加多宝与王老吉商标权之争

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王老吉加多宝事件原委

渠道战：压货堵通路

早在春节期间，加多宝的各级经销商就从上游感受到了某种异于往常的气氛，加多宝压货的力度明显加大，让他们倍感压力。这些经销商觉得，虽然以前加多宝也有频繁压货狙击同行的策略，但这一次如此之大的规模，似乎另有所图。

一位与加多宝合作七八年的某省会城市大经销商表示，他仓库里加多宝王老吉的库存是正常情况下的2～3倍，而下级的各个分销商、终端也有大量库存，“很多小店都压了好多货在搞促销”。

这个经销商还透露：“往年的这个时候，经销商完成全年的生意指标都不到一半，而今年我们进货已经达到全年生意指标的70%～80%，但是这个货不是被消费掉了，而是成了各个渠道上的库存。”现在加多宝渠道上，一半产品的包装是原红罐王老吉，另一半产品的包装是一面“王老吉”、一面“加多宝”。

这一切苗头，似乎都和即将浮出水面的王老吉商标纠纷案的仲裁结果有关。对于擅长渠道运作的加多宝来说，一旦争夺商标失利，想要站稳脚跟并且做出有效反击，必须事先在渠道和终端上做好预热措施。

当然，如果加多宝不处理好这次的库存问题，一旦经销商反弹，将对它的整个经销渠道带来很大的伤害。

不过，加多宝并非是整个渠道环节上的“话事人（注：粤语用词，即“可以决定的人”）”，在二级批发商以及二级以下的批发商渠道，通常是红罐王老吉、加多宝、绿盒王老吉同时销售，他们表现出来的是一种哪家都不敢得罪、观望情绪很浓的姿态。

为了争取这些关键力量的支持，加多宝不久前将王老吉的单价提高了0.5元，终端售价变为了4元。广药随即跟进，将绿盒装王老吉的单价也提高了0.5元，相对来说，广药的这次跟进效果更明显，因为同样是提价0.5元，绿盒王老吉带给经销商的利润更高。

王老吉与加多宝的红罐之争

谁才是最终的胜者

——王老吉与加多宝的红罐之争

谭淑敏 20110100102

从2011年到现在，王老吉与加多宝之间的各种战争愈演愈烈。最先上演的商标一战以王老吉的胜利而告终，但两者之间的战斗仍未结束，随后又拉开了包装战，也就是我们所说的红罐之争，而秘方战、行政干预也加入到了双方拉锯的行列。双方战争的本质并非表面上我们看见的对商标、包装的抢夺，实际上，无论是商标还是包装，其代表的是品牌的价值，“王老吉”之战实际上是对品牌价值的分割。而在这仍然上演着的战争中，谁才是真正的胜者呢？下面通过对王老吉、加多宝的背景介绍、战争始末、发展现状与趋势等几个方面浅析王老吉与加多宝之争。

一、战争主体——王老吉、加多宝背景介绍

广州王老吉药业股份有限公司——绿盒王老吉经营者

1830年由王泽邦创立王老吉，最开始时为凉茶铺，后拓展为药厂，这就是最开始的王老吉药厂。

解放后，王老吉一分为二，内地王老吉被归为国有企业，而香港与海外王老吉则交由王氏家族的后人经营。

1956年国家实行公私合营，王老吉与其他7家制药厂合并成为王老吉联合制药厂。

1992年转制，成为由国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。

2005广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465％，48.0465％，其他自然人持股3.9070％。

广州王老吉药业股份有限公司除了王老吉系列产品外，同时还经营研发各类保健、医药用品。

王老吉与加多宝纠纷案

4
品牌形象塑造：品牌形象对于企业的长远发展至关重要。在商业竞争中，企业应该注重品牌形象的塑造，避免因侵权等行为影响品牌形象
5
法律意识培养：企业应该加强员工的法律意识培养，让员工了解知识产权保护等相关法律法规，避免在工作中出现违法行为
6
行业协会作用：行业协会可以在企业和政府之间起到桥梁和纽带作用，推动行业自律和规范发展。企业应该积极参与行业协会活动，共同推动行业健康发展
纠纷细节
PART 3
判决结果
判决结果
经过一系列的审理和裁决，法院最终认定王老吉和加多宝在广告语、包装和渠道等方面均存在侵权行为
双方需要停止使用误导消费者的广告语，修改包装设计，规范渠道管理
同时，法院还对双方进行了罚款和赔偿
PART 4
影响分析
影响分析
王老吉与加多宝纠纷案对整个凉茶行业产生了深远的影响
到以下经验教训
经验教训
尊重知识产权：企业在商业竞争中要尊重他人的知识产权，不侵犯他人的合法权益。同时也要加强自身
1 的知识产权保护，防止被他人侵权
遵守市场规则：企业在市场运作中要遵守市场规则，不进行不正当竞争和窜货等行为。同时也要加强对
2 渠道的管理，维护市场秩序
3
加强沟通协调：企业在商业竞争中要注重与竞争对手的沟通协调，寻求合作共赢的方式解决问题。而不是通过诉讼等方式解决纠纷。除了以上提到的经验教训，还有以下几点值得注意

