北京蓝调项目营销策划提报方案77PPT-1.3M

纯 蝶翠 粹 华庭 建 舍
拥有 社区内 商业、 有学校 教育、 依靠周 健身、 边商业 娱乐 配套带
来便利
清芷 园
10个标 准网球 场 准游泳 馆会所 一层的 健身房 配置、 设施和 服务在 京城屈 指可
远见 名苑
宽带、 设有对 讲，有 线电视 入户。 会所、 超市、 餐饮、 健身、 泳池。 步行商 业街
远 见 名 苑
绿化 率 30% 西临 万米 绿化 带， 东享 社区 园林 景观
朗 北欧 琴 印象 园
绿化 绿化 率率 35%，30% 3万 园林 多平 景观 米的 方面 立体 没有 中心 突出 花园 优势
丽 阳 四 季
绿化 率 32% 园林 景观 方面 没有 突出 优势
馨莲 茗园
绿化 率 35% 前有 纳凉 小广 场， 后有 精致 小花 园
北京市国内生产总值
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理解市场-房地产市场供应情况
2004年1-2月北京市新开楼盘19个,平均销售价格为5158元/平 方米；
2004年3月新盘共计24个(包括住宅类和商用类)，总供应量达到 204.32万平方米(分期开发的项目只计入当前开发量)，比上月增 加25%；
项目周边配套较为完善,但是针对本项目的周边配套不满意.
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周边项目分析：
周边项目物业分析
项 陶然 源屋 纯粹 蝶翠 清芷 远见 朗琴 北欧印 丽阳四 馨莲 格调 西豪逸
目 北岸 曲
建舍 华庭 园
名苑 园
象
季
茗园
景
名
称
物 2.4元 平均 1.98 2.1元 不超 2元 / 2.5元 不超过 1.9元 / 1.9元 2.2元 2元左
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我们面临的现状
项目自身： 项目周边现状环境和道路交通状况急待改善； 项目用地内拆迁户对项目操作的影响； 项目开盘时的销售现场支撑薄弱；
市场： 区域项目缺乏号召力，区域内现有项目已经将该区域定义为 城市核心的经济型住宅区,导致北京西南部区域市场价值认同 感偏低；
总述： 优越的位置，便利的交通，明确的功能定位，良
好的生活环境，展示了区域未来。
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理解区域：
丽泽商务区 集商务、商 贸、办公、 居住、休闲、 文化娱乐为 一体的人文 生态商务区。 是丰台区政 府重点建设 的五个区域 之一。
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理解区域：
格 调
和、 静、 清、 寂四 大园 林空 间主 题
西 豪 逸 景
绿化 率 44%。 以中 国古 典院 落空 间布 局，
项目周边绿化要求较高，讲求了很高的内部景观与人文气质
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周边项目分析：
周边项目配套设施分析
项 陶然 目 北岸
名 称
源屋 曲
外部配 便利的 套以外， 交通与 自身还 完善的 拥有 教育购 20000 物生活 平米陶 配套设 然商业 施必将 食街及 成为周 水疗、 边商务 幼教、 区人士 娱乐三 的优质 大主题 生活平 会所。 台
小 结：
1、全市固定资产投资继续保持较高增长幅度、宏 观市场环境良好。 2、全市商品房市场销售与去年同期相比增势强劲。 3、大北京区域的提出、“两轴、两带、多中心” 城市规划方案的修编，揭示了城市核心区土地资源 的稀缺性，丽泽商务区的潜力、价值、未来将得到 广泛的认同。
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三环内最大的绿色生态商务居住区。
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理解项目：
优势（S）： 1) 临近莲花河，50米宽绿化带，独特的景观资源; 2) 三环内可供开发的地块稀缺，同期增长量少且缓慢，竞争状
况相对减缓； 3) 城市高速扩张，土地不断升值，区位优势将逐渐显现； 4) 位于丽泽商务区核心的组成部分，未来想象空间大； 5) 开发商的实力和声誉；
理解区域-区域未来
3、区域广阔，占地11平方公里，将建设成集商 务、商贸、办公、居住、休闲、文化娱乐为一 体的北京丽泽人文生态商务区。
4、以沿丽泽大道的商务核心区展开规划建设， 占地412公顷，总建筑面积390万平方米，规划 绿地占开发用地的40%，大面积绿化与区域内 的金中都古城墙遗址、京城第二大观赏水系-莲花河、凉水河水系形成独特的生态环境。
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理解市场-城市区域发展透视
中关村 亚奥核心 燕莎商圈
CBD
概商念丽务泽空区缺
方庄 第五商业
从北京区域 经济中心的 分布和发展 看：北京西 南区域的发 展即将进入 快速轨道， 丽泽商务区 作为三换内 最后一块大 规模可开发 建设用地, 将领跑西南 区域的发展.
