_AF一种承诺_维珍航空不一般的市场

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一种承诺，是对消费者 对客户的一种承诺，是 对消费者许诺的愿望的 实现。比如：苹果公司 出的一个产品ｉＰＯＤ， 对 于ｉＰＯＤ你可以看到， 它 是一个实实在在的东 西。对于航空公司来讲 也一样， 航空公司的品 牌是很多东西组成的， 是很多实在的东西组成 的。我觉得航空公司需 要设立一个区别于他人 中国民用航空 Ｃｈｉｎａ Ｃｉｖｉｌ Ａｖｉａｔｉｏｎ
每月访谈
INTERVIEW
品牌是一种承诺
Brand Is a Promise
的很独特的形象， 它是一个形象， 是一个代 文 ／ 李伊（本刊记者） 表，它也就是一种品牌。 品牌不是一件事可以完成的，是由成 千上万个不同的点共同完成的， ： 比如 航空 公司的航线网络、 飞什么样的飞机、 飞机上 的产品是什么样子、以及他们的工作人员 是怎么样提供这些产品的，这些所有的一 切都构成了我们所谓的品牌，这些东西加 在一起构成了一种承诺，构成了客人的一 个期望。 怎样去实现这一点，包括你公司的色 调的选择、 你的员工的着装、 如何教育员工 和旅客打交道、 以及公司对供应商的态度、 对政府的态度、 对销售代理人的态度、 所有 的这一切都是在你具体执行的过程中体现 的” 。 维珍航空公司其实和其他航空公司没 网上搜寻“维珍” ，映入眼帘满是 面，而且在整个中国全社会都在发生者改 有区别， 也是飞机从一个点飞到另一个点， 维珍集团的董事长兼总裁理查德 ・ 变，整个社会对消费者的重视程度不仅在 我们的供应商也只有两种选择，运行的机 布兰森的惊人之举： 他曾经裸奔宣 民航业体现， 也在整个社会体现， 这种转变 传公司产品， 他曾经驾驶热气球环行地球， 在欧洲也曾经历过，从受供应商所驱使向 场同样是很拥挤的，我们也是处在一个很 受管制的环境之内，但是给公众的印象维 他在维珍庆祝香港至澳洲悉尼航线首航派 受消费者驱使转变，这是一个很根本的变 珍航空公司是不同的， 有一个独特的形象。 对中，把一名空中小姐扔到酒店的游泳池 化， 目前正在中国发生。 回顾欧洲二战之后 对维珍航空公司来讲这就是我们感到兴奋 去， 他被看成是一个傲慢的暴发户， 却同时 的 ３０ 年，很长时间一直是供应商去生产来 和有挑战的意义的所在，我们在飞和别人 是世界各大公司 ＣＥＯ 的偶像，在英国媒体 满足需求， 有的时候要等一个电话机要３个 同样的飞机， 同样的座位， 同样的产品的时 的民意测验中被评选为 “英国最聪明的人” 月的时间， ， 当时的重点都放在供应上， 但当 候，我们同时又给公众留下了一个完全不 是英国最抢镜头的 “嬉皮士资本家” 。 生产能力达到一定程度， 生产开始过剩， 才 这就是品牌强大的威力所在， 对 维珍航空公司就是由这样一个人创办 慢慢有了市场这个概念和品牌这个概念。 同的印象， 消费者的驱动力是不同的。 的。 在中国我们面临一个庞大的市场，它有无 维珍作为一个有创业性的航空公司， “我早已厌倦了那些一模一样， 一成不 数的机会， 目前全球化的趋势， 中国是它的 对消费者有特殊的关系。 而且这种挑战， 这 变的座位、 食物和服务， 还有那高不可攀的 火车头，是推动器。 价格。我决定开一家我自己愿意乘坐的航 现在大家都在谈一 空公司。 ” 个很热门的话题就是 维珍航空公司是一个有独特品牌做法 “品牌” ，其实品牌是不 的航空公司， ２００５年 １０月１３日维珍航空公 存在的， 它是在空中漂 司在北京与中国的航空公司进行了一次关 浮的一个东西，是个虚 于品牌和市场战略的研讨，同时维珍航空 无的东西。其实品牌是
Nov. 2005 (Vol. 59)
INTERVIEW
