 1 组 织
高 知
象
II
象
I
低 知 名 度
50
形
名 度
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
（四）民意测验 民意测验一般有以下几个步骤： 民意测验一般有以下几个步骤：确定调查目标和公众对 抽样；设计问卷表；实施调查； 象；抽样；设计问卷表；实施调查；整理资料数据并撰 写调查报告。 写调查报告。 1．确定调查目标和公众对象 ． 2．抽样 ． 3．设计问卷 ． 4．实施调查 ． 1）面访调查 ） 2）通讯调查 ）
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第一章 公共关系导论
一、从细微处着眼：公关调查的基本程序 从细微处着眼：
（二）设计调查方法 （三）收集调查资料 （四）处理调查结果
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要内 知己知彼，百战不殆： 容
（一）组织自我形象调查 公关调查的主要内容包括调查“组织自我期望形象” 公关调查的主要内容包括调查“组织自我期望形象” 组织实际社会形象” 与“组织实际社会形象”以及比较分析这两种形象的差 距。 公共关系所指的组织形象， 公共关系所指的组织形象，是社会公众心目中对一个 组织机构的全部看法和总体评价， 组织机构的全部看法和总体评价，即一个组织的实际表 现在公众中的投影。 现在公众中的投影。 组织形象一般分为组织成员形象、组织管理形象、 组织形象一般分为组织成员形象、组织管理形象、组 织实力形象、组织产品形象。 织实力形象、组织产品形象。
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第一章 公共关系导论
பைடு நூலகம்
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
（二）组织实际社会形象调查 1．知名度和美誉度测量（又称为形象地位分析） ．知名度和美誉度测量（又称为形象地位分析） 所谓知名度，是指一个组织被公众知道、了解的程度， 所谓知名度，是指一个组织被公众知道、了解的程度， 以及社会影响的广度和深度。知名度， 以及社会影响的广度和深度。知名度，可以通过以下途 径和载体获取： 径和载体获取： 1）企业在经营管理、产品质量、经营特色、新产品开 ）企业在经营管理、产品质量、经营特色、 发等方面在国内获得的荣誉。 发等方面在国内获得的荣誉。 2）企业在国内外各类权威机构或重要杂志上组织的企 ） 业排名中的名次。 业排名中的名次。
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第一章 公共关系导论
小结
本章主要介绍了公关调查工作的程序、 本章主要介绍了公关调查工作的程序、内容和方法的基本理 论知识。公关调查是组织决策的第一步， 论知识。公关调查是组织决策的第一步，是社会组织获取信 息和反馈信息的最有效途径。公关调查，由于目的要求、 息和反馈信息的最有效途径。公关调查，由于目的要求、调 查范围和内容不同，调查的程序和步骤也不尽相同。一般说， 查范围和内容不同，调查的程序和步骤也不尽相同。一般说， 一项正式调查的全过程大体可分为：制定调查方案、 一项正式调查的全过程大体可分为：制定调查方案、设计调 查方法、收集调查资料、处理调查结果四个阶段。在实际操 查方法、收集调查资料、处理调查结果四个阶段。 作中，应遵循客观公正、全面系统、科学准确、 作中，应遵循客观公正、全面系统、科学准确、定量化和时 效性原则。调查的主要内容包括组织自我期望形象、 效性原则。调查的主要内容包括组织自我期望形象、组织实 际社会形象、 际社会形象、比较分析这两种形象的差距以及相关公众情况 调查和传播媒体情况调查。 调查和传播媒体情况调查。
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
3）国内外新闻媒介对企业所作的报道，以及由此产生的影 ）国内外新闻媒介对企业所作的报道， 响。 4）通过调查获得的顾客对企业的认知程度。 ）通过调查获得的顾客对企业的认知程度。 5）企业现代经营理念被社会大众的传播情况。如企业在科 ）企业现代经营理念被社会大众的传播情况。 技进步、环境保护、 技进步、环境保护、 6）由企业组织的各类有影响的社会公益活动，及其产生的 ）由企业组织的各类有影响的社会公益活动， 积极的社会效果。 积极的社会效果。 所谓美誉度，是指一个组织获得社会公众信任、 所谓美誉度，是指一个组织获得社会公众信任、赞美程度及 评价，这些是可以构成评价企业好坏程度的指标。 评价，这些是可以构成评价企业好坏程度的指标。 知名度和美誉度是衡量社会组织形象的基本指标。 知名度和美誉度是衡量社会组织形象的基本指标。
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
