医药广告典型案例解析ppt课件
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第七章：医药广告 PPT课件
二、医药广告的分类
1． 2． 3． 药品 保健药品和类药品 医疗器械
4．
5． 6． 7． 8．
卫生材料、医用物资
医疗劳务 展销、销售动态 医药卫生书刊的出版、销售信息 关于各类学校、学习班、函授的信息
9．
有关声明、启示、函告及其它
三、医药广告实践中的几个问题
1．理论上的模糊带来的问题
例：三九胃泰广告大战。
－－像推销一般商品一样做药品推销。国家工商总 局早有规定，禁止审批和发布任何有奖销售、让利销售 及馈赠、降价等形式的药品广告。因为药品是特殊商品， 如果未成年人、无行为能力人获馈赠误服，后果不堪设 想。但目前有些广告主无视国家有关规定，仍在搞“爱 心大赠送”、“买一送一”、“千万元送药大行动”等。
四、我国医药广告的性质和原则
第七章:医药广告
一、广告的定义
美国市场营销协会：由特定广告主以付费 方式对于构思、货物和劳务的非人员介绍 及推广。
现代定义：广告是在广告主支付一定费用 的前提下，将其商品信息，采用艺术手法， 通过种种媒介，传递至广大目标沟通对象， 达到改变或强化人们观念和行为的目的， 促进商品销售。
《屁股笑了》
－－谎称攻克医学难题。目前，人类有一些 病症尚无特效治疗药物，有待医药科学界的进一 步研究探索，如癌症、类风湿关节炎、红斑狼疮、 肝硬化、肾炎等。有些违法药品广告针对患者求 医心切的心理，打出疑难杂症特效药的“幌子”， 诱人高价购买其产品。
－－看似新闻，实则是没有广告标记的药品广告。违法 广告的发布者将广告做成新闻的样子，故意让患者误读 为新闻，增加产品的可信度。这类广告大多以药品发明 人为主角，玄虚地表述发明人的经历和药品发明过程； 同时大篇幅地介绍药品成份、疗效和治愈病例。新闻式 广告一个最明显的特点是，在文后附有联系电话或地址。
同仁堂案例分析 PPT
大家应该也有点累了，稍作休息
大家有疑问的，可以询问和交流
经典药物
安宫牛黄丸
虎骨酒
狗皮膏药
乌鸡白凤丸
国公酒
谈谈安宫牛黄价叫卖“安宫牛黄丸”的 信息，多数1993年之前生产的安宫牛黄丸标价每 颗1万元，产于1982年的安宫牛黄丸甚至卖到了每 颗3.5万元的高价。
▪ 有资料显示，美国大约有62%的企 业寿命不超过5年，只有2%的企业 能存活50年以上；中小企业平均寿 命不到7年，一般跨国公司平均寿 命10到12 年，大企业平均寿命不 足40年；日本企业寿命略长，平均 为30年
微观介绍
▪ 同仁堂文化的信誉观：
➢同修仁德，济世 养生
➢修合无人见，存 心有天知。
主要原因是他们长期坚持品牌
资产的经营与管理,特别是对用 户的关注与变化,在品牌价值不 变的情况下,始终能与时俱进,
▪ 长期以来老字号企业法律意识淡薄，尤其 是商标意识淡薄，导致假货劣品横行市场， 挤兑市场份额，严重影响老字号企业品牌 的信任度、影响力和盈利水平，使企业赖 以生存的最大资产不断丧失。如从民国后 期开始汪麻子、旺麻子、老王麻子以及真 王麻子等假品牌就已经充斥市场，可以说 王麻子的死，它们难逃干系。另外，老字 号品牌商标被外国注册的状况也屡见不鲜， 如同仁堂就早已经被日本企业注册，王致 和商标在德国被一家名叫欧凯公司抢注， 这都会影响企业的国际市场开拓。
（1）目标价值观。 （2）共识价值观。 （3）卓越价值观。 （4）一体价值观。
（5）成效价值观。 （6）实证价值观。 （7）亲密价值观。 （8）正直价值观。
我国老字号品牌的价值观离此相距甚远
老字号发展
什么是老字号的核心问题？ 难道就是老字号的品牌老化？ 老字号就等于老化的品牌吗？ 为什么可口可乐历经百年依然年轻？ 为什么奔驰汽车历经百年依然是市场的领 导者？ 为什以LV历经百年依然是时尚的宠儿？
云南白药案例分析PPT课件
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三、替代品的竞争
决定并限制了企业的投资获利程度,间接促 进了产品的创新；同时对企业和行业的垄 断能力起到调控作用。
1）对于中药材、中成药，生化制药工业，健 康产品，医疗器材板块来说它们的替代品 主要是本领域内的新产品。
2）对于医药商业批发企业，医药零售等板块 主要的替代品源于营销模式的变化。
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24
O
云南白药潜在机会
随着世界经济的持续发展，人民生活水 平的提高，对医药产品的需求旺盛。
随着全球人口老龄化加剧及其医疗费用 臂力的不断增长，使保健需求与医疗需 求增长，带动了医药产业增长。
随着以基因工程为标志的现代生物技 术的突飞猛进，整个医药产业链面临 重大机遇。
生态环境与人类基因的变化，导致了 疾病与病毒、基因的变异，刺激了对 高技术产品的研发；国家对医药行业 的重视和投入程度提高。
