市场营销学——营销环境分析PPT课件
第2章 市场营销环境分析
市场营销学
(二)企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为:企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用:
①程度越高,意味着减少了产品的可替代性,给企业以更大的垄断力量 ②程度越大,消费者形成品牌偏好的可能性越大,新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间,导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散,不存在形成寡头的可能(完全竞争);工业品原料。
产业 电力 电信 国家铁路 自来水 进入规制 供电营业许可证 许可证 国家垄断 许可证 听证会 法定价格和附加费 地方政府定价 价格规制 法定价格、电力建设基金 规制部门 电监局、发改委、物价局 工业部、物价局 铁道部 住房和城乡建设部、物价局
(房租、保险金、分期付款、抵押借款)
储蓄和信贷状况 支出模式变化
存量收入(银行存款、债券、股票、不动产) 按揭、信用卡 恩格尔系数 、家庭生命周期 、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司 惠普与日立 施乐与富士施乐 Power PC体系 微处理器的研究开发和技术转移 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机 市场营销、打印机技术和全球营销 合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发 竞争领域 微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统 微处理器生产 复印机技术、部件的生产
互不进攻,否则 (非正式的限制性协议) 影响其行为的有 效性 据市场地位,采取不 同的定价方法
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07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词:基本定义
详细描述:分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与,可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者,如直销、网上销售等;间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者,如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如,从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性,将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关,是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息,如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定,并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要,并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用,提高产品知名度和销售量,增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会,潜在吸引力和成功的可能性都大,有极大可 能为企业带来巨额利润,企业应把握时机,全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
(1)在理想环境下,机会水平高,威胁水平低,利益大于风险。对该环 境,企业必须抓住机遇,迅速行动,不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
市场营销学(第七版)教学课件4
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策
1
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义 二、营销环境的特点 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部因素
2
一、市场营销环境的含义
按照现代系统论,环境是指系统边界以外所有因素的集合。
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融资公众
•影响企业融资能力的金融机构,如银行、投 资公司、证券经纪公司、保险公司等。
媒介公众
•报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大 众传播媒体。
社 政府公众 •负责管理企业营销业务的有关政府机构。 会
公 众
社团公众
•包括保护消费者权益的组织、环保组织及其 他群众团体等。
社区公众 •企业所在地邻近的居民和社区组织。
相关性
• 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因 素的变化会带动其他因素的变化,形成新的环境。
7
三、营销活动与营销环境
营销环境对营销活动产生影响
营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断 变化,对企业营销活动产生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于 这些环境才得以正常进行。
• 但对不同企业而言,环境机会并非都是最佳机会, 只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。
2.行业机会
• 出现在本企业经营领域内的市场机会;出现于不同 行业之间的交叉与结合部分的市场机会。
与边缘机会 • 边缘机会的业务进入难度大,企业可发挥自身优势
3.目前机会 与未来机会
• 企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会,也 要面对未来,预测未来可能出现的大量需求或大多 数人的消费倾向,发现和把握未来的市场机会。
市场营销学精品课课件第三章市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
(二)消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特•恩格尔提 出“恩格尔定律”,作为衡量一个家庭富裕程 度的指标。其定律的主要内容是: 一个家庭收入越少,其总支出中用来购买食物的 比例就越大;随家庭收入增加,用于购买食物 的支出占总支出的比例下降,而用于其它方面 的开支(通讯、教育、保健、娱乐、交通工具) 和储蓄所占的比重将上升。 因此,食品开支与家庭消费支出总额之比称作 “恩格尔定律”。20世纪以来,经济学家们一 直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消 费结构 。
第三节 宏观市场营销环境
[ 美国:恩格尔指数 1935年为35%,60年 22%,70年19%,现在17%。 日本: 1950年为57.3%,63年39.7%,80 年29.3%。 我国: 1978年为57.5%,87年53.4%,99 年49.3%(城市人口)。
1978年为67.7%,84年59%(农村人 口)。] 结论:恩格尔指数越小,表明生活越富裕; 数值越大,则生活水平越低。因此,恩格
第三节 宏观市场营销环境
三、自然环境 (一)自然环境的主要动向 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预
日益加强。 21世纪,绿色营销成为市场营销的新领 域,健康、环保、绿色、天然成为一种 时尚。
第三节 宏观市场营销环境
(二)自然资源短缺条件下企业的 营销对策
第三节 宏观市场营销环境
二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者 支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素, 是影响企业市场营销的最重要的因素。
