商业地产策划方案——协和广场总体策划营销方案纲要

协和广场总体策划营销方案纲要策划说明水无常形，兵无常胜。

在变中求胜，才能脱颖而出。

本策划方案是在对雅安房地产市场进行详细的市场调研，取得详实的资料及可靠的市场信息的基础之上。

我们采取逆向思维的以顾客为导向的整合营销方法，从“请消费者注意”转到“请注意消费者”，在市场中发现问题，运作手段上解决问题，以期能在销售的结果上得到最好的答案。

目录一、我们所面临的问题二、我们所拥有的条件三、我们的项目定位及发展方向（三个第一）四、我们对项目的市场机会分析五、我们的总体解决方案纲要六、目前我们的销售思路和操作手段一、我们所面临的问题1.原来的开发理念已不符合现有市场需要；2.项目的产品定位难以满足主力商家的要求；3.项目已经进入交房阶段，但缺乏商业氛围；4.招商工作进行缓慢，而招商又是决定项目成败的关键，商家进场经营又利于营造项目的人气和商气；5.项目品质有待进一步提升，包装不到位，如项目的现场包装、外观包装、环境包装、广场包装等；6.项目经营业态定位分区有待进一步细化；7.项目的广告（概念）诉求模糊，有待进一步挖掘项目的优势。

二、我们所拥有的条件1.项目已经完工，现房销售对投资者是一个强大的风险保障；2.项目的规模是雅安第一的商业地产，具有唯一性和资源的稀缺性；3.项目所处的位置属交通要道，人流、车流、物流都很大；4.项目的总体规划符合政府的发展方向，满足开发跟着政府规划走的思路；5.项目周边的市政规划及配套设施的不断完善；6.开发公司具有的强大实力和专业公司的加盟。

三、我们的项目定位及发展方向（三个第一）1.项目市场定位及发展方向1)雅安第一购物中心（支撑点：一站式消费）2)雅安第一文化中心（支撑点：新城市生活的广场文化理念）3)雅安第一娱乐中心（支撑点：全新体验式消费模式）2.业态定位：休闲娱乐型购物中心说明：购物中心内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。

服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。

根据销售面积，设相应规模的停车场。

本项目按规模分类属区域型（大型）购物中心，商圈人口在20万以上。

按开发理念分类又属于休闲娱乐型购物中心，加上主题广场（公园）、电影城等娱乐设施组成。

3.项目业态及业种规划：方案一说明：此方案是根据现有的招商情况进行的业态规划，我们认为服饰、建材、家居三大行业已经较为饱和，服饰行业我们将面临和平安大市场、假日广场、温州商城的较强竞争，建材将面临和幸福商城、平安大市场等进行竞争，1000M2左右的家居中心已逾6家以上，这三大行业竞争较为激烈，若项目需在这三大行业的竞争中突围，困难重重，且行业的预期不如其他行业好，可能经营3-6月将面临洗牌。

方案二说明：本方案是根据前期市场调查及产品现状进行的业态和业种的组合，以3个大型专业店+百货商场+餐饮娱乐的业态规划，电器、灯饰、电脑在雅安市场较有潜力，且专业市场竞争不强，通过差异性的经营定位将项目持续且良好的经营。

本规划的目的是为了给招商、经营管理、营销推广提供一个科学的指导方向，且有目的的进行市场的扩张，并锁定消费群。

功能规划对于商家应灵活处理，让招商工作保持一定的弹性。

4.项目命名建议：协和广场备选方案：协和广场、协和春禧广场、协和黄金半岛、协和金钻广场、协和财富广场、协和国际购物广场、协和新城市广场等项目更名目的：由于项目名称“协和商贸休闲广场”名字过于繁琐，且不易于记忆，建议缩短名称，直接用“协和广场”进行命名。

四、我们对项目的市场机会分析1.目标消费者分析A、目标消费群分析1)目标消费群区域分析第一市场是以雅安雨城区的消费市场；第二市场是以雅安市区为中心的消费市场，包括八县一区；第三市场是将辐射到马尔康、甘孜、昌都、西昌、康定地区的消费市场。

2)目标消费群体分析18-24岁a)属于冲动性消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢相互攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费的盲目性。

b)消费以中低档产品为主。

25-35岁a)具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。

b)消费以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主。

35-45岁a)较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟理性。

b)消费以中高档耐用型产品为主，注重品牌商品的内涵。

3)消费群体特征a)商品种类丰富，价格便宜成为吸引之一，商品的组合、商品品牌是购物中心定位的首要因素。

b)由于其业种较超前、时尚性，青年消费群体为主，集中在18-35岁之间占80%以上。

c)消费者购物时间约在2小时。

B、经营者分析1)百货商场(主力店)经营者分析场地要求：大开间、封闭式空间，层高在4.2米以上，最好为4.8米，对二级城市的面积要求约在5000m2以上，有停车场。

商品结构：种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主。

目标顾客：为中高档消费者和追求时尚的年轻人。

目标百货商店商家分析：西南地区及省内相对知名百货商场为目标客户，其目标锁定为：成都百货大楼、成都人民商场、北京华联、成都华联、成都百盛、泸州摩尔玛、北京燕玛百货等。

