网上客户购买行为分析【精选】37页PPT
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消费者购买行为案例分析精选ppt
“怎么卖的？” 小石说他去了一座名山古寺。由于山高风 大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。 小石找到了院的住持方丈说：“蓬头垢面是对 佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供 善男信女梳理鬓发。”住持方丈认为有理采纳 了小石的建议。那山共有10座庙，10座香案,于 是买下了10把木梳。 负责人又问小钱：“卖出多少？”答： “1000把。” 负责人惊问：“怎么卖的？”
课后作业
自己设计一个案例故事，案例中 需要包含所有购买行为的因素（为 什么买、买什么、买多少、在哪买 、何时买、如何买、谁去买）。
此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！ 部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！感谢你的观看！
消费者购买行为 案例分析
案例 把梳子卖给和尚
有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营 规模，高薪招聘营销主管。
广告一打出来，报名者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马 不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们出 一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多地卖给 一个特别指定的人群：和尚。” 把梳子卖给和尚,天方夜谭,正如把冰卖给爱斯基摩 人，把防毒面具卖给森林中的马鹿一样，推销的都是 客户并不需要的产品，看上去都是一件不可能完成的 任务，对大多数推销员而言，都会是不可能有结果的 结果。
这样，小钱不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期 订货。
由于小钱过人智慧，公司决定聘请他为市场部主管
小组讨论
1、和尚有买梳子的生理动机吗？（5分） 2、如何激发和尚的购买动机呢？ 他们三人 分别是怎么做的？（10分） 3、你还有其他的营销方案吗？（15分）
小游戏，大智慧
参与者思考：
1、当你听到各种噪音的时候，心里感觉怎样？ 2、为什么会两手摸着前方，一点一点前进而非大步 流星的向前走？
课后作业
自己设计一个案例故事，案例中 需要包含所有购买行为的因素（为 什么买、买什么、买多少、在哪买 、何时买、如何买、谁去买）。
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消费者购买行为 案例分析
案例 把梳子卖给和尚
有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营 规模，高薪招聘营销主管。
广告一打出来，报名者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马 不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们出 一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多地卖给 一个特别指定的人群：和尚。” 把梳子卖给和尚,天方夜谭,正如把冰卖给爱斯基摩 人，把防毒面具卖给森林中的马鹿一样，推销的都是 客户并不需要的产品，看上去都是一件不可能完成的 任务，对大多数推销员而言，都会是不可能有结果的 结果。
这样，小钱不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期 订货。
由于小钱过人智慧，公司决定聘请他为市场部主管
小组讨论
1、和尚有买梳子的生理动机吗？（5分） 2、如何激发和尚的购买动机呢？ 他们三人 分别是怎么做的？（10分） 3、你还有其他的营销方案吗？（15分）
小游戏，大智慧
参与者思考：
1、当你听到各种噪音的时候，心里感觉怎样？ 2、为什么会两手摸着前方，一点一点前进而非大步 流星的向前走？
网上客户购买行为分析PPT课件
五、影响网上消费者购买行为的因素 1.外在因素 (1)产品因素。影响网上消费者行为的产品因素体现在产品 特性和价格两方面。
(2)产品特性。网上市场不同于传统市场，根据网上消费者 的特征，网上销售的产品，首先要考虑产品的新颖性，因 为网上消费者以青年人为主，时尚性产品对他们有足够的 吸引力。其次要考虑产品购买的参与程度，对消费者要求 参与的程度比较高且要求消费者需要现场购物体验的产品， 一般不宜在网上销售。但这类产品可以采用网络营销推广 的功能来扩大产品的宣传，辅助传统营销活动。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
四、网上消费购买行为分类 1.形成习惯的购买行为 2.具有理智的购买行为 3.讲究经济的购买行为 4.具有想象力的购买行为
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
(1)简单型消费者。这类网上消费者需要方便直接的网上购 物，他们每月只花较少的时间上网(据有关资料统计，大约7 h)。但他们进行的网上交易却占了一半。网上零售商们必须 为这种类型的人提供完善的服务，让他们觉得在自己的网 站上购买商品会节约更多的时间，会享受更完善的服务。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
三、网上消费者的需求特征 1.网上消费者的购买动机 (1)需求动机。
1)兴趣需要。 2)聚集需要。 3)交流需要。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
(2)产品特性。网上市场不同于传统市场，根据网上消费者 的特征，网上销售的产品，首先要考虑产品的新颖性，因 为网上消费者以青年人为主，时尚性产品对他们有足够的 吸引力。其次要考虑产品购买的参与程度，对消费者要求 参与的程度比较高且要求消费者需要现场购物体验的产品， 一般不宜在网上销售。但这类产品可以采用网络营销推广 的功能来扩大产品的宣传，辅助传统营销活动。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
四、网上消费购买行为分类 1.形成习惯的购买行为 2.具有理智的购买行为 3.讲究经济的购买行为 4.具有想象力的购买行为
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
(1)简单型消费者。这类网上消费者需要方便直接的网上购 物，他们每月只花较少的时间上网(据有关资料统计，大约7 h)。但他们进行的网上交易却占了一半。网上零售商们必须 为这种类型的人提供完善的服务，让他们觉得在自己的网 站上购买商品会节约更多的时间，会享受更完善的服务。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
三、网上消费者的需求特征 1.网上消费者的购买动机 (1)需求动机。
1)兴趣需要。 2)聚集需要。 3)交流需要。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
消费者购买行为分析PPT(共 37张)
“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
第三章顾客购买行为分析ppt课件
8283页消费品日用品选购品特殊消费品购买频繁就近购买有些消费常识习惯性购买价值低不过分重视品牌冲动购买品应急购买品广设营销网点依靠中间商注意产品包装和外形购买频繁低没有固定消费习惯消费者要经过反复对比考虑后才会购买生产企业要增加花色品种提高品质创名牌商业部门要集中同类产品在某一市场等使用寿命长价格高购买频率较小消费者有一定产品常识特别重视商标销售网点不必广设宜集中厂家可直接与零售商联系要向消费者介绍商品性能和维修保养常识注意售后服务按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分
精品课件
相关群体（92页）
• 购买者的社会联系，是影响消费 者购买行为的个人和集团.