(一)消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小,从而 决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内所创造价值的总和。
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知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 (一)供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面: (1)供货的稳定性与及时性。 (2)供货的价格变动。 (3)供货的质量水平。 (二)营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 (三)顾客 从购买者角度来看,企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
(1)新技术引起的企业市场营销策略的变化: ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 (2)新技术引起的企业经营管理的变化。 (3)新技术对零售商业和购物习惯的影响。 (四)自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面: (1)某些资源短缺。 (2)能源成本的增加。 (3)污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
(六)政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手,调节着企 业营销活动的方向;法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 (1)政治局势。如果政局稳定,生产发展,人民安居乐业,就会给企业造成良好的营销 环境。相反,政局不稳,社会矛盾尖锐,秩序混乱,则不仅会影响经济发展和人民的购买力, 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响,能迅速改变企业环境。 (2)方针政策。 (3)国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容:首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系,其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动,必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动,企业就既要遵守本国的法律制度,还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
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需求波动大,而且波动快
22
2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ,并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
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二、影响消费者行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭
角期阶段
职业 经济状况 生活方式
个性及 自我观念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
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三、购买行为模式类型
参与程度高
参与程度低
品牌间差异 程度大
复杂的购买行为
寻求变化的购买 行为
市场营销学讲稿
主讲 上官学进
1
市场营销管理基本过程
市场分析 环境分析 战略分析 消费者分析 组织市场分析
营销战略规划 目标市场战略
竞争战略 产品战略
MARKETING
营销组合策略 产品策略 分销策略 价格策略 促销策略
营销执行 营销组织创新
营销执行 营销控制 营销审计
2
第四讲 市场分析
第一节 市场营销环境分析 第二节 消费者市场分析 第三节 组织者市场分析 第四节 竞争者分析 第五节 市场调研方法
– 供应商的数量和产品差异化的程度(Number of sellers and degree of differentiation)
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量,忽视市场需求以顾客为中心,满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售,以产定销强调推销与促销,以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力,企业内部环境识别主要竞争对手,分析其产品、价格、渠道和促销策略,为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素,了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程,为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础,加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象,获取更高利润。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段,包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等,以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程,要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中, 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系,加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作,以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程,通过对营销绩效的评估和反馈,不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统, 定期对营销活动进行评估和反馈,及时发现问题并采取措施进行调整和改进,以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术,通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ,即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
①传统经济社会; ②经济起飞前的准备阶段; ③经济起飞阶段; ④迈向经济成熟阶段; ⑤大量消费阶段。
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2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡,逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比,它是一
50 % ~59%为温饱;40 % ~ 50%为小康; 30 % ~ 40%为相对富裕;20% ~ 30%为富裕;
20%以下为极其富裕 按此划分标准,20世纪90年代,恩格尔系数在20%以下的 只有美国,达到16%;欧洲、日本、加拿大,一般在20 % ~30%之间,是富裕状态。东欧国家,一般在30 % ~ 40 %之间,相对富裕,剩下的发展中国家,基本上分布在小康。 2000年,我国居民的恩格尔系数首次低于50%18。
金融机构
(银行、信贷公司、保险公司)
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手?
