棉花片投标1.9(终)

规划条件因素
• • • • • • 建设用地面积：4.69公顷， 建筑占地面积：1.53公顷； 地上建筑面积：15.75万平米； 容积率：3.35； 建筑控高：45米； 建筑密度：37.8%。
小结： 地块较小，容积率高，周围需考虑的建筑较多，对规划布局形成一 定难度。且对高端产品的支持相对薄弱。
开发商因素
区县/统计 东城区 西城区 崇文区 宣武区
17
109 182
1399
17097 23330
9981900
210069000 253145800
7131
12286 10850
96
653 267
4270
126749 36946
32337600
1.811E+09 369193900
7573
14291 9992
项目前期资金投入大，财务费用压力较大，因此缩短开发及销售 周期、实现快速销售、快速回收资金至关重要
通过项目的成功开发，进一步树立开发商良好的市场及品牌形象。
市场因素
市场因素
竞争分析
政策分析
客户分析
比较分析
关键问题
为什么不适合做“城市豪宅”？
为什么适合做“城市精品公寓”？
关键问题提出：
“城市豪宅”与“城市精品公寓”是本项目可能的二种定位假设，二 者 区别在于前者的重点在“豪”，而后者的重点在“城市”： • “城市豪宅”定位的是要在“城市”功能的基础上放大“豪宅” 概念。既是“豪宅”，则除必要的交通与位置之外，目标客户还 会在景观、容积率、户型、装修标准、社区配套、物业服务等方 面严格要求。 • 而“城市精品公寓”定位则是重点强调“城市”功能属性，即其 优越的位置、稀缺的供应、便捷的交通、良好的未来预期所带来 的长远增值收益。同时，以此规避地块本身在景观、环境、区域 心理壁垒等方面的不足与劣势。
0
0 6471400 768976200 144692800 10420 13133 10698
宣武区
朝阳区 海淀区
合计
495
75878
1003819700
13229.39
524
76865
948078200Biblioteka 12334.33小结:
从上表可以看出，2005年城八区内高档公寓的销售情况中，宣武区内所占的比例较少， 且成交单价较低，平均销售面积为59㎡。
朝阳区
海淀区
390
326
65905
59272
810616600
555435400
12299
9370
62
34
10595
4752
155771200
45145200
14701
9499
合计
月份
791
133215
1440246400
10811.44
101
15770
207088000
13131.77
2005年3月
销售套数 0 11 22 销售面积(m2) 0 2605 2299 销售金额(￥) 0 35127400 18537100 13479 8060
2005年4月
均价 (￥/m2)
销售套数 0 10 39 0 1095 4331 销售面积(m2) 0 15488800 34669800 14143 8003 销售金额(￥) 均价(￥/m2)
市场定位 VS 四把尺子
市场定位的工作展开，应是在了解项目自身条件的基础上，充分结 合地块因素、规划条件因素、开发商因素及市场因素等四个方面综 合考虑，以做出“适时、适需、适地”的项目定位。伟业将此四种
影响到市场定位的因素命名为“四把尺子”。
项目概况
地块因素
规划条件因素
开发商因素
市场因素
市场定位结论
2005年城八区主要在售高档公寓项目 基本资料汇总
项目名称 耕天下二期(朱雀门) 面积范围 160-190平米 总价范围 192-228万
南部 城区
富卓广场
凤图腾 新世界家园 项目名称
290平米
180-370平米 160-300平米 面积范围 未知 118-263平米 130-400平米 180-340平米 40-146平米
合计
678
114317
1410777400
12341
476
73884
832825300
11272.07
2005年城八区高档公寓销售情况分析
月份 销售 套数 0 销售面 积(m2) 0
2005年9月
销售金额(￥) 0 均价(￥/m2) 销售 套数 0 销售面 积(m2) 0
2005年10月
销售金额(￥) 0 均价(￥/m2)
朝阳区
海淀区
合计
345
46945
5.28E+08
11246
1069
173672
2264926300
13041.4
2005年城八区高档公寓销售情况分析
月份 区县/统计 销售套数 4 22 3 22 401 101 553 2005年5月 销售面积(m2) 580 3163 180 2100 81848 14233 102104 销售金额(￥) 6055100 48758700 1398700 14709000 1247872300 147481200 1466275000 均价(￥/m2) 10439 15413 7761 7003 15246 10361 14360.6 销售套数 0 21 0 32 447 117 617 销售面积(m2) 0 2696 0 2014 71062 14637 90409 0 79665300 0 18891800 984756900 148351600 1231665600 2005年8月 均价(￥/m2) 销售套数 0 12786 7903 9655 13650 8547 10 9 17 291 69 销售面积(m2) 0 1150 1117 1026 49269 10011 0 17426900 9022300 9816800 621281000 99606000 15141 8071 9566 12609 9949 销售金额(￥) 均价(￥/m2) 9377 13857 10135 13623.26 29539 2005年6月 销售金额(￥) 均价(￥/m2)
先行天下者，锐以慑世
——棉花片项目前期工作深入沟通
2006 年1月
前
尊敬的天创置业公司领导： 您们好！
言
非常感谢贵司对我司工作的信任与支持，以使得我司有幸能够 参与到天创“棉花片”项目的前期工作中来。 经过贵、我双方此前几轮的深入探讨后，我司认为本项目急需 解决的核心问题集中在本项目的市场产位和产品定位二个方面。因 此，此次我司谨就这二个方面的问题在此前投标文件的基础之上进 行深化论述，并希望为贵司在本项目的市场定位与产品定位的决策 上提供帮助和支持！
