第四章 公共关系与信息传播

1. 媒体的丰裕度例举: 丰裕度高 对面交谈
小型座谈
电话沟通 大型会议 组织文件 海报通告
组织报刊 丰裕度低
2. 不同丰裕度媒体的运用: 丰 歧义性低的任务 歧义性高的任务 裕 用丰裕度高的媒介处理日 用丰裕度高的媒介处理歧 度 常事务,过多的提示导致信 义性高的任务,传播易成功. 高 息混乱和多余的意义. 丰 用丰裕度低的媒界处理日 用丰裕度低的媒介处理歧 裕 常事务易取得成功. 义性高的任务,揭示的信息 度 不足以表达复杂的讯息. 低
三 大众传播
大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网 络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大 众。 （一）新闻性公共关系传播媒介(大众传播媒介) 1.印刷类：报纸、杂志 2.电子类：广播、电视 3.因特网
（１）服务功能：电子函件、文件传输、网络新闻、信息查寻、广
域信息服务器、ＷＷＷ （２）公共关系传播意义：范围广泛、超越时空、高度开放、双向

4. 有效原则：指通过传受双方的沟通行 为取得预期效果的原则，它包括: 第一,沟通有效度:指传者对受者态度变化 的影响程度，包括:顺向强化和逆向转化。 第二,沟通的有效率： 沟通有效率=(沟通信息总数-无效数)/沟通 信息总数乘100% 实施：以满足受者的需要为前提。
人际传播案例 秘书恭谨地把名片交给董事长，一如预期，董事长不
香农－韦弗模式
传者 信 发送器 息 （信码） 号
信
信源
信道 媒介
受者 信 接受器 信宿 号 （译码） 息
信
噪 音
施拉姆：（新型控制论模式）
传
信 编码 源 解码 信 译码 宿
信（号）息
播
信 译码 宿 解码 信 编码 源
信（号）息
1、是在香农－韦弗模式的基础上提出来的 评价：
2、引入反馈机制，信息双向交流 3、忽视外界环境因素对传播的影响
公共关系构成要素间关系
社会组织－－主体－－主导
公众－－客体－－权威
传播－－媒介－－效能
三者之间必须统一协调
第二节

公关传播类型
(一) 人际传播:个体与个体之间的交流， 是公共关系运作中最基础、最广泛、最常 见的传播方式。 (二) 组织传播:组织和其成员以及其所处 环境之间的传播。 (三) 大众传播:职业传播者使用大众媒介 将大量信息传递给社会公众的过程。
由人际传播到大众传播呈现以下规律: 1.受众面越来越大 2.传受双方在距离和感情上越来越远 3.信息的个性化色彩越来越淡 4.组织系统和传播技术越来越复杂
互动、个性化、多媒体，超文本、低成本
（二）宣传性公共关系传播媒介
1.各类印刷品 像 5.展览 2.图片资料 6.各种会议 3.幻灯及投影 4.录音、录 7.公关纪念品
（三）大众传播的优缺点 1、特点：间接性、大众化、普遍化
2、缺点：缺乏个性、感情色彩，分散的接收者很难进行
信息反馈；传播成本较高，效果相对差；
(二) 组织传播中的媒介丰裕度问题：面对大量的组 织任务，组织者如何在诸多的传媒之间做出取舍。
组织传播学者达夫特.伦格尔指出，可使用四种标准: (1) 获得及时反馈的能力 (2) 多种提示信息的利用 (3) 自然语言的使用 (4) 对个体的关注 能够同时满足这四种的为 “丰裕媒介’’，依次减弱。

4.无声非语言-----表情语、身势语、服饰语、界
域语 表情语主要包括目光语和微笑语 声势语指身体各部位动作语言 服饰语包括服装和饰品 界域语包括界域距离和位置界域 总之,交际总效果=书面语言7%+语音语调38%+ 人体语言55%
5、人际传播媒介 （1）日常交往 （3）谈判会谈
（2）报告演讲 （4）书信函件
第四章 公共关系与信息传播
一、传播概述
（一）传播的基本涵义: 传播就是社会组织利用各种媒介将信息和观念有计划地与 公众进行交流的双向沟通活动。 (二) 传播的基本要素: 信源 信宿 信息 媒介 信道 反馈 (三) 传播的隐含要素: 1.时空环境 2.心理因素 3.文化背景 4.权威意识 （四）公共关系的传播模式 １、传统的线性传播模式 ２、新型的控制论传播模
五、选择传播媒介的原则
（一）根据公众对象的特征选择媒介的原则 （二）根据传播内容的特点选择媒介的原则 （三）根据经济条件选择媒介的原则
六、整合传播
1、对所要传播的信息内容进行分析，看它们最希 望被哪些公众所知晓； 2、对目标公众进行分析、定位，弄清楚他们的数 量、分布范围、特点和学习兴趣、接受心理、接收 条件； 3、从信息本身和目标公众的特点出发，选择最为 合适的传播方式、手段和媒体； 4、对所选择的传播方式、手段、媒体进行具体分 析，弄清其各自的特点、要求、使用成本、最适合 的信息形式、能够对目标公众产生何种影响。