2.3.6公 众
金融公众:
银行、投资公司
社团公众:
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众:
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众:
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式:
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的,只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后,才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的,企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业,包括批发商和零售商,他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似,营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials,也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会,也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
市场营销环境_市场营销学
了解企业市场营销环境分析的必要性和方法,熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势,掌握企业应对营销环境变化的对策。
第一节微观环境微观环境(microenvironment),也称个体环境,是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素,因此也称为直接环境。
微观环境是偏向产业内的一些因素,包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素(见图2-2)。
图2-2 企业的微观环境企业要了解公众的需要和意愿,采取积极态度与公众沟通,借此树立企业的良好形象。
如何处理企业与公众的关系已成为一门学科、一门艺术。
第二节宏观环境宏观环境(macro environment)也称为总体环境,由比较强大的社会力量所构成,它可以影响微观环境中的各种力量,它包括人口、经济、自然、技术、政治法律及社会文化环境等(见图2-3)。
图2-3 企业的宏观环境第三节营销环境分析方法企业面对的市场营销环境有多种,分析市场营销环境的目的,就在于找出有利于实现企业经营目标的机会,避免不利于企业经营的威胁。
现实生活中,机会和威胁往往是同在的。
营销者的任务就是要通过对于环境的分析,抓住机会,避免威胁,采取对策,迎接挑战。
矩阵分析法市场机会矩阵分析法机会是指营销环境中对企业营销的有利因素,即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。
通过矩阵分析法,可以明确自己的机会和发展方向(见图2-4)。
图2-4市场机会矩阵图案例:美国罐头大王的发迹1875年,美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”,说是墨西哥畜群中发现了病疫。
有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫,亚默尔立即联想到,毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地,如果瘟疫传染至此,政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区,造成全国供应紧张,价格上涨。
于是,亚默尔马上派他的家庭医生调查,并证实了此消息,然后果断决策:倾其所有,从加、德两州采购活畜和牛肉,迅速运至东部地区,结果一下子赚了900万美元。
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
注意: 注意:消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素,要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 )
2、消费者支出模式 (支出结构) 支出结构) 消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。 恩格尔系数: 恩格尔系数 恩格尔系数 =食物支出总额 家庭消费支出总额 食物支出总额/家庭消费支出总额 食物支出总额 食物部分所占比重越多,恩格尔系数越大,表明 生活水平越低;食物部分所占比重越低,恩格尔 系数越小,表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄:居民个人收入不可能全部用掉,总有一部分 消费者储蓄: 消费者储蓄 以各种形式储蓄起来,包括银行存款、债券、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下,储蓄越多,当期购买 力越弱,但潜在消费量越大;反之,储蓄越少,当期购买力 越强,潜在消费量越小。 (2)消费者信贷:就是消费者凭信用先取得商品使用权,然后 消费者信贷: 消费者信贷 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多,最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品,这就可以创造更多的需求,从而刺激经济增 长。
(五)政治法律环境
社会制度 社会制度 社会制度 政治体制 政治体制 政治体制 政党体制 政党体制 政党体制 政府政策稳定性 政治局势 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府的廉洁与效率 方针政策 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 国际关系 国际关系 国际关系 国际关系 方针政策 方针政策 方针政策 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规
衡量政治稳定性的指标: 衡量政治稳定性的指标: ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
2024版《市场营销学》ppt课件
确定市场营销目标
根据企业整体战略,明确市场营 销的具体目标,如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动,并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求,设 计合理的市场营销组织结构,如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性,优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品, 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略,延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值,以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点,选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系,加强渠道成员间合作与 协调,提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突,维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销,拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系,确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件,减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任,关注环保、公 益等问题,提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商,确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施,鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估,根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突,维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作,共同推 出新产品或服务,实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段, 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制, 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
第四章 市场营销环境
相关性
威 胁 分 析
综 合 分 析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
学习目标
明确市场营销环境的含义,了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系, 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法, 知晓如何应对市场环境的变化。
宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素.
