王老吉和加多宝营销大战
商务谈判案例1王老吉VS加多宝
加多宝- 五星渠道网络拓展
• 加多宝的渠道分现代 、批发、小店、餐饮 、特通五个渠道
• 渠道的分销网络建设 采用RMS系统（线路 管理系统），业务人 员每月15日和30日要 上报他们所掌控的五 5/26/2014 个渠道的客户资料
5/26/2014
营销pk
• 2亿元独家冠名《中国 好声音》第二季 • 独家冠名湖南卫视《 跨年演唱会》 • 12年11月18日，加多 宝又以15轮举牌、 8600万元拿下“第一 标”、中央电视台《 新闻联播》标版组合 10秒广告一单元正一 5/26/2014 播出位置。
事态发展
调解结果
背景事件
双方态度
尘埃落定
王 老 吉 阵 营 瓦 解 对 簿 公 堂
（1）2010年8月30日，广药集团就 向鸿道集团发出律师函，申诉李益 民签署的两个补充协议无效。 （2）2011年4月，广药向贸仲提出 仲裁请求，并提供相应资料；5月王 老吉商标案立案，确定当年9月底开 庭；后因鸿道集团一直未应诉，开 庭时间推迟至2011年12月29日，但 当日仲裁并未出结果。
5/26/2014
5/26/2014
加多宝集团
• 加多宝集团 是一家以香港为基 地的大型专业饮料生产及销售企 业。1995年推出第一罐红色罐装 王老吉，1998年以外资形式在中 国广东省东莞市长安镇设立生产 基地。为配合开拓全国市场策略 ，集团分别在北京、浙江、福建 、广州设立生产基地。
5/26/2014
红罐王老吉发展史：
5/26/2014
5/26/2014
5/26/2014
李益民
• 男，1951年生，历任广州市药材公司副科长、副经理、经 理，广州市医药总公司副总经理、广州医药集团有限公司 董事、副总经理、总经理、副董事长。 • 2000年至2004年，李益民利用担任广州医药集团有限公司 副董事长、总经理，广州药业股份有限公司副董事长、总 经理，广州白云山制药股份有限公司董事长等职务之便， 在签订商标许可协议、中药材原材料和药品购销、主管工 程建设等事项过程中，先后多次收受香港鸿道（集团）有 限公司董事长陈某、广东一力药业有限公司法人代表曾某 等6人贿赂共计人民币20.9万元、港币329万元、美元2.5万 元。其中，李益民在代表广州医药集团有限公司与香港鸿 道（集团）有限公司签订“王老吉”商标许可协议中，3 次收受该公司董事长陈鸿道贿送的港币共计300万元。 2005年9月26日，李益民被判处无期徒刑，剥夺政治权利 终身，并处没收个人全部财产。
商业揭秘：王老吉与加多宝“打架”,为什么输的是和其正？
商业揭秘：王老吉与加多宝“打架”,为什么输的是和其正？凉茶可以说在国内的饮料行业里核心组成成分，在中国的凉茶市场，现在最为有名的就是加多宝和王老吉，但是只要是90后都记得，在几年前有一款凉茶叫做和其正，同样是凉茶市场上的一位霸主，但是这两年和其正已经慢慢淡出人们视野之中，虽然依旧在凉茶市场活跃，但已经不是那个家喻户晓的凉茶品牌，甚至在很多商店里已经看不见和其正的影子。
而导致和其正没落的原因，起源于凉茶行业的王老吉与加多宝之争。
就让我们先来回顾，那一场大战的开始。
简单来说就是加多宝公司和广药集团原来是相互合作的.加多宝向广药集团购买了王老吉这个商标.然后出产红罐王老吉，众所周知，因为加多宝公司强大的营销能力，红罐王老吉很快就火了，2002年当年销售额就达1.8亿元，2003年更升至6亿元，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。
而反观广药集团旗下的绿盒王老吉，这里要强调的是加多宝拥有的是红罐的王老吉商标，而广药则主要生产的是绿色盒装的王老吉。
但是绿色王老吉并不能赢得人们的热衷，似乎在人们的认知里，王老吉就应该是红罐的。
绿色王老吉2011年的销售不足20亿元，而即使这样的成绩，还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。
而加多宝公司通过对王老吉做了一系列的宣传,出现市面上最为流行的怕上火喝王老吉。
王老吉给加多宝公司带来了巨大的利润。
而同，可能由于合同原因，广药集团每年收到加多宝对广药集团的王老吉这一商标没有随之巨大的利润而升高.由此引发的一系列官司。
2012年7月4日:广药将销售带有“王老吉”字样的加多宝产品的两家广东经销商告上法庭,要求其停止侵权行为并分别索赔50万。
2012年7月9日:广药宣布已经以侵权为由向各地海关申请扣留加多宝产品,其中广州黄埔海关扣留加多宝产品多达17吨,广药同时宣布加多宝侵犯“王老吉”商标装潢权并提出诉讼。
2012年7月13日:北京市第一中级人民法院裁定,驳回鸿道集团提出的诉讼申请,为广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案画上了句号。
王老吉和加多宝的营销战略分析