注：黄色字 体为主力户型
2005年宣武区高档公寓销售情况分析 销售数量（套）
120 100 80 60 40 20 0 2 1月 0 2月 3月 4月 5月 6月 17 22 32 20 7月 96
17 2 8月
11
9月 10月
2005年宣武区高档公寓销售情况分析 销售面积（㎡ ）
348万
216-444万 184-345万 总价范围 均价16000元/平米 218-486万 无价格 315-590万 70-255万
西部 区城
复地天赋 金融街华荣公寓 融泽府 观缘二期(锦官苑)
2005年城八区主要在售高档公寓项目 基本资料汇总
北部 城区
项目名称 荣尊堡国际俱乐部公寓 项目名称 尚院
2005年1月
销售面积(m2) 1356 737 5817 128 销售金额(￥) 16136300 11294000 45897900 866200 均价(￥/m2) 11891 15310 7889 6740 销售套数 0 5 0 0 销售面积(m2) 0 423 0 0
2005年2月
销售金额(￥) 0 6171600 0 0 14576 均价(￥/m2)
200000 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0
173672 133215 114317 75878 90409 46945 15770 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 73884 76865
东城区
西城区 崇文区 宣武区 朝阳区 海淀区
合计
月份 区县/统计 东城区 西城区 崇文区 宣武区 朝阳区 海淀区
2005年7月 销售套数 0 67 14 20 423 110 销售面积(m2) 0 13029 1366 1132 76373 16376 0 166604800 10804500 10930800 1042523900 139983000 销售金额(￥)
区县/统计 东城区 西城区 崇文区
11
14 2 336 75
1478
1402 211 57723 9530
21101100
11698300 1648100 829062800 105268700
14268
8343 7790 14362 11045
0
0 11 333 127
0
0 621 58551 13524
地块因素——微观方面
• 地块较小，如何实现地块价值的最大化？ • 地块周围无自然景观环境依托，地块内部受规划条件限制亦难进 行良好景观规划。 • 拆迁：如暂不考虑拆迁工作对项目进度的影响，但可能会占用项 目前期大量的资金投入。 • 成本较高。
小结： •高成本对项目单价及回款速度要求较高。如何依靠现状环境在高 单价水平下实现快速回款成为本项目需要考虑的核心问题。
对比分析——竞争分析
同时，以“城市豪宅”与“城市精品公寓”二种假设在本项目可 能实 现的户型面积而言，主力户型可能分布在180-200平米左右或90130平米左右，若以伟业提报的均价低限11000元/平米计算，主 力户型总价主要体现在以下二个区间： 主力户型面积 单价水平 类型 （平方米） （元/平米） 城市豪宅 城市精品公寓 180-200 90-130 11000 11000 总价范围 （万元） 198-220 99-143
竞争分析
因此，我们列举了目前市场主要在售的主力户型总价在200-250 万元左右的“城市豪宅”项目，希望可以作为本项目在前期定位
阶
段的参考： • 以项目供应数量而言，西城金融街及东部CBD-燕莎商圈的供
应较为集中。说明区域价值对项目价值的支撑十分明显。以
本项而言，在区域价值方面尚不能及上述二个区域。 • 南城的以居住为主要用途的“城市豪宅”类项目数量较少，
102104
2005年城八区高档公寓销售情况分析 销售均价(元）
16000 15000 14000 13000 12000 11000 10000 9000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 10811 11246 13132 13041 12341 11272 12334 14361 13623 13229
且多以不可复制的景观价值做为支撑，如凤图腾、朱雀门。
反观之，本项目的外部景观、内部景观及开盘时的周围环境
项目位置列图
富卓广场 朱雀门 凤图腾
新世界家园
华荣公寓
尚院
京达国际公寓
荣尊堡
复地天赋
荣泽府
锦官苑
御东花园
东方瑞景
皇石国际公寓
2005年城八区高档公寓销售情况分析
月份 区县/统计 东城区 西城区 崇文区 宣武区 销售套数 7 9 57 2
2005年城八区高档公寓销售情况分析 销售数量（套）
1200 1000 800 600 400 200 101 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 345 791 1069
617 553
678 495 476 524
2005年城八区高档公寓销售情况分析 销售面积（㎡ ）
面积范围 140-230平米 面积范围 115-310平米 86-364平米 210平米 140-290平米 80-400平米
总价范围 224-368万 总价范围 287-770万 154-655万 310万 196-400万 168-840万
东部 城区
御东花园 东方瑞景 京达国际公寓 皇石国际公寓
地块因素——宏观方面
（一）现状： • 宣武旧城改造，“老城”印象根深蒂固 • 二环黄金位置、交通便捷 • 周边环境亟待改善，生活配套较为成熟 （二）前景： • 传媒大道的形成对宣武城市地位的拉动 • 地铁4号线、地铁环线、轻轨……形成放射状城市轨道交通路网 小结： •本项目在位置及交通方面的优势明显，并会随着未来条件的改善而日益放 大。 •区域的心理壁垒相对城八区的其它区域相对较强，此点会随着区域发展未 来性的提升及日益稀缺的土地供应逐步消除，但应在本项目市场定位阶段 慎重考虑。