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
人口环境
文 化 环 境 竞争者
经济环境
物 质 环 境
供应商
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论 政治环境
市场营销环境
技术环境
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
供 应 商
竞争者
营销 中间
顾
企
业
公众
商
4、相关性 营销环境诸因素间,相互影响,相互制约, 某一因素的变化,会带动其他因素的相互变化,形成新的营 销环境。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不 断变化,对企业营销活动产生影响。
1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
机
会
⒈人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素,人口 越多,如果收入水平不变,则对食物、衣着、日用品的需 要量也越多,那么市场也就越大。 ⒉人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增 加,其消费需求也会迅速增加,那么市场的潜力也就会 很大。 人口 增长 人口 增长 能源供需矛盾 将进一步扩大 住宅供需矛 盾日益加剧 研制节能产品和技 术是企业的新机会 建筑业及建材业 的发展带来机会
第二章市场营销环境分析
教师:陈霞
第二章 市场营销环境分析
智者乐观世变
——中国古语
引例
– 1.美国罐头大王的发迹.
– 1875年,美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”, 说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强 的瘟疫,亚默尔立即联想到,毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德 克萨斯州是全国肉类供应基地,如果瘟疫传染至此,政府必定会 禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区,造成全国的供应紧张,价 格上涨。于是,亚默尔马上派他的家庭医生调查,并证实了此消 息,然后果断决策:倾其所有,从加、德两州采购活畜和牛肉, 迅速运至东部地区,结果一下子赚了900万美元。
中国人均年国民收入达到1740美元(2006年8月 16日国家发改委,北京晚报)。
2(一.)个收人入收因入素。(2个) 人收入是指消费者个人的工资、红利、 租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收 入。
个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的, 其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商 业性开支(如个人所得税等)之后,才是个人可以用于消费 或储蓄的所得。
一、ห้องสมุดไป่ตู้口环境
– 人口总量及其增长
增长迅速
– 地理分布及其流动状况
– 年龄、性别、教育程度 等结构
– 家庭结构
人口发展 三大趋势
老龄化
家庭小型 化
2.1市场营销宏观环境(2)
收二入、状经况 济环境
支出结构 信贷及储蓄 经济发展
(一)收入因素(1)
收入因素是影响社会购买力的主要因素。
1.国内生产总值。 (GrossDomestic Product, GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一 定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终 产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内 生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上 决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、 消费结构、投资规模等,市场受此影响非常大。
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思 考题
1、为什么速溶咖啡首次进入日本市场无人 问津,再次进入时却大受欢迎?
2、在墨西哥的贫民窟里,经常会有豪华轿 车从里面开出来。为什么?
Hale Waihona Puke 13142020/1/13
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• 在今年搪酒会会上,白酒交易市场相对平稳,传统名优酒的优势依 然旺盛,骨干企业对行业的带动作用巨大,一些知名品牌更好地将 宣传重点放在新产品、新品牌的推广上,新产品向系列化、多元化 方向发展,在品牌的延伸方面许多企业有泛滥的趋势,成为市场主 流,“新型白酒”的研发与产销将成为下半年白酒市场的主题之一。 现就沱牌曲酒的市场宏观环境作简要分析
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二 经济
• 经济:中国经济最近20年来的高速发展,人均国民收入、 社会购买力大幅提高。现在我国城乡居民的存款余额达8 万亿人民币,城镇居民的恩格儿系数已低于40%,随着经 济的发展和人民生活水平的提高,人们对酒类的消费会增 加,尤其是高档的酒类产品,这也是白酒企业难得的机遇。
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三 自然
