市场营销复习要点
自考市场营销学复习重点
自考市场营销学复习重点市场营销学是一门研究市场营销现象和问题的学科，它关注市场与企业之间的互动关系，研究如何有效地满足消费者需求，提高企业的市场竞争力。
以下是市场营销学的复习重点：1.市场营销的概念和内涵：了解市场营销的定义、目标和作用，明确其在企业发展中的重要性。
3.顾客需求与市场细分：了解市场需求的类型及其驱动因素，学习如何通过市场细分来满足不同消费者的需求。
4.产品策划与品牌管理：学习产品策划的方法和步骤，了解品牌管理的基本原则和技巧。
5.价格策略与定价方法：掌握价格策略的种类和选择，熟悉常用的定价方法和策略。
6.渠道管理与物流配送：了解渠道管理的概念和重要性，学习物流配送的基本原则和方法。
7.促销策略与营销传播：熟悉促销策略的分类和特点，掌握营销传播的基本理论和方法。
8.营销组织与团队管理：了解营销组织的类型和结构，掌握团队管理的基本原则和技巧。
9.市场调研与市场预测：学习市场调研的方法和步骤，了解市场预测的基本原理和应用方法。
10.市场营销计划与评估：了解市场营销计划的内容和要求，学习如何进行市场营销的评估和监控。
11.市场伦理与社会责任：了解市场营销的伦理和道德问题，学习企业应承担的社会责任。
12.国际市场营销：了解国际市场营销的基本特点和规律，学习如何开展跨国营销活动。
在复习市场营销学时，可以参考以下方法：1.重点掌握教材：仔细研读教材，理解并背诵重点和难点内容，理清逻辑关系。
2.多做习题：做一些案例分析和习题，培养分析和解决问题的能力。
3.制定学习计划：制定合理的学习计划和时间表，合理安排时间来学习和复习。
4.多做实践活动：参加营销实践活动，如参观企业，实地调研等，以加深对市场营销的理解。
5.多参考相关资料：查阅市场营销学相关的书籍、期刊和研究报告，了解最新的市场营销理论和实践。
6.组织小组讨论：和同学一起组织小组讨论，互相交流和分享学习心得和经验。
综上所述，市场营销学的复习重点涉及市场营销的概念与内涵、市场环境与机会、顾客需求与市场细分、产品策划与品牌管理、价格策略与定价方法、渠道管理与物流配送、促销策略与营销传播、营销组织与团队管理、市场调研与市场预测、市场营销计划与评估、市场伦理与社会责任以及国际市场营销。
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括：（1）产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。
指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
市场营销期末考试复习重点
一、营销观念(一)什么是市场营销?概念：是企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动。
它是一个系统的管理过程，不仅包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后,进入销售过程的具体经济活动。
(二)营销观念的转变：（1)生产观念：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务,“以产定销”。
（2）产品观念:强调产品质量，以优质和价廉取胜 .(3）推销观念:强调推销在产品出售中的作用。
（4）社会市场营销观念:让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来。
而市场营销的观念是:生产你能销售得出去的东西,而不是销售你能生产出来的东西！是以顾客的需求为导向的经营哲学。
(5)大市场营销观念:企业要成功地进入特定的目标市场，并在那里从事经营活动，必须在策略上协调地运用经济的、心理的,特别是政治权力和公共关系的手段，以博得当地政府及有关方面的合作和支持,克服环境带来的种种阻力,实现企业的目标。
而一般的市场营销则是包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后、进入销售过程的具体经济活动，以及销售过程之后的一系列活动.二、市场环境：营销环境的构成：（一）微观营销环境（1)“营销链”：供应商——企业-—营销中介——消费者(2) 竞争者、社会公众（二)宏观营销环境：人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化（一）微观环境：1、企业内部环境:重点考虑企业内的营销部门与其他部门间的协调及相互关系。
2、企业外部坏境：（1）供应商：对企业营销活动有实质性影响，其提供的原材料数量和质量直接影响的产品的数量和质量，所提供的资源价格直接影响企业产品成本、价格和利润。
（2）营销中介机构（中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构），保证了企业在销售渠道、物流、服务和资金环节的畅通。
（3）买主(顾客）：企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯等，以使企业的营销活动能够针对顾客的需要，符合顾客的愿望。
市场营销知识点复习学习汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者〔有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源〕2、生产者〔能提供满足消费者需求的产品或效劳〕3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要〞；⑵市场营销的核心是“交换〞；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的根本需要，没有得到某些根本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足根本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购置能力并愿意购置某个具体产品的欲望。
2、产品和效劳⑴产品是获得效劳的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指本钱〔时机本钱〕。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
〔建立在交易根底上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销〕五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
自考市场营销学复习重点整理
自考市场营销学复习重点整理市场营销学是现代商业管理的重要基础学科，它关注企业与市场之间的互动关系，通过研究市场需求、制定营销策略以及实施市场推广活动，帮助企业实现销售目标和提升竞争力。
对于正在备考市场营销学的自考生来说，掌握重点知识将有助于提高复习效率和考试成绩。
本文将对自考市场营销学的复习重点进行整理。
一、市场营销基础概念1. 市场营销的定义与特点市场营销是指企业通过满足顾客需求与要求，并实现企业利润最大化的全过程管理活动。
其特点包括市场导向、以顾客为中心、利润为目标、社会责任等。
2. 市场与市场划分市场是由一组互相竞争的买方和卖方组成的社会机构，划分市场可以根据产品属性、地理位置、买方特征、行为特征等因素。
3. 市场需求与市场细分市场需求是指在一定时期内，特定地点和特定经济条件下，买方为满足某种需求而愿意以一定价格购买的产品或服务的总量。
市场细分是将大市场分割成较小的、有相似需求的市场细分群体。
二、市场调研与市场调查1. 市场调研的意义与作用市场调研是指通过收集、整理、分析市场数据和信息，预测市场需求、了解竞争对手情况以及评估市场潜力等，为企业决策提供依据。
2. 市场调查的方法与步骤市场调查可以采用问卷调查、深度访谈、群体讨论、观察法等方法。
调查步骤包括确定调查目标、制定调查方案、实施调查、数据处理和分析以及报告撰写。
三、产品与品牌管理1. 产品的定义与分类产品是指能够满足顾客需求，可以通过交换来获得的任何物品、服务或组合。
产品可以根据形态、功能、生命周期等进行分类。
2. 品牌的概念与品牌价值品牌是指用某个名称、符号或标识与其他竞争产品区分开来的一组有关特征的综合体。
品牌价值包括品牌认知度、品牌形象、品牌忠诚度等。
3. 产品策略与品牌管理产品策略包括产品定位、产品线决策、新产品开发等。
品牌管理包括品牌建立与维护、品牌扩张、品牌价值评估等。
四、市场营销组织与渠道管理1. 销售渠道与渠道类型销售渠道是指产品从生产者到消费者之间的各个环节和中介机构。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
市场营销复习知识点
1.市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。
