CIS电子课件

2 .企业形象
企业形象是企业关系者对企业整体的感觉，印象和认识。 所谓的企业关系者主要有：消费者、客户、股东、投资者、内 部员工、希望就职者、地区居民、金融机构、原材料供应者、 大众传播媒介、记者、政府、地区公共团体等等。 鉴于企业形象一词的多义性，一句简短的语言难于概括其丰富 的含义，我们将这些含义综合起来作一个较全面诠释。
统一性即同一性。CIS设计的基本内容就是形成统一的企 业的识别系统，使企业形象由各个层面得到有效的统一。各要 素之间的系统一致就像上下奔流不息的同一肪流水，互相导引、 互相照应。统一性是突出企业个性、强化公司形象的最有力的 武器，也是CIS最显著的特点
（5） 独特性和创新性
1．独特性 独特性又称企业形象的差异性。社会竞争的加剧，竞争对
手的增多，以及商品世界的繁华，迫使每个企业必须做到其形 象的鲜明性和独特性，以显示其与众不同之处，给公众与众不 同的新鲜刺激，便于公众认知、识别，吸引其注意，从而在公 众头脑里留下难以忘怀的美好印象。 2．创新性
企业形象仅仅具有独特性远远不够，必须在保持鲜明的独 特性的同时，不断调整、创新、提升自己形象，才能适应市场 需求、公众价值观、竞争状况、社会舆论、政府政策及各种环 境因素的变化。
企业形象的真实性体现在企业的现象真实和本质真实这两 个方面。所谓企业的现象真实，主要是指企业的名称、地点、 经营的产品、产品的商标等，都应该是看得见、模得着的，是 真实可信的。
（2） 整体性和层次性
一方面，企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和 集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性的特征。各要 素形象如企业员工的形象、产品或服务的形象之间具有内在的 必然联系。构成企业形象的每一个要素的表现好坏，必然会影 响到整体的企业形象。因此在企业形象形成过程中，应把企业 形象贯彻和体现在经营管理思想、决策以及经营管理活动之中， 从企业的外部形象和内在精神的方方面面体现出来，依靠全体 员工的共同努力，使企业形象的塑造成为大家的自觉行为。企 业只有在所有方面都有上乘的表现，才能塑造出一个完整的全 面的良好形象。
形象就是心理学上说的知觉，即是通过各种感觉的再现。 人们通过视、听、触觉等感觉事物，在大脑中形成一个关于事 物的整体印象即知觉，这就是“形象”。其特点如下。 形象是人们对某一事物的感知，但他不是事物本身，形象可以 是对事物不正确的认识，即假象。
形象受人的意识影响，他不完全是感觉的。已经形成的形 象规范人的行动。
第1章 企业形象（CI）概述 第2章 CI的历史沿革和发展现状 第3章 企业形象理念的铸造 第4章 企业形象战略的策划和导入 第5章 企业形象设计的原则 第6章 企业形象设计的程序 第7章 企业形象设计的导入与实施 第8章 经典企业形象设计案例解析
1.1 了解企业形象的发展过程 1.2 企业形象的概念 1.3 中国企业形象发展趋势
（2） 企业的双重社会身份
我国企业从计划经济的体制下脱胎出来，面对全新的生存 环境和不断变化的市场，企业需要独立思考和确定自己的定位。 仅仅从一个经济实体来认识企业的存在价值是不够的，在激烈 的竞争中求生存发展，但这并不是企业存在的全部理由，企业 不仅是经济效益的创造者，同时也是社会效益的创造者。正确 处理企业和企业之间的关系，企业和社会的之间的关系，已变 得越来越重要。
另一方面，企业形象又具有动态性或可变性的特征。企业 形象树立起来以后，有其宏观的时空上的稳定性。但是，企业 形象并不是固定不变的，除了具有相对稳定的一面，还具有波 动可变的一面。随着时间的推移，空间的变化、企业行为的改 变以及政治、经济环境变迁，它不可能一成不变，而是始象的特征
（1） 客观性和主观性
一方面，企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在 社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。良好的 企业形象不能由企业经营者主观设定，自我感觉良好并不能表 明企业形象果真良好。良好的企业形象是有客观标准的，它由 企业良好的经营管理实态、良好的企业精神、良好的员工素质、 良好的企业领导作风、良好的企业制度、良好的企业产品以及 整洁的生产经营环境等客观要素所构成。这些构成要素都是客 观实在，反映了企业的实态，是人们能够直接感知的，不以人 们的主观意志为转移。企业形象既是客观的又是真实的。
现代企业要生存和发展，很大程度上取决于如何平衡商品 力、营销力和形象力之间的关系。商品力是指商品的竞争能力， 包括商品的品质、价格、多样化、先进型和开发潜力等；营销 力是指企业市场营销的创造力和实力，包括销售和服务网络、 促销计划、指导中间商、供货系统等；形象力是指企业和品牌 的知名度、美誉度、信赖感等。在不同的时期、企业的竞争重 点有所不同。
（1） 认识意义上的企业识别 表明企业自身的身份与性质。例如：当我们看到“耐克
”、“七喜”两个标志时，我们很快会想到前者是运动服装 ，后者是饮料。
（2） 传播意义上的企业识别 对内表明一个组织内部的某种同一性；对外表示本组织
的个性存在以及区别于他的差异性。例如：北京的公交服务 体系，不论乘客是哪个国家和民族的、其享受的服务都是相 同的。
由于当时中国尚处于经济大建设的初级阶段，各方面的体 制还不完善，人们的意识虽然有改变，但仍保留着浓厚的传统 观念，在这个时期CI没能给中国企业带来更多成功的范例，可 以说是凤毛麟角。
