访广东移动中山公司总经理胡伟先生初稿

深度挖掘信息资源精益营销数据业务

--访广东移动中山公司总经理胡伟先生采编/ 周运明

数据业务被称为运营商第二条增长曲线，是未来市场竞争的制高点，对运营商而言，战略意义重大。集团公司、各省公司一向注重数据业务发展，将数据业务作为未来通信发展的主导方向。广大处于市场一线的地市公司，负责数据业务战略的落地实施、市场运营和产品推广，在此过程中，他们有什么困难？又积累了哪些经验？对于数据业务的未来发展有什么建议?为此，今年5月26日我专访了广东移动中山分公司总经理胡伟先生。胡伟先生曾在邮电部人事司、中国移动（香港）有限公司任职，了解机关决策、运作模式，从02年至今，先后担任广州移动党组书记兼副总经理、中山移动总经理，丰富的地市公司管理经验，让他对数据业务运营、推广实践有了更深的体会和感悟。

《卓望》：一直以来，中国移动都很重视数据业务的发展，尤其是近几年，在集团公司的大力推动下，数据业务发展迅速，在这轮大发展过程中，你们地市公司有没有遇到一些困难或者说推广的瓶颈？

胡伟：当前数据业务发展中我们遇到的主要困难有几个：一是客户市场日趋饱和，传统的粗放式、外延式增长已经行不通，迫切需要找准目标客户，实现精确营销，保证资源投入的有效性；二是一些客户对数据业务存在乱、散、杂的认知，这对长期、深度推广业务很不利。现在数据业务的量上去了，质还有提升的空间，业务功能、售后服务、舆论宣传等方面都需要加强；三是一些终端和业务存在不匹配的问题。

以我们所处的中山为例，中山经济发展比较快，09年人均GDP达5.6万元，城乡收入差距全省最小，城镇居民可支配收入与农村居民人均纯收入之比为1.77；户籍人口只占总人口的30%左右，外来务工人员较多，整体人员结构年轻，对新事物接受能力强。因为这些特

点，数据业务尤其是GPRS业务发展迅速，给网络带来较大压力，目前2G网络的利用率达到97%，某些热点地区网络负荷超载严重。

也因为这些特点，中山比较早地达到了客户市场饱和状态，根据最新统计数据，中山人口（包括户籍人口与流动人口）在420-430万之间，但是目前市场上，三家运营商的号码总数已经达到548万，普及率为129%。政府控制中山人口规模，人口增长缓慢，市场净增客户发展空间非常有限。新增客户主要来自于竞争对手客户转网，或者客户另外开了一张卡，同时持有几个号码。在这样的环境下，对运营商而言，发展一名新客户，意味着对手减少一名客户，新增占有率的变化带来的市场地位转换较其他地方更为明显。因此，竞争对手在新增市场投入了大量资源，市场争夺异常激烈，导致跳蚤客户（对新开卡优惠敏感，新卡内话费使用完后不充值，频繁换卡的客户）群体日益庞大，这些客户群慢慢演变为营销资源投入的无底洞，新增客户数随着各运营商的营销活动大进大出明显，有效放号比很小。

按照以往的发展模式，数据业务主要靠新增市场拉动，在客户开新卡时通过营销活动将数据业务打包销售出去。在开卡即开通体验的模式下，客户往往被动接受了数据业务，体验期结束后取消业务的客户比例较大。而且由于中山本地的市场环境，新增市场压缩严重，跳蚤客户的大量出现，使这一模式在消耗大量营销资源的情况下，收效甚微并且推广难度越来越大。

而对于存量客户，数据业务的营销也存在困难，数据业务产品与语音产品相比，一方面业务更为复杂，另一方面，种类繁多，容易混淆，对比之下，大部分客户更希望参加充值送话费等简单实惠的活动，对数据业务的营销活动心存疑虑。网络等媒体某些片面的宣传，更助长了一些客户“数据业务是圈套”的观念偏差，造成了用户对数据业务存在乱、散、杂的认知。