（四）传播媒体情况调查 主要范围： 主要范围： 1．大众传播媒体情况调查 ． 2．专题活动媒体情况调查 ． 三、注意全面与客观：调查的原则和方法 注意全面与客观： 原则： 原则： 1．客观公正原则 ． 2．全面系统原则 ． 3．科学准确原则 ． 4．定量化原则 ．
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
7 经营方针正直 服务质量好 业务水平高 管理者有知名度 产品质量好 公司规模大 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 6 5 4 3 2 1 经营方针不正直 服务质量差 业务水平低 管理者没有知名度 产品质量差 公司规模小 非常
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第一章 公共关系导论
练习题
1、完成同步训练 完成同步训练 2、学习案例选读，分析案例 先搞清这些问题” 先搞清这些问题” 、学习案例选读，分析案例:“先搞清这些问题 案例介绍 有一家宾馆新设了一个公共关系部， 有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办 伊始，该部就配备了豪华的办公室， 伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人 的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该部 的公关小姐，现代化的通讯设备 ， 部长却发现无事可做。后来， 部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了 一位公共关系顾问，向他请教“怎么办” 一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于 是这位顾问一连问了以下几个问题： 是这位顾问一连问了以下几个问题： 本地共有多少宾馆？总铺位有多少?” “本地共有多少宾馆？总铺位有多少
图7-2 形象要素差距图
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
（三）相关公众情况调查 1．公众构成调查 ． 对相关公众的调查是公关调查工作的重点 1）内部公众构成情况。 ）内部公众构成情况。 2）外部公众构成情况。 ）外部公众构成情况。 2．公众需求构成情况调查 ． 调查内容主要包括： 调查内容主要包括： 1）公众的物质需求状况。 ）公众的物质需求状况。 2）公众的精神需求情况。 ）公众的精神需求情况。
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
5．时效性原则 ． 公关调查最常用的方法：文献研究、公关审查、 公关调查最常用的方法：文献研究、公关审查、民意测 公关预测等。 验、公关预测等。 （一）文献研究 具体工作有以下三项： 具体工作有以下三项： 1．收集资料 ． 2．保存资料 ． 3．检索分析资料 ．
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
3）电话调查 4）深度调查 5．整理分析资料数据和撰写调查报 告
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第一章 公共关系导论
实践启迪： 第三节 实践启迪： 从人之所见处抓住公关亮点
一、一张照片背后的巨额利润：靠信息制胜的三菱重工 一张照片背后的巨额利润： （一）案例 （二）案例分析 二、日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小” 日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小” （一）案例 （二）案例分析 三、无孔不入的调查渠道：微软的信息采集体系 无孔不入的调查渠道： （一）案例 （二）案例分析
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第一章 公共关系导论
第一节 问题的提出
一、公关调查的意义 二、公关调查的目的 三、公关调查发展简史 四、公关调查的实践作用 搜集整理信息， 搜集整理信息，积累资料 制定政策， 制定政策，及时反馈信息 监测环境， 监测环境，调整公关活动 了解公众意见， 了解公众意见，协调工作 知晓自身状况， 知晓自身状况，准确定位
内容
第一节 问题的提出 搜集整理信息， 一、搜集整理信息，积累资料 制定政策， 二、制定政策，及时反馈信息 监测环境， 三、监测环境，调整公关活动 了解公众意见， 四、了解公众意见，协调工作 知晓自身状况， 五、知晓自身状况，准确定位 理论背景： 第二节 理论背景：组织决策行为的第一步是调查研究 从细微处着眼： 一、从细微处着眼：公关调查的基本程序 知己知彼，百战不殆： 二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要内容 注意全面与客观： 三、注意全面与客观：调查的原则和方法 实践启迪： 第三节 实践启迪：从人之所见处抓住公关亮点 一张照片背后的巨额利润： 一、一张照片背后的巨额利润：靠信息制胜的三菱重工 日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小” 二、日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小” 无孔不入的调查渠道： 三、无孔不入的调查渠道：微软的信息采集体系 小结 练习题 现代公共关系实务教程