• 主要群体：家庭成员，朋友、同 事、邻居等
• 次要群体：社团，职业团体等 • 渴望群体：明星
社会阶层（92页）
• 在一个社会中具有相对的同 质性和稳定性的群体.
• 划分标准：收入、职业、教 育、财产等.
精品课件
家庭
需求
购买动机
购买行为
求实
友谊
地位
求安全
争胜
留念
求廉
一致
回忆
求新
舒适
乡土
求美
好奇
手足等
求名
骄傲 （600种以上）
精品课件
经验（89页）
内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买 之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会 重复或消失，心理学家认为来自于后天经验。
“追星族”的产生有三个条件： 一必须是家庭有一定的物质基础； 二是大众传播媒体的发达，制造出一些
明星人物；
三是其年龄在15、16岁到20岁左右之间 。
精品课件
3.2.3、 消费者的购买决策过程
精品课件
相关群体（92页）
• 购买者的社会联系，是影响消费 者购买行为的个人和集团.
• 主要群体：家庭成员，朋友、同 事、邻居等
• 次要群体：社团，职业团体等 • 渴望群体：明星
社会阶层（92页）
• 在一个社会中具有相对的同 质性和稳定性的群体.
• 划分标准：收入、职业、教 育、财产等.
精品课件
家庭
需求
购买动机
购买行为
求实
友谊
地位
求安全
争胜
留念
求廉
一致
回忆
求新
舒适
乡土
求美
好奇
手足等
求名
骄傲 （600种以上）
精品课件
经验（89页）
内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买 之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会 重复或消失，心理学家认为来自于后天经验。
“追星族”的产生有三个条件： 一必须是家庭有一定的物质基础； 二是大众传播媒体的发达，制造出一些
明星人物；
三是其年龄在15、16岁到20岁左右之间 。
精品课件
3.2.3、 消费者的购买决策过程
顾客购买行为分析(PPT 62页)
1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
2002-02-06。
2020/7/3
Ch05 消费者市场和购买行为分析
24
3、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
2020/7/3
Ch05 消费者市场和购买行为分析
25
相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响 消费者购买行为的个人或集体。
2020/7/3
Ch05 消费者市场和购买行为分析
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看 法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行 诉求。
2020/7/3
Ch05 消费者市场和购买行为分析
39
案例 广州女人 假百如块广 钱州 ，、 那北 么大京，胆、北消上京费海女没三人商地掂的量量女再［人三1］手才里 花均 五握 十着 块一 然
40
案例 广州女人 大缪手以笔备地不花时钱之，需大有 ，胆多所少以消花，费多广没少州而女商不人量考的［虑银储行2］蓄存起折来里未通雨常绸空
空如也。
广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不 像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总 要琢磨再三。打扮上，
2020/7/3
Ch05 消费者市场和购买行为分析
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
2002-02-06。
2020/7/3
Ch05 消费者市场和购买行为分析
24
3、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
2020/7/3
Ch05 消费者市场和购买行为分析
25
相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响 消费者购买行为的个人或集体。
2020/7/3
Ch05 消费者市场和购买行为分析
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看 法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行 诉求。
2020/7/3
Ch05 消费者市场和购买行为分析
39
案例 广州女人 假百如块广 钱州 ，、 那北 么大京，胆、北消上京费海女没三人商地掂的量量女再［人三1］手才里 花均 五握 十着 块一 然
40
案例 广州女人 大缪手以笔备地不花时钱之，需大有 ，胆多所少以消花，费多广没少州而女商不人量考的［虑银储行2］蓄存起折来里未通雨常绸空
空如也。
广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不 像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总 要琢磨再三。打扮上，