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9
波特的五种竞争力模型：
潜在的加入 者
新进入者的威 胁
供应方
供应方讨价 还价的能力
行业竞争者、 现有竞争者
购买方讨价 购 买 方
还价的能力
替代产品的威胁
替代产 品
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一、新进入的威胁
企业进入医药行业的代价相对来说应该是较高的， 它属于资本和技术密集型产业，其壁垒主要有：
• 1） 药品经营受到行业管理部门的政策性约束
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公司的主要目标
近年来，公司经营班子坚持“做强企业、做透产业 、做百年企业”的发展思路，围绕公司董事会所确定 的一个核心、四个经济增长点的发展战略，在做强母 体、提升优势、强化核心竞争力的基础上，全力打造 云南白药天然药物产业链工程。与此同时，通过省医 药和天紫红的改组改造、武定基地项目个连锁大药房 的建设，以及相关合姿合作的推进云南白药全新产业 布局初具雏形，集团的经济增长点初现端倪。这些成 绩的取得，不仅为云南白药已经走过的100年划上了 一个圆满的句号，更为重要的，是为云南白药有一个 百年的持续、健康发展奠定了极为坚实的基础。
云南白药案例分析动态PPT
NEXT
主要产品
主销市场 总资产 销售总收入
点击输入标题信息
一
研究背景与动机及其研究的目的、方法和流程
二 三 四
云南白药公司外部环境分析
云南白药公司内部分析
云南白药公司经营战略构造及确立
第一部分：研究的内容
Your text
医药产业被誉为“朝阳产业”、“常青产业”,是一个高技术 含量、高投入、高收益、高风险的行业。药品作为一种特殊商 品,决定了医药产业必然具有一定的垄断和半垄断属性;从世界 上看,只有具备一定的经济实力、较强的科研开发能力的企业才 有资格进入。随着我国人民生活水平的日益提高、健康保健意 识的增强,医药产业在我国已越来越成为一个市场前景广阔、发 展潜力巨大的行业。
点击输入标题信息
一方面建立完善的市场监控体 系，及时把握市场动态。另一 方面，以传统中药为特色的云 南白药品牌推向国际，打造国 际知名度。 适当增加那些对三七、白药的用 量要求较少的产品的生产，并且 致力于开发一些新药、新产品， 增加一些新的特色。 以客户需求为导向的产品创新 和更为明确的市场定位 必须能生产出消费者需要，而且 也愿意出钱购买的商品。
（三）、国内竞争对手分析
二、省内主要企业剖析 一、产业间竞争态 势分析（波特五力 模型，下一张PPT）
中药制药工业：1、国有上市公司：云南白药集团股 份公司 2、民营企业：盘龙云海药业、滇虹药业 3、其它企业：昆明中药厂、昆明兴中制药厂、云南 共有药品生产企业170余个 医药商业企业：1、国有企业：云南省医药公司、云 南双鹤药业公司、云南省药材公司 2、民营企业：东骏药业、鸿翔药业、方圆药业 3、零售企业：“福林堂”药房、“一心堂”药店、“三九 济民”大药房、“健之佳”药房、“佳信大药房”、“延寿 堂”、“双鹤大药房”
主要产品
主销市场 总资产 销售总收入
点击输入标题信息
一
研究背景与动机及其研究的目的、方法和流程
二 三 四
云南白药公司外部环境分析
云南白药公司内部分析
云南白药公司经营战略构造及确立
第一部分：研究的内容
Your text
医药产业被誉为“朝阳产业”、“常青产业”,是一个高技术 含量、高投入、高收益、高风险的行业。药品作为一种特殊商 品,决定了医药产业必然具有一定的垄断和半垄断属性;从世界 上看,只有具备一定的经济实力、较强的科研开发能力的企业才 有资格进入。随着我国人民生活水平的日益提高、健康保健意 识的增强,医药产业在我国已越来越成为一个市场前景广阔、发 展潜力巨大的行业。
点击输入标题信息
一方面建立完善的市场监控体 系，及时把握市场动态。另一 方面，以传统中药为特色的云 南白药品牌推向国际，打造国 际知名度。 适当增加那些对三七、白药的用 量要求较少的产品的生产，并且 致力于开发一些新药、新产品， 增加一些新的特色。 以客户需求为导向的产品创新 和更为明确的市场定位 必须能生产出消费者需要，而且 也愿意出钱购买的商品。
（三）、国内竞争对手分析
二、省内主要企业剖析 一、产业间竞争态 势分析（波特五力 模型，下一张PPT）
中药制药工业：1、国有上市公司：云南白药集团股 份公司 2、民营企业：盘龙云海药业、滇虹药业 3、其它企业：昆明中药厂、昆明兴中制药厂、云南 共有药品生产企业170余个 医药商业企业：1、国有企业：云南省医药公司、云 南双鹤药业公司、云南省药材公司 2、民营企业：东骏药业、鸿翔药业、方圆药业 3、零售企业：“福林堂”药房、“一心堂”药店、“三九 济民”大药房、“健之佳”药房、“佳信大药房”、“延寿 堂”、“双鹤大药房”
药品广告PPT精选课件
