医药广告典型案例解析.pptx
第七章：医药广告 PPT课件
二、医药广告的分类
1． 2． 3． 药品 保健药品和类药品 医疗器械
4．
5． 6． 7． 8．
卫生材料、医用物资
医疗劳务 展销、销售动态 医药卫生书刊的出版、销售信息 关于各类学校、学习班、函授的信息
9．
有关声明、启示、函告及其它
三、医药广告实践中的几个问题
1．理论上的模糊带来的问题
例：三九胃泰广告大战。
－－像推销一般商品一样做药品推销。国家工商总 局早有规定，禁止审批和发布任何有奖销售、让利销售 及馈赠、降价等形式的药品广告。因为药品是特殊商品， 如果未成年人、无行为能力人获馈赠误服，后果不堪设 想。但目前有些广告主无视国家有关规定，仍在搞“爱 心大赠送”、“买一送一”、“千万元送药大行动”等。
四、我国医药广告的性质和原则
第七章:医药广告
一、广告的定义
美国市场营销协会：由特定广告主以付费 方式对于构思、货物和劳务的非人员介绍 及推广。
现代定义：广告是在广告主支付一定费用 的前提下，将其商品信息，采用艺术手法， 通过种种媒介，传递至广大目标沟通对象， 达到改变或强化人们观念和行为的目的， 促进商品销售。
《屁股笑了》
－－谎称攻克医学难题。目前，人类有一些 病症尚无特效治疗药物，有待医药科学界的进一 步研究探索，如癌症、类风湿关节炎、红斑狼疮、 肝硬化、肾炎等。有些违法药品广告针对患者求 医心切的心理，打出疑难杂症特效药的“幌子”， 诱人高价购买其产品。
－－看似新闻，实则是没有广告标记的药品广告。违法 广告的发布者将广告做成新闻的样子，故意让患者误读 为新闻，增加产品的可信度。这类广告大多以药品发明 人为主角，玄虚地表述发明人的经历和药品发明过程； 同时大篇幅地介绍药品成份、疗效和治愈病例。新闻式 广告一个最明显的特点是，在文后附有联系电话或地址。
云南白药案例分析动态PPT
主要产品
主销市场 总资产 销售总收入
点击输入标题信息
一
研究背景与动机及其研究的目的、方法和流程
二 三 四
云南白药公司外部环境分析
云南白药公司内部分析
云南白药公司经营战略构造及确立
第一部分：研究的内容
Your text
医药产业被誉为“朝阳产业”、“常青产业”,是一个高技术 含量、高投入、高收益、高风险的行业。药品作为一种特殊商 品,决定了医药产业必然具有一定的垄断和半垄断属性;从世界 上看,只有具备一定的经济实力、较强的科研开发能力的企业才 有资格进入。随着我国人民生活水平的日益提高、健康保健意 识的增强,医药产业在我国已越来越成为一个市场前景广阔、发 展潜力巨大的行业。
点击输入标题信息
一方面建立完善的市场监控体 系，及时把握市场动态。另一 方面，以传统中药为特色的云 南白药品牌推向国际，打造国 际知名度。 适当增加那些对三七、白药的用 量要求较少的产品的生产，并且 致力于开发一些新药、新产品， 增加一些新的特色。 以客户需求为导向的产品创新 和更为明确的市场定位 必须能生产出消费者需要，而且 也愿意出钱购买的商品。
（三）、国内竞争对手分析
二、省内主要企业剖析 一、产业间竞争态 势分析（波特五力 模型，下一张PPT）
中药制药工业：1、国有上市公司：云南白药集团股 份公司 2、民营企业：盘龙云海药业、滇虹药业 3、其它企业：昆明中药厂、昆明兴中制药厂、云南 共有药品生产企业170余个 医药商业企业：1、国有企业：云南省医药公司、云 南双鹤药业公司、云南省药材公司 2、民营企业：东骏药业、鸿翔药业、方圆药业 3、零售企业：“福林堂”药房、“一心堂”药店、“三九 济民”大药房、“健之佳”药房、“佳信大药房”、“延寿 堂”、“双鹤大药房”
五大药品广告营销成功案例分析
五大药品广告营销成功案例分析一、斯达舒――广告“恶俗”有业绩斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。
在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。
不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。
由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。
于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。
妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。
该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。
在完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。
可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。
新一版主打广告《胃篇》。
通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。