种兴奋点是永远不断的存在，因为我们生 活在一个很多变的社会里， 消费者的期待、 期望值在不停的改变，外界的社会在不停 的改变， 政府的规定在不停的改变， 还有特 殊事件，比如：９．１１、禽流感、台风， 都会 对我们提出不同的挑战，和给我们不同的 机会。 所以回到你提的问题， 我是这样认为， 航空公司不可能只设立一个品牌，它所要 设立的是一个对客户的许诺或承诺，许诺 的最后就创造出来了一个品牌。 许多人都对我说你的工作很容易，因 为你有品牌。 我总回答说我没有品牌， 品牌 是什么？品牌是空的。我有一个印度的朋 友要办一个新的航空公司，我问他大家为 什么要坐你的飞机， 他说因为我有品牌， 但 是我说你没有产品， 因此你没有品牌， 你没 有飞机， 没有网络， 没有订座系统， 你的品 牌从哪里来？ 品牌是一种承诺， 是你怎么样去执行， 怎么样与客户交流， 交流的结果， 才构成一 个叫品牌的东西。 新和人才这两方面下了比较大的功夫。 从公司结构来说，我们公司可能和其 他航空公司不一样， 在公司最顶端是员工， 在结构的底端才是股东，员工满意了才可 以给顾客提供优质的服务，客人满意才可 能给公司带来更大的利润， 股东才会满意。 Ａｌｉｓｏｎ Ｃｏｐｕｓ：让乘客第一次乘坐我们 的飞机可能是因为公司的硬件产品，但如 何吸引旅客第二、 第三次乘坐是由于空乘、 是维珍提供的特色服务。 将适当的人才用在适合的位置上是保 障我们成功的一个重要原因， ９０％我们成功 的取得是因为我们用对了人。我们招募适 当的人才， 然后通过技术上的培训， 在适当 的岗位上发挥他们的价值。知识是可以培 训的， 但是出自内心的为顾客服务的态度， 是一种与生俱来的态度。 对于招募的人才通过培训，我们希望 达到以下 ５ 点要求： 首先是创新闪亮——我们希望他们有 一种激情为顾客服务，那种激情是创新的 精神，是发自内心的； 第二是积极进取的精神——如果我们 的乘务人员有这种精神，他们就会尽自己 所能满足乘客需要： 第三是无畏开拓的精神——这一条对 航空公司来说有一些奇怪，我们一直主张 要求员工不要墨守常规，只要乘客的要求 不影响飞行安全准则，我们会要我们的乘 务人员尽量去满足； 第四是友好亲切——我们希望我们的 乘务人员在飞机上与乘客交流的方式像朋 友一样 因为我们始终相信 我们如何对待 ； ： 乘客，乘客就会如何对待我们； 第五是热忱绽放——一种对生命的热 忱、 空中乘务要有一种热情， 这是对生活态 度的一种肯定。热爱生活，热爱为乘客服 务，才会把热情带给周围的人，带给乘客， 这样乘客才会享受维珍特色的服务，才会 搭乘我们的航班。 我们要选用适合维珍特色的人才；然 后与他们沟通， 互相了解， 让我们知道如何 能帮员工做得更好；再加上适当的激励机 制 我们还会给他们一定的领导权， ； 让员工 觉得真正能发挥价值。
——维珍航空不一般的市场战略
在
公司行政总裁Ｓｔｅｖｅ Ｒｉｄｇｗａｙ接受了本刊记 者的专访，讲述了维珍航在特立独行背后 严肃的思考。
品牌角色——品牌就是一种承诺 记者 维珍航一向有自己独特的品牌， ： 在中国三大集团的战略中品牌战略也都是 重要的部分，但中国航空公司在品牌建设 中也有同质化的问题，总裁先生对中国的 航空公司如何去建立品牌和改进品牌的有 什么建议和看法？ Ｓｔｅｖｅ Ｒｉｄｇｗａｙ：我感觉中国民航目前 正在发生的重组和改变不仅在中国民航方
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中国的航空市场 记者 维珍有没有飞北京的计划， ： 这两 年中国政府开放航权非常快，维珍有没有
2005.11(Vol. 59)
