第1章 市场营销导论
市场营销学(0058)第一章
性。指的是研究企业如何通过整体市场营销活动， 去适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是 指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合（市 场=现实购买者+潜在购买者）销售者构成行业， 购买者构成市场。
市场包括三个主要因素：
（1）有某种需要的人——人口
（2）为满足这种需要的购买能力——购买力 （3）购买欲望——购买欲
降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采
取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节 市场营销管理哲学
现代企业的市场营销管理哲学可归纳分为六种：
生产观念
产品观念 推销观念
市场营销观念
客户观念 社会市场营销观念
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
市场营销学
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产
品和价值以获得其所需要的物品的一种社会过程。 换而言之，就是指市场营销从满足服务对象的需要 出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现 自己的目标的活动过程。
一、市场与市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律
市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组
合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业 市场营销能否成功的关键。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根 据市场定位战略设计、安排响应的市场营销组合。
（三）大市场营销的内涵与特点
目的是为了运用政治力量和公共关系，打破国际或
国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道 路。把这种新的战略思想成为“大市场营销”。
营销管理第一章 市场营销导论
本章目录
1
市场营销的概念
2
营销基本理论
3
建立顾客满意、价值和关系
4
现代营销发展
5
营销管理的实质和任务
市场营销的概念
❖ 菲利普·科特勒的观点：个人和集体通过创造，提供出 售，并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
5、全面营销观念——营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且
1
市场营销的概念
2
营销基本理论
3
建立顾客满意、价值和关系
4
现代营销发展
5
营销管理的实质和任务
第三节 建立顾客满意、价值和 关系
在竞争日趋激烈的市场中，企业能否生存，关键在于它是否创造 了市场认可的价值。竞争是企业营销策略的本质，而竞争的成败取决 于竞争者能否比对手创造出更高的价值，满足顾客的需要
制造产品
销售产品
设计产品 采办
制造
价格
销售
广告 促销
分销
服务
（a）传统实体过程次序
选择价值
提供价值
传播价值
顾客细分
市场细 分/重点
价值 定位
产品 开发
服务 开发
定价
产品 制造
分销 服务
人员 推销
销售 促进
广告
（b）价值创造和传递次序
❖ 顾客满意的决定因素有两个，分别如下： ▪ 1、购买者在购买后是否满意取决于与这位购 买者的期望值相联系的供应品的效果
要有广阔的、统一的事业。全面营销设计四个方面：关系营销、整合 营销、内部营销和社会责任营销
营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道
内部营销
第一章市场营销策划导论
4、新产品开发策划。包括原则方法、构思创 意、创意筛选、概念形成、设计论证、试制试销 等。
5、价格策略策划。含样本（目录）价的制定 及依据，各种定价策略的实施方案及论证。
例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与 美女、原价与促销价的对比等。
4、因果联想。是指由于两个事物存在因果关系 而引起的联想。这种联想往往是双向的，既可以 由起因想到结果，也可以由结果想到起因。如看 到蚕蛹就想到飞蛾，看到鸡蛋就想到小鸡。
再如下面地质队员找水的思路：
干旱→渴→萎靡不振→看到狒狒（活跃）→给狒 狒喂咸菜→跟踪狒狒→找到水。
1、逆正常思维：大多数人都处于一种正常的， 俗称“四平八稳”的思维之中，如果将这些思维 逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略” 等。
欢迎惠顾----请不要看 名优展----假冒展
2、逆传统思维：即在继承了历史传统的基础上 形成的习惯思维。改变这种传统的思维不是很容 易的，它常常会受到习惯势利的阻碍。但一旦逆 反成功，将会取得意想不到的收获。
3、 好的项目不是找来的，是策划出来的。
第三节 营销创意思维方法
一、营销策划常用的创新思维方法
㈠形象思维—根据思维目的的要求对一些储存在 记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的 形象。（要求大家多了解企业营销活动）
思维过程：形象感受（体验）→形象储存（记 忆）→形象判断（识别）→形象创造→形象描述。
鼓励多买---限客销售
㈥创造思维
创造思维是一种新颖而有价值的、非结论 的，具有高度机动性和坚持性，且能清楚地 勾划和解决问题的思 维活动。表现为打破惯 常解决问题的程式，重新组合既定的感觉体 验，探索规律，得出新思维成果的思维过程 。