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第一章 公共关系导论
第二节 理论背景： 组织决策行为的第一步是调查研究
一、从细微处着眼：公关调查的基本程序 从细微处着眼： 基本程序：制定调查方案、设计调查方法、收集调查资料、 基本程序：制定调查方案、设计调查方法、收集调查资料、 处理调查结果四个阶段 （一）制定调查方案 确定调查任务→制定调查方案（设计调查提纲：确定公众） 确定调查任务→制定调查方案（设计调查提纲：确定公众） 确定具体调查范围、 →确定具体调查范围、调查对象及调查对象的选取办法 其中：确定公众， 其中：确定公众，应掌握下列四类资料 1．背景资料 ． 2．态度资料 ． 3．知晓度资料 ． 4．行为资料 ．
象 地 位 四 象 限 图
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
2．形象差距的比较分析 ． 通常是运用“组织形象要素调查表”来完成的。 通常是运用“组织形象要素调查表”来完成的。具体 步骤如下： 步骤如下： 1）确定构成其组织形象内容的要素， ）确定构成其组织形象内容的要素， 2）运用“语义区分法”，将确定的项目。 ）运用“语义区分法” 将确定的项目。 3）对所有调查表进行统计，计算各个档次人数的百分 ）对所有调查表进行统计， 比数并填入表格内（如表7-1）。 比数并填入表格内（如表 ）。
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二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
（二）公关审查 主要有两种： 主要有两种： 1．广泛访问 ． 2．舆论调查 ． （三）公关预测 一般分为以下四个步骤： 一般分为以下四个步骤： 1．识别问题 ． 2．排列问题等级 ． 3．预测问题的影响度 ． 4．制定行动方案 ．
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二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
1. 组织成员形象调查 （1）员工对组织形象的期望 ） （2）决策层对组织形象的期望 ） 2. 组织的管理形象调查 3. 组织的实力形象调查 4. 组织的产品形象调查 （1）产品基本情况调查 ） （2）产品在消费者、公众心目中的地位调查 ）产品在消费者、 （3）产品竞争地位的调查 ）
第六章 公关调查
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第一章 公共关系导论
本章首先介绍了公关调查的准确含义，公关调查的作用、 对象和内容，在此基础上重点讲述了公关调查的原则与程序、 及在实践中体会公关调查的方法和技术。本章的难点是学会撰 写公关调查报告。
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
“组织形象地位图”是测量组织形象地位的工具图（如图7-1） 组织形象地位图”是测量组织形象地位的工具图（如图 ）
高美誉度 100
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
（四）民意测验 民意测验一般有以下几个步骤： 民意测验一般有以下几个步骤：确定调查目标和公众对 抽样；设计问卷表；实施调查； 象；抽样；设计问卷表；实施调查；整理资料数据并撰 写调查报告。 写调查报告。 1．确定调查目标和公众对象 ． 2．抽样 ． 3．设计问卷 ． 4．实施调查 ． 1）面访调查 ） 2）通讯调查 ）
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一、从细微处着眼：公关调查的基本程序 从细微处着眼：
（二）设计调查方法 （三）收集调查资料 （四）处理调查结果
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第一章 公共关系导论
二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要内 知己知彼，百战不殆： 容