要点:市场营销的基本目标是"获得、保持和增加顾客";"交换"是市场营销的核心;交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平2.市场营销学的研究方法:传统研究法(产品研究法、机构研究法、职能研究法)、历史研究法、管理研究法、系统研究法3.市场营销管理是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质:需求管理具体任务:负需求—转换营销;无需求—刺激营销;潜伏需求—开发营销;下降需求—恢复营销;不规则需求—同步营销;充分需求—维持营销;过量需求—低营销;有害需求—反营销4.市场营销管理哲学五种观念:以企业为中心的观念（生产观念、产品观念、推销观念）,以消费者为中心的观念—市场营销观念,以利益相关者和社会整体利益为中心的观念—全方位营销观念出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润市场营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润5.顾客感知价值是企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值=顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)—顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)6.企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。
下部为为企业基本增值活动,即"生产经营环节",包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节;上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。
上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。
7.波士顿咨询集团法高相对市场占有率低明星(发展) 问号(发展/收割/放弃)奶牛(保持/收割) 瘦狗(放弃/收割)8.GE法竞争能力强中弱发展发展保持发展保持收割/放弃保持收割/放弃收割/放弃9.企业多角化成长战略的类型现有市场新同心多角化水平多角化综合多角化10.波特的一般性竞争战略战略优势顾客感知的独特性低成本地位差异化或"别具一格" 成本领先重点集中或"聚集"11.4P:产品、价格、地点、促销4C(需求角度):消费者(消费者的需要和欲望);成本(消费者满足自己需要和欲望所愿支付的成本);便利(消费者购买的方便性);沟通(与消费者的沟通)12.市场营销组合特点:可控性、动态性、复合性、整体性13.市场营销环境的构成:微观营销环境(营销渠道企业顾客竞争者公众)+宏观营销环境(人口环境、经济环境自然环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境)14.微观营销环境和宏观营销环境之间是主从关系,微观受制于宏观15.经济环境:收入与支出状况:收入(人均国内生产总值,个人收入,个人可支配收入,可任意支配收入)、支出、消费者的储蓄与信贷(储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用,信贷);经济发展状况:经济发展阶段、经济形势对营销环境的总体分析可得到四种业务低威胁水平高理想业务(抓住机会) 风险业务(扬长避短)成熟业务(作为常规) 困难业务(转移/减少)16.SWOT 分析四种组合17.消费者购买行为有哪几种类型？高购买参与程度低18.习惯性购买行为的主要营销策略:利用价格与销售促进吸引消费者试用、开展大量重复性广告加深消费者印象、增加购买参与程度和品牌差异19.消费者购买决策步骤及内容1、确认问题:消费者确认自己的需要。
市场营销学复习重点汇总
市场营销学复习重点汇总第一章市场营销导论第一节1、市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
2、所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
3、市场营销管理:是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求、在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
(一)负需求。
管理。
4负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
(二)无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
通常情况下，市场对下列产品无需求:【1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销】(三)潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。
(四)下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
任务:重振市场营销【措施:分析原因;开拓新目标市场;刺激需求】。
(五)不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
(六)充分需求。
充分需求是指:某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
(七)过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
市场营销复习要点
市场营销复习要点1)市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从⽽使个⼈或群体满⾜欲望和需要的社会过程和管理过程。
2)市场营销哲学观念：（以企业为中⼼）⽣产观念，产品观念，推销观念，（以消费者为中⼼）市场营销观念，（以社会长远利益为中⼼）社会营销观念。
⽣产观念：认为消费者总是接受任何能买到并买得起的产品。
情况：①物资短缺，供不应求。
②产品成本过⾼⽽导致产品的市场价格居⾼不下。
局限性：①不考虑顾客的需求②⽆视⼈的存在。
产品观念：消费者喜欢⾼质量、多功能和具有某些特⾊的产品。
情况：与⽣产观念⼀样。
局限性：过分追求完美，忽略市场变化。
推销观念：以销售为中⼼，以激励销售和促进购买为重点的营销观念。
情况：商品过剩，供⼤于求局限性：①强买强卖，损害消费者利益。
②滥做宣传，损害企业⾃⾝利益以上三种观念都是建⽴在以企业为中⼼，“以产定销”⽽不是满⾜消费者真正需要的基础上。
市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，满⾜、满意顾客需求，并以此获利，企业利润⽬标⾄上。
假设：①供⼤于求的市场②消费者的需求不⼀③市场关键在于正确确定⽬标市场的欲望和需求。
出发点：顾客实现途径：①顾客满意②顾客忠诚③关系营销④消费者⾏为⑤以⽤户为导向。
局限性：①强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需求②回避了三者间的⽭盾③对资源的浪费社会营销观念：企业⽣产经营不仅要考虑消费者需要，且要考虑消费者和整个社会的长远利益。
⼿段：①以消费者为中⼼，采取积极的措施②整体营销活动③求得顾客的真正满意3）顾客满意：顾客将产品和服务满⾜其需要的绩效与期望进⾏⽐较所形成的感觉状态。
4）顾客让渡价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
运⽤顾客认知价值的⼏个注意事项：①受顾客购买总价值与顾客购买总成本两⽅⾯及其构成因素的影响。
②不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。
③顾客认知价值的⼤⼩，应以能够实现企业的经营⽬标为主要原则。
5）营销环境：是指与企业市场营销活动相关的所有因素和条件。
(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销复习重点
市场营销复习重点1、市场=人口+购买力+购买动机人口：存在某种需要的消费者购买力：为满足这种需要所拥有的可供交换的资源，由买方收入水平决定。
购买动机：人们想要在市场上获得某种商品的具有购买力的一种愿望。
2、市场营销的内涵营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。
市场营销的最终目标是：“使个人或群体满足欲望和需要”。
市场营销的核心是：“交换”。
3、市场营销观念（1）生产观念（生产什么，就卖什么）：消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量、降低成本以扩展市场（2）产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
企业过于关注产品的质量，而漠视顾客的需求。
（3）推销观念（我卖什么，顾客就是什么）：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者一般不会足量购买。
这三种观念是建立在企业为中心的“以产为销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。
因此为市场营销的旧观念。