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劣势（W） 1) 进出本案的道路交通状况不理想。 2) 本案近区域内的周边配套设施、环境不佳。 3) 拆迁量相对较大 。 4) 三环内施工限制较多，可能影响后期施工进度。
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小 结：
本项目是丽泽商务区的重要组成部分，是丽泽商务 区规模化开发的起点，对丽泽商务区展示其国际化 形象和高水平开发进程具有十分重要的意义。
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 200420042004
普通住宅销售额 别墅高档公寓销售额
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理解市场-政府规划 北京市政府 “两轴、两带、多中心”的城市规划构想，预示着北 京城市规模将进一步有机扩张，北京城市建设、影响力、号召力将 会持续增强。三环内作为大北京构想的核心中的核心，土地资源将 更为稀缺和珍贵。
团队 一支刚刚组建的队伍，98%是新人。
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司战略目标实现提出的要求
1、专注于项目的操作、聚焦于项目核心竞争力的挖 掘。
2、聚焦于客户价值法则（高价值价格比） 3、聚焦于营销（全员营销）、加强沟通、强化执行
力。 4、体系化思考、整体性推动工作。
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B.私营企业主 随着近年宣武区大力招商和整体规划，形成“菜市口商业中心区”、 “琉璃厂文化园”、“马连道特色商业区”加之目前的“北京茶叶一
条 街”等大型商业特色区域的形成,也为本区域商品房市场提供了客 源支持.
C.三资企业白领 北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
名
北曲建 华园名园
称
岸
舍庭
苑
四 季
茗 园
印 象
逸 景
项目现 6450 700 6000 628 820 600 680 650 558 590 580 590
均（元/
0
0 0 0 0 0 0 0 00
平米）
周边区域项目的平均均价：6367.5元/平 米
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周边项目分析：
理解区域-地理区位 1) 丽泽商务区是连接北京市区和丰台区的纽带，是
丰台进入市区的门户。 2) 交通枢纽，西接京石高速路(107国道)、东接京
开公路(106国道) 。丽泽大道与二、三、四环路 和京石高速路组成公路大回环。北面紧邻北京西 站，六里桥交通枢纽，形成便捷交通网。
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理解客户：
A C
B
A：为项目一 级客户辐射区， 以金融街、广 安门东西线等 国家机关、企 事业单位为主。
B/C：为项目 二级客户辐射 区；利用其区 位优势吸引区 域外围人员进 住。
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理解客户
（1）客户基本构成： A.国有企、事业中高层管理人员 本项目周边聚集了较多的中央及北京市的国有企事业单位，国有 企事业中高层管理人员他们在改善居住环境的同时，对居住的交 通条件和区域同样有较高的要求。
绿 绿化率 化 30% 率 天籁、 35 雅乐、 % 水岸、 北 绿荫， 京 临水静 独 地，欧 家 洲花园 和 洋房居 式 所。 园 林，
纯 粹 建 舍
绿化 率 33% 代征 绿化 用地 320 0平 方米
蝶 翠 华 庭
绿化 率 35% 没有 明显 园林 的文 字
清 芷 园
绿化 率 50 %一 万多 平方 米前 庭广 场和 三个 中心 花园
业 /平方 2.5元 元/ /平方 过3元 平方 /平方 2.3元/ 平方米 /平方 /平方 右 /平
管米
/平方 平方 米
/平方 米
米
平方米
米
米
方米
理
米
米
米
费
士邦
威利
士
物业价格相对平均,服务品质没有特色,不构成对销售的支撑.
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小 结：
纵观区域内在售项目，过于传统与平庸，建筑作为 一个区域形象的表征，没有与丽泽商务区未来发 展相符合的形象，丽泽商务区需要有超越现时的 与商务区未来、现代、国际、时尚等相融合城市 形体语言的出现，本案奏响了丽泽商务区打造西 部CBD的号角，开创丽泽商务区乃至西南区域房 地产市场的新纪元.
强销期 销售跟进期
尾盘期
项目主题形象策划—深度挖掘产品内涵
营销工具
情景化销售
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理解市场-宏观经济
北京市统计信息发布，2004年1季度北京市GDP总量达886.9 亿，与去年同期相比增长13.8％。其中：全社会累计完成固定 资产投资298.2 亿元，比上年同期增长36.5%，固定资产投资 价格总水平上升 7.7%。
超越自我
顺驰-蓝调国际营销策划思路 （阶段性汇报）
目录
第一部分：目标规划 第二部分：项目营销策划思路 第三部分：项目阶段性推广思路 第四部分：案名延展及阶段性工作进展