市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看,市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看,市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和,是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给.（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点：1)市场营销的最终目标是“满足需求和愿望"2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念:（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望(wants）,指对上述基本需要具体满足品的要求,是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）,指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品,即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链:顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值:指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链:价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
自考市场营销学课堂笔记
市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。
市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。
即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。
即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。
即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。
即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。
即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。
是在第二次世界大战未期。
2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。
重产品轻市场需要。
3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。
4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。
市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。
（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
市场营销学基础
市场营销学基础第一章市场营销导论教学目标：1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。
2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。
3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。
教学内容：第一节市场营销的基本概念第二节营销管理哲学第三节市场营销组合第一节市场营销的基本概念一、市场和交换、交易、关系1、市场概念的演变①市场是买卖东西的场所②市场是商品交换和流通的领域③市场是买卖关系的总和市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场营销学关于市场的定义——市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。
2、交换、交易和关系交换是营销核心概念交换exchange——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。
获得产品的4种方式：①自产自用②强制取得③乞讨获取④交换交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方。
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易是营销度量单位一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。
（2）买卖双方所同意的条件。
（3）协议时间和地点。
关系营销更广泛二、需要、欲望、需求和产品1、需要——needs2、欲望——wants是指想得到某种满足物的愿望。
3、需求——demands是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。
4、产品及其内涵——product具有使用价值，能够用以满足人类某种需要或欲望的东西叫做产品。
现代产品（product）概念（广义）商品（goods）服务（service）体验（expriences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权(properties)组织(organizations)信息(information)观念（ideas）三、价值、满意、质量1、顾客让渡价值——Customer Delivered Value，1994年科特勒提出①CDV = TCV —TCC总顾客价值（TCV）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
第1章 市场营销 导论
1.2 消费者行为学的演进与应用
20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外直接引进有关消 费者心理与行为的研究成果。 中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的， 中国消费者行为研究是消费者行为研究中的空白和有待开拓的 新领地。
1.3 消费者行为学的研究方法
1.3.1消费者行为研究的分类 消费者行为研究是一个过程，通过这一过程消费者行为研究的 人员来搜集和分析与消费者行为和决策相关的资料。 基本上，消费者行为研究可以分为三种类型：探索性研究、描 述性研究与因果性研究。
1.2 消费者行为学的演进与应用
1.2.1消费者行为学的产生与发展 1）萌芽时期 2）应用时期 3）变革时期
1.2 消费者行为学的演进与应用
1.2.2消费者行为学在中国 1949年新中国成立以后，进行了工商业的社会主义改造。 改革开放以来，随着传统经济体制的逐步废除和社会主义市场 经济体制的逐步确立，我国消费品市场得以迅速发育，以消费 者为主体的“买方市场”格局逐步形成。
1.3 消费者行为学的研究方法
4）焦点群体研究法