（4）市场营销观念（顾客需要什么，就生产什么）：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而更有效地满足目标市场的需要和欲望。
（5）社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标提高能够满足其需要、欲望和利益的产品和服务。
三方利益均衡（企业利润、消费者需求的满足、社会利益）4区域Ⅰ：企业的最大环境威胁，企业要严密监视并及早制定相应对策。
区域Ⅱ和区域Ⅲ：不是主要威胁，但也不能忽视。
区域Ⅳ的环境威胁也要加以注意，关注其发展趋势。
大 小 威胁的严重性市场威胁矩阵图区域Ⅰ是最好的机会市场，企业必须高度重视。
区域Ⅱ和区域Ⅲ：不是企业的主要市场机会，但也是企业不能忽视的。
市场营销复习知识点
第一章市场营销与市场营销学1、市场及其相关概念市场是商品经济中生产者与消费者之间威实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
2、市场营销的定义美国学者基恩·凯洛斯将市场营销定义为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过营销渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
营销学家菲利普·科特勒教授定义：市场营销是个人和集体通过创新、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
3、市场营销的相关概念（1）需要、欲望、需求所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。
欲望是指想要得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会文化环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品和服务产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以使有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。
（3）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
（4）交换、交易和关系交换是指从他人处取的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程如果双方达成一项协议，称之为发生了交易。
两种交易方式：一是货币交换，二是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，是各方实现各自目的的影响方式。
与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
市场营销复习重点
市场营销复习重点1. Customer Needs, Wants, and Demands(需要、欲望、需求):⑴Needs:States of felt deprivation(basic physical needs;social needs;individual needs)⑵Wants:The form human needs take as shaped by culture and individual personality⑶Demands:Human wants that are backed by buying power.⑷Outstanding marketing companies go to great lengths to learn about and understand their customers' needs,wants,and demands.They conduct research and analyze mountains of customer data.2. Customer Value and Satisfaction(顾客的价值和满意)：⑴Customers usually form expectations about the valve andsatisfaction that various market will deliver and buy accordingly⑵Marketers must be careful to set right level of expectations⑶Customer value and satisfaction are key building blocks for developing and managing customer relationships3.Concept of Marketing(营销的概念):The process by which companies create valve for customers and build strong customer relationship in order to capture valve from customers in return.4.Differences between selling concept and marketing concept(销售观念和营销观念的区别):⑴The selling concept takes an inside-out perspective.It starts with factory,focuses on company's existing products,and calls for heavy selling and promotion to obtain profitable sales.It focuses primarily on customer conquest—getting short-term sales with little concern about who buys or why⑵The marketing concept takes an outside-in perspective.It starts with a well-defined market,focuses on customer needs,and integrates all marketing activities that affect customers.In turn,it yield profits by creating lasting relationships with the right customers based on customer value and satisfaction.5.SWOT analysis(SWOT市场析):⑴An overall evaluation of the company’s strengths(S), weaknesses(W),opportunities(O),threats(T)⑵Positive:Internal capabilities that may help a company reach itsobjectives;External factors that the company may be able to exploit to its advantage.6.BCG Matrix approach(波士顿集团矩阵):⑴A company classifies all its SBU according to the growth-share matrix(纵坐标Market growth rate;横坐标Relative market share)⑵Four groups of opportunities categorized:①Stars(high Market Share/high Market Growth rate；Strong opportunities)②Cash Cows(high Market Share/low Market Growth rate;Limited opportunities)③Question marks(low Market Share/high Market Growth rate;Unclear opportunities)④Dogs(low Market Share/low Market Growth rate;Weak opportunities)7.Concept of SBU(战略业务单元概念):a unit with a separate mission and objectives that can be planned independently from the other company businesses,such as a division,product line,a product or brand8.Marketing environment(营销环境)：⑴the actors and forces outside marketing that affect marketing management's ability to build and maintain successful relationships with target customers.