王老吉和加多宝的营销战略分析摘要2011年末，广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的商业纠纷闹得众人皆知，最后以广药集团取得价值1000多亿的王老吉商标而结束，但是加多宝公司之后采取了一系列措施来保护自己在凉茶市场的利益，现在让我们来分别分析加多宝与王老吉的营销策略，同时预测这场战争谁能笑到最后。
关键词定位、渠道、促销1、背景资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。
王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。
1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。
1995年王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。
两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。
2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。
由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。
也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。
然而随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。
2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。
不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。
随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。
但广药给出的回复却是，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。
双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。
在王加之争中广药集团真正得到了什么？加多宝又真正失去了什么？判决结果出来后，广药集团高调宣布“终于迎来了全面而彻底的胜利”。
王老吉与加多宝的营销之争
王老吉与加多宝的营销之争随着时间的推移，营销已成为当代商业中一个不可忽视的重要环节。
企业为了生存和发展，纷纷加入到竞争激烈的市场中，王老吉和加多宝两大饮料品牌也在这个竞争中展开了一场营销之争。
本文将在不局限于具体格式的情况下，分析和比较这两个品牌的营销策略，探讨它们的不同和相似之处。
首先，王老吉和加多宝在传统媒体的应用上有相似之处。
两个品牌都通过电视、广播和报纸等传统媒体进行推广和宣传。
无论是王老吉的“补血补气开胃饮料”还是加多宝的“乌龙茶”，它们都在电视广告中展示了产品的功效和特点。
通过这些广告，它们成功地增强了品牌和产品的知名度，并吸引了一部分潜在消费者。
然而，王老吉和加多宝在新媒体时代的营销策略上有了较大的分歧。
王老吉积极拥抱新媒体，通过微博、微信和短视频等平台与用户进行互动。
他们创意独特的微博和短视频内容吸引了大量的关注和分享，成功地引发了用户的讨论和传播。
与此相反，加多宝在新媒体方面显得相对保守，没有充分利用这些渠道进行品牌推广。
此外，王老吉和加多宝的市场定位也存在差异。
王老吉主打的是中老年人群体，他们通过塑造王老吉品牌的传统形象和口碑，赢得了中老年消费者的信任和喜爱。
与此相对，加多宝则更加注重年轻一代消费者的需求，他们采取了更加时尚和年轻化的包装设计，力图吸引年轻人的关注和购买欲望。
正是由于这种定位的不同，王老吉和加多宝的消费人群存在一定的重叠，但也有各自独立的市场份额。
在广告策略上，王老吉和加多宝也有着各自独特的特点。
王老吉注重情感营销，他们通过讲述真实的故事和情感化的广告语言，打动了消费者的心灵。
王老吉的广告故事大多具有感人的情节和家庭温情的描绘，给人留下深刻的印象。
而加多宝则倾向于采用幽默风格的广告，通过搞笑和卡通形象吸引用户的关注。
然而，王老吉和加多宝的营销策略也存在一些共同的问题。
首先，王老吉和加多宝都面临着市场份额竞争激烈的问题。
尽管他们在不同的市场定位上存在差异，但在功能饮料市场这一共同领域内，他们竞争的焦点主要集中在产品的功效和消费者需求的满足上。
王老吉为什么会败给加多宝
本文由提供，供销售人员学习参考。
一个“中国好声音”让加多宝红遍大江南北，而此时的竞争对手王老吉却在感慨，为什么自己又慢了一步，王老吉为何会一次又一次的输给加多宝？众所周知，王老吉在中国的知名度不亚于麦当劳，麦当劳属于高消费品，而王老吉确实大众消费品，谁都能喝的起的。