分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。
斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。
广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。
虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。
而是企业苦练内功的结果。
但“非常有创意的广告才有非常的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充分体现。
修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功劳。
医疗广告PPT
• 医疗广告是指医疗机构通过一定的媒体或 者形式，向社会或者公众宣传其运用科学 技术诊疗疾病的活动。 医疗广告关系到 人民群众的身心 健康和生命安全， 虚假医疗广告有 着极大的社会危 害。
含 有 “ 无 效 退 款 ” 、 “ 保 险 公 司 保 险 ” 等 承 诺 ；
利 用 军 队 的 名 义 为 自 己 宣 传
含 有 治 愈 率 、 有 效 率 及 获 奖 内 容 ；
的家 “作 防含 ；级 药用 ”有 新 之” 、“ 药 王、 “疗 ” ”“ 安效 等 、最 全最 绝 “新 无佳 对 国技 副” 化 术 、 的 ” “ 语 、 药 言 “ 到 。 最 病 这 高 除 些 科 ” 在 学 、 广 ” “ 告 、 根 法 “ 治 中 最 ” 是 先 、 严 进 “ 格 制 安 禁 法 全 止 ” 预 、
看了医疗机构的案例，我们再来看看一 些发生在我们身边的虚假医疗药品的案例， 如。。。
当下生活条件越 来越好，所以肥胖的 人也越来越对多，加 上人们审美观的改变 越来越多人追求身材 苗条因此减肥药越来 越畅销。
面对琳琅满目的减肥 药，消费者不禁想问， 哪种减肥药才是既对 身体好又能起到减肥 的作用呢？结果可想 而知，应该是没有。
•
医疗广告作为特殊服务类型的广告，受到法律法规的严格管制， 发布医疗广告应当符合以下要求： 第一；医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任 何形式欺骗和误导公众。 第二；医疗机构具有执业资格。未取得《医疗机构执业许可证》 的，不得发布医疗广告。同时禁止以医疗机构内部科室的名义发布医 疗广告。禁止以任何形式、在任何媒体上以解放军和武警部队名义( 包括军队单位、军队个人和冠以与军队相关的任何称谓)发布医疗广 告。军队各种医疗机构(包括医院、疗养院、门诊部、干休所卫生所、 师旅团卫生机构等）和所有医务人员，一律禁止在任何媒介上发布医 疗广告。 第三，医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地址、从业医 师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通 信方式。
江中健胃消食片广告案例分析 PPT课件
5
6
价格定位
江中健胃消食片的价格在 7元左右，而吗丁啉定价在13元， 差不多是江中健胃消食片的两 倍，其他酵母片、乳酵生等消化 酶定价都在1-2元左右，江中健 胃消食片正好抓住了价格细分 的机会。
而儿童装为了覆盖儿童助消化市 场，避免价格成为购买障碍，因 此儿童装也把价格定在6元左右， 与江中健胃消食片基本持平。
工作。
8
促销定位
为打压小儿消食片销量，儿童装江中牌健胃消食片在 山东、安徽等已上市的个别省份进行大规模、长时间
的江中健胃消食片“买赠”活动。
9
广告传播活动
醉心作品
10
广告表现策略 广告媒介选择 广告推出策略 广告效果分析
11
传播主张
江中集团自上世纪八十年代末就确立了“大品牌、大广 告”广告传播主张。 仅2002年，江中集团就投入了超过1亿元的广告费，在央 视及各省市卫星频道上全面投放，黄金时段的广告插播 铺天盖地，这使“江中牌健胃消食片”的知名度迅速打 开，市场迅速启动。
醉心作品
12
电视广告
江中牌健胃消食片
1，上市初期，阿凡提广告
2，江中牌健胃消食片之做菜篇
3，江中牌健胃消食片之解决肚子胀篇
4，江中牌健胃消食片之感慨片
5，江中牌健胃消食片下棋篇
13
电视广告
儿童装江中牌健胃消食片
1，儿童装郭冬临篇 2，儿童装沈殿霞篇 3，儿童装吃饭篇
4，儿童装幼儿园挑食篇
14
2
1
34
核
江中广告内容为反复告知消费者， 江中健胃消食片是什么，它能起
心
什么作用。
策
略 江中健胃消食片定位为“日常助消化”
“小药”的特点，其广告风格则、是相
药品广告案例
药品广告案例药品广告案例：知名药企联合投放心脑血管药品广告近年来，心脑血管疾病成为困扰中国人民健康的一大难题。
为了提高公众的健康意识和对心脑血管药品的认识，一些知名医药企业决定联合投放心脑血管药品广告。