⑵①Microenvironment(The company;Suppliers；Marketing intermediaries;Customers;Competitors;publics)②Macro environment(Demographic;Economic;Natural;Technological;Political;Cultural) 9. The Company’s Microenvironment(公司的微观环境):⑴Thecompany:Top management;Finance;R&D;Purchasing;Manufacturing;Accounting and so on.⑵Suppliers:Provide resources needed to produce goods and services;affection(Supply availability;Supply cost);Marketers treat suppliers as partners in creating and delivering customers value⑶Marketing intermediaries: Firms that help the company to promote, sell and distribute its goods to final buyers, including resellers, physical distribution firms, marketing service agencies, and financial intermediaries;e.g:Resellers,Physical distribution firms,Marketing services agencies,Financial intermediaries;It's important to work with intermediaries as partners rather than simply as channelsthrough which they sell products. ⑷Customers:Five types of customer markets:Consumer markets;Business markets;Reseller markets;Government markets;International markets⑸Competitors:Greater customer value and satisfaction have to be provided better than competitors do；No single competitive marketing strategy is best for all companies.⑹publics:any group that has an actual or potential interest in or impact on an organization's ability to achieve its objectives;Seven types of publics:Financial publics;Media publics;Government publics;Citizen-action publics;Local publics;General publics;Internal publics10. Concept of marketing research(市场研究的概念):thesystematic design, collection, analysis, and reporting of data relevant to a specific marketing situation facing an organization.11.Research Approaches(研究方法):⑴Observational research：gathering primary data by observing relevant people,actions,&situations.When can’t obtain by simply asking questions;People are unwilling or unable to provide⑵Survey Research: gathering primary data by asking people questions about their knowledge, attitudes, preferences, and buying behavior.It's Flexible;When hard to answer what and why; unwilling to respond to strangers; privacy;⑶Experimental Research: gathering primary data by selecting matched groups of subjects,giving them different treatments,controlling related factors,and checking for differences in group responses.12.Concept of Marketing information system(市场信息系统的概念):People, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.13.Lifestyle classification(生活方式级别)：?⑴Thinkers⑵Believers⑶Achievers⑷Strivers⑸Experiencers⑹Makers14.Maslow's hierarchy of needs(马斯洛需求层次理论):⑴Physiological needs:Hunger, thirst⑵Safety needs:Security, protection⑶Social need:Sense of belonging, love⑷Esteem needs:Self-esteem, recognition, status⑸Self-Actualization needs:Self-development and realization15. Factors influencing consumer behavior(影响顾客行为的因素):⑴Cultural:Subculture;Social Class⑵Social:Referencegroups;Family;Roles and Status⑶Personal:Age and Life-Cycle Stage;Occupation;;Economic Situation;LifestylePersonality⑷Psychological:Motivation;Perception;Learning;Beliefs and Attitudes16.The concept of business market(商业市场的概念)：？17. Four steps in Market segmentation, targeting, andpositioning(战略中四个步骤):⑴Segmentation:Divide thetotal market into smaller segments(Geographic;Demographic;Psychographic;Behavioral)⑵Targeting:Select the segment or segments to enter(Evaluating Market Segments;Selecting Target Market Segments;Choosing a Targeting Strategy)⑶Differentiation:Differentiate the market offeringto create superior customer value⑷Positioning:Position the market offering in the minds of target customers(Differentiation and Positioning:Identifying PossibleValue Differences and Competitive Advantages；Choosing theRight Competitive Advantages；Selecting an Overall Positioning Strategy；Developing a Positioning Statement；Communicatingand Delivering the choosing Position）18. Requirements for effective segmentation(有效地市场划分要求)：Measurable；Accessible；Substantial；Differentiable；Actionable19.Target marketing strategies(目标市场战略):⑴Evaluating Market Segments：①Segment size and