中原XX年11月重庆恒诺赛鑫鉴山国际休闲度假区营销战略

产品诉求
营销手段
欧式浪漫 风情小户 纯别墅社
区
国际户外运动指 定休息区、产品 推介会、网络等 ，较少的传媒广
告
新中式坡 外展场、户外广 地山庭 告、网络、电台
依托仙女山国 家森林公园
公寓 、别 墅
纯酒店式 度假社区
外展场、报纸传 媒、网络
生态峡谷、滑 雪场、滑草场 、温泉以及华 兹卡乡村旅游 区等景观打造
目前游客市场集中于古剑山周边区域，其 中綦江本地占70%，重庆主城为30%左右 ，外地游客所占比例极小。
学习改变命运,知 识创造未来
项目核心价值之四——以高尔夫为代表的高端商务配套在完善项 目配套的同时提高社区的品质和档次
学习改变命运,知 识创造未来
项目核心价值之五——与主城的近距离能提供及时的度假需求
离
核心客户需求点
1、高尔夫资源 2、度假配套资源 3、生态环境资源 4、气候环境资源
竞争市场诉求
1、大环境资源 2、小气候资源 3、项目产品 4、项目档次
开发商目标战略
1、项目成功开发，打 造成为一流的休闲度 假区
2、通过项目树立开发 企业品牌。
学习改变命运,知 识创造未来
看看我们到底卖什么？
项目价值主张
学习改变命运,知 识创造未来
建筑类型
小高层、 高层、洋 房、别墅
联排、叠 拼、独栋
联排、叠 拼、独栋
独栋
产品诉求
别墅中的 劳斯莱斯
国际半山 生活区
营销手段
户外、短信、网络 、软文炒作、营销 活动（商务讲座、 儒雅生活用品展等
）
以活动为主（财富 年会西部论坛等） 文案、户外、传媒
开 盘 时 间
别墅均 价
学习改变命运,知 识创造未来
度假型客户，来自全国或重庆本地人群，关注项目的度假休闲 配套和项目的环境
学习改变命运,知 识创造未来
每年会有一定的时间享受 度假生活的乐趣；
要求居住地方具有较高的 休闲养生功能；
重庆本地的客户多数拥有 私家车；
他们也许本身不关注度假 物业的购买，但会尊重亲 友的意愿置业；
学习改变命运,知 识创造未来
他们。不是金字塔尖的顶级富豪…… 他们。是城市的中产及财富人群…… 他们。属于上跳型购买…… 他们。希望过上富豪们才能拥有的顶级生活…… 他们。在寻在一种社会的认同感。
学习改变命运,知 识创造未来
他们。是这个时代的脊梁…… 他们。平时忙于事业，工作占据了他们大部分的时间而疏 忽了家人…… 他们。孝顺父母、关爱妻子和孩子并尊重他们的意见…… 他们。希望周末或假日找个放松的环境陪陪家人…… 他们。希望放下工作的烦恼，有一个放松的环境发发呆、 品品茶……
显性
►重庆市场创新的产 品体系 ►良好的生态环境 ►高端的商务配套
►项目离重庆近距离 ，倡导及时度假生活 模式
主观
客观
卖点
本项目在推广上应将项目自身复合资源优势等卖点发挥得淋漓尽致， 并根据项目自身各个阶段不同情况，着重进行阶段性卖点诉求。
针对之前对项目核心价值的梳理，整个项目在卖点 诉求上应以良好的自然生态环境为基础，以创新的住宅 产品为主导进行宣传入市。再辅以稀缺的27洞山地高尔 夫资源拔高项目品质，以独具特色的山地休闲度假设施、 五星级酒店、高端的商务会所等配置来完善项目的配套 体系，打造重庆未来独有的“及时度假”的生活理念。
（元/ ㎡）
容 积 率
总体 量
200 5年 5月
18000
0. 37
62万 方
200
7年 12
15000
0. 26
145 万方
月
世界级湖 山高尔夫 别墅区
以活动营销为主， 配合人文炒作、交 通广播、媒广等
200 7年
13500
0. 29
余30 万方
将纯独栋 进行到底
营销活动（首届高 尔夫发展论坛等） 、软文炒作、户外
30分钟左右
营销启示——从项目自身情况来看，单一资源都不具备强势的市场竞争力 ，但资源的有机结合将塑造重庆市场上独一无二的优质大盘项目，高尔夫 无疑是项目所有资源优势中最突出的
1
11.5平方公里的气质大盘 ，驾驭在古剑山之上的
世外桃源
27洞高尔夫，打造国际标 准的高尔夫盛宴，让您一 边享受自然的清新，一边
浦辉黄水 太阳湖项
目
学习改变命运,知 识创造未来
项目定 位
避暑休 闲、度 假养生
休闲、 度假、 养生之
地 产权式 酒店公 寓、别
墅
养生、 度假小
镇
项目资源