王老吉与加多宝知识产权之争

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考点——混淆行为《反不正当竞争法》第5条第2项擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》
第1条第1款在中国境内具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的商品，应当认定为反不正当竞争法第五条第（二）项规定的“知名商品”。人民法院认定知名商品，应当考虑该商品的销售时间、销售区域、销售额和销售对象，进行任何宣传的持续时间、程度和地域范围，作为知名商品受保护的情况等因素，进行综合判断。原告应当对其商品的市场知名度负举证责任。第2条第1款具有区别商品来源的显著特征的商品的名称、包装、装潢，应当认定为反不正当竞争法第五条第（二）项规定的“特有的名称、包装、装潢”。有下列情形之一的，人民法院不认定为知名商品特有的名称、包装、装潢：（一）商品的通用名称、图形、型号; （二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的商品名称；（三）仅由商品自身的性质产生的形状，为获得技术效果而需有的商品形状以及使商品具有实质性价值的形状；（四）其他缺乏显著特征的商品名称、包装、装潢。
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法院的认定逻辑
• 知名商品
包装装潢内容
•加多宝生产的？还是王老吉凉茶

加多宝与王老吉商标之争

加多宝与王老吉的商标之争

背景：

假如我们理会可口可乐的总裁说过，即使可口可乐全球的工厂一夜之间烧毁，凭借可口可乐的品牌，一样可以建立起可乐的商业帝国。那么，中国两家企业王老吉与加多宝，对一个年销售额高达100亿的红罐王老吉品牌使用权展开争夺，这注定变成中国

史上最惊心动魄的品牌战。

品牌战根源在于2002年红罐王老吉通过正确的品牌定位以及一系列的营销运作后，红罐王老吉的销售马上火火红红起来，现在成为一个人见人爱的价值品牌。品牌使用

授权费用过低是一个导火线，王老吉不愿意品牌过长时间在加多宝手中使用，就引发

了王老吉与加多宝对品牌使用的争夺。

争夺的几个阶段：

如今在凉茶市场争得你死我活的广药与加多宝曾经也有过“蜜月期”。

1997年2月，广药集团注册申请“王老吉”商标。同年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。鸿道取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权，2001

年续签合同，有效期延长至2010年；此后，广药与鸿道又分别于2002年、2003年签订了两份补充协议，有效期延长至2020年。

不过，两家看似风平浪静的合作中实藏暗礁。2005年，广药集团原副董事长、总经理李益民受贿被抓，其在2001年至2003年间先后接受香港加多宝公司陈鸿道贿金300

万港元。而这一切直指王老吉商标的租赁协议。

因李益民收取鸿道贿赂，广药认为，王老吉商标租赁补充协议无效。2010年，广药指王老吉商标的租赁截止时间已到，向鸿道旗下加多宝公司发出了正式的终止授权律师

函。而当年，加多宝运作的红罐王老吉年销售额已过150亿元，加多宝当然不会轻易将王老吉拱手让人，多次正面冲突后，两者最后对簿公堂。

加多宝与王老吉商标之争

十大危机事件2011年，广药集团要求加多宝集团停止使用王老吉商标，一场长达7年的诉讼拉锯战自此展开。

王老吉始创于清朝道光年间，创始人王泽邦被公认为凉茶始祖。随着时代的变迁，王老吉凉茶成为广药集团下属广州王老吉药业股份有限公司的一款产品。该公司掌握着王老吉的配方，并注册了王老吉商标。1993年，鸿道集团得到王老吉后人王建仪授权，可永久使用王老吉配方，同时也允许集团下属公司加多宝集团使用相应授权。鸿道集团分别与广药王老吉药业股份有限公司及广药集团签署商标许可权，获准使用王老吉商标。也就是说，王老吉药业股份有限公司与加多宝集团使用的配方均为王泽邦当年研制的配方。