growth②Segment structural attractiveness③Company objectives and resources;⑵Selecting Target Market Segments:Undifferentiated→Differentiated→Concentrated→Micro-marketing⑶Choosing a Targeting Strategy:depending on Company resources；Product variability；Product’s life-cycle stage;Market variability;Competitors’ marketing strategies20. Product attributes(产品属性)：⑴product quality:thecharacteristics of a product or service that bear on itsability to satisfy stated or implied customer needs⑵Product features：a competitive tool for differentiating the company’s product from competitors’products⑶Product style and design:Designers should think less about product attributes and technical specifications and more about how customers will use and benefit from the product21.product life-cycle(产品生命周期):The course of a product's sales and profits over its lifetime.It involves five distinct stages:product development; introduction;growth;maturity,and decline22.Levels of Product and Services(产品与服务的层次):⑴Core benefit⑵Actual product：Features, design, quality level, brand name, and packaging⑶Augmented product：Additional consumer services and benefits.23.Steps in new-product development(新产品开发步骤)：Idea Generation→Idea Screening→Concept Development and Testing→Marketing Strategy development→Business Analysis→Product Development→Test marketing→Commercialization24.Product Line and Mix Decisions(产品的流水线和组合策略)：⑴①Product line: a group of products that are closely related because they function in a similar manner, are sold to the same customer groups, are marketed through the same types of outlets, or fall within given price ranges②Product line decisions：Product line stretching；Product line filling；Product line stretching；Product line filling；⑵①Product mix: the set of all product lines and items that a particular seller offers for sale②Four dimensions：Product width；Length；Depth；Consistency25.Brand Development strategies(品牌发展策略)：⑴Line extension：extends existing brand names to new forms, colors, sizes, ingredients, or flavors of an existing product category⑵Brand extension：Extends a current brand name to new or modified products in a new category⑶Multi-brands：Introduces additional brands in the same category⑷New Brand：①Existing brand name is waning;②Enters a new productcategory with no current appropriate brand names.25.Pricing in different types of markets(在不同类型市场的定价)：⑴Pure competition market：(Many buyers and sellers)Offer uniform commodity；Neither sellers nor buyers would charge the price; New sellers can easily enter the market;Marketing research, product development, pricing, advertising, and sales promotion play little role.⑵Monopolistic competition market：(Many buyers and sellers)set a range of prices;Offers differentiated for different customer segments, freely branding, advertising, and personal selling used⑶Oligopolistic competition market:(A few sellers)Uniform product or non-uniform; Difficult for new sellers to enter;⑷Pure monopoly market:(One seller)A government monopoly, a private regulated monopoly or a private non-regulated monopoly;price permits from the government in a regulated monopoly26.Considerations in setting price(定价考虑因素):⑴Product Costs：Price floor.No profits below this price←→Marketing strategy, objectives and mix;Nature of the market anddemand;Competitors’Strategies and prices;Other internal and external factors←→Consumer perceptions of value27. break-even point calculations(盈亏平衡点的计算及意义):⑴.break-even pricing：Setting prices to break even on the costs of making and marketing a product, or to make a target profit⑵Profit=Revenue-Cost=P*Q-Cv*Q-Cf=(P-C)*Q-Cf⑶Let Profit=0, then Q Break-even=Cf/(P-Cv);Cf=Fixed Cost,Cv=Variable Cost28. Distribution channel functions(物流渠道功能):⑴A set ofinterdependent organizations involved in the process ofmaking a product or service⑵functions: Information；Promotion；Contact；Matching；Negotiation；PhysicalDistribution；Financing；Risk taking29. Major types of Wholesaler(批发商主要类型)：⑴Merchantwholesaler:Full-service wholesalers;Limited-service wholesalers⑵Brokers