为了一个商标，广药死磕加多宝就要把王老吉这三个字要回来，加多宝输了，只能改名字，但由于加多宝的市场占有率很足，人脉已经非常广阔，经销商可能只认人，或许一看是红罐子，不看王老吉这三个字，再加上加多宝一宣传，很快就占领了市场，王老吉只能望而兴叹。
机构频频撤离广药股价惨遭六连跌前文曾经提到，对于广州药业来说，产能不足，不能以最快的速度占领渠道，恐怕成为其红罐大战的致命弱点。
据悉目前广药已基本突破产能瓶颈，浙江、广州等重点区域已经全部铺足。
但没等广药立稳脚跟，加多宝又借《中国好声音》的宣传再次打了广药一个措手不及。
广药处处受加多宝的牵制，步步落后于加多宝的步伐，投资者的信心消磨殆尽。
广药股价惨遭三个月熊途洗礼自今年5月广药集团获得“王老吉”商标争夺战胜利之后，广州药业及其重组对象白云山就受到各路资金追捧，股价双双在7月16日迎来历史新高。
岂料随着利好的兑现，以及广药王老吉在宣传、销售上面全面落后于加多宝，拖累两只股票步入长达三个多月的熊途。
广州医药对王老吉不能说不重视，做推广、铺渠道、扩产能，根据其三季报，公司第三季度销售费用高达3.78亿元，去年同期仅为1.68亿元，原因就在于加大了广告宣传和终端促销力度以及营销人员费用等与销售相关的支出增加。
继不久前鸿道集团砸下2亿元押注《中国好声音》第二季之后，广州药业也出手独家冠名央视三套《开门大吉》，并一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏，明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。
业界传闻广药牵手央视、芒果台的费用达5亿元。
不过该消息未能提振广州药业股价，反而迎来连续六个交易日的下跌。
截至11月9日，广州药业收盘下跌1.59%，收于20.36元，较7月16日33.76元的高点，已跌去了39.69%；白云山较7月16日28.60元的高点，也已跌去了34.51%。
分析加多宝与王老吉营销传播策略
分析加多宝与王老吉营销传播策略王老吉品牌因加多宝公司而成名，足见加多宝的营销能力。
加多宝有能力打响王老吉这个品牌，必然也就有能力在失去王老吉品牌之后，再造一个新品牌来取代王老吉。
加多宝有没有这个能力，我们从加多宝与王老吉官司结束之后双方的较量就可以看出。
加多宝与王老吉的战争，其实是一场从一开始就已决定胜负的战争，加多宝必然是最后的赢家。
加多宝公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，面对激烈的竞争环境，需要寻找新的目标市场和制定新的营销传播策略，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标，为中国创造一个世界级的品牌。
加多宝分析了现状。
茶饮料的发展现状，在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。
加多宝分析了市场，对市场进行了定位和细分。
红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
红色加多宝是作为一个功能性饮料，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”。
按购买者年龄细分：购买茶饮料的消费者年龄大都在18—30岁之间。
按购买地域细分：全国发展相对较快的城市均已推出加多宝，而且，这对不同场所，价格有所不同。
目标市场选择上，选择了学生市场、社会年轻人士市场和经常光顾火锅、超市的年轻人士。
加多宝分析了自己的优劣势。
像成本优势：企业除了有廉价的劳动力，同时控制了上线的货源，能把价格压得很低，合理地配置了资源，节省了成本。
文化优势：加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。
成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。
能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。
王老吉和加多宝广告之争的启示
王老吉和加多宝广告之争的启示第一篇：王老吉和加多宝广告之争的启示王老吉和加多宝广告之争的启示以前市面上见到的绿色纸盒的王老吉是广药集团出的，红色铁罐王老吉是加多宝公司出的。
王老吉商标是由广药集团注册的，加多宝公司与广药集团签定了商标使用权租用合同，合同期到2010年。
由于原广药高管又与加多宝集团签了一个补充协议，使得加多宝公司对王老吉商标的使用期限延长至2020年。
但后来查出是受贿情况下签订的，故补充协议被判无效。
广药集团见加多宝公司把王老吉经营得这么好，不禁利欲攻心，想收回王老吉这个品牌。
在打了很久的官司之后，加多宝集团最终失去了“王老吉”商标的继续使用权。