因拥有商标使用权，所以，在1993至2011年间，加多宝集团一直使用着广药集团的商标“王老吉”。在很长一段时间里，市场上销售的红罐王老吉主要由加多宝集团生产，而绿盒王老吉主要由广药集团生产。它们虽都名为“王老吉”，但由于加多宝集团的成功营销，红罐王老吉一路呈现爆炸式增长。相比之下，绿盒王老吉要逊色很多。如此巨大悬殊下，广药集团坐不住了，一系列争夺自此开启。按照最初签署的王老吉商标许可协议，加多宝集团可使用王老吉商标至2010年。也就是说，2011年，加多宝集团对于王老吉商标的使用权已超出限期。但当时，王老吉商标已被估值超过1000亿元，对加多宝集团而言，物归原主如同割肉。

2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决：补充协议无效，鸿道集团以及下属公司加多宝集团停止使用王老吉商标。同年7月16日，北京一中院终审裁定驳回加多宝集团二次上诉。广药集团首战告捷。条条大路通罗马，这条不通换一条。2012年，加多宝集团开始对红罐王老吉“变身”，强化“加多宝”品牌，并开始在红罐王老吉罐身上，印上同等字号的“王老吉”与“加多宝”。广告语也随之更换，开始投放“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等广告语。由此也引发了广药集团与加多宝集团的第二次大战。广药集团认为，这些广告会误导消费者以为“王老吉”与“加多宝”是同一产品，或“王老吉”已改名“加多宝”。于是，广药集团又将加多宝集团告上法庭。加多宝集团败诉，并为此付出了300万元的赔偿。加多宝是块硬骨头。从2013年开始，加多宝集团开始声称所获王老吉凉茶配方来自王老吉后人的独家授权，且加多宝集团是唯一得方者，自此开启了与广药集团第三次争斗。2015年12月23日，广州市中级人民法院做出一审判决，要求加多宝集团立即停止涉案虚假宣传及商业诋毁侵权行为。配方、商标都不是自己的，红罐总可以是自己的吧。2014年，加多宝集团又开始与广药集团开启红罐之争。结果，广东高院一审判决，红罐凉茶装潢所有权归广药集团所有，于是，市场上红罐黄字的加多宝凉茶变成了黄罐红字。本以为加多宝集团自此将沉寂下来，但它却倔强地开始了继续上诉之路。直至2017年8月，最高人民法院终审判决：广药集团与加多宝集团对红罐王老吉包装装潢权益均有重要贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下共同享有红罐王老吉凉茶包装装潢权益。自此，“加广之争”终于告一段落。（编辑/杨洋

加多宝和王老吉的品牌商标之争

陈鸿道
三、联姻：加多宝的推动，王老吉的品牌之路
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位— —明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。公开数据显示，加多宝集团2002年销售额还不及2亿元，2003年销售额窜升至6亿元。 2007年飙升至50多亿，2008年高达140
甚至到这里，加多宝与广药大体上还是 “共赢”的。然而此一时彼一时，眼看着 “寄养出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急眼红了。随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减，从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。
这要先从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。1997 年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。2002年至2003年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同，源自文库两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标租借期限延长至2013年和2020年。在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了。

王老吉与加多宝的商标之争

• 网友：支持加多宝，祭奠王老吉
事件启示：
企业在经营中要慎重对待品牌的问题。究竟该自创品牌还是租借品牌，要根据其自身的发展目标及定位情况来确定，如果想在行业里长期发展，那么自创品牌很有必要。如果企业规模有限，只是想随着市场的热点，赚笔快钱，那么租借品牌足矣。加多宝租借王老吉的失败之处在于，既想在行业里发展却又想借他人品牌，结果做大“王老吉”之后变成为他人做嫁衣。
直击新闻
• 中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的裁决书，裁决书认定《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。据了解，该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。加多宝终败广药或面临数亿索赔！
外界论道
如果你是广药，
你会收回使用权么？
我不会真的收回使用权，但是在形式上我会试图收回。
1、试图通过“收回使用权”的手段，可以和加多宝重新谈判，以达到自己：一是抬高继续合作的租赁价格，二是扩大双方合作内容的目的。所以我会在形式上试图收回。
2、作为广药，我们缺乏一个强势渠道的支撑，在之前加多宝已经把王老吉的品牌宣传得很好，更有较大的市场份额的支撑，所以倘若自己做王老吉，会难度重重，风险也会加大。
王老吉的开始时的品牌推广效果显著，获得很多消费者的认可，还是存在部分的消费者追逐 “王老吉”这个品牌，并不关注背后的公司，再加上王老吉背后有强大的国有广药企业的支持，其发展的资金后盾是不言而喻的。