and agent⑶Manufacturers’ sales branches and offices:Sale branch & offices；Purchasingoffice30. number of marketing intermediaries(营销中介数目不同所采取的战略)：⑴IntensiveDistribution：As many outlets as possible⑵Exclusive distribution：Limited number of dealers have exclusive right to distribute⑶Selective distribution ：More than one but fewer than all31.Types of the Vertical Marketing System(纵向营销体系类型)：⑴VMS：A channel consisting of one or more independent products,wholesalers,and retailers,each a separate business seeking to maximize its own profits even at the expense of profits for the system as e whole⑵Types:①Corporate VMS②Contractual VMS：WholesalerFranchise system；Retailer franchise system(Manufacturer-sponsored;Service-firm-sponsored)③Administered VMS32. Concept of Integrated marketing communications(整合营销传播概念):A company carefully integrates and coordinates its many communications channels to deliver a clear, consistent, and compelling message about the organization and its products33. Sales force structure(营销人员的结构):⑴Territorial salesforce structure：The company sells only one product line to one industry with customers in many locations.⑵Product sales force structure⑶Product sales force structure.⑵&⑶:The company sells many products to many types of customers34. Concept of advertising(广告的概念):Any paid form ofnonpersonal presentation and promotion of ideas,goods,or services by an identified sponsor35.Advertising objectives(广告的目标)：⑴Informative advertising⑵Persuasiveadvertising⑶Reminder advertising。
市场营销基础知识整理要点
一、选择题
1.市场营销的核心概念是：
A.产品推广
B.满足顾客需求（正确答案）
C.广告宣传
D.价格竞争
2.下列哪项不属于市场营销的4P组合？
A.产品（Product）
B.价格（Price）
C.地点（Place）
D.促销员（Promoter）（正确答案应为“促销（Promotion）”，但此选项为干扰项）
3.市场细分是根据什么将市场划分为若干具有相似需求和欲望的消费者群的过程？
A.地理位置
B.消费者特征（正确答案）
C.产品类型
D.销售渠道
4.在市场营销中，SWOT分析主要用于：
A.评估公司财务状况
B.分析公司的内部优势、劣势和外部的机会、威胁（正确答案）
C.制定产品价格策略
D.管理公司供应链
5.营销组合中，哪一项涉及如何使产品易于被目标消费者购买？
A.产品策略
B.价格策略
C.地点策略（正确答案）
D.促销策略
6.下列哪项是市场营销策略中，通过直接沟通来刺激消费者购买和促销其产品的策略？
A.广告
B.公共关系
C.直接营销（正确答案）
D.销售促进
7.市场营销调研的主要目的是：
A.了解竞争对手的产品特点
B.确定市场需求和消费者行为（正确答案）
C.设计吸引人的广告
D.制定销售价格
8.在产品生命周期的哪个阶段，市场营销策略的重点通常放在提高市场份额和建立品牌
知名度上？
A.引入期（正确答案）
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期。
市场营销学复习要点
一、填空1、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的____复合性_____特征。
2、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是____聚焦___________战略。
3、推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发、引导顾客产生购买行为，这是人员推销的诱导性策略。
4、企业对于不同季节不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格称之为销售时间差别定价。
5、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_集群偏好三种模式。
6、人员推销既是信息沟通过程，也是商品交换过程，同时也是提供服务的过程。
7、菲力普·科特勒最新提出的产品整体概念应包括五个层次，即：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和_______潜在产品_______。
8、从市场地理围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以人员推销为主。
9、企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价，这种地区定价方法叫_____统一交货定价。
10、因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的___因果关系__，掌握相互之间的变动规律11、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
12、当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用_____高价格______来弥补高质量和研究开发的高成本。
13、引发、刺激消费者产生购买行为是促销的目的。
14、按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场两大类。
15、品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子。
16、产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、__生产条件_、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
17、常用的培训推销人员方法有讲授培训、模拟培训和实践培训。
自考市场营销学复习重点
自考市场营销学复习重点1.市场营销的含义：①市场营销在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动;②是为了满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。
2.市场营销的作用：①解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要;②实现商品的价值和增值;③避免社会资源和企业资源的浪费;④满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量3.市场营销的影响因素：微观因素：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众宏观因素：人口、经济、自然、技术、政治法律和文化环境4.服务的性质与特点：服务是一方能够向另一方提供的基础上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。
特点：①无形性;②差异性;③不可分割性;④易消失性5.企业提高服务质量的途径：①建立服务标准和规范;②重视人员的选拔和培训;③加强与顾客的沟通;④及时处理顾客投诉6.企业新产品开发的因素：①市场过度细分;②新产品开发的高成本;③新产品生命周期短;④社会和政府的限制。
7.品牌在市场营销中的作用：①利于商品的广告宣传和推销;②维护生产者和经销者的经济利益;③便于顾客选购商品。