但是加多宝集团拥有王老吉红罐装的设计版权，因此，市面上原来的红色铁罐正在过度，由原来的两面都写“王老吉”，改成一面“王老吉”一面写“加多宝”，直到现在剩下的这一个“王老吉”也已被去除。
以后见到的王老吉将是广药集团出的，且不能采用原来的红罐装，而加多宝公司将原来红罐上的“王老吉”的品牌LOGO，正式改成自主品牌“加多宝”，从此和广药集团划清了界限。
近来加多宝凉茶的电视广告口号也由“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗凉茶”。
并在最新的电视广告中说道：“怕上火，现在就喝加多宝。
全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。
怕上火，喝加多宝。
”由此可见，加多宝公司准备要走一条自主开发自己品牌的道路。
而广药集团也并未放弃王老吉这个品牌，在加多宝推出自己的广告之后，也针锋相对地推出了自己的广告。
它在广告中说道：“180余年正宗配方，王老吉从未更名，购买时请认准王老吉凉茶，怕上火，就喝王老吉。
”广药集团力争让自己的品牌继续发展下去。
加多宝公司为了推出自主品牌“加多宝”，采取了很多营销策略，其中最有效的，就是冠名了浙江卫视大热的选秀节目《中国好声音》。
眼看加多宝冠名《中国好声音》知名度大涨，广药集团坐不住了。
继加多宝在“中国好声音”第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标后，广药王老吉也开始展开猛烈的攻势。
王老吉PK加多宝案例分析(市场营销)
然而等待它们的，是渠道战
•
• 去火凉茶王老吉商标之争，让加多宝和广药都很上火。明
•
里暗地，广药、加多宝在进行着一场看不见硝烟的战争。 比如在宣传口号上面，广药集团更加突出“王老吉”。此 前多年来，加多宝提出“怕上火喝王老吉”的口号，广药 集团新产品宣传口号定为“凉茶就喝王老吉”、“凉茶始 祖王老吉”。而自5月28日加多宝推出凉茶新产品之后， 其宣传口号开始突出“正宗凉茶”和“加多宝出品”，口 号改为“怕上火喝正宗凉茶”。 从今往后，怕上火，喝王老吉还是加多宝?这是一个问题。 在王老吉商标上决出胜负后，广药和加多宝在市场上的真 正角力才刚刚开始。
•
加多宝营销策略——怕上火“现在” 喝加多宝
• 因广药集团收购王老吉商标， 原有的凉茶市场产
生了新的竞争格局。 在营销过程中， 加多宝突出 正宗、原始的凉茶，使消费者认为红罐凉茶只是 名称改变，并未改变口味， 更易于接受加多宝， 从而达到争夺市场的目的。 品牌定位——去王老吉化，还是原来的配方，还 是熟悉的味道 在“王老吉”商标争夺战正在进行 时，加多宝集团就开始了从渠道到终端的一系列 的去 王老吉化。
为自证正宗凉茶，加多宝、广药各 显神通。
2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员 会仲裁裁决，鸿道集团(加多宝母公司)停止使用 “王老吉”商标。由于在短时期内在消费者心中 实现“换标”是不可能的，所以加多宝最不怕把 事情闹大，因为制造的声音越大，商标纠纷拖延 的时间越长，留给他们的过渡时间就越长。 于是，为拖延时间，5月17日，加多宝集团 宣布新品凉茶“加多宝”高调上市的同时，向法 院起诉，称其母公司鸿道集团不服此前裁决，
• 首先，没有任何严格的理论和实证数据 能证明国
加多宝：别了,王老吉的战斗!
加多宝：别了，王老吉的战斗！一纸裁决书，两段恩怨仇。
自从5月11日，广药集团宣布经中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决，收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，这场历时一年多的王老吉商标争夺战就进入了一个新的战场。
渠道战：压货堵通路早在春节期间，加多宝的各级经销商们就从上游感受到了某种异于往常的气氛，加多宝压货的力度明显加大，让他们倍感压力。
这些经销商们觉得，虽然以前加多宝也有频繁压货狙击同行的策略，但这一次如此之大的规模，似乎另有所图。
一位与加多宝合作七八年的某省会城市大经销商告诉记者，他仓库里加多宝王老吉的库存是正常情况下的2～3倍，而下级的各个分销商、终端也有大量库存，“很多小店都压了好多货在搞促销”。
这个经销商还透露：“往年的这个时候，经销商完成全年的生意指标都不到一半，而今年我们进货已经达到全年生意指标的70%～80%，但是这个货不是被消费掉了，而是成了各个渠道上的库存。
”现在加多宝渠道上，一半产品的包装是原红罐王老吉，另一半产品的包装是一面“王老吉”、一面“加多宝”。
这一切苗头，似乎都和即将浮出水面的王老吉商标纠纷案的仲裁结果有关。
对于擅长渠道运作的加多宝来说，一旦争夺商标失利，自有品牌仓促上马去迎接随之而来的凉茶销售旺季，一定会被广药、邓老、和其正等二线对手轻而易举地剿灭，想要站稳脚跟并且做出有效反击，必须事先在渠道和终端上做好预热措施。