论加多宝与王老吉商标之争

商标之争

中国商标第一案——广州药业（下称“广药”）与加多宝母公司鸿道集团（下称“鸿道”）

加多宝集团：是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，旗下产品包括红色罐装加多宝、昆仑山天然雪山矿泉水，茶饮料系列的民营企业。董事长陈鸿道，属于外资，是泓道，是鸿道集团全资子公司。

广州医药集团有限公司：以中西成药制造和销售为主营，超亿元的重点产品包括王老吉药业的王老吉凉茶等，广州市政府授权经营管理国有资产的国有独资公司。

全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。

180余年正宗配方，王老吉从未更名

分裂：

1997年，广药集团与香港泓道有限公司签订了商标许可使用合同，在合同中从1997王老吉商标的使用权和生产销售红色纸包装和红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权租赁给泓道，合同有效期至2010年12月31日。后来双方又续签合同续期为20年。为了王老吉凉茶的发展，泓道集团投资成立了香港加多宝股份公司，专门负责红罐王老吉凉茶的生产销售。

加多宝的营销模式很可口可乐。饮料是人类的一种永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人‘口渴’，就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础

通过对王老吉的准确的市场定位，品牌定位为预防上火的饮料，和加强广告宣传，拓宽销售渠道，以及2008年汶川地震1亿元的高调捐款，打响了这个品牌。公开数据显示，加多宝集团2002年销售额还不及2亿元，2003年销售额窜升至6亿元，2007年飙升至50多亿，2008年高达140亿元，2011年已达到160亿元。

加多宝与广药集团的王老吉之争

第一部分

（多加宝与广药之争）

历时600多天的王老吉商标之争终以广药集团胜诉结局。

广州药业11日发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的关于“王老吉”商标使用

补充协议无效，鸿道集团停止使用王老吉商标。

不过，对于广药集团及加多宝公司而言，在凉茶领域的正面竞争也许才刚刚开始。

对于加多宝而言，短期内失去“王老吉”使用权会有不小的影响，加多宝需要重新将产品诉求植入消费者，长期来看加多宝仍然有其市场空间，未来加多宝和广药集团可能会针对自身的罐装产品在终端上展开激烈的竞争，但双方的执行力、管理机制、市场操作经验、市场基础都有一定的差异。“加多宝是轻车熟路、老马识途。”加多

宝的优势在于短时间广药集团难以企及的销售网络的控制力和良好的市场基础，且其进行自有加多宝品牌的切换已经初步完成。

600多天的博弈

资料显示，1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，授权鸿道集团方面在内地生产销售红罐王老吉。2000年双方再签合同，续约至2010年5月2日，这被广药集团方面称为主合同。其后，广药集团原副董事长李益民分别收受鸿道集团董事长陈鸿道贿赂，签署补充协议，将商标续展期限延长至2013年和2020年。

对于补充协议的合规性问题，广药集团与鸿道集团方面各执一词，并最终于2010年引发“王老吉”商标之争。从广药集团向加多宝发出第一封律师函，至今已经过去600余天。

“我们没有抹杀他们的(做大王老吉品牌)功劳。”广药集团代理人12日对记者表示，在双方合作的上世纪90年代，尽管鸿道集团方面存在外包装修改王老吉商标标识的情况，广药集团与鸿道集团之间的合作还是非常愉快的，广药集团甚至会出具打假证明帮助鸿道集团打假，到2010年之后，广药集团希望与鸿道集团针对商标使用“好好谈谈”，但没有得到明确的回应。