自然:沱牌集团地处川中丘陵地带,紧邻沱江。川中气 候宜人,粮食产品丰富,酿酒原料供应充足,且当地自 然环境优美,工业污染几乎为零,适合白酒企业的发展。
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目录
一 人口与经济 二 自然与技术 三 政治法律 四 社会文化
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一 人口
• 人口:我国人口基数大、增长快,自20世纪70年代中期以 来我国推行计划生育政策,人口增长得以有效控制,在 1999年人口增长率8.77%o,但由于人口基数大,未来十几 年平均每年净增人口仍在1000万以上,一直到21世纪中叶 达到16亿左右,然后才有可能下降。对白酒的销售来说, 这样庞大的市场是众厂家的机遇。
6
Economic Environment
经济环境
Changes in income 人均收入与收入分配 Changing consumer spending
patter 消费者支出模式
7
Natural environment
自然环境
Shortages of raw materials 原材料
Increased cost of energy 能源供应
High R&D budgets 企业研究与发展预算 Concentration on minor improvements 产品的
改进 Increased regulation 关于技术革新的法规
9
Political Environment 政治环境
Legislation regulating business约束企业的立法 Changing government agency Enforcement 实施法规的政府部门
Increased pollution
环境污染
Government intervention in natural
Resource management 政府对自然资源的管 理
8
Technological Environment
技术环境
Fast pace of technological change 技术变革
市场营销的宏观环境
人口 经济 政治法律 社会文化 自然 技术
企业
5
Population environment
人口环境
Changing age structure 年龄结构 Changing family 家庭结构 Geographic shifts in population 人口流动 A better-educated 教育程度 Increasing ethnic and racial diversity民族构成
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四 技术
• 技术:沱牌集团是一家老牌酿酒企业,有数十年的酿造
经验,旗下沱牌曲酒是四川白酒“六朵金花”之一。1991
年沱牌就积极筹备上市,从股市募集的资金80%用于企
业的科研攻关和设备改造,探索出“微机配方”、“双轮底
发酵”、 “低温入窖”等一整套生产工艺,原料储存采用美
国引进10万吨自动控温除温金属粮仓。拥有一流的沱牌
Chapter 3 Analyzing Marketing
Environment
市场营销环境分析
1
欲使江河停止奔腾是办不到 的,最好的办法就是学会能把握 方向的游泳。
——佚名 未来并非一成不变。
——约吉.贝拉
2
营销环境的构成因素
自然
环境 科技 环境
经
济环
境
竞争者
政治与法
市场 人
企业 公众
口环
营销环境 境
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• 按企业实际运行情况,此调整使普通白酒每斤需增税大约 0.8元。该政策的出台,直接导致了白酒业利润下跌。据 国家统计局对白酒行业“国有及年产品销售收入500万元以 上非国有工业企业”的统计,2001年白酒行业产量下降, 销售收入下降,利润下降,税收略升。去年全国白酒利润 总额为40.39亿元,比上一年度减少2.89亿元,下降 7.31%。有关数据显示,全国白酒行业亏损企业超过50 %,而利润只是集中在几个大型企业集团。从利润分配上, 大中型企业仍主导着我国白酒市场,利税前20位企业占全 行业利税总额的61%,其中利润占全行业的94%。这对企 业的利润有负面影响,
Increased emphasis on ethics and socially responsible actions 伦理和社会责任的强调
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Culture Environment 文化环境
Persistence of culture values 持久的核心价值观
Shifts in secondary cultural values 亚文化及其变化
律环境
文化 环境
3
The Marketing’s Microenvironment 市场营销的微观环境
Supplies 供应商 The Company 企业 Competitors 竞争者 Marketing Intermediaries中间商 Customers 顾客 Publics 公众
4
The marketing’s Macroenvironment
生态酿酒园区。沱牌在今后将继续加大科研投入,积极
开发新的适合消费者需求的优质酒类。
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六 法律
• 法律:国家对白酒生产企业有严格的规章指标,对沱 牌来说能够完全达到国家法律法规的要求,企业要注 意的是在今后的生产中要一如继往地严格遵守质量指 标,生产让消费者放心的产品。国家从2001年5月起, 对粮食白酒与薯类白酒消费税实行从价计征与从量计 征相结合的复式计征方式。