所以，加多宝在换标之前非正常地向渠道压货，除了让市场逐渐了解并接受带有强烈加多宝品牌诉求的新包装之外，还有两个明确的目的，一是为了尽可能多地抢占市场份额;二是现有库存的产品包装还带着“王老吉”字样，这将给广药红罐王老吉铺货制造压力。
按照经销商们的推算，这一次积压的库存，可能要到今年9月份、10月份才能完全消化掉。
而在9月以前，一直是凉茶的销售旺季，广药6月份推出的红罐王老吉在这三个月里，所遇到的市场阻力可想而知。
当然，加多宝这一招虽然狠，对自己的伤害其实也很大。
王老吉与加多宝之战
王老吉与加多宝之战王老吉，诞生于1828年。
传世180余年，被公认为凉茶始祖。
其广告语：正宗秘方凉茶，怕上火就喝王老吉!加多宝，成立于1995年。
是香港鸿道集团全资子公司。
于1996年经广药集团授权许可使用“红罐凉茶”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红罐凉茶的经营权，广药则保留了绿盒凉茶的经营使用权，合同至2010年到期。
因为利益有冲突，于是他们开始了这场无硝烟的“商标战”。
经过一年多的拉锯战，王老吉“商标战”落幕，广药最终战胜加多宝，收回了王老吉的商标使用权。
在“商标战”激战正酣时，两家公司也在另外一块战场上展开了争夺，这个战场就是凉茶销售市场。
1 上市时间加多宝变身王老吉遇阻加多宝：自“王老吉”商标的使用权被收回之后，加多宝推出新包装的罐装凉茶。
并已开始在部分城市启动了换装行动，只不过那时候的红罐凉茶，一边印着“加多宝”的字样，一边依旧留有“王老吉”的标志。
2 加工方式王老吉代工加多宝自产加多宝：从原料种植、加工生产到物流运输、销售管理全部是自己公司完成。
对于原料供应，加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系。
广药：目前红罐王老吉采用代工的形式，与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产企业签订生产供应协议，保证红罐王老吉的产量，但现在自己也在筹备建厂。
3 营销手段比拼广告投放两家旗鼓相当“红罐凉茶改名加多宝”、“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，加多宝的换装广告力争用原来的熟悉感，实现品牌纠纷的平稳过渡。
王老吉的宣传及营销方式如今不仅仅限定在央视广告。
除了央视广告的形式，还将结合各省卫视、平面媒体、网络媒体、户外媒体、以及终端活动等多种形式进行全方位的整合性宣传。
4 渠道对比加多宝五大渠道王老吉借助广药加多宝：铺货渠道主要分现代(指商超)、批发、小店、餐饮、特通(指学校、网吧、旅游景点等)五个渠道。
王老吉加多宝之争分析
两者的市场定位和产品特点
王老吉的市场定位是传统、保健、高品质，产品以绿盒为主，突出草本植物的清 凉口感和清热解毒的功效。
加多宝则定位为时尚、年轻、口感醇厚，产品以红罐为主，强调口感和提神醒脑 的功效。
市场占有率
王老吉和加多宝在凉茶市场上的占有率均较高，但王老吉在高端市场和南方市场表现较好 ，而加多宝在北方市场和大众市场表现优异。
品牌形象与口碑
王老吉以“百年老字号”和“传统正宗”的形象深入人心，而加多宝则以“中国凉茶领导 者”和“健康生活倡导者”的形象受到消费者的喜爱。
对凉茶市场发展的建议
传承与创新
01
02
03
凉茶市场概述
凉茶市场在近年来持续增 长，主要受到消费者对健 康饮食和清凉解暑产品的 需求推动。
市场规模
凉茶市场的年销售额已超 过100亿元，且呈现出逐 年增长的趋势。
增长趋势
随着消费者对健康饮食的 重视和生活水平水
两乐水是凉茶市场的主要 竞争对手之一，其品牌知 名度和市场占有率均较高 。
出更多符合消费者需求的新品。
03
市场占有率争夺
随着凉茶市场的不断扩大，王老吉和加多宝将在市场占有率方面展开争
夺。未来，两家企业将不断加大营销和推广力度，提高产品的销售量和
市场占有率。
06
结论和建议
对王老吉和加多宝市场竞争的总结
品牌历史与文化
王老吉起源于广州，有着185年的品牌历史和文化底蕴，被誉为“凉茶始祖”。加多宝则 起源于福建，虽然历史较短，但在推广凉茶文化方面也具有显著贡献。
王老吉与加多宝的红罐之争
谁才是最终的胜者——王老吉与加多宝的红罐之争谭淑敏 20110100102从2011年到现在，王老吉与加多宝之间的各种战争愈演愈烈。
最先上演的商标一战以王老吉的胜利而告终，但两者之间的战斗仍未结束，随后又拉开了包装战，也就是我们所说的红罐之争，而秘方战、行政干预也加入到了双方拉锯的行列。
双方战争的本质并非外表上我们看见的对商标、包装的抢夺，实际上，无论是商标还是包装，其代表的是品牌的价值，“王老吉”之战实际上是对品牌价值的分割。