案例分析王老吉和加多宝商标之争

因此，涉案知名商品特有包装装潢权益，在遵循诚实信用原则和尊重消费者认知并不损害他人合法权益的前提下，可由广药集团与加多宝公司共同享有
此后，广药集团曾提出再审，2018年，最高院驳回广药集团的再审申请！
至此，王老吉和加多宝一段旷世奇缘终于尘埃落定！
然而，在市场上的竞争仍然存在。为了维护自己的品牌形象和市场地位，王老吉和加多宝在广告宣传和产品包装上仍然会采取一些措施来区别于对方。这些措施包括改变产品包装设计、加强品牌宣传等
案例分析:王老吉和加多宝商标之
争
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1 背景介绍 2 商标纠纷的起因 3 商标纠纷的核心问题 4 法律程序和结果 5 经验和教训 6 双方行为 7 商标法律知识点 8 对企业和个人消费者的建议
1
背景介绍
王老吉和加多宝是中国两个著名的凉茶品牌
背景介绍
凉茶，作为中国的一种传统饮品，具有悠久的
历史和文化背景
避免与其他品牌混淆
对于个人消费者而言，要了解商标的知识和作用，增强对商标的保护意识。在购买商品时，要关注商标的注册情况和品牌信誉，避免购买到假冒伪劣产品。同时，也要关注商标的创新和保护问题，支持正品品牌和原创设计，反对侵
权行为和不正当竞争
总之，王老吉和加多宝的商标之争是一个典型的商标法律纠纷案例。通过这个案例，我们可以看到商标对于企业的重要性以及商标法律纠纷对企业和消费者的困扰。因此，加强商标保护意识和行动是企业和个人消费者必须重视

加多宝与王老吉商标之争

一.背景：

被誉为“中国商标第一案”的 “王老吉”商标使用权纷争进入白热化：在商标使用合同是否到期、红色罐体是否侵犯外观设计专利、红绿王老吉凉茶配方究竟谁更正宗等方面，广药集团和加多宝集团至今争论不休。尽管两者之间的官司还在继续　但截止到目前，这场纷争最大的受害者不是广药集团,而是加多宝集团。原加多宝旗下子品牌——“王老吉”被广药集团蛮横夺走，再加上加多宝期间曝出的受贿丑闻　加多宝企业市场价值和企业形象一落千丈。而法院将加多宝精心营销十几年且向广药集团租借的品牌使用权判给了广药集团。这对加多宝集团来说，更是一个极大的打击，等于说将中国第一饮料品牌——王老吉，拱手送给了广药集团。随后与王老吉配方以及包装相同的加多宝凉茶，仓促面市　以此来对抗广药集团。对于加多宝来说，由于失去王老吉的忠实消费者，仅凭陌生的“加多宝”凉茶，要想立刻获得消费者信赖，并恢复之前每年上百亿元的销售额完全不可能。

二、加多宝凉茶所处困境

由于加多宝凉茶还是等到合同到期后才仓促上阵，消费者认知出现重大偏差，不少消费者甚至认为红罐加

多宝是王老吉的兄弟产品甚至是山寨产物。如何打破消费者的认知误区，将“加多宝就是从前的王老吉”、“拥有王老吉品牌的广药没有原来王老吉的配方”等品牌认识深入人心，是摆在加多宝面前的首要问题。由于加多宝凉茶品牌匆匆上马，营销策略虽五花八门，却极难全面撼动王老吉的“铁杆粉丝”。更不利的情况是广药高调推出光耀版红罐 “王老吉”，对加多宝凉茶是致命的打击。

三、加多宝凉茶的营销策略存在的漏洞

加多宝针对其产品加多宝凉茶所处的困境，采取了一些措施拯救，试图阻隔广药集团的堵截，扩大加多宝的影响力。但非常遗憾的是，由于加多宝单调的营销策略，消费者仍对加多宝的认知极为模糊，加多宝凉茶影响力和品牌风险在到处委托生产、产品的质量与安全毫无保障的广药集团的王老吉面前依然苍白无力。

王老吉和加多宝官司

王老吉与加多宝官司纷争的背景

王老吉和加多宝是中国饮料市场上的两个知名品牌，因

为它们在产品包装上的相似之处而引发了一场长达数年的官司。这场官司成为中国商业法律领域的经典案例，吸引了广泛的关注和讨论。本文将分两篇详细介绍这场官司的经过和双方的辩论。