焦点群体研究法往往是聚集8～10个样本，针对某一主题进行讨论，而 样本则被鼓励自由地表示他们对于这一主题的看法。
5）深度访谈法
深度访谈法是经过良好训练的访谈人员，通过促使受测样本自由畅谈他 自己对于所研究的主题（如产品类别或品牌）的活动、态度以及兴趣， 了解样本本身的一些观点。
1）观察研究法
观察研究法是通过观察样本相关的行为与背景来收集研究资料的方法。
1.3 消费者行为学的研究方法
2）调查研究法
收集第一手资料最常用的定量方法就是调查研究法。 虽然，调查研究的方法很多，但有三种方法最为普遍： （1）邮寄调查。 （2）电话访谈。 （3）人员访谈。
第一章导论市场营销学
1 什么是市场营销？其核心概念有哪些？试 述其含义。
2 市场营销中的“市场”与一般的市场概念有 什么区别和联系？
3 为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一， 而不是最重要的职能？
4 市场营销观念在其历史的演变中经历了哪 几个阶段？用实例说明。
5 新旧市场营销观念的区别是什么？
该公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，
并以美国为主要目标市场。该公司当时的市场营销策
略，如表1-4所示。 表1-4 索尼公司的市场营销组合
营销策略
具体内容
产品策略
便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持自
己的商标进入国外市场
单价29.95美元，以5000台为批量作价起点， 价格策略 10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越
通过本章的学习，了解市场营销观念 的演变过程，熟悉市场营销组合，掌握市 场营销及其相关概念。
知识点睛 第一节 市场营销与营销组合 第二节 市场营销观念
市场营销是如此基本，以至不能把它看作 是一个单独的功能。‥‥‥从它的最终结果来 看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整 个企业活动。企业的成功并不是取决于生产， 而是取决于顾客。
1985年
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、
定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交
换的一种过程
2004年
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身
及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，
管理客户关系的一系列过程
（一）美国市场营销协会的定义
新定义相比旧定义而言，不论是从表述 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认 了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定 了市场营销的特质，即市场营销是一个过程， 是一项组织职能，其导向是为顾客服务。
市场营销学导论
12
第一章 市场营销学导论
二、市场营销的理解
1、市场营销的前提是竞争，营销是竞争的利 器，营销是竞争逼出来的。
2、市场营销的两大目标是吸引顾客、留住顾 客，通过让顾客满意赢得利润。 顾客满意是前提，利润是顾客满意的副产
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
品。正如做人是前提，挣钱是副产品。
13
第一章 市场营销学导论
3、市场营销就是要寻找和创造差异，包括 产品差异，价格差异，渠道差异，促销 差异等。 USP: 即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)
14
第一章 市场营销学导论
卖鸡蛋也要找卖点
土鸡蛋 柴鸡蛋 笨鸡蛋 山鸡蛋 草鸡蛋 洋鸡蛋 饲料鸡蛋
第一章 市场营销学导论
第一节 市场与市场营销
一、市场概述 （一）市场的概念 1.狭义地讲，市场是商品交换的场所。 2.广义地讲，市场是商品所有者交换关系的
总和（马克思）。 3.经济学家认为，市场是社会分工和商品生
产的产物，通过市场完成商品形态的变化，从而 在商品所有者之间进行商品交换。
8
第一章 市场营销学导论
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
1
第一章 市场营销学导论
营销-(第一章)市场营销导论
1、生产观念
M Chapter1 arketing
生产观念认为，消费 者喜爱那些可以随处 得到的、价格低廉的
产品。
○致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖 面。
○ First: 对某个产品的需求大于 供应，因而顾客最关心的是能否 得到产品，而不是关心产品的细 小特征。于是，供应者将要集中 力量想方设法扩大生产。
菲利普.科特勒 《营销管理》 菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代 营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”.
服务营销
互联网营销
二、市场营销的基本功能
M Chapter1 arketing
基本功能：
吸引并保留顾客以获得利润
?
M Chapter1 arketing
英瓦尔・坎普拉德
M Chapter1 arketing
英瓦尔・坎普拉德 (1926- )
M Chapter1 arketing
二、市场营销的基本功能
M Chapter1 arketing
基本功能：
吸引并保留顾客以获得利润
?
M Chapter1 arketing
M Chapter1 arketing
M Chapter1 arketing
1、同时写合，各+5分；
2、一个合、一个骗，
写骗的+10分，写和的-10
骗
分； 3、同时写骗，各-10分；
4、交易是一轮一轮来进行
的；
3、市场
M Chapter1 arketing
●市场（Market)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够
通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
市场
市场营销学导论
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
THANK YOU