随着市场竞争的激化，一种标志着企业营销成熟化的新的 营销导向——“形象导向”逐渐形成，企业纷纷寻找塑造企业良 好形象的途径，“CI”这时候战略受到企业的广泛重视。
（3） 社会价值的多元化
在物质丰富的商品经济社会中，一个显著的特点是社会大 众价值观的多元化和消费观念的多元化，人们选择商品的机会 愈来愈多，选择商品额标准也会因人而异，不会像计划经济时 期那样不假思索地争购同一种商品，而是根据自己的性情爱好、 社会地位、消费水平等因素进行选择。有的消费者讲究经济实 惠，有的追求时新流行，有的消费者注重商品的品质，不在乎 是何品牌，有的却以消费名牌商品来满足心理的需求。
6 .企业形象的价值与功能
（1） 企业形象的含义与构成要素
CIS的具体构成要素是由日本著名C I专家山田英理提出 的，他认为CI包含下面两个方面的概念。
CI是一种被明确地认知企业理念与企业文化的活动。CI是 以标志和标准字作为沟通企业理念与企业文化的工具。
换而言之，CI系统是由MI（Mind Identity，理念识别）、 BI（Behavior Identity，行为识别）、VI（Visual Identity， 视觉识别）三方面组成。在CIS的三大构成要素中，其核心是 MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础 和行为准则，并通过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉 设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业 的独特精神准确表达出来。
学习目的与要求
了解形象、企业形象的概念； 了解企业形象的类型； 掌握企业形象的特征； 了解企业形象设计的缘起； 掌握企业形象的价值与功能； 了解中国企业形象发展的趋势。
1.1 了解企业形象的发展过程
1 .影响力
企业形象在当今信息化社会，已不是一个陌生的字眼。作 为社会形象的有机组成部分，企业形象已经渗透到我们生活的 方方面面，随时随地影响着我们的思维、情感和消费能力。一 个耳熟能详的企业及其品牌名称或者标识，总能触动你的情感， 引发你意犹末尽的想象，影响着我们的购物决策。
另一方面，由于整体的企业形象是由不同层次的企业形象 综合而成的，企业形象也就具有了十分鲜明的层次性特征。企 业形象的层次性表现在。
（3） 稳定性和动态性
一方面，企业形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相 对稳定性。这是因为社会公众经过反复获取企业信息和过滤分 析，由表象的感性认识上升为理性认识，对企业必然产生比较 固定的看法，从而使企业形象具有相对稳定性，这种稳定性首 先产生于企业形象所具有的客观物质基础。
1.2 企业形象的概念
1 .形象
所谓形象，按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思 想或感情活动的具体形状或姿态”。即形象本身既是主观的， 又是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的， 是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其 客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的 客观存在，是不以人的主观评价为转移的。
5 .企业形象设计的缘起
（1） 信息化社会的到来
我们生活的社会，正以前所未有的速度大步迈进成熟的新 时代，这是一个信息泛滥的社会。传播技术高度发达，这种信 息铺天盖地，无孔不入，人们要面对各种信息传播媒体的层层 包围和狂轰滥炸。在信息产业最为发达的美国，每年约出版三 万多种图书，一个人如果24小时不间断地阅读，要花17年时间。 在美国平均每年每人消耗42公斤多新闻纸，也就是说美国每年 用在印刷报刊上的纸张达1000多万吨。
（3） 社会意义上的企业识别 表明个体意识到自己归属于某一种群体，思想意识，行
为等都要服从制度，从而使这一群体中的个体互相沟通和认 同，相互协作与支持。例如：企业的连锁店、子公司与总公 司的关系。
3 .企业形象的类型
（1） 内外部因素的划分 内部形象：即是企业内在精神，内在的管理文化。 外部形象：企业对外的形象。。
（2） 中国CI的发展
50-60年代，别人在朝着成功之路上不断的奔进，然而当 时的中国处于不稳定的环境下，经济停滞不前，人们思想观念 保守，视“洋文化”为祸水，将其拒之国门之外，直到80年代， 一缕曙光照耀着神州大地，改革开放的春风吹遍了中国大江南 北，东部沿海开放城市经济得到迅速发展，人们观念开始更新， 逐渐接受外来文化，于是到了80年代后期，CI开始登陆中国这 块广阔的大地，人们也开始对CI有了一种朦胧的认识。
2 .发展过程
（1） CI的发展过程
企业形象（CI）发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。 最早感知CI的是德国AEG电气公司，早期成功导入CI的当属美 国国际商用机器公司（IBM），紧随其后的是可口可乐公司将 其推进高潮，好学的日本人在60年代就觉察到CI为欧美企业带 来了无限的财富，于是他们也就积极引进CI，并加于深化形成 日本式的CI体系。 。