仙女山国家森 林公园、世界 自然遗产天生 三桥景区、乌 江画廊、芙蓉
洞芙蓉江
仙女山国家森 林公园和世界 自然遗产天生
三桥景区
建筑 类型
联排 别墅
洋房
他们具有长远的眼光。 懂得投资之道……
养老型客户更多的关注物业的性价比以及居住环境的配套
他们或许具有一定的故乡情结 ； 他们将自身的积蓄用于购置一 处养老的居所或依靠子女购置 养老处所； 他们注重总价，注重环境的舒 适性以及周边配套设施； 追求的不是度假的安乐享受， 而是生活的静逸……
学习改变命运,知 识创造未来
6层电 梯洋房 、后期 别墅
超越生活 本身寻找 心灵归属 的地方
户外、电台、体 验活动（项目旅 游活动）、外展 场（海棠晓月销
售中心）
典型旅游地产项目营销策略剖析——隆鑫花漾的山谷
表：花漾的山谷营销方式
目标客户
重庆中产阶层，突出度假性质，强调年轻人的度假生活；
主定位语 核心卖点
中国•仙女山1600亩峰顶度假别墅群落 仙女山大环境、崖线景观、小气候、五大配套公园和高端酒店
学习改变命运,知 识创造未来
身份标签、高尔夫生活、规模档次将是项目的主要诉求
►虽不是顶级豪宅，但形象必须拔高是顶级 ►虽站位在于重庆，但立意必须于中国高度 ►虽客户不是顶级富豪，但营销必须传递“富豪生活情调” ►虽物业不是纯墅，但推广必须提出“纯墅”概念 ►体验是促成购买的重要环节，参与是关键 ►性价比是项目前期突破区域陌生的有利武器 ►十分项目价值，九分营销推广，留给客户意外惊喜
现场展示
样板区、展示区；外展场（金源大酒店大堂、花漾湖）；
成功因素
差别的销售模式和高品质的产品
营销不足
没有体验式营销，度假体验不足
学习改变命运,知 识创造未来
重庆高尔夫地产营销方式扫描——以线下活动营销为主，配合软 文炒作，注重突出项目高端形象
项目名 称
保利高 尔夫
庆隆高 尔夫
上邦高 尔夫
佰富高 尔夫
发展机会
高尔夫、交通便捷、 物业稀缺性
物业的高性价比、环境的养生性 、周边配套服务的完善性
小气候环境、配套 施
Part 1.3
竞争市场扫描
学习改变命运,知 识创造未来
竞争区域扫描——项目主要竞争集中于旅游景区周边，以仙女山旅游地产一 支独大，高尔夫竞争对手集中在主城周边区域，但目前在售项目主要为上邦 高尔夫，高尔夫物业相对稀缺
营销启示
客户范围 全国客户 重庆客户 綦江客户
学习改变命运,知 识创造未来
客户类型 度假休闲型
投资型 养老型
客户需求
营销侧重点
度假休闲设施的齐备、小气候环 境的舒适性、产品品质高档、高
尔夫带来的独特尊崇享受
高尔夫、休闲度假配 套、小气候环境
注重高尔夫物业的稀缺性和未来 升值潜力、看重区域交通带来的
一定海拔高度的山体、森林 、湖泊构成良好的自然生态 系统
不突出
净音寺虽有一定的历史，但 知名度不够高
『主观性』
『客观性』
环境
（自然、区位 ） （社会资源）
人文
31 42
产品
（新进者） （品牌）
服务
被动式
主动式
重庆市场新型产品
1、混搭新颖的建筑风格 2、复合型的产品组合 3、多样的休闲度假配套
新进者
缺乏先期基础，需要后续跟进
销
模
上邦高尔夫青少年夏令营；主题摄影比赛；社区宠物赛；全明星慈善
式 活动营销 公益会；中国南北记者对抗赛；重庆SX4车友会团年会；公益植树绿
色宣传等活动
现场展示 样板区、展示区
成功因素
高尔夫物业稀缺性；项目周边环境好；圈层活动开展配合软文炒作； 体验式营销
竞争项目营销方式总结
学习改变命运,知 识创造未来
佰富高尔夫
保利高尔夫
长寿湖碧桂园旅游 地产
一小时车程 范围
学习改变命运,知 识创造未来
上邦高尔夫
庆隆高尔夫
黑山谷旅游地产（ 圣杰戴斯酒店）
仙女山旅游地产项目ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ（花漾的山谷）
重庆旅游地产营销方式扫描——注重传媒宣传方法，优秀项目会 采用体验式营销，表现项目的度假特征
项目名称
依云美镇
21度洋房
戴斯大卫 营
客户分布图
学习改变命运,知 识创造未来
辅助客户：来自西南区域甚至全国的度 假休闲、投资客户 关注重点：投资前景、环境气候、高尔 夫
核心客户：重庆本地度假休闲、投资、 养老客户 关注重点：投资前景、产品品质、高尔 夫
