访广东移动中山公司总经理胡伟先生初稿

深度挖掘信息资源精益营销数据业务--访广东移动中山公司总经理胡伟先生采编/ 周运明数据业务被称为运营商第二条增长曲线，是未来市场竞争的制高点，对运营商而言，战略意义重大。

集团公司、各省公司一向注重数据业务发展，将数据业务作为未来通信发展的主导方向。

广大处于市场一线的地市公司，负责数据业务战略的落地实施、市场运营和产品推广，在此过程中，他们有什么困难？又积累了哪些经验？对于数据业务的未来发展有什么建议?为此，今年5月26日我专访了广东移动中山分公司总经理胡伟先生。

胡伟先生曾在邮电部人事司、中国移动（香港）有限公司任职，了解机关决策、运作模式，从02年至今，先后担任广州移动党组书记兼副总经理、中山移动总经理，丰富的地市公司管理经验，让他对数据业务运营、推广实践有了更深的体会和感悟。

《卓望》：一直以来，中国移动都很重视数据业务的发展，尤其是近几年，在集团公司的大力推动下，数据业务发展迅速，在这轮大发展过程中，你们地市公司有没有遇到一些困难或者说推广的瓶颈？胡伟：当前数据业务发展中我们遇到的主要困难有几个：一是客户市场日趋饱和，传统的粗放式、外延式增长已经行不通，迫切需要找准目标客户，实现精确营销，保证资源投入的有效性；二是一些客户对数据业务存在乱、散、杂的认知，这对长期、深度推广业务很不利。

现在数据业务的量上去了，质还有提升的空间，业务功能、售后服务、舆论宣传等方面都需要加强；三是一些终端和业务存在不匹配的问题。

以我们所处的中山为例，中山经济发展比较快，09年人均GDP达5.6万元，城乡收入差距全省最小，城镇居民可支配收入与农村居民人均纯收入之比为1.77；户籍人口只占总人口的30%左右，外来务工人员较多，整体人员结构年轻，对新事物接受能力强。

因为这些特点，数据业务尤其是GPRS业务发展迅速，给网络带来较大压力，目前2G网络的利用率达到97%，某些热点地区网络负荷超载严重。

也因为这些特点，中山比较早地达到了客户市场饱和状态，根据最新统计数据，中山人口（包括户籍人口与流动人口）在420-430万之间，但是目前市场上，三家运营商的号码总数已经达到548万，普及率为129%。

政府控制中山人口规模，人口增长缓慢，市场净增客户发展空间非常有限。

新增客户主要来自于竞争对手客户转网，或者客户另外开了一张卡，同时持有几个号码。

在这样的环境下，对运营商而言，发展一名新客户，意味着对手减少一名客户，新增占有率的变化带来的市场地位转换较其他地方更为明显。

因此，竞争对手在新增市场投入了大量资源，市场争夺异常激烈，导致跳蚤客户（对新开卡优惠敏感，新卡内话费使用完后不充值，频繁换卡的客户）群体日益庞大，这些客户群慢慢演变为营销资源投入的无底洞，新增客户数随着各运营商的营销活动大进大出明显，有效放号比很小。

按照以往的发展模式，数据业务主要靠新增市场拉动，在客户开新卡时通过营销活动将数据业务打包销售出去。

在开卡即开通体验的模式下，客户往往被动接受了数据业务，体验期结束后取消业务的客户比例较大。

而且由于中山本地的市场环境，新增市场压缩严重，跳蚤客户的大量出现，使这一模式在消耗大量营销资源的情况下，收效甚微并且推广难度越来越大。

而对于存量客户，数据业务的营销也存在困难，数据业务产品与语音产品相比，一方面业务更为复杂，另一方面，种类繁多，容易混淆，对比之下，大部分客户更希望参加充值送话费等简单实惠的活动，对数据业务的营销活动心存疑虑。