一、人际传播 (一) 公关中，人际传播的特点 1. 传播主体是代表组织的个人 2. 传播客体是已知的、明确的 3. 传播符号丰富多彩 4. 传播行为最富人情味 5. 传播反馈机制灵活
(二) 人际传播的媒介
1.有声语言-----口语 五适：适时；适机；适情；适度；适势 三看:看身份；看对象；看场合 2.无声语言-----文字 3.有声非语言-----类语言 音长、音强、音高-----语调类 掌声、笑声
3. 整分合原则:指沟通过程各相关部分进 行有效综合的原则，即:整体大于部分之和。 (1) 目的:为了强化综合沟通效果。 (2) 实施: 第一,多种沟通方式的综合:垂直沟通与横 向沟通；正式沟通与非正式沟通；认知层、 态度层、情感层沟通。 第二,多种信息载体的综合，比如：服饰 (视觉刺激)---微笑(视觉刺激)---握手(触觉刺 激)---语言语调(听觉刺激)
3、优点：传播速度快、覆盖面广，信息统一、准确，专
业化水平比较高。
四 网络传播
一、意义 1、有可能与公众直接进行有效的双向沟通 2、极大地丰富、拓展了公关工作的手段、领域和影响力。 二、网络公关的任务 1、搜集和鉴别信息； 2、办好组织网站； （1）提供可靠的技术保障； （2）精心设计网页和栏目； （3）做好信息的编辑和及时更新； （4）注意与公众的沟通和互动。 3、通过网络积极与目标公众建立联系，扩大组织影响。 4、维护组织网络信息安全； 5、通过网络进行突发事件公关。
厌烦地把名片丢回去，很无奈地，秘书把名片退回去给立
在门外看似尴尬的业务员，业务员再把名片递给秘书， 「没关系，我下次再来拜访，所以还是请董事长留下名 片。」 拗不过业务员的坚持，秘书硬着头皮，再进办公室，
董事长火了，将名片一撕两半，丢回给秘书。秘书不知所
措地楞在当场，董事长更气，从口袋拿出十块钱，「十块 钱买他一张名片，够了吧！」

2. 平衡理论原则:指信息的发出者利用 “相似性”的人际吸引为中介，通过沟通， 与接受者产生认同，达到协调的原则。 平衡理论也叫a –b –x模式。a是一个主体，b 是另一个主体，x是一个对象，它可以是一 种观念或一则信息等。a与b是否协调，不仅 取决于他们之间的认识成度和吸引程度，还 与他们对的x态度是否一致有关。
5、根据传播效果最大化、成本最小化的要求，对各种 相应的传播方式、手段、媒体进行有机组合，确定其在 整合传播中各自的任务、作用、侧重，以及彼此间的互 补，力求产生1＋1＞2的一体化整合传播效果； 6、确定整合传播的组合方式、整合传播的策略和目标 效果，产生整个传播活动的统一组织者和各种传播方式、 手段、媒体之间的协调、配合机制； 7、确定各种传播方式、手段、媒体进行传播的具体时 间、频率、强度和信息表达形式，制定明确、具体、细 致的整合传播实施方案和进度安排，提出对各种传播方 式、手段、媒体传播效果及整体传播效果的要求、评估 指标、投入产出比等。
岂知当秘书递还给业务员名片与钱后，业务员 很开心地高声说：「请你跟董事长说，十块钱可以 买二张我的名片，我还欠他一张。」随即再掏出一 张名片交给秘书。 突然，办公室里传来一阵大笑，董事长走了出来， 「这样的业务员不跟他谈生意，我还找谁谈？」
二、组织传播
(一) 组织传播类型 1.按媒介划分:书面沟通；口语沟通； 非语言沟通。 2.按方向分:垂直沟通；平行沟通；斜 向沟通。 3.按渠道分:正式沟通；非正式沟通。
(三) 人际沟通原则
1.双向沟通原则:沟通双方互相传递、互相理解的信 息互动原则。 (1) 目的: 第一，提高信息互动的质和量 第二，最大限度迅速消 “共识域” 第二，沟通双方必须具备反馈意识，包括: 主动 及时 适路 适量 第三，沟通双方应根据反馈进行调节