8.广告的优势特点：9.①高度公开性;②普及性;③夸张的表现力;④非人格化。
10.企业开展公共关系活动方法：①创造和利用新闻②开展有意义的特别活动③建立企业识别系统④参加与赞助各种社会公益活动11.需求差别定价形式：对不同的顾客、不同的式样定不同的价格;按不同的部位、不同的时间定不同的价格。
12.定价决策考虑因素：内部因素：企业的营销目标、营销组合、产品成本;外部因素：市场结构;市场需求的价格弹性;市场竞争;国家政策;其他外部环境13.竞争对手的分析包括：①产品研究和开发能力②产品制造过程③采购方式④目标市场⑤销售渠道⑥服务能力⑦个性和文化14.产品差别化战略策略具体内容：①产品质量的差别化策略;②产品可靠度的差别化策略;③产品创新的差别化策略;④时机的差别化策略;⑤服务的差别化策略;⑥品牌的差别化策略15.扩大产品组合策略包括：①垂直多样化策略;②相关系列多样化策略;③无关联多样化策略16.选择中间商考虑的因素：①市场覆盖面;②中间商是否具有经营某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施;③预期合作程度;④中间商的目标与要求。
2024版自考00058市场营销学复习章节资料
PEST分析法
五力模型
分析行业竞争结构，包括供应商的议 价能力、购买者的议价能力、潜在进 入者的威胁、替代品的威胁和行业内 竞争者的竞争。
分析政治、经济、社会和技术等宏观 环境因素。
消费者市场特点与类型
消费者市场的特点
广泛性、分散性、多样性、易变性。
消费者市场的类型
按购买者的购买习惯和特点划分为 便利品、选购品、特殊品和非渴求 品四类。
自考00058市场营销学复习章节资 料
contents
目录
• 目录大纲
01
目录大纲
市场营销学定义与特点
市场营销学的基本概念
01
研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
市场营销学的特点
02
综合性、实践性、创新性。
市场营销学的研究对象
03
以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
市场营销观念演变
消费者购买行为模式与影响因素
消费者购买行为模式
刺激-反应模式，即消费者受到外部刺激后产生购买动机，进而发生购买行为。
消费者购买行为的影响因素
包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。
消费者购买决策过程
确认需要
消费者认识到自己有某种需要时，是其决 策过程的开始。
购后行为
消费者购买商品后，通过自己的使用和他 人的评价，会对自己购买的商品产生某种 程度的满意或不满意。
竞争者
包括竞争者的数量、 竞争者的营销策略 等。
宏观环境分析
政治法律环境
包括政治稳定性、法律法规等。
经济环境
包括经济增长率、通货膨胀率、 失业率等。
社会文化环境
包括人口结构、教育水平、文化 传统等。
市场营销学复习知识点集合
市场营销学复习知识点集合第一章市场营销基本理论+绪论。
市场营销的概念、五种市场经营观1.市场由具体特定的欲望和需求，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。
构成现实市场的基本要素：（1）参与交换活动的当事人（2）消费者需具备的条件（3）生产经营者须具备生产经营能力2.市场的多层含义（1）市场是商品交换的场所，亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。
（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3.市场的功能（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。
这是市场的基本功能。
（2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
（3）市场具有劳动比较的功能，及比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。
5.五种经营观念（1）生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。
”（2）产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。
“酒香不怕小路深”（3）推销观念:强调如果不颠末营销努力,消费者就不会大量购买;（4）市场营销观念:从反映在市场上的消费需求动身,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和贩卖.“顾客需要什么，我们就生产什么。
”（5）社会营销观念:企业提供产品,不仅要满意消费者的需求与欲望,而且要吻合消费者和社会的久远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.6.五种经营观念的分类比较观念市场特征动身点手段策略目标生产观供不应求，生产进步产量多产取胜增加生产获取利念成本太高降低成本润产品观供不应求产品进步产量高质取胜进步质量取胜念增加功能推销观生产本领贩卖推销与促多销取胜贩卖产品获得利念过剩销润市场营销观念社会营销观念买方市场顾客需求整体市场营销团体市场营销比竞争者更有效满意顾客需要取胜满足顾客需要和社会利益取胜满足需求获取利润满意顾客需要和社会利益，获得企业效益买方市场顾客需求和社会利益7.市场营销的功能：1.交换功能。
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一定义1 市场某种产品的现实购买者与潜在购买者的总和。
2 市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
3 关系营销（贝利）企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
4 10P 市场营销战略分析包括(1)基本营销组合策略（4P）（麦肯锡提出）产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）（2）大市场营销（6P）4P的基础上再加权力（power）、公共关系（public relationship）(3)战略营销组合（4P）探查（probing）、分割（parting）、优先（prioritizing）、定位（positioning）5 逆向营销（bottom-up marketing）战略应该自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成战略。
换言之。
战术应当支配战略，然后站略推动战术。
6⑴密集增长①市场渗透在现有市场上扩大现有产品的销售②市场开发企业在新市场上扩大现有产品的销售③产品开发企业向现有市场提供新产品或者改进产品⑵一体化增长①后向一体化企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有或控制其供应系统，实行供产一体化②前向一体化企业通过收购或兼并若干商业企业，拥有或控制其分销系统，实行产销一体化③水平一体化企业通过收购或兼并同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
7 市场需求（5个一定）一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的营销方案下购买的总量。
8 市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
9 参照群体个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体10 供应商营销（又称反向营销）包括两方面，一是确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，二是积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。
11 市场定位企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客在心目中的某种形象或个性特征，以便吸引更多的顾客。
12 促销组合企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配13 IMC 整合营销传播：针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程（唐/舒尔茨）14 销售促进：又叫营业推广。
是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或者经销商销售企业产品或服务的促销活动15 战略群体：指在某一行业内推行相同战略的一组公司。
同一战略群体内的竞争最为激烈，不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争，不同战略群体进入的障碍不同。
二含义及相关解释1 市场包含三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