2020/7/3
Ch05 消费者市场和购买行为分析
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
顾客购买行为分析ppt课件
（三）消费者需求结构
发展资料需求
享受资料需求 生存资料需求
恩格斯 《雇佣劳动与资本》
马斯洛的需求层次
马斯洛的动机形成理论，称为“需求层次论（Hierarchy of Needs）”。 一般来讲，需求由低层向高层转化。主导需求决定行为动机。
营销对策－－满足顾客生理方面的需就弥补生理缺陷而言] 构建竞争优势：
车险全险包括：
（1）强制第三者责任险 （2）车辆损失险 （3）商业第三者责任险 （4）全车盗抢险 （5）不计免赔特约险 （6）玻璃单独破碎险 （7）划痕险 （8）车上人员责任险 （9）自燃损失险……
营销对策－－满足顾客社会交往、归属感方面的需求
交通、邮政、电讯、QQ是专门为满足人们交 往的需要发展起来的。 邮政业、电讯业----贺卡投递、礼仪电报。 OICQ---腾讯分司－－沟通就是价值 月饼 茶叶 的过度包装问题 分析脑白金的成功？ 卖点的设计－－保健品－－助睡眠？ 成功的秘诀在：送礼 今年过节不送礼，送礼只送脑白金！！ 归属感:俱乐部
（二）社会因素 (Social Factors)
1. 参照群体 (Reference Groups) 首要群体 直接参照群体（成员群体） 次要群体
参照群体
间接参照群体（非成员群体）
向往群体 厌恶群体
参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性
例：促销制造假流行
随大流现象[羊群现象] 攀比现象
(一)文化因素 (Cultural Factors)
2. 亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 回、汉 河南人、东北人、上海人 例：奔驰保有量的统计
(一)文化因素 (Cultural Factors)
发展资料需求
享受资料需求 生存资料需求
恩格斯 《雇佣劳动与资本》
马斯洛的需求层次
马斯洛的动机形成理论，称为“需求层次论（Hierarchy of Needs）”。 一般来讲，需求由低层向高层转化。主导需求决定行为动机。
营销对策－－满足顾客生理方面的需就弥补生理缺陷而言] 构建竞争优势：
车险全险包括：
（1）强制第三者责任险 （2）车辆损失险 （3）商业第三者责任险 （4）全车盗抢险 （5）不计免赔特约险 （6）玻璃单独破碎险 （7）划痕险 （8）车上人员责任险 （9）自燃损失险……
营销对策－－满足顾客社会交往、归属感方面的需求
交通、邮政、电讯、QQ是专门为满足人们交 往的需要发展起来的。 邮政业、电讯业----贺卡投递、礼仪电报。 OICQ---腾讯分司－－沟通就是价值 月饼 茶叶 的过度包装问题 分析脑白金的成功？ 卖点的设计－－保健品－－助睡眠？ 成功的秘诀在：送礼 今年过节不送礼，送礼只送脑白金！！ 归属感:俱乐部
（二）社会因素 (Social Factors)
1. 参照群体 (Reference Groups) 首要群体 直接参照群体（成员群体） 次要群体
参照群体
间接参照群体（非成员群体）
向往群体 厌恶群体
参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性
例：促销制造假流行
随大流现象[羊群现象] 攀比现象
(一)文化因素 (Cultural Factors)
2. 亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 回、汉 河南人、东北人、上海人 例：奔驰保有量的统计
(一)文化因素 (Cultural Factors)
网上购买者行为分析ppt课件
提高议价能力，获得价格上的优惠。 参与，同时也容
易引起国际采购
供货入口网站 是集中几家大型的供应商联合构建的
电子商务网站 。
商和大宗买主的 关注。
第三方经营行 是由独立于买方与卖方之外的第三方
业网站
建立的行业性交易平台。
2020/2/5
17
刘丽君
二、B2B网站用户行为分析
(一)B2B网站用户行为的一般特征 企业购买者市场的特点：购买者数量较少，购买数量或金额 通常较大，买卖双方关系比较紧密，需求属于间接需求且缺 乏弹性，购买行为理性化以及购买决策过程比较复杂。
购物的便捷性
时间上的快捷 方便 获得商品快捷 获得商品的便 利性
安全可靠性
网上购物中 付款与收货 在时间上发 生了分离， 消费者购物 的风险有所 加大
2020/2/5
14
刘丽君
第四节 B2B网上市场行为分析
一、B2B网站经营模式及其特点分析 (一)传统企业自营的B2B网站 传统企业建设电子商务软硬件平台而建立起来的企业自主经营的企业间 的电子商务网站。
尊重的需求和自我实现的需求
2020/2/5
4
刘丽君
三、网上消费者需求层次分析及对策
网上消费者是指在因特网进行消费消费者人群。
1 生理 需求
2 安全 的需求
一般来说，吃、穿、 住、用、行等方面的 需求，它是人们最原 始、最基本的需求
避免生理及心理方面受到
伤害而求得保护和照顾的 需求 ，（如财产安全、人身 安全、职业安全、健康保 健、医疗卫生保险等的需
求）
2020/2/5
5
刘丽君
3
4
5
社交的需求 人们通常都有希望 被社会上某些团体 或者个人接受的需 求，从而使自己在 精神上或心理上有 所归属。（如朋友 交往、伙伴关系、 参加某些社会团体 聚会等。）