而在这仍然上演着的战争中，谁才是真正的胜者呢？下面通过对王老吉、加多宝的背景介绍、战争始末、发展现状与趋势等几个方面浅析王老吉与加多宝之争。
一、战争主体——王老吉、加多宝背景介绍广州王老吉药业股份——绿盒王老吉经营者1830年由王泽邦创立王老吉，最开始时为凉茶铺，后拓展为药厂，这就是最开始的王老吉药厂。
解放后，王老吉一分为二，内地王老吉被归为国有企业，而香港与海外王老吉则交由王氏家族的后人经营。
1956年国家实行公私合营，王老吉与其他7家制药厂合并成为王老吉联合制药厂。
1992年转制，成为由国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份。
2005广州王老吉药业股份与香港同兴药业签订正式合作协议，广州王老吉药业股份成为合资公司，其两大股东为：香港同兴药业和广州药业股份，％，％，其他自然人持股％。
广州王老吉药业股份除了王老吉系列产品外，同时还经营研发各类保健、医药用品。
加多宝〔中国〕饮料——红罐王老吉经营者加多宝集团是“加多宝〔中国〕饮料”的简称，是一家隶属香港鸿道集团的外资企业。
主要从事饮料、矿泉水生产及销售。
加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水"〔矿泉水中的高端品牌〕。
1995年广药集团将红罐王老吉的生产销售权租借给加多宝，此后加多宝就一直生产红罐的王老吉直到双方在2011年爆发商标战争。
二、战争始末1995年，广药集团将红罐王老吉的生产销售权以20年租期租借给香港鸿道集团，而广药集团则继续生产绿盒的王老吉。
加多宝与王老吉的竞争案例分析资料
加多宝与王老吉的竞争案例分析加多宝与王老吉的竞争案例分析1.市场环境：改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。
作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。
在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。
近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。
中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。
中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。
到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。
近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。
就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。
凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。
王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。
中国史上最惊心的品牌战：王老吉VS加多宝
中国史上最惊心的品牌战：王老吉VS加多宝假如我们理会可口可乐的总裁说过，即使可口可乐全球的工厂一夜之间烧毁，凭借可口可乐的品牌，一样可以建立起可乐的商业帝国。
那么，中国两家企业王老吉与加多宝，对一个年销售额高达100亿的红罐王老吉品牌使用权展开争夺，这注定变成中国史上最惊心动魄的品牌战。
品牌战根源在于2002年红罐王老吉通过正确的品牌定位以及一系列的营销运作后，红罐王老吉的销售马上火火红红起来，现在成为一个人见人爱的价值品牌。
品牌使用授权费用过低是一个导火线，王老吉不愿意品牌过长时间在加多宝手中使用，就引发了王老吉与加多宝对品牌使用的争夺。
我们的关注点不是双方发生的纠纷，而是品牌使用的法律仲裁结果之后，品牌使用真正确定属于王老吉起，加多宝与王老吉开展的心智资源争夺，这是品牌战最关键所在，也是决定性的战役。
当仲裁结果出来后，加多宝马上进行媒体说明会，这并不是加多宝非常满意这个结果，而是将仲裁结果的媒体说明会变成一场“品牌推广会”，将“品牌改名”即王老吉改为“加多宝”，保持原来的配方、原来的口味，只是名字改变而已。
加多宝的目的很明显，就是将原来王老吉的心智资源嫁接到加多宝这个品牌名称上。
特别是现在加多宝通过“神秘合同”再次起诉，我们不要去想结果，结果已经是注定了的。
拖延时间，赢得“品牌改名”的心智植入。
表现在三个方面上：一，品牌改名，消费者接受具有一定的时间，两次起诉，等到仲裁结果又拖延至少半年；二，抢占渠道与终端，原来的存货要消化，加上稳定经销商的心，终端形象建设，都不可能在短时间来完成的，需要拖延时间来铺垫；三，广告传播宣传“品牌改名”，时间越久，越有利。
加多宝现在自然喜欢打口水战，这样可以赢得社会的关注，让更多人知道王老吉改名的事情。