（一）组织自我形象调查 公关调查的主要内容包括调查“组织自我期望形象” 公关调查的主要内容包括调查“组织自我期望形象” 组织实际社会形象” 与“组织实际社会形象”以及比较分析这两种形象的差 距。 公共关系所指的组织形象， 公共关系所指的组织形象，是社会公众心目中对一个 组织机构的全部看法和总体评价， 组织机构的全部看法和总体评价，即一个组织的实际表 现在公众中的投影。 现在公众中的投影。 组织形象一般分为组织成员形象、组织管理形象、 组织形象一般分为组织成员形象、组织管理形象、组 织实力形象、组织产品形象。 织实力形象、组织产品形象。
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二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
（二）组织实际社会形象调查 1．知名度和美誉度测量（又称为形象地位分析） ．知名度和美誉度测量（又称为形象地位分析） 所谓知名度，是指一个组织被公众知道、了解的程度， 所谓知名度，是指一个组织被公众知道、了解的程度， 以及社会影响的广度和深度。知名度， 以及社会影响的广度和深度。知名度，可以通过以下途 径和载体获取： 径和载体获取： 1）企业在经营管理、产品质量、经营特色、新产品开 ）企业在经营管理、产品质量、经营特色、 发等方面在国内获得的荣誉。 发等方面在国内获得的荣誉。 2）企业在国内外各类权威机构或重要杂志上组织的企 ） 业排名中的名次。 业排名中的名次。
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小结
本章主要介绍了公关调查工作的程序、 本章主要介绍了公关调查工作的程序、内容和方法的基本理 论知识。公关调查是组织决策的第一步， 论知识。公关调查是组织决策的第一步，是社会组织获取信 息和反馈信息的最有效途径。公关调查，由于目的要求、 息和反馈信息的最有效途径。公关调查，由于目的要求、调 查范围和内容不同，调查的程序和步骤也不尽相同。一般说， 查范围和内容不同，调查的程序和步骤也不尽相同。一般说， 一项正式调查的全过程大体可分为：制定调查方案、 一项正式调查的全过程大体可分为：制定调查方案、设计调 查方法、收集调查资料、处理调查结果四个阶段。在实际操 查方法、收集调查资料、处理调查结果四个阶段。 作中，应遵循客观公正、全面系统、科学准确、 作中，应遵循客观公正、全面系统、科学准确、定量化和时 效性原则。调查的主要内容包括组织自我期望形象、 效性原则。调查的主要内容包括组织自我期望形象、组织实 际社会形象、 际社会形象、比较分析这两种形象的差距以及相关公众情况 调查和传播媒体情况调查。 调查和传播媒体情况调查。
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二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
3）国内外新闻媒介对企业所作的报道，以及由此产生的影 ）国内外新闻媒介对企业所作的报道， 响。 4）通过调查获得的顾客对企业的认知程度。 ）通过调查获得的顾客对企业的认知程度。 5）企业现代经营理念被社会大众的传播情况。如企业在科 ）企业现代经营理念被社会大众的传播情况。 技进步、环境保护、 技进步、环境保护、 6）由企业组织的各类有影响的社会公益活动，及其产生的 ）由企业组织的各类有影响的社会公益活动， 积极的社会效果。 积极的社会效果。 所谓美誉度，是指一个组织获得社会公众信任、 所谓美誉度，是指一个组织获得社会公众信任、赞美程度及 评价，这些是可以构成评价企业好坏程度的指标。 评价，这些是可以构成评价企业好坏程度的指标。 知名度和美誉度是衡量社会组织形象的基本指标。 知名度和美誉度是衡量社会组织形象的基本指标。
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二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
（四）传播媒体情况调查 主要范围： 主要范围： 1．大众传播媒体情况调查 ． 2．专题活动媒体情况调查 ． 三、注意全面与客观：调查的原则和方法 注意全面与客观： 原则： 原则： 1．客观公正原则 ． 2．全面系统原则 ． 3．科学准确原则 ． 4．定量化原则 ．
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二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
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二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
7 经营方针正直 服务质量好 业务水平高 管理者有知名度 产品质量好 公司规模大 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 6 5 4 3 2 1 经营方针不正直 服务质量差 业务水平低 管理者没有知名度 产品质量差 公司规模小 非常
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练习题