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二、药品广告内容的要求
11.药品广告不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承 诺；
12.药品广告不得含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药 品作为礼品或者奖品等促销药品或者”家庭必备”的内容；
13药品广告不得声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需 要，标明或者暗示能增强性功能；
14.药品商品名称不得单独进行广告宣传。广告宣传需使用商 品名称的，必须同时使用药品的通用名称；
一什么是药品广告作用及形式如何二药品广告内容的要求药品管理法广告法药品管理法实施条例对发布药品医疗器械保健食品广告的内容有明确的规定但是目前我国药品医疗器械保健食品广告违法发布情况依然很严重常常误导消费者给公众的用药安全和身体健康带来危害
药品广告案例分析
职业能力： 能正确说出药品广告的意义、作用及形式 知道药品广告内容的要求 耐心细致指导患者辨别违法药品广告
1
一、什么是药品广告，作用及形式如何 二、药品广告内容的要求 三、怎样审批药品广告 四、药品广告案例分析
2
一、什么是药品广告，作用及形式如何
广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活 动。药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介 绍药品信息的商业活动。
广告不仅是市场经济的重要组成部分，更要义不容辞地承 担起相应的社会责任， 至今，广告已成为企业经营竞争的一项 重要手段。广告的作用有传递信息，沟通供需；创造需求，促 进消费；促进竞争，开拓市场 。
初审核准的内容和要求制作广告成品。（二）终审申请企业凭
《药品广告初审决定通知书》，将制作的广告成品(光盘)送交药
品广告审查机关，药品广告审查机关在收到完整报送材料之日起
10个工作日内作出终审决定。终审合格的，核发药品广告批准文
二、药品广告内容的要求
11.药品广告不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承 诺；
12.药品广告不得含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药 品作为礼品或者奖品等促销药品或者”家庭必备”的内容；
13药品广告不得声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需 要，标明或者暗示能增强性功能；
14.药品商品名称不得单独进行广告宣传。广告宣传需使用商 品名称的，必须同时使用药品的通用名称；
一什么是药品广告作用及形式如何二药品广告内容的要求药品管理法广告法药品管理法实施条例对发布药品医疗器械保健食品广告的内容有明确的规定但是目前我国药品医疗器械保健食品广告违法发布情况依然很严重常常误导消费者给公众的用药安全和身体健康带来危害
药品广告案例分析
职业能力： 能正确说出药品广告的意义、作用及形式 知道药品广告内容的要求 耐心细致指导患者辨别违法药品广告
1
一、什么是药品广告，作用及形式如何 二、药品广告内容的要求 三、怎样审批药品广告 四、药品广告案例分析
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一、什么是药品广告，作用及形式如何
广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活 动。药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介 绍药品信息的商业活动。
广告不仅是市场经济的重要组成部分，更要义不容辞地承 担起相应的社会责任， 至今，广告已成为企业经营竞争的一项 重要手段。广告的作用有传递信息，沟通供需；创造需求，促 进消费；促进竞争，开拓市场 。
初审核准的内容和要求制作广告成品。（二）终审申请企业凭
《药品广告初审决定通知书》，将制作的广告成品(光盘)送交药
品广告审查机关，药品广告审查机关在收到完整报送材料之日起
10个工作日内作出终审决定。终审合格的，核发药品广告批准文
扁平风生物医药企业宣传推广实用PPT解析课件
title
4 业务介绍
秋天，漫步花园。万树枯竭，唯独菊 花一枝 独秀， 我们在 花园中 尽情漫 步，菊 花慷慨 大方地 送上淳 朴的花 香。小 动物们 无暇顾 及这这 菊花的 幽香， 而忙着 去采集 过冬的 食物， 为度过 难熬的 冬天而 忙碌着 。小松 鼠将食 物藏在 树洞中 ，熊将 自己缩 成一团 ，熟睡 起来， 青蛙也 躲在了 自己的 洞中， 不再出 来演唱 自己那 洪亮的 歌声。