另外，移动通讯作为高科技产业，技术日新月异，新终端和新业务层出不穷，而各终端厂商采用的硬件架构、操作系统、软件接口都不尽相同，导致很多新业务在一些终端上不适配，显示效果不好甚至无法运行。这方面，尤其以市场上异军突起的“山寨机”为代表，中山市外来务工人员较多，“山寨机”现象也更为明显。根据调研，中山通信客户里面，50%左右正在使用的终端为“山寨机”，这给新业务的规模推广带来一定的困难。

《卓望》：据我们了解，中山公司的数据业务发展效果显著，今年省公司重点运营的几个业务中，中山公司的手机阅读及139社区活跃用户数、手机游戏客户增长率等连续4个月保持同类分公司第一。你们是怎么破解前面提到的几个难题，突破发展瓶颈的？

胡伟：主要是精益运营，深挖资源产出率；健康运营，狠抓业务活跃度；品牌运营，大力提升产品知名度和美誉度。市场环境变化了，运营思路、运营策略必须随之改变，否则，变化的就是市场地位。针对前面提到的新形势、新问题，我们的数据业务坚持精益运营、健康运营、品牌运营，运营策略因时而变、因势而变，取得了较好效果。

精益运营，建立客户全息数据库，深挖资源产出率

数据业务运营的最底层是网络，中山公司以集团公司、省公司战略思路为指引，大力建设、优化网络，尤其是TD网络。目前，完成TD基站580个，开通477个WLAN热点，EDGE 网络覆盖全市98.3%地区，其中学校、政府、医院、重要商圈等区域实现WLAN、TD、EDGE 三类网络多重覆盖，为各项业务发展夯实基础。

网络建好了，怎么样才能更好的利用它？客户的手机在通话阶段每480毫秒都跟网络作一次接触，这个接触过程中告诉了我们很多关于他的信息，这些完整、真实的海量信息是营销活动的最基础的数据，对每个运营商而言，都是一座取之不尽、用之不竭的宝库。但是由于信息量过于庞大，如果没有尖端的数学工具、建模工具，要从中整理出有效信息无异于大海捞针。工欲善其事、必先利其器。为了用好这些数据，我们建成了全中山400万客户的全息数据库，其中包括客户的年龄、入网时间、使用品牌、平常所处小区，终端型号及与之相容的业务，客户喜欢在什么时段通话、在此时段长途还是本地通话较多，对数据业务是否敏感、办理过多少数据业务等等，有了这些数据，客户的形象就变得立体起来。在某些方面，我们甚至比客户更了解客户。为了充分挖掘这些数据资源，我们做了大量工作，仅客户终端的分析先后就做了28个项目，包括有多少客户终端品牌的分类，有多少摩托罗拉的，有多少诺基亚的，2000年以前的手机有多少，之后的手机有多少，水货手机有多少，“山寨机”有多少，分别集中在什么区域、什么人群、支持什么业务等等，为数据业务的精益营销奠定了坚实的基础。

通过丰富的数据信息和先进的挖掘模型，我们找准了目标客户群，实现“对合适的客户推荐合适的业务”，比如对经常更换彩铃的人推荐各种音乐类业务，对经常手机上网浏览财经信息的客户推荐“手机证券”等业务。通过精益营销，第一，大大提高了业务办理的成功率，发展的客户大都是有实际需求的有效客户，提高了业务的健康度和美誉度，透过客户间口碑相传，提升了数据业务在客户中的形象。第二，大大降低了营销活动的成本费用，提高了资源的使用效率，逃离了营销活动中“跳蚤用户”资源消耗的黑洞。第三，避免了对无关客户的“骚扰”，如某些客户终端无法使用一些业务，我们就不用向他推荐该业务，减少了客户的不满与投诉，提高了客户满意度。