网络等媒体某些片面的宣传，更助长了一些客户“数据业务是圈套”的观念偏差，造成了用户对数据业务存在乱、散、杂的认知。

另外，移动通讯作为高科技产业，技术日新月异，新终端和新业务层出不穷，而各终端厂商采用的硬件架构、操作系统、软件接口都不尽相同，导致很多新业务在一些终端上不适配，显示效果不好甚至无法运行。

这方面，尤其以市场上异军突起的“山寨机”为代表，中山市外来务工人员较多，“山寨机”现象也更为明显。

根据调研，中山通信客户里面，50%左右正在使用的终端为“山寨机”，这给新业务的规模推广带来一定的困难。

《卓望》：据我们了解，中山公司的数据业务发展效果显著，今年省公司重点运营的几个业务中，中山公司的手机阅读及139社区活跃用户数、手机游戏客户增长率等连续4个月保持同类分公司第一。

你们是怎么破解前面提到的几个难题，突破发展瓶颈的？胡伟：主要是精益运营，深挖资源产出率；健康运营，狠抓业务活跃度；品牌运营，大力提升产品知名度和美誉度。

市场环境变化了，运营思路、运营策略必须随之改变，否则，变化的就是市场地位。

针对前面提到的新形势、新问题，我们的数据业务坚持精益运营、健康运营、品牌运营，运营策略因时而变、因势而变，取得了较好效果。

精益运营，建立客户全息数据库，深挖资源产出率数据业务运营的最底层是网络，中山公司以集团公司、省公司战略思路为指引，大力建设、优化网络，尤其是TD网络。

目前，完成TD基站580个，开通477个WLAN热点，EDGE 网络覆盖全市98.3%地区，其中学校、政府、医院、重要商圈等区域实现WLAN、TD、EDGE 三类网络多重覆盖，为各项业务发展夯实基础。

网络建好了，怎么样才能更好的利用它？客户的手机在通话阶段每480毫秒都跟网络作一次接触，这个接触过程中告诉了我们很多关于他的信息，这些完整、真实的海量信息是营销活动的最基础的数据，对每个运营商而言，都是一座取之不尽、用之不竭的宝库。

但是由于信息量过于庞大，如果没有尖端的数学工具、建模工具，要从中整理出有效信息无异于大海捞针。

工欲善其事、必先利其器。

为了用好这些数据，我们建成了全中山400万客户的全息数据库，其中包括客户的年龄、入网时间、使用品牌、平常所处小区，终端型号及与之相容的业务，客户喜欢在什么时段通话、在此时段长途还是本地通话较多，对数据业务是否敏感、办理过多少数据业务等等，有了这些数据，客户的形象就变得立体起来。

在某些方面，我们甚至比客户更了解客户。

为了充分挖掘这些数据资源，我们做了大量工作，仅客户终端的分析先后就做了28个项目，包括有多少客户终端品牌的分类，有多少摩托罗拉的，有多少诺基亚的，2000年以前的手机有多少，之后的手机有多少，水货手机有多少，“山寨机”有多少，分别集中在什么区域、什么人群、支持什么业务等等，为数据业务的精益营销奠定了坚实的基础。

通过丰富的数据信息和先进的挖掘模型，我们找准了目标客户群，实现“对合适的客户推荐合适的业务”，比如对经常更换彩铃的人推荐各种音乐类业务，对经常手机上网浏览财经信息的客户推荐“手机证券”等业务。

通过精益营销，第一，大大提高了业务办理的成功率，发展的客户大都是有实际需求的有效客户，提高了业务的健康度和美誉度，透过客户间口碑相传，提升了数据业务在客户中的形象。

第二，大大降低了营销活动的成本费用，提高了资源的使用效率，逃离了营销活动中“跳蚤用户”资源消耗的黑洞。

第三，避免了对无关客户的“骚扰”，如某些客户终端无法使用一些业务，我们就不用向他推荐该业务，减少了客户的不满与投诉，提高了客户满意度。

比如“通信助手”业务，以前一直采用粗放式的经营推广模式，客户规模增长缓慢，客户流失率居高不下；在实施客户价值精益营销之后，通过存量客户特征分析、流失客户与存量客户的行为对比分析，发现潜在用户，针对性地开展营销活动，同时对具备流失特征的客户进行预警、挽留，客户规模大幅提升，客户流失率降低到0.7%，取得显著效果。