补充客户：綦江本地投资、养老客户 关注重点：性价比、环境、配套设施
项目价值与目标客户对接
享受健康的休闲……
4
资源的有机结合
2
国有林地、天然湖泊、 800米海拔舒适小气候、 佛文化体验……亲近自然 ，有氧SPA的绿色空间
学习改变命运,知 识创造未来
半小时，重庆南，触手可 及的健康生活，让您距离
桃园如此之近
3
Part 1.2
客户需求分析
学习改变命运,知 识创造未来
项目的目标客户分布区域扫描
200 5年
17500
0. 28
7万 方
典型高尔夫地产代表项目——上邦高尔夫
学习改变命运,知 识创造未来
表：上邦高尔夫营销方式
目标客户
全国高端客户，突出高尔夫物业稀缺性
主定位语
世界级湖山高尔夫别墅区
核心卖点
高尔夫景观资源、产品
营销调性 低调内敛的深绿色与黄色系；
营 营销渠道 户外广告设计；自建网站；交通广播；软文炒作等方式
学习改变命运,知 识创造未来
Part 1.1
项目核心价值体系分析
学习改变命运,知 识创造未来
项目核心价值之一——山体、湖泊、森林构成发达的自然生态 系统
学习改变命运,知 识创造未来
项目核心价值之二——四季气候温馨宜人，自然气象全重庆范 围内不可多得
℃ 古剑山全年气温图
30
秋季云海
13
全年
夏季
11月
主要客源 市场
学习改变命运,知 识创造未来
➢项目目前通过渝黔高速、綦万高速与外界连接 ，渝黔高速连接重庆和贵州的遵义和贵阳等几个 主要客源城市；
➢建设中的渝黔新线将于2014年通车，届时綦江 到重庆时间只要13分钟，将大大缩短与主城之间 的距离。
未来项目与主市场的交通条件
渝黔高速
50分钟
渝黔铁路新线
中原XX年11月重庆恒诺 赛鑫鉴山国际休闲度假
区营销战略
学习改变命运,知 识创造未来
2021年2月24日星期三
思维 导图
学习改变命运,知 识创造未来
Part 1 Part 2 Part 3 Part 4
项目营销背景简析 整体营销战略 项目一期营销策略 中原营销团队组建及保障体系
Part 1 项目营销背景简析
学习改变命运,知 识创造未来
项目卖点整合 ——高端复合的产品体系和及时度假生活模式是项目的核心卖点
与竞争对手相比，项目创新的产品 体系、良好的生态环境、高端的商 务配套体系及所倡导的及时度假生 活模式是项目独一无二的核心卖点 ，那我们如何将卖点进行传达和整 合呢？
学习改变命运,知 识创造未来
卖点
隐性
营销调性
白色为主；
营销策略
线上（户外、报广、广播）+线下（活动、直销）并重
营 销 模
营销渠道
销售人员地毯式直销模式（核心亮点）；户外广告设计；移动传媒广 告；自建网站；交通广播等方式；软文炒作
式
活动营销
产品发布会暨优惠卡发行会；“隆鑫·花漾的山谷风情季”；项目推 介会；开盘当天篝火晚会；免费旅游接送活动等
学习改变命运,知 识创造未来
Part 2 整体营销战略
学习改变命运,知 识创造未来
战略制定目的
学习改变命运,知 识创造未来
项目营销战略的制定依据
学习改变命运,知 识创造未来
核心价值
打造重庆稀缺27洞高 尔夫，利用高尔夫提
他们追求的不仅仅是金钱 地位的认可，更多的源于 对生活的享受……
投资性客户，来自全国或重庆本地，具有长远的眼光，看重项 目自身的高端配套和长远规划
学习改变命运,知 识创造未来
他们是城市中的中流砥 柱，拥有较为成功的事 业和家庭，有自己的圈 层社交；
看重项目高端的配套和 高尔夫等具有长久升值 潜力的配套；
冬季
2月
-2
春意盎然
冬季雪景
夏季清凉避暑地
学习改变命运,知 识创造未来
项目核心价值之三——紧邻的净音寺作为佛教人文资源，未来 可大力挖掘
净音寺: 坐落于雄浑山势之上，海拔1140 米。常年香火不断，信众络绎不绝，故有 “鸡公嘴的菩萨应远不应近之语”。 寺 门高开光明地，苍岩半入瑞云堆法界圣境 ，瑞祥之所。
竞争项目营销启示
学习改变命运,知 识创造未来
本项目属于旅游地产与高尔 夫地产的有机结合项目
营销启示
吸引人气：常规推广活动 度假特性：体验式营销 拔高形象：圈层活动
项目营销背景总结
项目核心价值点
1、良好的生态环境 2、独特的气候资源 3、净音寺人文资源 4、高尔夫等高端配套
资源 5、与重庆的较近的距