2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。
第一章_市场营销导论-PPT课件
第二节 市场营销理论在中国的研究与应用
市场营销学是在市场经济高度发达条件下产 生，并为市场经济发展服务的一门经济应用科学。 在有关领导和全国理论界、企业界的共同努 力下，经过短短的十余年时间，我国对市场营销 理论的研究和应用已取得了可喜的成绩。
从整个发展过程来看，我国对市场营销理论的研究和应用 大致可以分为以下五个发展时期 ：
普通高等教育“十一五”经济与管理类专业核心课程规划教 材
市场营销学
主审 主编 贾生鑫 郝渊晓
张鸿
西安交通大学出版社 2009年2月第1版
内容简介
本书是普通高等教育“十一五”经济与管理类 专业核心课程规划教材。全面系统地介绍了现代 营销学的基本内容。本书以营销学的4P理论为基 本架构，重视战略规划和战略营销，同时吸收了 当代营销学理论最新进展的精华，每章提供了与 内容能够紧密结合的案例分析，有利于读者深刻 领会、理解、应用营销学理论，提高实际操作和 实战能力。 本书是市场营销学原理教材，适合高等院校 经济与管理各专业教学使用。本书案例取材广泛， 实践性强，因而也可作为各类企业对业务人员进 行培训的参考教材。
第一节 市场营销学的产生及发展
一、市场营销学的来源 市场营销学是在资本主义市场经济条件下 发展起来的一门新兴的经营管理应用学科。市 场营销学的英文是Marketing，作为一门学科的 Marketing不同于作为一种营销活动过程的市场 营销。英语学名Marketing的涵义非常广泛。 (1)市场学。 (2)行销学。 (3)市场经营学。 (4)销售学。 (5)市场营销学。市场营销学作为这门学科 的名称，比较合乎现代市场营销活动的实际。
中国市场营 销学者开始全方 位、大团队登上 无论是市场 营销教学研究队 国际舞台，与国 伍，还是市场营 际学术界、企业 销教学、研究和 界的合作进一步 应用的内容，都 加强。 有了极大的扩展。 逐步建立和 发展具有中国特 色的社会主义 市场营销学。
第1章_市场营销导论
第一部分
营 销 基 础
2
主要学习内容
1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观（6种） 1.3 市场营销管理过程
3
主要考点
识记：市场；营销；市场营销者；相互 市场营销。
理解（难点）：不同需求状态下，营销 管理的任务不同
请见练习册P7。
4
考情分析
总述； 题目以选择为多； 总分一般在5分左右； 注重全章的概括与体系的掌握。
5
1.1 营销与营销管理
1、市场营销 （详解） 2、市场
现实购买者+潜在购买者 =人口（购买者）+购买欲望+购买能力 3、市场营销者
相互市场营销
6
什么是市场营销学？
➢ 市场营销学是一门以经济科学、行为科 学和现代管理理论为基础，研究以满足 消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其规律性的综合性应用科学。
开 发 营 销
重 振 营 销
协 调 营 销
维 持 营 销
降 低 营 销
反 营 销
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学？ ➢ 即是，市场营销观念—— ➢ “就是企业在开展市场营销的过程中，
在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。”
19
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念
12
交换应该具备哪些条件？
➢ 市场交换一般包含5种要素：
–至少有两个以上的买卖（或交换）者； –交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价
值）； –交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务
的能力； –交换双方都拥有自由选择的权利； –交换双方都觉得值得与对方交易。 ■
第一章 市场营销导论《市场营销》课件
市场及其相关概念
商品交换场所
习 惯 现实与潜
经
市场
揭示经 实
交换
行业与市场的关系
站在经营者角度,人们常常把卖方称为行业, 站在经营者角度,人们常常把卖方称为行业, 将买方称为市场
沟通
商品或服务 行业 卖者总和） （卖者总和） 货币
市场 买者总和） （买者总和）
信息
二 、市场的基本内容
(1)人口 (1)人口 (2)购买力 (2)购买力 (3)购买欲望 (3)购买欲望
市场内容的丰富
1）随着商品生产和商品交换的发展，产销之间出现中 随着商品生产和商品交换的发展， 间人。经纪人，商贾，批零商，交易所， 间人。经纪人，商贾，批零商，交易所，信托公司 等。 2）随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。票 随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。 钱庄，长凳，银行，投资公司。 号，钱庄，长凳，银行，投资公司。 3）随着交换范围的扩大，出现了收集市场信息情报的 随着交换范围的扩大， 行业。 行业。 4）随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。垛 随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。 脚行，漕运，纲运。 坊，脚行，漕运，纲运。 5）出现了早期广告。幌子，店招。 出现了早期广告。幌子，店招。 6）出现了市官。工商，税务，律师。 出现了市官。工商，税务，律师。
•
如：肉菜市场、农贸市场、小商品 肉菜市场、农贸市场、 批发市场等等。 批发市场等等。这也是古典意义上的市 场。人类经济社会早期所指的市场，就 人类经济社会早期所指的市场， 是这种便于买卖的具体市场。我国《易 是这种便于买卖的具体市场。我国《 经》中所讲的“日中为市，致天下之民， 中所讲的“日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而退，各得其所” 聚天下之货，交易而退，各得其所”. （市场是一个地理概念） 市场是一个地理概念）
第1章 市场营销学导论PPT课件
学习内容
❖ 市场营销学导论 ❖ 市场营销的环境 ❖ 消费者市场和购买行为分析 ❖ 组织市场和购买行为分析 ❖ 竞争性市场营销战略 ❖ 目标市场战略 ❖ 产品策略 ❖ 定价策略 ❖ 分销策略 ❖ 促销策略
4ห้องสมุดไป่ตู้
阅读书目
❖ [美]加里·阿姆斯特朗,菲利普·科特勒.俞利军译.科特勒市场营销 教程(第6版).北京:华夏出版社,2009.