不管加多宝是不是借机翻盘，通过打时间差抢占市场，但是其整个战略目的是快速将“王老吉”转换成“加多宝”，那么原来的资源变转化成现在的。
假如真的置换成功，那么真是经典的“品牌改名”战略。
加多宝与王老吉的竞争案例分析
加多宝与王老吉的竞争案例分析第一篇：加多宝与王老吉的竞争案例分析加多宝与王老吉的竞争案例分析1.市场环境：改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。
作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。
在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。
近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。
中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。
中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。
到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。
近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。
就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。
凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。
王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。
王老吉加多宝之争分析
• 不少人将其视作营销战术的巨大成功。但营销和广告又为何物？它们都是市场经 济的产物，理应在市场经济共同认可的法制框架下运作。如果无视商业规则与法 理，营销造势纵使再成功也不能等同于法理与事实上的完胜。在法律介入的公平 判决中，已经明确“王老吉”划为广药所属，加多宝作为租赁方已经与“王老吉 ”没有任何所有权上的关系，如果一再通过放大对外的声音宣称自己就是“王老 吉”的变身，即便可以促成公众认知上加多宝对“王老吉”的占有，也无法回避 真实的所有权上的归属。
• 因此在法律的评判中，这种租赁关系的存在以及因一方的“贿赂”行为所导致的 非法性再一次得到了确认，并最终予以解除。而“王老吉”的品牌归属也重新获 得了法律上的认可。
三考：加多宝的保姆角色，有功即可僭越？
• 品牌终究归还了广药，纷纷扰扰中很多看客将同情票投给了加多宝。它在“王老 吉”品牌的成长中扮演的又是何种角色？
• 触及这个论题，需要勇气也需要定力。为何？王老吉是一个大品牌 ，2019年抗震救灾晚会现场的1亿元彻底地吸引了所有人的目光，此 后以一年翻几番的销量增长发展成为凉茶饮料的领导者。2019年， “王老吉”更是以1080亿元的品牌价值荣登中国品牌榜首。而加多 宝呢，也是一个卓越的品牌推手，正是它不懈的努力和巧妙绝伦的 营销策略将蛰伏多年的王老吉推上前台，突破了地域的限制和药品 的拘束而成为普及全国的品牌，因而，营销教学言及成功，王老吉 和加多宝便是不可或缺的案例。然而，2019年浮出水面的一场商标 及品牌的纷争彻底撕裂了“王老吉”和“加多宝”的合作关系，也 令营销界直面赤裸裸的利益纷争的同时思考更加深层的问题。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
中国好凉茶十大品牌榜
1.王老吉
(始创于1828年,国家级非物质文化遗产,中华老字号, 广州王老吉药业股份有限公司)
2.和其正
(中国驰名商标,曾获中国名牌,凉茶十大品牌,,福建达利食品集团有限公司)
3.黄振龙
(中国凉茶行业最具竞争力品牌之一,广东省著名商标,广州黄振龙凉茶有限公司)
4.徐其修
(始于1895年,中华老字号,国家级非物质文化遗产,,英德市权祥凉茶有限公司)
王老吉和加多宝的营销大战
目录
1
凉茶的发展史（历史上的凉茶到今天的凉茶）
2
王老吉和加多宝营销大战的历程
3 大战中间采用的主要手段及效果
凉茶的发展历程
什么是凉茶？
· 凉茶是中草药植物性饮料的通称，也叫青草茶或百草茶， 是一种在中国南方（广东、广西、福建等地）流行的一种 饮料，取材自多种所在地唾手可得的药草组合而成的饮料。 因为广东地处之岭南，天气炎热，多雨地湿，自古多有瘴 气。因此民间流行以药性寒凉，消暑解热的中草药，熬水 来喝，称为各式各样的“凉茶”。
9.沙溪
(广东省著名商标,中华老字号,国家级非物质文化遗产,广东益和堂制药有限公司)
10.顺牌
(江苏省高新技术企业, 十大凉茶品牌,大型医药健康品上市企业,无锡瑞年实业有限公司