生物医药企业宣传 秋天，漫步花园。万树枯竭，唯独菊 花一枝 独秀， 我们在 花园中 尽情漫 步，菊 花慷慨 大方地 送上淳 朴的花 香。小 动物们 无暇顾 及这这 菊花的 幽香， 而忙着 去采集 过冬的 食物， 为度过 难熬的 冬天而 忙碌着 。小松 鼠将食 物藏在 树洞中 ，熊将 自己缩 成一团 ，熟睡 起来， 青蛙也 躲在了 自己的 洞中， 不再出 来演唱 自己那 洪亮的 歌声。 秋天，漫步花园。万树枯竭，唯独菊 花一枝 独秀， 我们在 花园中 尽情漫 步，菊 花慷慨 大方地 送上淳 朴的花 香。小 动物们 无暇顾 及这这 菊花的 幽香， 而忙着 去采集 过冬的 食物， 为度过 难熬的 冬天而 忙碌着 。小松 鼠将食 物藏在 树洞中 ，熊将 自己缩 成一团 ，熟睡 起来， 青蛙也 躲在了 自己的 洞中， 不再出 来演唱 自己那 洪亮的 歌声。
秋天，漫步花园。万树枯竭，唯独菊 花一枝 独秀， 我们在 花园中 尽情漫 步，菊 花慷慨 大方地 送上淳 朴的花 香。小 动物们 无暇顾 及这这 菊花的 幽香， 而忙着 去采集 过冬的 食物， 为度过 难熬的 冬天而 忙碌着 。小松 鼠将食 物藏在 树洞中 ，熊将 自己缩 成一团 ，熟睡 起来， 青蛙也 躲在了 自己的 洞中， 不再出 来演唱 自己那 洪亮的 歌声。
01 秋天，漫步花园。万树枯竭，唯独菊 花一枝 独秀， 我们在 花园中 尽情漫 步，菊 花慷慨 大方地 送上淳 朴的花 香。小 动物们 无暇顾 及这这 菊花的 幽香， 而忙着 去采集 过冬的 食物， 为度过 难熬的 冬天而 忙碌着 。小松 鼠将食 物藏在 树洞中 ，熊将 自己缩 成一团 ，熟睡 起来， 青蛙也 躲在了 自己的 洞中， 不再出 来演唱 自己那 洪亮的 歌声。 秋天，漫步花园。万树枯竭，唯独菊 花一枝 独秀， 我们在 花园中 尽情漫 步，菊 花慷慨 大方地 送上淳 朴的花 香。小 动物们 无暇顾 及这这 菊花的 幽香， 而忙着 去采集 过冬的 食物， 为度过 难熬的 冬天而 忙碌着 。小松 鼠将食 物藏在 树洞中 ，熊将 自己缩 成一团 ，熟睡 起来， 青蛙也 躲在了 自己的 洞中， 不再出 来演唱 自己那 洪亮的 歌声。
某药业新品上市媒体案(ppt 15页)
z “细胞排毒免疫”系列： y 健康根本从细胞排毒免疫 开始
y 根本的纯净，根本的健康 y 排毒免疫--康泰之本 y 细胞排毒免疫--最根本的
纯净、健康
• “活性健康因子（TF-B）”系列： • 金花优健活性健康因子是什么？ • 金花优健活性健康因子令生命 纯净
z “细胞学说史话”系列： y 生命的基本结构 y 形形色色的细胞 y 细胞的新陈代谢 y 细胞与蛋白质合成
上海梅高创意咨询有限公司
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上海各电视台收视率比较
25 20 15 10
5 0
18:00-1188::1350-181:94:500-1199::1350-192:04:500-2200::1350-202:14:500-2211::1350-212:24:500-2222::1350-222:34:500-2233::1350-23:45
Sub-Total ：
7 Sub-Total ： 7
21 35,000
42 21,000 63 28 21,000
63 13,000 91 154
735,000 882,000
588,000 819,000
3,024,000
收视率
13.5% 13.5%
12% 12%
GRPS 283.5
340.2 623.7
电台 Radio
辅助媒体：协助创造知名度
•北京晚报 •北京青年报 •中国经济报
户外 Out Door
展示品牌，维持记忆度
•北京交通台
• 建议：在入市的广告高潮过后，持 续投放6--12个月
上海梅高创意咨询有限公司
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“金花TF-B”媒体组合策略
报纸 NP
* 软硬兼施，充分的宣传转移因子是什么。 * 增加消费者及经销商的信任度、美誉度。
市场营销经典案例--云南白药PPT课件
2021
云南白药创可贴、白药牙膏的相继问世 不 表明了云南白药复兴“老字号”的战 略选择，更为国内制药企业探寻产品创 新的有效途径提供了崭新思路：中药与 材料科学的结合。这种创造性思维的实 质在于，将云南白药保密配方视为“添 加剂”与其它高度发展的产品结合，让 云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市 场中开辟出新的市场空间。
2021
• 二十世纪九十年代末,中国经济飞速发展,国内巨大市场吸引了国 外企业纷 纷进入。医药行业著名的跨国公司也接踵进入中国,开 拓中国市场。中药在与西 药的竞争中处于下风,西药以其精确、 方便在国内市场上迅速增长,大行其道。