招商手段：以合作经营、利益分成或给予免租金、广告支持等手段。

备用方案：加盟知名百货品牌，并请百货业经营专家组成经营管理公司，自行经营。

2)大型超级市场(主力店)经营者分析场地要求：大开间、封闭式空间，面积要求在1200m2，设有与营业面积相适应的停车场。

商品结构：以衣、食、用品为主，重视本企业的品牌开发。

目标顾客：为购物频率较高的居民。

目标超级市场商家分析：省内及本地相对知名超级市场为目标客户，其目标锁定为：诺玛特、好又多、汇集超市、红旗连锁等。

招商手段：以合作经营、利益分成或给予免租金、广告支持等手段。

3)专业店经营者分析场地要求：营业面积根据主营商品特点而定。

商品结构：体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润。

目标顾客：多为流动顾客，主要满足消费者对某类商品的选择性需求。

目标专业店商家分析：雅安本地，以及成都、重庆经营同行业的小商家。

招商手段：以雅安唯一的专业市场作为招商的重点，并提供一系列的免租及广告等支持活动。

4)餐饮、娱乐业经营者分析场地要求：交通便利，有停车场，面积以规模而定，融合自然景观及人文景观为最佳。

目标顾客：多为流动顾客。

目标餐饮、娱乐业经营者分析：雅安本地特色餐饮、娱乐商家及四川省内及重庆的知名餐饮、娱乐品牌。

C、投资者分析1)投资者主要分为四类：第一类是工薪阶层、大中型企业的职工及政府公务员；第二类是大中型企业的中高级白领及生活富裕人士，包括一些退休人员；第三类是经营相关业态及业种的商家；第四类目标客户是追求货币保值，增值的投资人士。

2)我们调查数据表明：地域分布：本地90%，异地10%。

年龄：35—45岁家庭构成：成家80%，单身20%（生意人，外地投资者）。

家庭月收入：2000元/月以上。

职业：私营业主、经商、政府机关公务员、企事业单位职工购房总价：多数在2-10万，最多不超过20万。

购房标准：总投入不多，回报稳定购房付款特点：按揭购房心理特点：稳定，自主经营，灰色收入投资。

投资经验：首次投资30%，多次投资70%。

客户买点：看重定位100%，回报稳定80%，自主经营20%以内。

2.竞争项目分析据调查，雅安市商业地产项目中，对本案造成较大威胁的主要是假日广场和温州商城，这两个主要竞争对手均地处历史形成的商圈内，商业氛围较为浓厚，口岸较本案有优势，产品设计均以步行街的临街单间商铺为主。

假日广场商铺已销售90%以上，且项目尚未全部完工已有商家入驻，6号楼的推出，将会分流部分投资客户和经营商家，已入驻的商家主要以专卖店为主，经营服装、鞋子、家居等为主。

温州商城总建筑面积在5-6万㎡，一层为独立商铺，二层可能采用先招商后销售的模式，暂时未开盘，施工单位已进场开始修建，预计开盘时间在2004年春节前后。

3.项目的市场机会时间机会：再次入市，且重新塑造项目形象应在温州商城开盘前1个月完成，否则温州商城以其良好的地理位置的开盘将会夺走项目较多的投资客户和经营商家，威胁较大。

业态和业种错位机会：竞争对手的业态是以步行街的专卖店或专业店为主，我们应该从业态和业种规划上避开传统商圈的业态和业种，若不避开，将对我们的销售及招商带来较大的难度，而项目的体量较大，以雅安大型购物中心业态面市，且以主力店(百货商场、超级市场)和专业店来避开竞争对手，以最优惠的价格吸引消费者，这便是项目最大的机会点之一。

广场文化机会：最大限度地利用广场或主题公园，以在项目内制造活动，创造人流和商业氛围，制造广场文化――新城市文化。

五、我们的总体解决方案纲要1、产品改进策略（核心目的是营造商业氛围）A、产品自身的改进1)主入口的包装：售楼部即将拆迁，主入口可设置大型雕塑，喷水池，增加项目看点；设置休闲长凳和花盆、布幅、大幅广告喷绘画等，制造现场气氛，渲染气氛。

同时深化“欧式建筑”概念。

现场应设置导视牌。

2)商场过道走廊采用大玻璃，加栏杆包装，上下楼梯用雕花栏杆装饰，项目走廊即外围设大幅广告喷会画，借鉴大型商场的特色装饰。

如果经济条件允许，中庭天棚采用透明天穹玻璃。

3)环境包装：小区绿化方面，建议以西式园林为主，呼应欧式建筑风格。

4)配套包装：设置银行，自动取款机，特色小吃店等，如果场地允许，还可设置儿童游戏区和老年棋牌区。

5)售楼部的包装：要求现代，宽敞，明亮，内包装功能分区合理，设置接待区，洽谈区，签约区，展示区等。

6)夜间照明效果：河滨四周用街道灯，射灯照亮本项目，渲染本项目灯火辉煌和亮丽的品质。

7)现场包装：主入口用罗马旗，升空气球及大幅标语，横幅渲染项目隆重、热烈的气氛。

8)建设顺序：建议项目建设首先从招商，绿化灯光工程及现场包装入手。

B、外部的推广方面（1）活动推广策略（2）广告推广策略2、营销新策略（核心目的是显性招商、隐性销售）A、一站式消费的营销内容目前主题商场流行正盛，以往纯粹提供批发、购物的商场难以满足现代人的需求。

协和广场与雅安其它专业市场最大的区别在于基高标准的规划定位，完善的配套设施，规范的经营管理、科学合理功能规划，为商家打造一个国际一流的经营环境。

经营主题以服装为主，兼容会展商务、饮食、休闲、购物于一体，首创雅安“一站式”消费模式，势必对专业市场今后的发展产生巨大冲击。

人流与消费能力，是商业持续旺盛的基本条件，只有旺盛的人气，才能为经营者带来生意，商铺的价值才有支撑。

协和广场处于雅安未来核心地段，辐射面宽，消费层次多元化，将是雅安市民投资和消费的亮点。

B、新城市生活的广场文化理念。

（核心是一种交换生活品位的文化）广场文化，顾名思义为城市广场所呈现的文化现象以及在广场之中所展示出来的文化。