医药广告典型案例解析ppt课件

处方药对医生的传播目标
处方药推广传播过程
FAB1效能性
医
专业 媒体 主
一个FAB 最关心
FAB2安全性 FAB3方便性
医 生
生 拜访 概 最难办
FAB4舒适性 需
会议 念 最感兴趣 FAB5耐久性 求
FAB6经济性
未 知名度和兴趣 知
医生的购买行为的转变
评估和试用
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反复和忠诚
7
一个颇受关注的 胃药领导品牌
胃痛吗？ 胃酸吗？ 胃胀吗？ 胃痛，胃酸，胃胀， 交给斯达舒胶囊。
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28
胃痛,胃酸,胃胀,
请服
交给
好一个“交给”了得！
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29
淡季不等于没有市场
太热了，凉一下。
吃不下，喝一杯。
夏季冷热不调，
导致胃部不适，
胃痛，胃酸，胃胀，
交给斯达舒胶囊。
完修整版正课件药业。
30
淡季不淡
• 夏季是胃药销售的淡季 • 竞争品牌均销减广告量 • 淡季并不等于没有市场 • 对不良习惯提出忠告 • 既提高形象,又增加好感度 • 在竞争中显得一枝独秀
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8
斯达舒的广告策划和实施
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9
在有大鱼的地方下钩
• 维生素饮食补充剂类药物 • 皮肤用药 • 咳嗽/感冒产品 • 止痛药物 • 消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等
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10
胃药向来为兵家必争之地
• 三九胃泰, 泰胃美, 胃得乐,丽珠得乐, 胃 仙-U,温胃舒养胃舒, 吗丁啉,
• 强手如林, 广告铺天盖地 • 要在这里闯出一片天地 • 要想想四两拨千斤 • 没有公司品牌支持,没有任何基础
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11
做品牌而不是要做产品
• 品牌可以持久的发展 • 产品必须更新换代 • 推广产品常常开发新市场,替人做嫁 • 康泰克的故事 • 大品牌的局限及危险: 999, 汇仁 • 品牌本身的价值在于和患者之间的联系
医药广告典型案例解析
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1
哈药从说明书到“木偶”“名人”“公 益”
• 知名度=市场占有率，品牌第一提及，SOV • 兴趣与选择：理性+感性。 • 品牌：消费者与品牌的联系。 • 关联性，亲切感，品味，定位层次。 • 名人效应。 • 公司形象的支持。
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2
品牌是什么？
品牌 是消费者与产品之间
为极其简单的工作 • 省去经销商的利润可以支持人海战术
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33
斯达舒的广告策划和实施
• 在有大鱼的地方下钩 • 做品牌而不是要做产品 • 创造短时间提升品牌知名度的奇迹 • 患者购买OTC不需医学文凭 • 品牌就是要创造与患者的联系 • 为终端头痛不如直接切入终端
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31
革命多半要农村包围城市
• 平实的形象,亲合的风格,强大的直销队伍 • 迅速占领二级城市及农村 • 要大力提升大城市的销量 • 形象需要做以下提高 • 加一点超意识,但不乏幽默,给一点刺激
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为终端头痛不如直接切入终端
• 密集的广告直接拉动药店, 诊所及患者 • 直销模式直接实现无孔不入的铺货 • 良好的动销使收款, 发货和陈列的控制成
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舍得,ຫໍສະໝຸດ Baidu不舍不得!
• 创意好到路人皆知 • 品牌产品忘得一干二净 • 创意卖得好, 产品无人问 • 扶他林, • 部优, 国优, 葛优 • 最起码的是要让患者记住品牌及它是干什么的. • 短时间内大幅度提高知名度并不容易
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让患者看着就觉得有效
－并不需要医学上的严谨
胃痛，胃酸，胃涨，你需要斯达舒胶囊。 斯达舒胶囊，有效抑制胃酸分泌，促进溃疡面愈合， 及时缓解胃痛胃酸胃胀等胃部不适。 慢性胃炎，胃溃疡，请用斯达舒胶囊。 啊哈！ 修正药业
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21
创造短时间提升品牌知名度的奇迹
• 你爸胃病犯了! 快去找斯达舒! 四大叔来了! 不 是你四大叔, 是胃药斯达舒! 胃炎，胃溃疡请用 斯达舒胶囊
• 修正药业
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22
一句玩笑话,一片出头天
• 一石激起千层浪 • 仅仅几百万的广告费 • 变成人们茶余饭后的幽默话题 • 知名度很快提升 • 渠道,终端兴趣大增 • 少年得志,从此一发而不可收
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12
品牌通过市场传播而树立
产品
氢氧化铝、 碘甲基蛋氨酸等
市场传播
品牌 斯达舒胶囊
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13
品牌就是要创造与患者的联系
每个品牌背后都有一个或多个产 品,但并非每个产品都可成为一 个品牌. 品牌是患者对产品的体验和感受.
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14
企业战略中品牌战略为重中之重
企业品牌
品牌A
品牌B
例：跨国企业
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18
品牌规划
• 规划5-10年品牌发展计划 • 注册商标(将来的品牌) • 用以注册的商标来申报商品名 • 行政保护既短暂又不广泛(工商)
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19
“斯达舒”是什么意思?
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20
进市场首先是知名度这一关!
• 在短期内建立斯达舒的知名度 • 成为家喻户晓的全国胃药品牌 • 目标单纯,但近乎难以实现
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25
斯达舒的小玩具
• 没有说教, • 没有夸夸其谈 • 有亲身参与的感觉 • 有“有效”的感觉
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患者购买OTC不需医学文凭
• 怕你不相信 • 医理, 药理,专业词汇,肝肠肚肺 • 患者感性, 凭感觉, • 理由支持只需感觉相信即可 • 好玩一点 • 有趣一点
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给咖啡加点糖！
常变
5
OTC对患者的传播目标
OTC推广传播过程
FAB1效能性
患 者
电视 报纸 杂志 广播
主 概 念
一个FAB 最关心 最难办 最感兴趣
FAB2安全性 FAB3方便性 FAB4舒适性 FAB5耐久性 FAB6经济性
患 者 需 求
未 知名度和兴趣 知
患者的购买行为的转变
评估和试用
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反复和忠诚
6
建立独特关系
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3
品牌是什么？
品牌是对产品的整体感受： • 个性 • 信任 • 可靠 • 信心 • 朋友 • 地位 • 共享经验
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4
芬必得的轮回
风湿痛 对付各种疼痛
牙痛
无痛世界 自由自在
月经痛
运动扭伤痛
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• 广告相关性 • 广告认知度 • 广告记忆规律 • 广告受众的时
间变化 • 优势概念不应
品牌C
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15
企业战略中品牌战略为重中之重
企业品牌
产品A
产品B
例：汇仁，三九
产品C
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16
企业战略中品牌战略为重中之重
企业品牌
种类品牌A 种类品牌B 种类品牌C 产品A 产品B 产品C
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17
做品牌的好处
• 额外资产:容易被大众认同和识别 • 核心价值:所有的投资会累积到品牌上 • 独特个性:不能被仿制, 区别竞争者 • 忠诚度: 患者不会被拉走