1、完成同步训练 完成同步训练 2、学习案例选读，分析案例 先搞清这些问题” 先搞清这些问题” 、学习案例选读，分析案例:“先搞清这些问题 案例介绍 有一家宾馆新设了一个公共关系部， 有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办 伊始，该部就配备了豪华的办公室， 伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人 的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该部 的公关小姐，现代化的通讯设备 ， 部长却发现无事可做。后来， 部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了 一位公共关系顾问，向他请教“怎么办” 一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于 是这位顾问一连问了以下几个问题： 是这位顾问一连问了以下几个问题： 本地共有多少宾馆？总铺位有多少?” “本地共有多少宾馆？总铺位有多少
图7-2 形象要素差距图
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二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
（三）相关公众情况调查 1．公众构成调查 ． 对相关公众的调查是公关调查工作的重点 1）内部公众构成情况。 ）内部公众构成情况。 2）外部公众构成情况。 ）外部公众构成情况。 2．公众需求构成情况调查 ． 调查内容主要包括： 调查内容主要包括： 1）公众的物质需求状况。 ）公众的物质需求状况。 2）公众的精神需求情况。 ）公众的精神需求情况。
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二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要 知己知彼，百战不殆： 内容
5．时效性原则 ． 公关调查最常用的方法：文献研究、公关审查、 公关调查最常用的方法：文献研究、公关审查、民意测 公关预测等。 验、公关预测等。 （一）文献研究 具体工作有以下三项： 具体工作有以下三项： 1．收集资料 ． 2．保存资料 ． 3．检索分析资料 ．
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3）电话调查 4）深度调查 5．整理分析资料数据和撰写调查报 告
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实践启迪： 第三节 实践启迪： 从人之所见处抓住公关亮点
一、一张照片背后的巨额利润：靠信息制胜的三菱重工 一张照片背后的巨额利润： （一）案例 （二）案例分析 二、日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小” 日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小” （一）案例 （二）案例分析 三、无孔不入的调查渠道：微软的信息采集体系 无孔不入的调查渠道： （一）案例 （二）案例分析
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第一节 问题的提出
一、公关调查的意义 二、公关调查的目的 三、公关调查发展简史 四、公关调查的实践作用 搜集整理信息， 搜集整理信息，积累资料 制定政策， 制定政策，及时反馈信息 监测环境， 监测环境，调整公关活动 了解公众意见， 了解公众意见，协调工作 知晓自身状况， 知晓自身状况，准确定位
内容
第一节 问题的提出 搜集整理信息， 一、搜集整理信息，积累资料 制定政策， 二、制定政策，及时反馈信息 监测环境， 三、监测环境，调整公关活动 了解公众意见， 四、了解公众意见，协调工作 知晓自身状况， 五、知晓自身状况，准确定位 理论背景： 第二节 理论背景：组织决策行为的第一步是调查研究 从细微处着眼： 一、从细微处着眼：公关调查的基本程序 知己知彼，百战不殆： 二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要内容 注意全面与客观： 三、注意全面与客观：调查的原则和方法 实践启迪： 第三节 实践启迪：从人之所见处抓住公关亮点 一张照片背后的巨额利润： 一、一张照片背后的巨额利润：靠信息制胜的三菱重工 日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小” 二、日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小” 无孔不入的调查渠道： 三、无孔不入的调查渠道：微软的信息采集体系 小结 练习题 现代公共关系实务教程