第四章 公共关系与信息传播

(二) 组织传播中的媒介丰裕度问题：面对大量的组 织任务，组织者如何在诸多的传媒之间做出取舍。
组织传播学者达夫特.伦格尔指出，可使用四种标准: (1) 获得及时反馈的能力 (2) 多种提示信息的利用 (3) 自然语言的使用 (4) 对个体的关注 能够同时满足这四种的为 “丰裕媒介’’，依次减弱。
岂知当秘书递还给业务员名片与钱后，业务员 很开心地高声说：「请你跟董事长说，十块钱可以 买二张我的名片，我还欠他一张。」随即再掏出一 张名片交给秘书。 突然，办公室里传来一阵大笑，董事长走了出来， 「这样的业务员不跟他谈生意，我还找谁谈？」
二、组织传播
(一) 组织传播类型 1.按媒介划分:书面沟通；口语沟通； 非语言沟通。 2.按方向分:垂直沟通；平行沟通；斜 向沟通。 3.按渠道分:正式沟通；非正式沟通。
互动、个性化、多媒体，超文本、低成本
（二）宣传性公共关系传播媒介
1.各类印刷品 像 5.展览 2.图片资料 6.各种会议 3.幻灯及投影 4.录音、录 7.公关纪念品
（三）大众传播的优缺点 1、特点：间接性、大众化、普遍化
2、缺点：缺乏个性、感情色彩，分散的接收者很难进行
信息反馈；传播成本较高，效果相对差；
香农－韦弗模式
传者 信 发送器 息 （信码） 号
信
信源
信道 媒介
受者 信 接受器 信宿 号 （译码） 息
信
噪 音
施拉姆：（新型控制论模式）
传
信 编码 源 解码 信 译码 宿
信（号）息
播
信 译码 宿 解码 信 编码 源
信（号）息
1、是在香农－韦弗模式的基础上提出来的 评价：
2、引入反馈机制，信息双向交流 3、忽视外界环境因素对传播的影响
第四章 公共关系与信息传播
一、传播概述
（一）传播的基本涵义: 传播就是社会组织利用各种媒介将信息和观念有计划地与 公众进行交流的双向沟通活动。 (二) 传播的基本要素: 信源 信宿 信息 媒介 信道 反馈 (三) 传播的隐含要素: 1.时空环境 2.心理因素 3.文化背景 4.权威意识 （四）公共关系的传播模式 １、传统的线性传播模式 ２、新型的控制论传播模
5、根据传播效果最大化、成本最小化的要求，对各种 相应的传播方式、手段、媒体进行有机组合，确定其在 整合传播中各自的任务、作用、侧重，以及彼此间的互 补，力求产生1＋1＞2的一体化整合传播效果； 6、确定整合传播的组合方式、整合传播的策略和目标 效果，产生整个传播活动的统一组织者和各种传播方式、 手段、媒体之间的协调、配合机制； 7、确定各种传播方式、手段、媒体进行传播的具体时 间、频率、强度和信息表达形式，制定明确、具体、细 致的整合传播实施方案和进度安排，提出对各种传播方 式、手段、媒体传播效果及整体传播效果的要求、评估 指标、投入产出比等。
(三) 人际沟通原则
1.双向沟通原则:沟通双方互相传递、互相理解的信 息互动原则。 (1) 目的: 第一，提高信息互动的质和量 第二，最大限度迅速消除沟通障碍 (2) 实施: 第一，沟通双方应寻找一定的 “共识域” 第二，沟通双方必须具备反馈意识，包括: 主动 及时 适路 适量 第三，沟通双方应根据反馈进行调节
第二节

公关传播类型
(一) 人际传播:个体与个体之间的交流， 是公共关系运作中最基础、最广泛、最常 见的传播方式。 (二) 组织传播:组织和其成员以及其所处 环境之间的传播。 (三) 大众传播:职业传播者使用大众媒介 将大量信息传递给社会公众的过程。
由人际传播到大众传播呈现以下规律: 1.受众面越来越大 2.传受双方在距离和感情上越来越远 3.信息的个性化色彩越来越淡 4.组织系统和传播技术越来越复杂

一、人际传播 (一) 公关中，人际传播的特点 1. 传播主体是代表组织的个人 2. 传播客体是已知的、明确的 3. 传播符号丰富多彩 4. 传播行为最富人情味 5. 传播反馈机制灵活
(二) 人际传播的媒介
1.有声语言-----口语 五适：适时；适机；适情；适度；适势 三看:看身份；看对象；看场合 2.无声语言-----文字 3.有声非语言-----类语言 音长、音强、音高-----语调类 掌声、笑声