即市场=人口+购买力+购买欲望2 市场营销（一）市场营销不同于销售和促销。
销售仅是现代市场营销中活动中的一部分。
（二）市场营销的目的是交换。
（三）市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
3关系营销企业与顾客的长期关系式关系营销的核心概念。
建立关系是指企业像顾客做出各种承诺，保持关系的前提是企业履行诺言。
发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客做出新的承诺4 市场营销观念（1）生产观念卖方市场生产中心论重视产量与生产效率企业到市场（2）产品观念卖方市场质量比需求更重要营销近视症企业到市场（3）推销观念卖方到买方过渡运用推销与促销刺激需求企业到市场（4）市场营销观念买方市场发现需求并满足需求市场、企业、产品、市场①顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额（5）客户观念强调满足每一个客户的需求并不适合所有企业（6）社会市场营销要求营销管理者在制定营销决策的同时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益①宏观营销②绿色营销5 市场定的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。
6 IMC 内涵要点：一是企业使用了多种多样的传播手段；二是对这些手段进行整合。
只有同时满足这两个条件，才能形成整合营销传播三综合包括分类等1 市场营销观念课概括为六种:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念2 安排业务组合的两种方法波士顿咨询集团法和通用电气公司法3制定新业务计划包括密集增长、一体化增长和多元化增长。
其中密集增长又包括市场渗透、市场开发和产品开发；一体化增长又包括前向一体化、后向一体化和水平一体化。
4 辨别8大市场营销管理任务负需求改变营销将负需求改变为正需求无需求刺激营销将产品所能提供的利益与人的自然要求和兴趣联系起来潜伏需求开发营销将潜伏需求变为现实需求下降需求重振营销通过创造性的产品再营销扭转需求下降趋势不规则需求协调营销使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致充分需求维持营销千方百计维持现有需求水平过量需求降低营销降低需求水平有害需求反营销消灭需求5 竞争者分类愿望竞争者向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业一般竞争者向企业的目标市场提供种类不同但可以满足相同需要的其他企业产品形式竞争者提供种类相同但质量规格型号款式包装等有所不同的产品的其他企业品牌竞争者种类相同，产品形式基本相同，但品牌不同的企业6 评估二手数据的标准有公平性、有效性和可靠性。
（会判别）公平性是指提供该数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
有效性是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。
可靠性是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映整个群体的实际情况7 收集原始数据的方法观察法、调查法、实验法和专家评估法8市场营销信息系统有内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销分析系统四个子系统构成。
9 消费者市场的购买对象分类便利品（就近购买）、选购品（比较和选择）和特殊品（更多的时间和精力）耐用品（多次使用，购买次数少，做好售后服务）和非耐用品（使用次数少，经常购买，方便购买）。
10 知觉过程选择性注意、选择性曲解、选择性记忆11 消费者购买行为分类：购买参与程度高低品牌差异度大复杂型购买行为变换型购买行为小协调型购买行为习惯型购买行为12 消费者购买决策过程引起需要收集信息评价方案决定购买购后感觉和行为13 产业购买者的行为类型：直接重购、修订重购、全新重购14 中间商的配货策略独家配货中间商决定只经营某一家制造商的产品专深配货决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格广泛配货经营种类繁多。
范围广泛但尚未超出行业界限的产品杂乱配货经营范围广泛且没有相关联的多种产品15 消费者市场细分的依据：地理细分（不同地区的消费者有不同的偏好和需求）、人口细分（年龄、性别、职业等不同有不同的偏好和需求）、心理细分（生活方式细分和个性细分）和行为细分（忠诚度、待购阶段、态度等的细分）。
16 有效市场细分的标志：可测量性、可进入性、可盈利性和可区分性。
17 市场定位的方法：初次定位（新企业初入市场、企业新产品投入市场或产品进入新市场）、重新定位（竞争者推出的市场定位位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，占有率下降；二是消费者偏好发生变化）、对峙定位（选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场定位）和避强定位（定位于目标市场上强有力竞争者的空白点）。
18 产品整体概念的三个基本层次：核心产品（基本效用和利益）、有形产品（能观察和识别的外间特征和内在品质）和附加产品19 辨别产品组合的宽度、长度和深度宽度：一个企业有多少产品大类；长度：一个产品组合中所包含的产品项目的总数；深度：产品大类中有多少不同花色、品种规格的产品项目。
20 PLC 导入期成长期成熟期衰退期（注意课本上P136图）21 产品生命周期策略导入期：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透成长期：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传重点、降价成熟期：调整市场、调整产品、调整营销组合衰退期：继续营销、集中营销、放弃营销22 包装的构成：首要包装、次要包装和装运包装23 包装策略：相似包装、差异包装、相关包装、复用包装或多用途包装、分等级包装、附赠品包装和改变包装策略。
（能辨别）24 新产品的分类：全新产品、换代产品（改的比较多）和改进产品（改的少）25创新：连续创新（改进产品）、非连续创新（全新产品）、动态连续创新（换代产品）26 新产品采用者的类型P156页图创新采用者：2.5% 极富冒险精神，收入水平、社会地位、受教育程度较高、年轻人早期采用者：13.5% 意见领袖早期大众：34% 深思熟虑、态度谨慎，决策时间较长，受过一定教育，有较好的工作环境和收入，对意见领袖的的行为有较强模仿心理晚期大众34% 多疑落后采用者16% 思想保守27 品牌整体含义的六个层次属性、利益、价值、文化、个性和用户28 品牌的定位策略：属性定位策略、利益定位策略、用途定位策略、用户定位策略、竞争者定位策略、质量价格组合定位策略、生活方式定位策略。
29 品牌统分策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。
30 市场结构划分为：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和纯粹垄断竞争31 价格折让和折扣主要类型：现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣和让价策略二地区定价策略FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价、运费免收定价三心理定价策略声望定价、尾数定价、招徕定价四差别定价顾客差别、产品形式差别、产品部位差别、销售时间差别定价32 分销与营销销的区别：课本P217页补充的图营销供应商制造商中间商消费者（辅助商在各个环节都发挥作用）分销：制零售商消造批发商零售商费商代理商零售商者代理商批发商零售商33 分销渠道的层次零级渠道，又叫直接分销渠道，从制造商直接流向消费者，不经过任何中间商的转手。
产业用品：有特殊需求，用户数量少，购买量大一层渠道只含有一个销售中介机构二层渠道含有两个销售中介机构三层含有三个宽度：密集分销（尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
消费品中的便利品和产业用品中的供应品）选择分销（制造商在某一地区仅仅通过少数几个精挑细选、最合适的中间商推销其产品。
选购品和特殊品）和独家分销（制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品）34 批发商的类型商人批发商自己进货、取得产品所有权后再批发出售的商业企业，即独立批发商。
又分为完全服务批发商和有限服务批发商。
经纪人和代理商制造商和零售商的分店和销售办事处35 零售商类型：商店零售商（专用品店、百货商店、超级市场、便利店和超级商店、折扣商店、仓储店）、无门市零售形式（直复营销、面对面营销、电话营销、直接邮寄营销、自动售货、购物服务公司、电视购物与网上商店）、零售机构（连锁店、特许经营组织、租赁商品部、消费者合作社）36 广告预算方法：；量力而行法（在其他营销活动的经费被优先分配之后，尚有剩余再供广告使用。