·采用初期的工业化生产方式——用纸袋包装凉茶料出售 。 ·为纪念父亲和经营的方便，设计了王老吉商标并进行推广。 ·大量港澳华人出洋，在新大陆(即美国)的市场也十分畅销。 ·总的来说，王老吉第二代生意做得平平，但他们发明了用纸袋包装凉茶料 出售，实现了凉茶生产的工业化运作，使王老吉凉茶能风行海外，不仅为王 老吉凉茶百年基业奠定了基石，还为传播凉茶文化作出了很大的贡献。
·1946年至1947年间一种新包装、即冲即饮的新产品也生产出来。即是凉茶精， 是将药料渗透入茶药内，再经过焙干才入袋包装。当需要饮用时，只需 要沸水浸几分钟即可饮用，效果与凉茶相同，并且携带方便，因此甚受 欢迎。生意火旺，自然引起不法商人的垂涎，所以假冒或盗用王老吉之 名的事情频频发生，时常劳烦警方人员破获冒牌货。
· 广东凉茶是凉茶文化的代表。 · 凉茶能流传起来，是因为凉茶具有独特的价值。凉茶有各
种治病保健的功效比如去湿生津、清火、明目、散结、消 肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压， 夏天完全可以当清凉饮料饮用。 （体质偏寒凉的不宜多饮，孕妇和儿童也不宜喝凉茶。）
凉茶铺多过米铺
·凉茶铺在广州开得成行成市，"凉茶铺多过米铺"，一直是广州街 头的一道风景。不少品牌更是采取连锁店经营模式，或走品牌路 线规模化经营。此外，不少老字号的药茶浓缩成颗粒，装成小包 出售，方便冲服，还制成液体饮料出售。
·由于商标曾经转让，王老吉凉茶的主要市场如东南亚、美国、英国和荷兰已成 冒牌货的天下了。 ·第五代传人在冒牌最盛行的地区重新注册商标。然后他们将突破口放在市场宣 传推广上。王老吉产品多次参加海外展览会，以提高知名度。同时他们掌握市 场趋势，开发新产品。
2006年，凉茶销量已超过可口可乐在中国大陆的销量。 2007年产销量达600万吨，销售范围已覆盖全国及美国、加拿大、法国/英国、 意大利、德国、澳大利亚、新西兰等近二十个国家。
一项调查数据显示:在罐装饮料市场,红罐王老吉已经超越了两大可乐巨头,成为 中国市场第一名。
大战历程
起因
● 1997年:广药集团与“加多宝”的母公司香港鸿道集团签订商标许可使用。 ● 2000年:双方第二次签署合同,约定鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期至2010年。 ● 2002年11月:鸿道集团与广药集团签署第一份补充协议(时限延长至商标续展期限2013年)。 ● 2003年6月:双方签署第二份补充协议(时限越过续展期延长至2020年)。 ● 2005年7月:广药集团原总经理李益民因受贿被判处15年有期徒刑。此案曝出鸿道集团董事长在续 签“王老吉”合同中,曾向李益民贿赂300万港币。 ● 2008年:“红罐王老吉”为汶川地震灾区捐款1亿元的大手笔再次名声大噪,“红罐王老吉”年销售额升 至120亿元,占加多宝年销售额的90%。 ● 2010年8月:广药发律师函给香港鸿道集团。 ● 2010年11月:广药公布王老吉商标价值1080亿,加多宝撇清与广药关系。 ● 2011年4月:广药集团授权广粮使用“王老吉”品牌,加多宝发声明表示反对。 ● 2011年12月底:王老吉商标案进入仲裁程序。
·时至王老吉的第三代，造就了王老吉最辉煌的时代，特别 是外销生意更首屈一指，遍及欧洲、英、美、荷兰和 南洋各埠。
·1925年，王老吉凉茶庄被邀请往英国伦敦参加中国产品展 览会，展出凉茶包，外销生意更上一层楼。
·1941年12月8日，日军侵占香港王老吉也受战乱的影响，外销贸易陷于停顿。 战事一结束，恢复外销贸易战商标争夺
谁该叫王老吉。直到2012 年7月16日，北京市一中院最 终裁定，加多宝禁用王老吉商 标，这一局，广药胜。加多宝 随后将产品更名加多宝凉茶。
第一战 法院判决
● 2012年5月9日:中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决,鸿道(集团)有限公 司自当日起停止使用“王老吉”商标。
● 2012年5月17日:香港鸿道集团向北京市第一中级人民法院提出撤销上述 “王老吉”商标裁决的申请,理由为该仲裁违反了《仲裁法》第58条规定,并称广 药依法暂时不得申请执行该裁决。
广药集团随即回应称,在法院未作出撤销决定之前,该裁决效力不受影响。广 药于今年6月如期推出了红罐王老吉,并与统一、银鹭和惠尔康等30家企业签订 代工生产合同,立下5年内300亿、2020年600亿元的销售目标。
5.白云山
(高新技术企业,行业最具影响力品牌之一,广州白云山和记黄埔中药有限公司)
6.邓老
(国家级非物质文化遗产,, 广东邓老凉茶药业集团有限公司)
7.潘高寿
(始于1890年,国家非物质文化遗产,中华老字号,生产止咳化痰药著称的企业,广州白云山潘 高寿药业股份有限公司)
8.霸王凉茶
(中国驰名商标,广东省著名商标,十大凉茶品牌,霸王国际集团)