这则广告由医药企业联合制作，在各大电视台、网络平台以及报刊杂志上广泛投放。
广告以真实的病患者为案例，讲述了他们从疾病中获得康复的故事，通过讲述这些病患者的亲身经历，向公众传递了心脑血管疾病的严重性和药品的疗效。
广告采用了简洁明了的叙述方式，通过专业医生的解说，将复杂的医学知识以通俗易懂的语言呈现给观众，让观众更容易理解和接受。
同时，广告中还融入了各种可信度高的数据和科学研究成果，增加了广告的可信度。
广告的画面运用了大量的真实场景，展示了病患者在康复过程中的生活场景和家庭互动，以及治疗后的康复效果。
通过展示这些情景，广告让观众感同身受，产生共鸣，引起观众的关注和兴趣。
为了增加广告的说服力，广告还采用了几个明星医生和药物专家作为背书人，他们向观众介绍和推荐了该品牌的心脑血管药品。
明星医生的身份和声誉为广告增加了一份权威性和可靠性，让观众更加相信药品的效果。
这则广告的亮点是在结束的时候加入了一个“健康任务”，鼓励观众通过运动、饮食和生活方式的改变来预防心脑血管疾病，并向观众提供了相关的健康指导。
通过这次联合投放的心脑血管药品广告，知名医药企业成功地提高了公众对心脑血管疾病的关注度和对药品的认可度。
广告通过真实的案例、专业的医学知识和可靠的数据，向观众传递了心脑血管疾病的严重性和药品的疗效，同时还鼓励观众通过改变生活方式来预防疾病。
整个广告宣传活动不仅提高了公众的健康意识，也为知名药企赢得了更多的用户信任和支持。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
“斯达舒”是什么意思?
进市场首先是知名度这一关!
• 在短期内建立斯达舒的知名度 • 成为家喻户晓的全国胃药品牌 • 目标单纯,但近乎难以实现
创造短时间提升品牌知名度的奇迹
胃痛,胃酸,胃胀,
请服
交给
好一个“交给”了得！
淡季不等于没有市场
太热了，凉一下。 吃不下，喝一杯。 夏季冷热不调， 导致胃部不适， 胃痛，胃酸，胃胀， 交给斯达舒胶囊。 修正药业。
淡季不淡
• 夏季是胃药销售的淡季 • 竞争品牌均销减广告量 • 淡季并不等于没有市场 • 对不良习惯提出忠告 • 既提高形象,又增加好感度 • 在竞争中显得一枝独秀
斯达舒的小玩具
• 没有说教, • 没有夸夸其谈 • 有亲身参与的感觉 • 有“有效”的感觉
患者购买OTC不需医学文凭
• 怕你不相信 • 医理, 药理,专业词汇,肝肠肚肺 • 患者感性, 凭感觉, • 理由支持只需感觉相信即可 • 好玩一点 • 有趣一点
给咖啡加点糖！
胃痛吗？ 胃酸吗？ 胃胀吗？ 胃痛，胃酸，胃胀， 交给斯达舒胶囊。
为极其简单的工作 • 省去经销商的利润可以支持人海战术
斯达舒的广告策划和实施
• 在有大鱼的地方下钩 • 做品牌而不是要做产品 • 创造短时间提升品牌知名度的奇迹 • 患者购买OTC不需医学文凭 • 品牌就是要创造与患者的联系 • 为终端头痛不如直接切入终端
修正药业
• 修元正本，造福苍生 • 个性张扬 • 与众不同 • 集科研、生产、销售与一体的大型现代化
主概念
一个FAB 最关心 最难办 最感兴趣
FAB1效能性 FAB2安全性 FAB3方便性 FAB4舒适性 FAB5耐久性 FAB6经济性
知名度和兴趣
评估和试用 反复和忠诚
未知
医生的购买行为的转变
一个颇受关注的 胃药领导品牌
斯达舒的广告策划和实施
在有大鱼的地方下钩
• 维生素饮食补充剂类药物 • 皮肤用药 • 咳嗽/感冒产品 • 止痛药物 • 消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等
患者需求
电视 报纸 杂志 广播
主概念
一个FAB 最关心 最难办 最感兴趣
FAB1效能性 FAB2安全性 FAB3方便性 FAB4舒适性 FAB5耐久性 FAB6经济性
知名度和兴趣
评估和试用 反复和忠诚
未知
患者的购买行为的转变
处方药对医生的传播目标
医生
处方药推广传播过程
医生需求
专业 媒体 拜访 会议
革命多半要农村包围城市
• 平实的形象,亲合的风格,强大的直销队伍 • 迅速占领二级城市及农村 • 要大力提升大城市的销量 • 形象需要做以下提高 • 加一点超意识,但不乏幽默,给一点刺激
为终端头痛不如直接切入终端
• 密集的广告直接拉动药店, 诊所及患者 • 直销模式直接实现无孔不入的铺货 • 良好的动销使收款, 发货和陈列的控制成
品牌是对产品的整体感受： • 个性 • 信任 • 可靠 • 信心 • 朋友 • 地位 • 共享经验
芬必得的轮回
风湿痛 对付各种疼痛
牙痛
无痛世界 自由自在
月经痛 运动扭伤痛
• 广告相关性 • 广告认知度 • 广告记忆规律 • 广告受众的时
间变化 • 优势概念不应
常变
OTC对患者的传播目标
患者
OTC推广传播过程
品牌通过市场传播而树立
产品
氢氧化铝、 碘甲基蛋氨酸等
市场传播
品牌 斯达舒胶囊
品牌就是要创造与患者的联系
每个品牌背后都有一个或多个产 品,但并非每个产品都可成为一 个品牌. 品牌是患者对产品的体验和感受.