“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想 挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧， 成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和 短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳 特”的四点不足: ❖ 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特” 却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上； ❖ 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费 者的需求正在多样化； ❖ 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏 新型式样；
学习与考核方式
❖学习方式： ❖研究性学习
seminar，案例研讨，角色演练，实践操作
❖考核方式： ❖期末试卷成绩：60% ❖课题完成情况：40％（课题项目，课题陈述、
小组课堂演讲presentation、课堂参与）
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第一章 市场营销学导论
前言
企业为什么要思考和进行市场营销？
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企业为什么要思考和进行市场营销？
2011年3月. ❖ [美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译.营销管理(第1
3版).上海:格致出版社,2009. ❖ [美]萨布哈什·杰恩.市场营销策划与战略案例.北京:中信出版社,2
003.
❖ 美国市场营销协会AMA
❖ Amstrong, G. and Kotler, P. Marketing: An Introduction(7th Editi on), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2005.
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第二天一早，门铃响了， 一位漂亮的青春女郎站在 门口，对胖子说：教练吩 咐，你要能追着我，我就 是你的。胖子大喜，从此 每天早晨都在女郎后边狂 追。
如此数月下来，胖子已逐 渐身手矫健起来，他早都 忘了这是减肥，只是想一 定要把那姑娘追到手。
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直到有一天，胖子心想： 今天我一定能追到她了。 他早早起来在门口等着， 那位姑娘没来，来的是一 位同他以前一样胖的女士。
营销宗旨：满足消费者的需求。 营销要求：提高综合素养，变不可能为可能。
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市场营销不能等同于推销。 促销只是市场营销的一个环节，而推销仅 是促销的一种手段。推销只是“市场 营销冰山”的一角。营销其他环节的 成功将使推销成为多余。
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营销视野
营销在我们的生活中无
点评：给别人留有余地，更要为自己争取尽大可能大 的领域。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不 仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。
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案例三
巴黎的圣马丁大教堂附近，每日游客如织， 一个盲人在此乞讨，他的面前摆着一张纸条，
：“我一出生就瞎了 眼睛”的字样，纸条上边摆着个破帽子，
胖女士对他说：“教练吩 咐，我要能追到你，你就 是我的。”
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本质是什么？ 过程难不难？什么东西变化了？ 方法巧不巧？ 你有能力引导类似的事情发生吗？ 人性：爱美之心、君子好逑
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案例二
两家小店经营之道
有两家卖粥的小店。当客人走进了右边那个粥店。服务小 姐微笑着问到：“加不加鸡蛋？” 每进来一个顾客，服务 员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不 加的，大概各占一半。 左边那个小店，服务小姐同样微笑着问到：“加一个鸡蛋还是 加两个鸡蛋？” 一天下来，左边这个小店就要比右边那个卖出很多个鸡蛋。
Marketing
张德化
dehua1320@ 安徽科技学院管理学院
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案例一、减肥创意
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减肥是令许多人望而却步的难事，是许多胖子们 的大难题。但有一家减肥健美俱乐部却效果显著， 久负盛名。
一位胖男子慕名而来，他已有过多次失败的经历 了。他抱着最后一试的态度问教练，他该怎么办？ 教练记下了他的地址，然后告诉他：回家等候通 知，明天有人告诉你怎么做。
我们需要160L以下的
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留学生
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市场营销方案：
产品：
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价格：
海尔的冰箱比惠而浦价格低了 整整五十美元 ，我们还是买海尔吧！
消费者
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100美元左右
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渠道：
沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品
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促销：
洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告
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Ⅲ.战术篇
第七章 第八章 第九章 第十章 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
第十一章 市场营销计划、组织与控制
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课程学习参考
杂志、报纸：市场营销导刊；营销科学学报；新 营销；销售与市场；经营者；营销管理；企业管 理；管理世界等。中国经营报；经济日报；中国 商报；国际商报等。 网站：
温饱
安全
归属 需要 休息 尊重 成就 其它 睡觉 娱乐 锻炼 旅游 其它
看电影 卡拉OK 玩游戏 看电视 下棋 打牌
潜在的需求
借电视 买电视
没钱，想买 没钱，不买 有钱，不买 有钱，想买
真正的需求
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2.产品(Product)和服务(Service)
产品特指能够 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往 的需要。