• 充满了传奇色彩的云南白药公司,此时遭遇了空前的危机。 • 一方面公司产品单一,销售增长缓慢。云南白药长期以来以散剂
2021
• 有药好的更快些”的独特定位为白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限 制了其渠道选择。2006年以前，由于白药创可贴含有药用成分，只能在药店销 售，总销售规模只是“邦迪”的1/3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司 决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。 2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤 口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领 域具有世界领先技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根 据合作协议，Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术，并出 售所用材料，由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始 ，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药 创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入 超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。与此类似，定位 于牙龈细分市场使云南白药牙膏迅速导入市场的同时，也带来了市场容量有限的 问题。市场调查显示，消费者购买牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口气清新 和固齿等四个方面，只有1%~2%的购买需求来自牙龈问题。为此，公司在现有 白药牙膏基础上，新推出“金口健”白药牙膏。“金口健”定位于日常护理和保 健功能，而不再是“药物”牙膏，因而拥有较大的市场发展空间，此外，公司对 “金口健”市场定位同样是国内最高端的日常护理牙膏新品。预计该牙膏上市后 将和现有白药牙膏形成全面互补，组成产品丰富、档次高端的全新产品线。依照 公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形 象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。
云南白药创可贴、白药牙膏的相继问世 不 表明了云南白药复兴“老字号”的战 略选择，更为国内制药企业探寻产品创 新的有效途径提供了崭新思路：中药与 材料科学的结合。这种创造性思维的实 质在于，将云南白药保密配方视为“添 加剂”与其它高度发展的产品结合，让 云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市 场中开辟出新的市场空间。
2021
• 二十世纪九十年代末,中国经济飞速发展,国内巨大市场吸引了国 外企业纷 纷进入。医药行业著名的跨国公司也接踵进入中国,开 拓中国市场。中药在与西 药的竞争中处于下风,西药以其精确、 方便在国内市场上迅速增长,大行其道。
• 充满了传奇色彩的云南白药公司,此时遭遇了空前的危机。 • 一方面公司产品单一,销售增长缓慢。云南白药长期以来以散剂
2021
• 有药好的更快些”的独特定位为白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限 制了其渠道选择。2006年以前，由于白药创可贴含有药用成分，只能在药店销 售，总销售规模只是“邦迪”的1/3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司 决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。 2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤 口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领 域具有世界领先技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根 据合作协议，Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术，并出 售所用材料，由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始 ，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药 创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入 超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。