王老吉和加多宝官司纷争的始末（上）

2000年，加多宝公司推出了一款新产品，名为“王老吉

凉茶”。这款凉茶在包装设计上与王老吉品牌的产品非常相似，以至于引起了王老吉公司的不满和抵制。王老吉公司认为加多宝公司的行为侵犯了其商标权和知名度。

随后，王老吉公司向中国国家工商行政管理总局提起了

商标侵权行政投诉，并要求撤销加多宝的商标注册，追究其法律责任。王老吉公司认为，加多宝公司经营的王老吉凉茶与其王老吉品牌产生混淆，严重损害了其商标权益和声誉。

中国国家工商行政管理总局经过调查认为，加多宝公司

的产品包装设计确实存在与王老吉品牌相似的地方。根据中华人民共和国商标法，任何企业和个人不得以与已注册商标相近似或相同的方式发布商品。因此，加多宝公司被认定存在商标侵权行为。

加多宝公司对此不服，立即向北京市第一中级人民法院

提起行政复议诉讼，要求撤销国家工商行政管理总局的裁决。加多宝公司辩称，凉茶行业中的包装设计风格相似度较高，并

非独自造成了与王老吉品牌的混淆。

随着官司的持续发酵，公众对王老吉和加多宝之间的争议也越来越关注。两家公司为争夺市场份额和保护自身品牌声誉站在了正面交锋的位置。而这场纷争的结果，也将对中国商标保护和侵权行为相关法律的适用产生重要影响。

王老吉与加多宝案例分析

王老吉与加多宝案例分析（市场营销原理与实务)

学院:机械工程学院

专业：车辆工程

姓名：马桂子

班级:12车辆（1）班

学号：201200163121

一、王老吉与加多宝背景

（1）王老吉的简介

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖,有“药茶王“、“凉茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶"。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名.20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)（俗称“红罐王老吉”)。

（2)加多宝的简介

加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制，清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

二、王老吉与加多宝之争

第一战商标争夺其实王老吉这个商标是加多宝集团从广药王老吉那签署的主商标合同。不是加多宝的自有品牌。到2013年到期因此最近在电视等各大媒体会看到红罐凉茶改名加多宝等等的广告附：广药与加多宝之间的关系2000年签署主商标合同（时限至2010年)；2002年11月签署第一份补充协议（时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；2003年6月签署第二份补充协议（时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请; 2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序; 2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。

加多宝与王老吉之争

三、王老吉的品牌运作
• • • • • • • 品牌与品牌运作市场细分市场定位目标市场选择王老吉品牌运作的成功运作我国企业品牌运作的现状及存在问题实施品牌运作的对策
（一）品牌与品牌运作
• 广告专家琼斯（J.P.Jones）对品牌的界定是：品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个营销者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中，我们把这些品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合成为品牌元素。品牌运作又叫品牌运营，品牌运营就是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。
• 3.注重发展品牌
• 发展品牌要进行合理的品牌延伸；创新才能使品牌有持久的生命力
（七）实施品牌运作的对策
• 1.做好品牌工作
• 市场调研是品牌定位和创名牌的前提；质量是企业的生命线；做好品牌的命名工作
• 2.善于管理品牌
• 第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素；第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素；第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略；第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护
• 2.品牌重新定位

王老吉与加多宝之战

王老吉，诞生于1828年。传世180余年，被公认为凉茶始祖。其广告语：正宗秘方凉茶，怕上火就喝王老吉!

加多宝，成立于1995年。是香港鸿道集团全资子公司。于1996年经广药集团授权许可使用“红罐凉茶”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红罐凉茶的经营权，广药则保留了绿盒凉茶的经营使用权，合同至2010年到期。

因为利益有冲突，于是他们开始了这场无硝烟的“商标战”。经过一年多的拉锯战，王老吉“商标战”落幕，广药最终战胜加多宝，收回了王老吉的商标使用权。在“商标战”激战正酣时，两家公司也在另外一块战场上展开了争夺，这个战场就是凉茶销售市场。

1 上市时间

加多宝变身王老吉遇阻

加多宝：自“王老吉”商标的使用权被收回之后，加多宝推出新包装的罐装凉茶。并已开始在部分城市启动了换装行动，只不过那时候的红罐凉茶，一边印着“加多宝”的字样，一边依旧留有“王老吉”的标志。

2 加工方式

王老吉代工加多宝自产

加多宝：从原料种植、加工生产到物流运输、销售管理全部

是自己公司完成。对于原料供应，加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系。

广药：目前红罐王老吉采用代工的形式，与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产企业签订生产供应协议，保证红罐王老吉的产量，但现在自己也在筹备建厂。

3 营销手段

比拼广告投放两家旗鼓相当

“红罐凉茶改名加多宝”、“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，加多宝的换装广告力争用原来的熟悉感，实现品牌纠纷的平稳过渡。