企业战略中品牌战略为重中之重
企业品牌
品牌A
品牌B
例：跨国企业
品牌C
企业战略中品牌战略为重中之重
制药企业 • 集团下辖10个子公司 • 现有职工7，900人 • 资产总额16.7亿元人民币 • 营销网络便布全国 • 企业综合经济指标名列全国同行业第15位；
今年下半年列全国同行业第6位
“修正”考释
据汉代《风俗通义-祀典》中说，在远古的时候，水神共工的儿子 名字叫修。是司管道路之神，也称“道神”和“祖神”。他的性 情温和，为人善良，深受天上人间爱戴。
胃药向来为兵家必争之地
• 三九胃泰, 泰胃美, 胃得乐,丽珠得乐, 胃 仙-U,温胃舒养胃舒, 吗丁啉,
• 强手如林, 广告铺天盖地 • 要在这里闯出一片天地 • 要想想四两拨千斤 • 没有公司品牌支持,没有任何基础
做品牌而不是要做产品
• 品牌可以持久的发展 • 产品必须更新换代 • 推广产品常常开发新市场,替人做嫁 • 康泰克的故事 • 大品牌的局限及危险: 999, 汇仁 • 品牌本身的价值在于和患者之间的联系
• 你爸胃病犯了! 快去找斯达舒! 四大叔来了! 不 是你四大叔, 是胃药斯达舒! 胃炎，胃溃疡请用 斯达舒胶囊
• 修正药业
一句玩笑话,一片出头天
• 一石激起千层浪 • 仅仅几百万的广告费 • 变成人们茶余饭后的幽默话题 • 知名度很快提升 • 渠道,终端兴趣大增 • 少年得志,从此一发而不可收
舍得, 不舍不得!
企业品牌
产品A
产品B
例：汇仁，三九
产品C
企业战略中品牌战略为重中之重
企业品牌 种类品牌A 种类品牌B 种类品牌C 产品A 产品B 产品C
做品牌的好处
• 额外资产:容易被大众认同和识别 • 核心价值:所有的投资会累积到品牌上 • 独特个性:不能被仿制, 区别竞争者 • 忠诚度: 患者不会被拉走
品牌规划
医药广告典型案例解析
哈药从说明书到“木偶”“名人”“公 益”
• 知名度=市场占有率，品牌第一提及，SOV • 兴趣与选择：理性+感性。 • 品牌：消费者与品牌的联系。 • 关联性，亲切感，品味，定位层次。 • 名人效应。 • 公司形象的支持。
Hale Waihona Puke 品牌是什么？品牌 是消费者与产品之间
建立独特关系
品牌是什么？
• 创意好到路人皆知 • 品牌产品忘得一干二净 • 创意卖得好, 产品无人问 • 扶他林, • 部优, 国优, 葛优 • 最起码的是要让患者记住品牌及它是干什么的. • 短时间内大幅度提高知名度并不容易
让患者看着就觉得有效
－并不需要医学上的严谨
胃痛，胃酸，胃涨，你需要斯达舒胶囊。 斯达舒胶囊，有效抑制胃酸分泌，促进溃疡面愈合， 及时缓解胃痛胃酸胃胀等胃部不适。 慢性胃炎，胃溃疡，请用斯达舒胶囊。 啊哈！ 修正药业