与此类似，定位 于牙龈细分市场使云南白药牙膏迅速导入市场的同时，也带来了市场容量有限的 问题。市场调查显示，消费者购买牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口气清新 和固齿等四个方面，只有1%~2%的购买需求来自牙龈问题。为此，公司在现有 白药牙膏基础上，新推出“金口健”白药牙膏。“金口健”定位于日常护理和保 健功能，而不再是“药物”牙膏，因而拥有较大的市场发展空间，此外，公司对 “金口健”市场定位同样是国内最高端的日常护理牙膏新品。预计该牙膏上市后 将和现有白药牙膏形成全面互补，组成产品丰富、档次高端的全新产品线。依照 公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形 象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。
江中健胃消食片广告案例分析 PPT课件
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价格定位
江中健胃消食片的价格在 7元左右，而吗丁啉定价在13元， 差不多是江中健胃消食片的两 倍，其他酵母片、乳酵生等消化 酶定价都在1-2元左右，江中健 胃消食片正好抓住了价格细分 的机会。
而儿童装为了覆盖儿童助消化市 场，避免价格成为购买障碍，因 此儿童装也把价格定在6元左右， 与江中健胃消食片基本持平。
工作。
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促销定位
为打压小儿消食片销量，儿童装江中牌健胃消食片在 山东、安徽等已上市的个别省份进行大规模、长时间
的江中健胃消食片“买赠”活动。
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广告传播活动
醉心作品
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广告表现策略 广告媒介选择 广告推出策略 广告效果分析
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传播主张
江中集团自上世纪八十年代末就确立了“大品牌、大广 告”广告传播主张。 仅2002年，江中集团就投入了超过1亿元的广告费，在央 视及各省市卫星频道上全面投放，黄金时段的广告插播 铺天盖地，这使“江中牌健胃消食片”的知名度迅速打 开，市场迅速启动。
醉心作品
12
电视广告
江中牌健胃消食片
1，上市初期，阿凡提广告
2，江中牌健胃消食片之做菜篇
3，江中牌健胃消食片之解决肚子胀篇
4，江中牌健胃消食片之感慨片
5，江中牌健胃消食片下棋篇
13
电视广告
儿童装江中牌健胃消食片
1，儿童装郭冬临篇 2，儿童装沈殿霞篇 3，儿童装吃饭篇
4，儿童装幼儿园挑食篇
14
2
1
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核
江中广告内容为反复告知消费者， 江中健胃消食片是什么，它能起
心
什么作用。
策
略 江中健胃消食片定位为“日常助消化”
“小药”的特点，其广告风格则、是相
公共关系案例——三株口服液虚假广告案ppt课件
消费者心理分析。危机之后，“三株口服液”在杭州地区销售额 直线下降，由500万下降到仅几十万元，可见消费者对公司及产品 的信任度降到了极低的程度，甚至许多消费者误认为是产品质量 不可靠。怎么办呢？企业认为要消除消费者的心理顾虑，就必须 尽快提高企业及产品的可信度，积极开展公关活动，赢得新闻界 对企业的进一步报道，赢得政府的赞誉。
政府部门对策分析。由于公司违反了《广告法》，工商部门将 做出相应的处罚，又因省市领导已就三株事件发表了看法，所 以处罚结果要予以公布。为了不使危机进一步扩大，杭州三株 公司通过对环境分析，明确了与政府部门沟通的对策：接受政 府部门对不规范行为的批评；希望政府理解企业在快速发展中 出现的失误；表达企业在日后工作中期望政府加强监督和管理 的心愿。
（五） 启示
危机处理是考验企业责任与企业文化最重要的时期。良好的 危机处置不是靠一味的逃避与掩饰。在信息爆炸的今天，任 何行为都无法避免将企业的负面影响公诸于天下，唯一能做 的就是正面问题，摆正态度，积极处理。本着对社会负责， 对消费者负责的态度处置危机，才能帮助企业走出困境。同 时，对于信息时代的今天，企业更应该注重品牌形象的树立， 因为任何一个细小的失误都可能通过传播造成巨大的负面影 响。只有时刻将产品质量放在首位，保证消费者利益，才能 避免企业危机的发生。