后前客户流失率对比彩铃业务外呼推广活动中，主要基于外呼成功率以及后续留存、流失情况进行客户价值挖掘分析，根据存量、流失客户的行为属性挖掘潜在用户，同时在客户易流失的阶段开展客户挽留，客户留存率提升约17个百分点。

GPRS 套餐升级活动中，通过对GPRS 各个套餐层用户的价值挖掘，了解其在流量消费、流失情况、新增客户流量提升、核心通信量、相关数据业务使用情况，进而锁定各个套餐阶层的可升级用户，开展套餐升级提升策略，刺激客户套餐升级。

此次专项行动，实现无套餐向套餐用户转化约5.5万人，5元套餐升级约3.1万人，20元套餐升级1200余人。

为了使精益营销的模式制度化、规范化、长效化，我们总结过往的经验教训，形成了一套涵盖“分析-匹配-策划-监控-评估-总结”过程，可复制、可推广的精益营销方法体系。

在运营管理方面，以“客户价值”为中心，转变运营方向。

由产品导向向客户价值需求导向转变，强化客户价值需求导向的策略执行监测与评估，提升内外部环境分析和客户分析能力；规范运营流程中产品运营、资源投放的监管环节，实现客户价值、营销资源一本帐管理。

在数据挖掘方面，构建CPC模式，搭建一站式数据仓库，建立客户需求挖掘和客户价值提升数据仓库，保障全局性数据管理，实现营销效益的提升；优化客户价值（C ustomer Value），基于模型预测结果，有效引导产品经理寻找高价值客户，逐步改善当前客户结构；优化产品结构（P roduct Structure），基于客户价值区间及消费的差异化特征，向客户提供个性化的服务，提高客户的满意和忠诚度。

优化渠道价值（C hannel Value），基于渠道价值体系，形成客户价值分层服务体系，为不同价值客户设置不同的销售、服务渠道。

在业务支撑方面，由被动转向主动，局部转向全局。

一是实现营销支撑工具化，基于数据仓库，形成多种工具化应用，主动提供各项运营支撑服务，如：外呼评估、客户规模预测、营销评估、资源评估等实用工具；二是实现营销支撑全局化，以信息管理系统为依托，支撑营销全程，使各环节均有理可依、有迹可循。

健康运营，狠抓业务活跃度针对中山客户特有的使用习惯，我们精心挑选适合中山客户群的数据业务进行针对性的重点推广，真正做到业务切合客户实际需要，保证了业务的健康发展。

例如针对中山新生代农民工的上网需求，我们向该群体大力推广GPRS业务5元套餐优惠包，由于适合了客户需求，该套餐包在厂区的办理率达到了60%。

另一方面，我们在推广渠道方面也特别注重数据业务的健康度。

针对前期部分社会渠道网点“自消费”的不健康行为，我们专门开展了数据业务渠道示范点建设行动，通过全方位奖惩、考核，打造示范点的健康、特色运营，令示范点成为最具吸引力、影响力的业务推广与支撑中心，并以点带面构建新业务的网状营销模式，激发其辐射区域内其他网点，成为可仿照应用的模板。

战略型数据业务如手机游戏、手机阅读、手机支付、MM、139说客等，我们以“内容运营”作为核心，重点关注白领群、学生群、网民群三大群体，为不同客户群体丰富业务内容。

通过全线广告投放，内外培训、玩家攻略发布等开展持续的产品教育，采用体验奖、活跃奖、推荐奖等丰富的营销形式，通过与客户互动促进营销优化、产品优化，例如与本地电台合作开展电台明星频道“娱乐双星”说客，与本地商家开展企业说客等，营销效果良好，活跃客户数成倍增长。