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的创业者也是很聪明的，低成本航空公司 的出现和政府完全没有关系，十到二十年 前， 没有人会想到会出现低成本航空公司。 低成本航空公司的出现正是市场需求、市 场竞争， 市场发展的一个应答， 政府不能创 造出也不能阻止这样一个东西产生。就像 手机， 就是市场创造的， 它可能有不好的方 面， 但它改变了我们的生活。 记者：创造良好的市场环境正是政府 希望的，但是问题是政府如何才能做到？ 有一种担心， 一开放市场竞争就可能过度， 但一管制市场就僵化。在中国还有另外一 种担心， 当航权越来越开放的时候， 航空公 司担心他们的竞争实力不够，在与国外航 空公司的竞争中败下来，市场份额会越来 越小， 因而反对开放的速度太快。 Ｓｔｅｖｅ Ｒｉｄｇｗａｙ：你说的是一种困惑， 也不是。 政府应该让有些人赚钱， 有些人赔 钱，这是很自然的东西，应该让市场来运 作， 至于工作机会并没有受到影响， 人们还 在旅行，还需要有人工作。 我认为美国政府正在进行的航空公司 破产保护本身就是一个很有瑕疵的做法， 比如给美国联合航空公司提供破产保护是 为了这些人有工作，实际上这些人的工作 不会失去的， 还会有其他的公司在经营， 他 们还会有其他的工作机会。像维珍航空公 司的许多员工就是从破产的公司来的，这 些人不会失业， 人的适应性是很强的， 可以 很快的适应新的环境。 政府应该确保一个好的环境，让更有 效的、 更新型、 更有竞争力的航空公司生存 下去， 他们有更多的社会责任， 更环保， 他 们是更好的生存者，通过他们给员工提供 更多的工作机会，这才是政府应该达到的 目的。 举例英国有一些城市是钢铁行业，当 钢铁行业不景气的时候整个城市失业，但 他们很快就转化成旅游、 电子其他行业。 全 球化在世界扮演很重要的角色， 像纺织业， 英国已经没有什么竞争力，为什么要政府 来补贴这样一个残咽一息的行业，应该创 造一些高科技的更有附加值的行业，纺织 业应该给中国这样有更多的劳动力的国家， 这样把能源分配做一个调整，这是全球化 给全人类带来的益处。 至于中国航空公司的担心，我并不同 意，中国的国内市场和国际市场都是很大 的， 关键在怎么运作而不是要担心开放。
中国民用航空 Ｃｈｉｎａ Ｃｉｖｉｌ Ａｖｉａｔｉｏｎ
飞中国其他城市的计划？对中国和亚洲市 场的看法？ Ｓｔｅｖｅ Ｒｉｄｇｗａｙ：我们很希望能够飞到 北京来， 我们把中国看成一个整个的市场， 我们希望飞一个三角航线，就是北京、上 海、 香港， 我们已经从９４年开始飞香港， 飞 上海也有６年时间了， 下面我们希望飞到北 京，当然这取决于中英双边航空谈判的结 果能给我们这样一个机会。不能确定明年 是否能行，但我们希望能在２００８ 年奥运会： 比如 重庆、 成都也有很大的潜力， 现在还为时过 早，随着市场的发展我们也会考虑中国除 了北京、 上海以外的其他城市。 我们需要的 比较好的中国的合伙人，合作者来一同发 展中国的市场。 记者 现在北京、 ： 上海正在建枢纽， 维 珍有没有考虑与中国的航空公司进行比如 像 代码共享、 ： 联营联盟这样的合作？另外 很多航空公司在中国投资建立自己的合资 航空公司，比如：汉莎、 新航、 大韩， 维珍 有没有这样的计划？ Ｓｔｅｖｅ Ｒｉｄｇｗａｙ：维珍航空公司目前不 属于任何一个全球联盟，我们的政策也不 结盟，但是我们和很多航空公司都有双边 的比如：代码共享这样的合作关系， 我们目 前正在和中国国际航空公司进行代号共享 以及常旅客合作的谈判。维珍在英国是一 个很重要的航空公司，我们在欧洲与很多 航空公司有合作关系，我们在中国与国航 的合作是一个良好的开端。 我在４－５个月之前到中国来了一次， 那 就是我们寻求航空公司合作伙伴，包括合 资公司合作伙伴， 以及合作机会的调研， 也 许今天下午的讲座完了以后参加的航空公 司也会表示他们的兴趣， 总而言之， 中国对 维珍来讲是一个很重要的市场。 现在的中国就像几十年前的欧洲一样 充满了机会， 我们希望能来到这里， 我们在 寻求机会， 在等待机会， 这就是我来这里的 原因。也许我们可以在浦东成立一个维珍 合资的航空公司飞到美国去，和美国航空 公司竞争。 我们维珍是很有斗争精神的， 像 上海这样的国际都市， 有巨大的机会， 我们 可以在那里成立一个国际化的公司和所有 的人竞争。 可贺的是中国是唯一一个在航空公司 准备飞之前就建机场的国家，世界上有太