（四） 策划活动，重塑形象
鉴于以上分析，杭州三株公司积极开展了丰富多彩的公关活 动，重塑了企业形象，挽回了企业信誉，使企业转危为安。这些 策划活动主要有如下几项： 1．1995年9月，杭州三株公司发起“公正推选三株名誉员工” 活动。让消费者参与企业的经营和管理，监督企业的行为，反 馈产品质量和服务质量，以确保企业不偏离“来源于社会，奉 献于社会”的轨道。这一活动巧妙地将三株放在了消费者中间， 改善了因危机造成的企业与消费者相背离的状况，形成了良好 的公共关系环境。 2．1995年10月，杭州三株公司与浙江省《经济生活报》 联合推出“全民健身活动”。在政府的参与下，在新闻界的 综合报道下，杭州三株公司的形象开始明显好转，在浙江省 的主要媒体上又出现了企业和产品形象。
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8
斯达舒的广告策划和实施
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9
在有大鱼的地方下钩
• 维生素饮食补充剂类药物 • 皮肤用药 • 咳嗽/感冒产品 • 止痛药物 • 消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等
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10
胃药向来为兵家必争之地
• 三九胃泰, 泰胃美, 胃得乐,丽珠得乐, 胃 仙-U,温胃舒养胃舒, 吗丁啉,
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12
品牌通过市场传播而树立
产品
氢氧化铝、 碘甲基蛋氨酸等
市场传播
品牌 斯达舒胶囊
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13
品牌就是要创造与患者的联系
每个品牌背后都有一个或多个产 品,但并非每个产品都可成为一 个品牌. 品牌是患者对产品的体验和感受.
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14
企业战略中品牌战略为重中之重
企业品牌
品牌A
品牌B
例：跨国企业
• 强手如林, 广告铺天盖地 • 要在这里闯出一片天地 • 要想想四两拨千斤 • 没有公司品牌支持,没有任何基础
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11
做品牌而不是要做产品
• 品牌可以持久的发展 • 产品必须更新换代 • 推广产品常常开发新市场,替人做嫁 • 康泰克的故事 • 大品牌的局限及危险: 999, 汇仁 • 品牌本身的价值在于和患者之间的联系
处方药对医生的传播目标
处方药推广传播过程
FAB1效能性
医
专业 媒体 主
一个FAB 最关心
FAB2安全性 FAB3方便性
医 生
生 拜访 概 最难办
FAB4舒适性 需
会议 念 最感兴趣 FAB5耐久性 求
FAB6经济性
未 知名度和兴趣 知
医生的购买行为的转变
评估和试用
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反复和忠诚
7
一个颇受关注的 胃药领导品牌
常变
5
OTC对患者的传播目标
OTC推广传播过程
FAB1效能性
患 者
电视 报纸 杂志 广播
主 概 念
一个FAB 最关心 最难办 最感兴趣
FAB2安全性 FAB3方便性 FAB4舒适性 FAB5耐久性 FAB6经济性
患 者 需 求
未 知名度和兴趣 知
患者的购买行为的转变
评估和试用
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反复和忠诚
6
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21
创造短时间提升品牌知名度的奇迹
• 你爸胃病犯了! 快去找斯达舒! 四大叔来了! 不 是你四大叔, 是胃药斯达舒! 胃炎，胃溃疡请用 斯达舒胶囊
• 修正药业
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22
一句玩笑话,一片出头天
• 一石激起千层浪 • 仅仅几百万的广告费 • 变成人们茶余饭后的幽默话题 • 知名度很快提升 • 渠道,终端兴趣大增 • 少年得志,从此一发而不可收
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18
品牌规划
• 规划5-10年品牌发展计划 • 注册商标(将来的品牌) • 用以注册的商标来申报商品名 • 行政保护既短暂又不广泛(工商)
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19
“斯达舒”是什么意思?