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市场营销学这门课程产生于美国，从 70 年代
末引入我国，它作为一门新兴的课程发展特别迅速，并且极 大地改变着我们现实的物质供求而当前它广泛应用于各个社 会生活、经济领域，逐渐改变着我们。 是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为 基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其计
彼得· 德鲁克1909-2005
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学习该课程目的：
从微观角度研究个人与组织（企业）实现顾客价值、 驱动市场发展的市场营销活动及其规律性。 通过学习:
掌握市场营销的基本理论和方法； 研究市场营销理论和实践发展中的某些新问题； 初步运用市场营销理论探讨和解决企业营销中的某些实 际问题。
划、组织、执行和控制的应用学科。
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营销是企业成功的关键。 ——菲利浦· 科特勒
（Philip Kotler） 现代营销学之父
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顾客是企业得以生存的基础， 企业的目的是创造顾客，任何 组织若没有营销或营销只是其 业务的一部分，则不能称之为 企业。
——彼得· 杜鲁克（现代管理之父， “大师中的大师”）
案例五
怎样把梳子卖给和尚
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案例六：
对市场营销的最大误解 营销就是推销
在美国成功的奥秘
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下棋找高手：
海尔国际化就像是一盘棋， 而要提高棋艺，最好的办 法就是找高手下棋 ，我们 的高手就是：欧洲和美国
海尔CEO：张瑞敏
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需求调研：
我需要的是这样的
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一种物
一种活动
满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
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重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望
＋
＋
购买力
＝
需求 是用 购买 方式 实现 欲望
需求的创造活动
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营销活动
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44
需要、欲望、满足物、需求
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4.交换、交易和关系
(1)交换（Exchange)
个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为
自给 ～低效率满足需要
抢夺 ～牺牲别人的利益满足需要
乞讨 ～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要
和欲望的
都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式
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转让 ～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报
供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动
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营销学市场定义
从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买 欲望三者的有机统一。
市场=人口+购买力+购买欲望
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
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市场的“男人”（MAN）法
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4.行业与市场的关系
欲望 欲望
欲望是 获得 满足 需要的 具体 物的 愿望 。
需求 需求
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需求是 欲望 的一 种，即 指人 们有 能力 购买并 愿意 购买 某种具 体产 品的 愿望 。
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欲望(Wants)
一种物
不能创造
可以影响的
需求(Demands)
一种活动
可以影响的
需要 Needs
与生俱来的 是营销活动的 出发点
一般定义：市场营销是个人或组织通过创造并 同他人或组织交换产品和价值以满足其需要 的一种社会管理活动过程。
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（二）如何理解市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 市场营销活动的手段是创造产品与价值。 市场营销活动是一个社会和管理过程，而 不是一个阶段。
中国营销传播网() 中国市场营销网（/）
世界经理人()
学校“精品课程网”
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第一章 市场营销导论
本章内容
第一节 市场与市场营销基本概念
第二节
第三节
市场营销学的产生与发展
市场营销观念发展
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第一节
市场与市场营销基本概念
一、市场及其相关概念
时间和空间的角度
买卖的场所
经济学角度
商品内在矛盾的表现 供求关系 商品交换关系的总和
通过交换反映出来的人与人之间的关系
管理学角度
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2016/6/2
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（三）市场营销的核心概念
需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
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需求
费用
满足
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1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)
需要是 指一 个人 的基本 物质 与精 神 没 有得 到满 足的一 种感 受状 态。
需要
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学习框架
全书共分三大部分 （十一个章节）
Ⅰ.基础篇
Ⅱ.战略篇 Ⅲ.战术篇
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Ⅰ.基础篇
第一章 市场营销导论
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Ⅱ.战略篇
第二章 企业战略