2. 平衡理论原则:指信息的发出者利用 “相似性”的人际吸引为中介，通过沟通， 与接受者产生认同，达到协调的原则。 平衡理论也叫a –b –x模式。a是一个主体，b 是另一个主体，x是一个对象，它可以是一 种观念或一则信息等。a与b是否协调，不仅 取决于他们之间的认识成度和吸引程度，还 与他们对的x态度是否一致有关。

4.无声非语言-----表情语、身势语、服饰语、界
域语 表情语主要包括目光语和微笑语 声势语指身体各部位动作语言 服饰语包括服装和饰品 界域语包括界域距离和位置界域 总之,交际总效果=书面语言7%+语音语调38%+ 人体语言55%
5、人际传播媒介 （1）日常交往 （3）谈判会谈
（2）报告演讲 （4）书信函件
三 大众传播
大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网 络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大 众。 （一）新闻性公共关系传播媒介(大众传播媒介) 1.印刷类：报纸、杂志 2.电子类：广播、电视 3.因特网
（１）服务功能：电子函件、文件传输、网络新闻、信息查寻、广
域信息服务器、ＷＷＷ （２）公共关系传播意义：范围广泛、超越时空、高度开放、双向

4. 有效原则：指通过传受双方的沟通行 为取得预期效果的原则，它包括: 第一,沟通有效度:指传者对受者态度变化 的影响程度，包括:顺向强化和逆向转化。 第二,沟通的有效率： 沟通有效率=(沟通信息总数-无效数)/沟通 信息总数乘100% 实施：以满足受者的需要为前提。
人际传播案例 秘书恭谨地把名片交给董事长，一如预期，董事长不
3、优点：传播速度快、覆盖面广，信息统一、准确，专
业化水平比较高。
四 网络传播
一、意义 1、有可能与公众直接进行有效的双向沟通 2、极大地丰富、拓展了公关工作的手段、领域和影响力。 二、网络公关的任务 1、搜集和鉴别信息； 2、办好组织网站； （1）提供可靠的技术保障； （2）精心设计网页和栏目； （3）做好信息的编辑和及时更新； （4）注意与公众的沟通和互动。 3、通过网络积极与目标公众建立联系，扩大组织影响。 4、维护组织网络信息安全； 5、通过网络进行突发事件公关。
厌烦地把名片丢回去，很无奈地，秘书把名片退回去给立
在门外看似尴尬的业务员，业务员再把名片递给秘书， 「没关系，我下次再来拜访，所以还是请董事长留下名 片。」 拗不过业务员的坚持，秘书硬着头皮，再进办公室，
董事长火了，将名片一撕两半，丢回给秘书。秘书不知所
措地楞在当场，董事长更气，从口袋拿出十块钱，「十块 钱买他一张名片，够了吧！」
公共关系构成要素间关系
社会组织－－主体－－主导
公众－－客体－－权威
传播－－媒介－－效能
三者之间必须统一协调
3. 整பைடு நூலகம்合原则:指沟通过程各相关部分进 行有效综合的原则，即:整体大于部分之和。 (1) 目的:为了强化综合沟通效果。 (2) 实施: 第一,多种沟通方式的综合:垂直沟通与横 向沟通；正式沟通与非正式沟通；认知层、 态度层、情感层沟通。 第二,多种信息载体的综合，比如：服饰 (视觉刺激)---微笑(视觉刺激)---握手(触觉刺 激)---语言语调(听觉刺激)
五、选择传播媒介的原则
（一）根据公众对象的特征选择媒介的原则 （二）根据传播内容的特点选择媒介的原则 （三）根据经济条件选择媒介的原则
六、整合传播
1、对所要传播的信息内容进行分析，看它们最希 望被哪些公众所知晓； 2、对目标公众进行分析、定位，弄清楚他们的数 量、分布范围、特点和学习兴趣、接受心理、接收 条件； 3、从信息本身和目标公众的特点出发，选择最为 合适的传播方式、手段和媒体； 4、对所选择的传播方式、手段、媒体进行具体分 析，弄清其各自的特点、要求、使用成本、最适合 的信息形式、能够对目标公众产生何种影响。
1. 媒体的丰裕度例举: 丰裕度高 对面交谈
小型座谈
电话沟通 大型会议 组织文件 海报通告
组织报刊 丰裕度低
2. 不同丰裕度媒体的运用: 丰 歧义性低的任务 歧义性高的任务 裕 用丰裕度高的媒介处理日 用丰裕度高的媒介处理歧 度 常事务,过多的提示导致信 义性高的任务,传播易成功. 高 息混乱和多余的意义. 丰 用丰裕度低的媒界处理日 用丰裕度低的媒介处理歧 裕 常事务易取得成功. 义性高的任务,揭示的信息 度 不足以表达复杂的讯息. 低