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20
进市场首先是知名度这一关!
• 在短期内建立斯达舒的知名度 • 成为家喻户晓的全国胃药品牌 • 目标单纯,但近乎难以实现
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31
革命多半要农村包围城市
• 平实的形象,亲合的风格,强大的直销队伍 • 迅速占领二级城市及农村 • 要大力提升大城市的销量 • 形象需要做以下提高 • 加一点超意识,但不乏幽默,给一点刺激
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32
为终端头痛不如直接切入终端
• 密集的广告直接拉动药店, 诊所及患者 • 直销模式直接实现无孔不入的铺货 • 良好的动销使收款, 发货和陈列的控制成
为极其简单的工作 • 省去经销商的利润可以支持人海战术
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33
斯达舒的广告策划和实施
• 在有大鱼的地方下钩 • 做品牌而不是要做产品 • 创造短时间提升品牌知名度的奇迹 • 患者购买OTC不需医学文凭 • 品牌就是要创造与患者的联系 • 为终端头痛不如直接切入终端
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舍得, 不舍不得!
• 创意好到路人皆知 • 品牌产品忘得一干二净 • 创意卖得好, 产品无人问 • 扶他林, • 部优, 国优, 葛优 • 最起码的是要让患者记住品牌及它是干什么的. • 短时间内大幅度提高知名度并不容易
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让患者看着就觉得有效
－并不需要医学上的严谨
胃痛，胃酸，胃涨，你需要斯达舒胶囊。 斯达舒胶囊，有效抑制胃酸分泌，促进溃疡面愈合， 及时缓解胃痛胃酸胃胀等胃部不适。 慢性胃炎，胃溃疡，请用斯达舒胶囊。 啊哈！ 修正药业
建立独特关系
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3
品牌是什么？
品牌是对产品的整体感受： • 个性 • 信任 • 可靠 • 信心 • 朋友 • 地位 • 共享经验
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4
芬必得的轮回
风湿痛 对付各种疼痛
牙痛
无痛世界 自由自在
月经痛
运动扭伤痛
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• 广告相关性 • 广告认知度 • 广告记忆规律 • 广告受众的时
间变化 • 优势概念不应
胃痛吗？ 胃酸吗？ 胃胀吗？ 胃痛，胃酸，胃胀， 交给斯达舒胶囊。
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28
胃痛,胃酸,胃胀,
请服
交给
好一个“交给”了得！
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29
淡季不等于没有市场
太热了，凉一下。
吃不下，喝一杯。
夏季冷热不调，
导致胃部不适，
胃痛，胃酸，胃胀，
交给斯达舒胶囊。
完修整版正课件药业。
30
淡季不淡
• 夏季是胃药销售的淡季 • 竞争品牌均销减广告量 • 淡季并不等于没有市场 • 对不良习惯提出忠告 • 既提高形象,又增加好感度 • 在竞争中显得一枝独秀
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25
斯达舒的小玩具
• 没有说教, • 没有夸夸其谈 • 有亲身参与的感觉 • 有“有效”的感觉
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26
患者购买OTC不需医学文凭
• 怕你不相信 • 医理, 药理,专业词汇,肝肠肚肺 • 患者感性, 凭感觉, • 理由支持只需感觉相信即可 • 好玩一点 • 有趣一点
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27
给咖啡加点糖！
品牌C
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15
企业战略中品牌战略为重中之重
企业品牌
产品A
产品B
例：汇仁，三九
产品C
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16
品牌B 种类品牌C 产品A 产品B 产品C
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17
做品牌的好处
• 额外资产:容易被大众认同和识别 • 核心价值:所有的投资会累积到品牌上 • 独特个性:不能被仿制, 区别竞争者 • 忠诚度: 患者不会被拉走
医药广告典型案例解析
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1
哈药从说明书到“木偶”“名人”“公 益”
• 知名度=市场占有率，品牌第一提及，SOV • 兴趣与选择：理性+感性。 • 品牌：消费者与品牌的联系。 • 关联性，亲切感，品味，定位层次。 • 名人效应。 • 公司形象的支持。
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2
品牌是什么？
品牌 是消费者与产品之间